地產(chǎn)營銷策劃工作手冊

營銷策劃工作手冊

地產(chǎn)營銷策劃工作手冊

一、營銷部門職責(zé)....................................2

二、住宅項目定位....................................2

1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容........................................................2

2、定位實務(wù)流程設(shè)計..........................................................3

3、定位決策分析工具..........................................................5

4、定位策略與方法............................................................7

5、兩類典型定位模式.........................................................22

三、營銷推廣策劃...................................27

1、入市時機..................................................................27

2、價格策略..................................................................27

3、系數(shù)定價..................................................................29

4、廣告宣傳..................................................................31

5、推廣步驟..................................................................36

6、開盤方式..................................................................38

7、開盤組織..................................................................39

8、日常銷售..................................................................45

9、清貨處理..................................................................46

10、物料制作及現(xiàn)場包裝......................................................47

四、公關(guān)活動策劃...................................53

1、初步設(shè)想..................................................................53

2、調(diào)查及可行性研究.........................................................54

3、策劃階段..................................................................54

4、論證及決策階段...........................................................56

5、公關(guān)活動執(zhí)行及反饋.......................................................56

6、公關(guān)活動執(zhí)行常用表格.....................................................59

五、大眾事務(wù)管理...................................62

1、制定每年的新聞及公關(guān)活動計劃............................................62

2、新聞的發(fā)布...............................................................63

3、網(wǎng)站建設(shè)及維護...........................................................63

4、市場動態(tài)..................................................................64

5、工作報告及報表...........................................................64

一、營銷部門職責(zé)

營銷策劃部是整個公司的市場導(dǎo)向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標(biāo)的執(zhí)行者,

而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市

場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和

執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。

營銷策劃部的職責(zé)包括以下八個方面:

1.公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護等；

2.根據(jù)公司經(jīng)營指標(biāo)，負責(zé)制訂并落實年度銷售計劃；

3.根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；

4.項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；

5.營銷費用使用及監(jiān)控；

6.營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制；

7.進行市場跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場支持配合；

8.興盛會會務(wù)工作。

二、住宅項目定位

1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容

一般以房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括：

①項目發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導(dǎo)思想；

②目標(biāo)客戶定位以有效需求為導(dǎo)向,指向何種細分市場；

③產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；

④戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積,比例多少等；

⑤配套效用定位，如商業(yè)、會所、車位、學(xué)校和公建設(shè)置等；

⑥概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計概念和建筑風(fēng)格指引等；

⑦價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。

2、定位實務(wù)流程設(shè)計

2.1定位導(dǎo)向

不同的項目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資

源和約束條件下進行。雖然,更多的情況下，項目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的,但對于定位必

須明確重點及導(dǎo)向。

一般來說有三種,第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回

收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。

2.2工作流程

2.2.1、邏輯樹式

2.2.2、矛盾解決式

發(fā)展戰(zhàn)略

223、問題樹式

3.1針對性市場調(diào)研

主要內(nèi)容

1經(jīng)濟政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟運行指標(biāo)；

固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；

房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；

2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；

住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；

3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等；

重大市政設(shè)施規(guī)劃等；

4區(qū)域與周邊板塊①提供量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點；

提供樓盤②銷售狀況，客戶類型，潛在需求；

③未來新增提供，競爭狀況預(yù)計；

3.2消費者及其需求調(diào)查

可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調(diào)研。

主要內(nèi)容

1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、

學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；

2消費者行為模式三常愛好，社交圈，休閑生活方式,媒體閱讀習(xí)慣，消費模丸生

活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；

3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇,房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等；

3.3項目及區(qū)域環(huán)境踏勘

主要內(nèi)容

其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、

近郊、遠郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、

工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心效用區(qū)或核心效用的輻射區(qū)等，目的主

1區(qū)位及配套

要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)

