旅游者決策行為研究

旅游者決策行為研究九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)是我國(guó)以保持原始森林、動(dòng)植物資源等風(fēng)景為目的的“自然保護(hù)區(qū)”，風(fēng)景區(qū)旅游資源豐富而獨(dú)具特色。九寨溝作為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和“世界自然遺產(chǎn)”，其高質(zhì)量的自然美景、人文景觀、風(fēng)情民俗、藏羌文化都具有很強(qiáng)的吸引力，且以高山湖泊、瀑布、灰華灘、灰華堤堰等迷人的水景組合和天然動(dòng)植物為最優(yōu)。自1984年開(kāi)放以后，地區(qū)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，游人數(shù)量由最初的27529人次發(fā)展到1996年的170301人次。然而其中絕大部分是國(guó)內(nèi)游客，根據(jù)1992?1996年資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)游客占90.59%,港澳臺(tái)游客占8.48%,外國(guó)游客占0.93%①，且國(guó)內(nèi)旅游者在行為和行為屬性方面有其獨(dú)特性。我們于1997年8月在溝口現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查表,回收有效問(wèn)卷342份。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，使用決策模型、區(qū)位分析、影響系統(tǒng)分析和收益一成本分析等方法，對(duì)其國(guó)內(nèi)旅游流進(jìn)行研究,了解其潛在旅游者的心理與需求偏好特征,因而能有助于提高九寨溝在潛在消費(fèi)者中的感知印象,積極引導(dǎo)其動(dòng)機(jī)偏好,進(jìn)而深化游客心理旅游形象及發(fā)展壯大客流市場(chǎng)。九寨溝國(guó)內(nèi)旅游流結(jié)點(diǎn)研究旅游行為研究是指以旅游目的地環(huán)境映象為基礎(chǔ)的旅游流主體的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。其行為不僅決策于對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行感應(yīng)、評(píng)價(jià)（判斷和選擇）,還取決于人的主觀上（不同地域、不同階層和年齡層次、不同知識(shí)結(jié)構(gòu)、不同偏好）的觀察和感覺(jué),強(qiáng)調(diào)人的“感知”（感應(yīng)perception和認(rèn)知cognition）到“行為”對(duì)環(huán)境變化和分布規(guī)律的影響。而產(chǎn)生旅游行為的旅游流三要素主要是兩結(jié)點(diǎn)（旅游目的地和客源地）和連接線路,所以旅游流的研究包括客源地的特征與目的地的資源特征及現(xiàn)狀、旅游流流動(dòng)特征（如交通方式、路途花費(fèi)以及與其他目的地或結(jié)點(diǎn)的關(guān)系）等。九寨溝目的地研究九寨溝旅游資源可從三個(gè)層次進(jìn)行分析,即物質(zhì)層（瀑布、鈣化堤堰及鈣化灘、動(dòng)植物等自然和水磨房、經(jīng)幡等人文景觀）、心物層（當(dāng)?shù)氐慕ㄖ囆g(shù)風(fēng)光、藏羌語(yǔ)言與文化、宗教習(xí)俗等）、心理層（當(dāng)?shù)鼐用袼枷胗^念、意識(shí)等）,且都有獨(dú)特的價(jià)值。Juckle（1976）認(rèn)為這些旅游者事先感知和行為空間中的地理物象是知覺(jué)判斷、區(qū)位優(yōu)選和決策形成的基礎(chǔ),且具有主觀能動(dòng)、距離衰減和動(dòng)態(tài)的特征［1］。隨著高品位景點(diǎn)的逐漸開(kāi)發(fā),游人的興趣有向更深的心物層和心理層轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。但要注意其資源的消極發(fā)展趨勢(shì)。如由于旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者導(dǎo)致的水污染和大氣污染以及能源的消耗對(duì)水景色彩的形成、對(duì)水景中鈣華的發(fā)育均有致命性的影響,人為因素還導(dǎo)致CO濃度增大,從而破壞堰塞堤壩。同時(shí),九寨溝的堰塞湖泊群因處在喀斯特盆地2深切的峽谷中,受到區(qū)內(nèi)的固體徑流、喀斯特化作用和人為排污的影響,使部分湖泊產(chǎn)生不同程度的衰老現(xiàn)象或“富營(yíng)養(yǎng)化”［2］。“風(fēng)景”是一個(gè)自然和文化環(huán)境的有效組合,且以“風(fēng)”（風(fēng)情民俗）為依托前提［3］,九寨溝自然美景和人文景觀是以其獨(dú)特的藏羌民族文化風(fēng)情為豐富內(nèi)涵的。而目前普遍存在的少數(shù)民族在服飾、生活習(xí)慣、建筑等方面的“漢族化”問(wèn)題，已淡化了其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，降低了資源的吸引力。另外，因環(huán)繞九寨溝風(fēng)景區(qū)的“九環(huán)線”尚未開(kāi)通，衛(wèi)星電話收費(fèi)較高，故很多游客呼吁要盡快提高當(dāng)?shù)氐慕煌?、通訊等設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量水平?？驮吹靥卣鳎绰糜瘟髦黧w的空間結(jié)構(gòu)）對(duì)國(guó)內(nèi)旅游流主體（以下簡(jiǎn)稱旅游者）進(jìn)行空間分析有助于確定九寨溝的不同層次的目標(biāo)市場(chǎng)。尤其是由于地域空間位置上的不同，再加上資源吸引力的距離衰減規(guī)律，不同地區(qū)的游客有著不同的感知映象。而各客源市場(chǎng)不同的態(tài)度與生活方式，會(huì)引起不同地區(qū)游客的不同旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的342份有效問(wèn)卷中，我們將游客來(lái)源分別按城市進(jìn)行了劃分（表1）。表1九寨溝國(guó)內(nèi)游客城市來(lái)源分布Table1Thedistributionofsourcecitiesaboutdomestictouriststo