生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛

樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項目定位的影響。

通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景

用地/建筑

2觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開

規(guī)模

發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。

一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，

規(guī)劃指標(biāo)及限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七

3

地塊條件通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地

上高玉線等。

景觀及周邊地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、

4

環(huán)境資源海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存

在的對項目有利或不利的干擾因素。

首先是便捷度和可達性,包括臨路狀況（如主干道、快速路、步

行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要效用區(qū)域的距離，可以從步

交通條件及

5行長度時間、乘公交車里程時間、私家車里程時間、地鐵需時

規(guī)劃發(fā)展

等。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)

狀、遠景規(guī)劃。

3.4設(shè)計密度分析

這項工作可由策劃與設(shè)計師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo),對地塊進行合理的分

區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。

3.5專家咨詢法

一個好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建

筑設(shè)計專家以及投資專家等，要強調(diào)從不同角度進行多方論證。

3.6成本收益回報測算

序號經(jīng)濟測算表

經(jīng)濟測算的意義在于對

銷H叁收入______________

多種可能性的定位方案可告面枳銷售收入

一住宅

進行比較分析，例如發(fā)展______________________

車位

發(fā)展費用_________________

不同類型的物業(yè),成本和拆計轉(zhuǎn)■讓費

政府地價及殖施

收益差別非常大,必須借1土地鉗用不可能向現(xiàn)怨算劈_

三通?平費

助經(jīng)濟分析進行綜合評生也副坯1思___________

跳緩我讓燙________________

判。具體應(yīng)包括：2前期費用前期開辦費

物業(yè)維修處金

,婢宜裝貨............

（1）成本利潤率室外工程費

建安費

3睡蹺..............

（2）投資回收期其他費用

交易責(zé)_

（3）資金需求高峰點4借售費用血遑金一

銷觸?用

篁螺______________

（4）敏感性分析5間接費用

..................

6示百旋見物

.佳主坯佐士也摟色殳_______

稅前成本

鈍成空.................

向細［和赧______________

隨檢______________

增值稅

注：右表為靜態(tài)利潤率分/i.稅項

扣除額

析簡表埴鰻______________

六稅卮成本_________________

七稅后利潤

/(成本利潤率

4、定位策略與方法

下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法,針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模

式。

一項目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。又如“罕有的低

密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。

一項目利益定位。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如同VOLVO宣稱它的汽車較

安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)

施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計等。如碧桂圓宣稱擁有“五星級

的家”，強調(diào)服務(wù)，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突

出高檔，其它如享受“名校教育”等。

-項目使用/應(yīng)用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、

商務(wù)、旅游等使用效床的角度來定位。

-使用者類型定位。以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，

以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城,

利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出‘白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為

別型產(chǎn)品的主打。

-差異化定位。是指設(shè)計一系列有意義的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產(chǎn)品

同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。

-類別游離定位。強調(diào)自己“不是什么”。

-競爭比附/互補定位。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)

勢不明顯,通常采取這種方式。

4.1房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略

任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進入者，對于市場定位，有必要一

開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。

4.1.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

在任何產(chǎn)品類別中,第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當(dāng)然,也會有

破例,例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應(yīng)用到

房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者

頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。

4.1.2市場挑戰(zhàn)者成略

一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場份額為目的，

之后必須回答以下問題,我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競

爭者的目標(biāo)與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何

在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；測翼進攻,

進攻其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊成。

4.1.3市場跟隨者戰(zhàn)略

即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較

高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。并且?yīng)嘗試

將獨特的利益帶給其目標(biāo)市場。可有三種主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)

隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨,有一

定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準上跟隨領(lǐng)先者；第三、選繹性跟隨,

在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時自行其事。

4.1.4市場補缺者優(yōu)略

在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果

如何,要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上

是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。

在補缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化,下面是市場補缺者可以擔(dān)任的特殊角色：①最特定顧

客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②

規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團體客戶銷售，如為單位定制住宅；③地理區(qū)域?qū)＜?

這一點在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量

一價格專家，如高質(zhì)量一高價格的產(chǎn)品領(lǐng)域；⑦服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；⑧縱向?qū)?/p>

家，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。

必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由,即使沒有別的

用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能

夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位,否則滴價只會把顧客嚇跑。

4.2客戶細分定位策略

421、市場細分準則

1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖；

2）細分市場必須是可以識別的；

3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的；

4）不同細分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠

達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開；

5)就其大小而言，各細分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的；

6)細分市場應(yīng)該具有合理的一致性；

7)細分市場應(yīng)該不斷增長；

8)細分市場不應(yīng)該主要被當(dāng)前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項目遭遇失敗。

4.2.2、客戶細分策略

客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細分的策略供定位參考。

策略A:人文因素細分定位

①年齡

②性別

③所得

④職業(yè)/個人發(fā)展階段

可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)

員，一般商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。

⑤行業(yè)

金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機關(guān)事業(yè)機構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)

建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運輸、社

會服務(wù)等。

⑥教育

⑦宗教信仰

⑧社會階層

可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征：

(1)同一階級的人群具有類似的行為。

(2)社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。

(3)社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。

⑨家庭成員或結(jié)構(gòu)

⑩家庭生命循環(huán)

可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲以下，中年

已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲以下小孩，年老單身，年老伴侶等。另如新

婚市場、單身市場、光人市場等。

策略B:根據(jù)地理因素細分定位

（1）目前工作行政區(qū)地點

（2）目前居住行政區(qū)

（3）居住板塊特征

區(qū)域人口如5萬人以下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人,50萬人、100萬

人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。

策略C:根據(jù)心理特征細分定位

1）個性

內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

2）生活形態(tài)

平實型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。

3）經(jīng)濟形態(tài)

緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。

4）品牌忠誠度

強、一般、輕、沒有等三種。

5）生活習(xí)性規(guī)律

日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。

策略D:消費行為因素細分定位

1）消費習(xí)慣分類

令先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低；

令實用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感；

令保守型，比較挑剔,全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們；

2）置業(yè)率

置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一

次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性,也就是達到安置和居

住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機相對復(fù)雜,簡單概括為以下幾種類型：一種是為

了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二

種是投資目的。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時機出

售賺錢；第三種是買給父母或親人居??；第四種是上述幾種類型的組合。

3）購買動機

改善居住型、地位彰顯型、地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、

投資型投機型等。

4）可接受總價

5）需求的戶型

4.2.3、目標(biāo)客戶定位策劃

樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個較為

簡單的市場歸類方法，可供大家參考。

客戶類型

I、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；

頂級豪宅口、外企外籍CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等；

出、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。

①、中小型企業(yè)老總、私企的老板；

②、一定級別的政府官員或高官的子女；

高檔住宅③、境內(nèi)外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士；

據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查,55%以上為私企老板,70%年齡在30-45歲,也包括

演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。

A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；

中檔偏高B、工薪階層；

中端住宅C、政府機關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；

中檔偏低D、個體服務(wù)工商戶、生意人；

E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；

低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個體戶、老年人等。

424、客戶定位前沿觀點

前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】通用：客戶生命周期

“它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進行了研究,

發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶時車的需求非常渴望，但是別克的檔次太高了，不適合他壬,他們需

要一種價格在W萬元以下的車。在北美的市場所究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會

換一部新車,而通用每賣掉1。0輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。通用推出10萬元

的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定燃后，通過后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其

成為終身客戶?！敝灰愠闪送ㄓ玫目蛻?它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你

的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你。現(xiàn)在SUV市場開始熱起來了，通用

緊跟市場,又推出了它的SUV。

萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化

萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是

客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓,客戶生命周期的初端，到

中后端產(chǎn)品的整體把握,他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別量撮后一直到

他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一輦巨大的財富

“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房?！?/p>

前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】美國地產(chǎn)商漢斯

美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅,

其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。

招商的開發(fā)實踐

位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從

小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓,

酒店，商場，酒店式公寓湛至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動空間。

4.3產(chǎn)品定位策劃

房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點，從效用上，可以分為住宅、商場、

酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排疊拼tQwnhcuse、

多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)

等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)

式公寓等區(qū)分。

項目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了項目的定

位,實際上，從土地提供的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)

容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)濟測算來確定。

一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑效床和檔次。

房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。

普通普通中高檔豪宅中高檔住宅

匹配因子

公寓住宅住宅別墅附加說明

不宜鬧市區(qū)人員混

A、對大眾交通的依賴性很強強一般弱

雜區(qū)

不宜臨貨運交通快

B、對噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性強較強弱很弱

速干道、高壓線等。

不宜臨近污染性工

C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高

r

D、對小區(qū)配套要求高很高較高弱不宜商場上加住宅

E、對周邊自然及人文環(huán)境要

低一般高很高

求

F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高

G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計

H、容積率、覆蓋率要求無一般低低

I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高

J、景觀要求無一般高很高

4.4規(guī)劃布局策劃

在空間層次上，按一定的原則進行處理；物業(yè)類型分布上，應(yīng)考慮土地最佳有效利

用原則：

□實現(xiàn)資源的有效利用；

□保證項目的收益最大化；

□提升項目的整沐形象；

□強調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。

結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標(biāo)，綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、

交通流線組織和組團管理后，進行密度分析和經(jīng)濟估算的探討綜合確定。

4.5配套發(fā)展策劃

商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒

基本市級次中心Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住X級商業(yè)

要素中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)中心

規(guī)模50萬平米以上30-50萬平米10萬平米以上5-10萬平方米5萬平方米以下

人流日人流量50萬30萬以上假日人流高峰，日人流量8萬左5萬以上。

量核心輻射圈內(nèi)右0

人口密集。

核心內(nèi)城區(qū)與中距內(nèi)城區(qū)與中車行30分鐘以區(qū)域步行15分鐘15分鐘以內(nèi)居

消費離郊區(qū)（半小時距離郊區(qū)（20內(nèi)居民。內(nèi)居民。民。

群車程內(nèi)）居民與分鐘車程內(nèi)）

辦公商務(wù)人士、居民與辦公

旅游客。商務(wù)人士。

區(qū)位城市交通及人城市交通及快速干道沿線行政區(qū)域或居住大型生宅小區(qū)

口核心區(qū)。人口次核心群商業(yè)核心區(qū)。商服中心。

區(qū)0

開發(fā)整體商業(yè)布局整體商業(yè)布具有快速交通,整體商業(yè)布局連居住區(qū)人口數(shù)

條件連續(xù)性；較多主局連續(xù)性；較居住郊區(qū)化趨續(xù)性；1家以上主量。

力店與特色店多主力店支勢。力店。

支持.持。

4.5.1大型商業(yè)設(shè)施

包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提另整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流,并且應(yīng)考慮對

外進行輻射。

大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項：

A、位置佳，有足夠的輻射人口

商場選址時考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近

居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式和人口結(jié)構(gòu)等。

B、市場培育期較長，要求資金實力強

大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時間去整合周

邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶,培育忠實的消費者。

C、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模

商場的規(guī)模決定了效用多寡和經(jīng)營方向。現(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們更注重

娛樂化消費、體驗式消費、感性消費,一站式購物休閑服務(wù)越來越受歡迎，吃喝玩樂,

盡在其中，因此必須有大的場地,能容得下如此豐富的效用。

D、專業(yè)營運公司管理操作

營運公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營

的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應(yīng)市場關(guān)鍵就在于營運公

司的能力。

E、商場定位及布局合理

布局策劃包括場內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應(yīng)根據(jù)商場規(guī)模、

所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍圖。

F、由主力租戶帶動

商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、效用租戶和散戶。散戶是商場收益的

主要來源。主力租戶、效用租戶負責(zé)制造人流并吸引其他商家,牽頭租戶是該類商家

的形象代言人。

G、商場主題必須鮮明而有特色

商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標(biāo)識作用，使商

場在消費者心目中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務(wù)等

等都將是商場主題的組成部分。

H、租金策略強調(diào)“放水養(yǎng)魚”

在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。商場發(fā)展的初期通常都會壓

低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。此外,因主力

租戶是商場的支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。由于效用租戶和牽頭租戶的

特殊性，其租金也會處在較低的水平。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場的

整體價值，而這部分價值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。

4.5.2商業(yè)街鋪

主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容

凈菜市場蔬菜、肉類、禽盤、水產(chǎn),糧油、二貨、水果、冷凍食品等

醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)

銀行銀行、提款機

文化用品書店、文具用品店、音像制品店［VCD租賃店）

郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等

維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等

洗衣房清潔、熨湯及服飾修改

美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SPA店、減肥中心

餐飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲

休閑娛樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等

生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴店、西點店、日用雜品店

家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店

商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)

面積的配比,一般以不超過1平方米/人為原則。

4.5.3會所配套

康體類游泳池、羽毛球場、乒乓球室

保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑

籃球場、排球場

網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室

氧吧、健康（理療）中心

形體舞蹈室

文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭

圖書館、閱覽室

棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機室、迷宮

燒烤場

餐飲類中餐廳

西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳

商務(wù)類商務(wù)中心、多效用會議（會展）中心、VIP會議室

其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)

4.5.4學(xué)校配套

包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。

4.5.5增值配套

如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等。

4.5.6交通配套

主要針對郊區(qū)項目，如公交站點引進，社區(qū)巴士開通等淇它還有車位配比等。

4.6分期開發(fā)策劃

4.6.1分期開發(fā)考慮因素

5項目規(guī)模及銷售速度要求

叱建筑物、線管拆遷搬遷進度影響

行四至臨路狀況，昭示性等

卡景觀資源拔高售價

夕效用分區(qū)、組團規(guī)劃布局

叱首期開發(fā)易于營造轟動效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險

行為項習(xí)靈活應(yīng)對市場，便于進行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件

4.6.2分期開發(fā)秩序與強度節(jié)奏控制

必須結(jié)合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭

態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進行控制：

1、年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)；

2、中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點營造新的市場形象；

3、利用分組團、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量；

4、分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合；

5、在入市時機上充分利用4-5月、9-10月黃金周。

4.7戶型定位策劃

戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在消費者

購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶

型面積定位又有其特點,下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個基本要素。

4.7.1、區(qū)域戶型供需調(diào)研

戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的提供緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴

區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。

首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進

行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶；同時分析各種房型

的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為85-95,

96-105,106-115,116-125,126-135,136-145,146-160,160-180及平方米以上等，按照戶型區(qū)段

進行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；

其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，提供樓盤較多，還應(yīng)該按不同的年度進行戶型、面

積的發(fā)展趨勢進行分析,判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。

再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者忖卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各

種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一

些本項目可能的潛在消費人群進行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在

消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機、戶型面積需求，價格承受幅度,偏好的區(qū)域、

置業(yè)的決定性因素,決策模式等；

以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是

適度創(chuàng)造市場，或是填補市場空白。

4.7.2、戶型定位策劃

(1)戶型類別配置

想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首

要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境,結(jié)合目標(biāo)消費者定位，確定項目是以三

房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主

還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)(躍層)式等分別應(yīng)占多

少比例？其中,戶型可以進行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三

房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/‘多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)?/p>

市場的戶型面積和總價來區(qū)分。

而且,目標(biāo)客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細分市場即目標(biāo)客戶群的組合引

起的價格變化幅度,以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例

的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。

一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分,都是以二至三

種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等

等洞一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn),如可以是大戶型和中戶型相

結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合,有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項目

就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園2期,就只有148平

方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般5萬平方米

以下的小規(guī)模項目我們認為戶型面積定位約純粹為好，而30-50萬平方米甚至以上的大

規(guī)模項目可以考慮戶型分布范圍適當(dāng)放寬些。

(2)戶型面積設(shè)定

從目前的市場來看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消

費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70m2做成三房而北方地區(qū)二房

的面積也大多超過100m2。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭,

有的認為三房應(yīng)在100m2左右,有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2;有的喜

歡70m2的二房，有的中意二房超過90m2……。

國內(nèi)南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積

80平方米以下的為小戶型,80-120平方米的為中戶型,120平方米以上為大戶型。具體到

某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和目標(biāo)客戶

的價格承受能力來精心策劃。

二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟型、寬松型、豪華

型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對的，每個具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。

戶型緊湊型經(jīng)濟型舒適型豪華型分布范圍

一房35-4041-4546-5051-5535-55

二房50-6566-7980-8990-10050-100

三房85-99100-119120-149150-18085-180

四房125-139140-159160-179180-200125-200

注：以5平方米為幅度，可以用來調(diào)增定位面積。

從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因為有規(guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型

為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價高，發(fā)展商為控制總價，一般以中小戶

型為主，當(dāng)然個別因為景觀、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項目也可定位為大戶型。

(3)戶型類別布局

我們在很多項目中都見過一些單純從設(shè)計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫

存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近

路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有

西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價

最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能

是積壓或低價低利潤。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的

因素。

通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對對戶型的定

位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由

細分市場得來的戶型面積配比進行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平

面最佳位置。

（4）戶型效用配置

基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等效用單

元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面

積大小至少要滿足人員活動、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要,小戶型應(yīng)經(jīng)濟

合理，中戶型應(yīng)強調(diào)緊湊實用,大戶型多往舒適方向發(fā)展。

又如臥室中主人房的要求較高,面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房

（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的很多人還喜

歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。工生間三件套不可缺少,大戶型向四件

套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。

廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。

因此在定位中，應(yīng)明確幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不

要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問題也應(yīng)站

在市場角度、從項目整體定位的高度來審視。而不單純由設(shè)計師依據(jù)站在技術(shù)角度、

單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。

4.7.3、戶型定位中的創(chuàng)新

如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”紿普通的平面住宅戶型帶來了劃時

代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三

錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀村首創(chuàng)“入

戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗

能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達到了歐洲發(fā)達國家的住宅水平。這些

有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念

和生活方式帶來巨大的變革，同時這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場良好的反映。

由于住宅的最終使用效用是居住和生活為主,因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引

起居住、生活、使用等住宅使用效用的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)

構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。

如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽臺

設(shè)計的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。

4.8定價策劃

價格定位的九種策略：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高

價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定

位。

4.8.1項目定價的主要影響因素

1）成本因素

2）競爭因素

3）產(chǎn)品差異

4）購房者心旦因素

5）公司對項目目標(biāo)

6）法律、政貪因素

4.8.2項目定價目標(biāo)制定

定價目標(biāo)是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達

到的標(biāo)準。一般來說，項目定價目標(biāo)主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀

環(huán)境條件來選擇。

7）獲取高利潤

8）取得高收益率

9）保持價格穩(wěn)定

10）應(yīng)對或避免過度競爭

4.8.3項目定價的方法探討

定價方法,是公司為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給新項目制定的一個基本

的價格或浮動范圍的方法。雖然影響項目價格制定的因素很多，但是在制定價格時

主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。

?成本導(dǎo)向定價

1）成本加成定價法

2）目標(biāo)收益定價法

3）售價加成定價法

?需求導(dǎo)向定價

1）理解值定價法

2）區(qū)分需求定價法

3）競爭導(dǎo)向定價

5、兩類典型定位模式

5.1主城區(qū)小規(guī)模/單體住宅定位

在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點，已經(jīng)成為住宅市

場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務(wù)效用