Jiuzhaigou城市成都北京重慶廣州深圳上海西安蘭州武漢南寧福州南京昆明鄭州人數(shù)（人）40403821201998875555比重11.711.711.16.15.85.52.62.32.32.01.41.41.41.4(%)00145634456666注：旅游人數(shù)少于5個(gè)的城市未列入。從表1可看出，除成都、重慶兩大較近城市游人較多外，北京、廣州、深圳、上海4市人數(shù)均占較大比例，這與我國(guó)人均收入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都很高的地區(qū)分布是相一致的。而京廣滬深與四川之間的廣大地區(qū)以及四川周邊地區(qū)旅游人數(shù)很少，這表明了九寨溝旅游者存在近距離（成都、重慶）和遠(yuǎn)距離（北京等4市）的兩個(gè)高峰。其中成都因處于九寨溝客流的集聚分散中心，成為雙重結(jié)點(diǎn)。2旅游者的感知、動(dòng)機(jī)與決策行為等態(tài)度研究影響旅游者態(tài)度的因素分析年齡特征在年齡分布上，從337份有效問(wèn)卷中可得出（表2）,25?44歲的游客占55.79%，比全國(guó)范圍的比重要大。而因?yàn)?4歲以下的消費(fèi)者多為學(xué)生或剛工作的低收入社會(huì)群，且尚無(wú)積蓄，大部分除作短程旅行外，無(wú)力承擔(dān)長(zhǎng)途費(fèi)用。相對(duì)而言，25?44歲者不乏事業(yè)成功人士，我國(guó)三資企業(yè)雇員也多為這個(gè)年齡段，他們經(jīng)濟(jì)條件好，社會(huì)地位高，出游的目的在于求美、求休閑放松。而45?64歲者，因其子女在讀中學(xué)或大學(xué)，家庭花費(fèi)大，經(jīng)濟(jì)緊張，旅游比例只有17.21%，小于全國(guó)水平。另因九寨溝海拔高，年齡稍大者因懼怕暈車或高山反應(yīng)而偏少。表2九寨溝國(guó)內(nèi)游客年齡的分布Table2TheagedistributionofdomestictouriststoJiuzhaigou年齡<1415?2425?4445?64>65人數(shù)（人）680188585比重（%）1.7823.7455.7917.211.48全國(guó)同等比重（%）7.610.343.533.25.3注：全國(guó)同等比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)旅游報(bào)》1997－04－29（3）抽樣調(diào)查報(bào)告。2.1.2旅游者文化差異在文化程度上，從340份有效問(wèn)卷中得出（表3），大專以上文化程度的游客比重大，共占57.95%，他們構(gòu)成消費(fèi)的主體，且文化愈高，出游距離一般較遠(yuǎn)，本科以上學(xué)歷人士旅行距離為初中的將近2倍，而只接受過(guò)中等教育和初等教育的勞動(dòng)者社會(huì)地位較低，收入少，一般選擇近距離的閑暇方式（釣魚(yú)、逛公園等），很少參加長(zhǎng)途或高消費(fèi)的旅游活動(dòng)（學(xué)生情況除外）。表3九寨溝國(guó)內(nèi)游客文化程度的分布Table3Thedistributionofculturallevelsofdomestictouriststo

Jiuzhaigou文化程度小學(xué)初中高中中專大專本科研究生人數(shù)（人）62751591008512比重（%）1.767.941517.3529.41253.54距九寨溝距離（km）916.82953.961662.0137114051816.417642.1.3旅游者收入特征在282份有效問(wèn)卷中（因有些游客是學(xué)生或認(rèn)為收入多少屬于自己隱私不愿回答），月收入在500?999元之間比重最大，占47.87%,然后就是1000?1499元之間的游客，占17.73%。從表4可知，九寨溝游客月均收入在1000元以上者占36.17%,遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)平均水平的23.3%。而在500元以下的只占15.96%,這與全國(guó)范圍內(nèi)國(guó)內(nèi)游客的情況有所不同。這是由于大部分客源地距九寨溝較遠(yuǎn)，花費(fèi)較高，收入低的游客沒(méi)有能力出游。表4九寨溝國(guó)內(nèi)游客收入的分布Table4ThedistributionofincomeofdomestictouriststoJiuzhaigou收入（元）<500500?9001000?14991500?1999>2000人數(shù)（人）45135501438比重（%）15.9647.8717.734.9613.48全國(guó)同等比重（%）29.946.814.644.7注：全國(guó)同等比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)旅游報(bào)》1997－04－29（3）抽樣調(diào)查報(bào)告。家庭月收入作個(gè)人的兩倍處理。2.2旅游者出游前的行為態(tài)度研究作為旅游流主體，其行為特征研究包括了出游前的感知映象、動(dòng)機(jī)偏好、決策行為和在實(shí)際時(shí)空中旅游經(jīng)歷的流動(dòng)行為特征。陸林、吳必虎等曾以黃山、上海等市為例，進(jìn)行過(guò)山岳旅游者和城市游憩者的感知、動(dòng)機(jī)、決策和流動(dòng)行為特征研究吐8］。旅游行為可概括為一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中包括5個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分：背景變量（旅游地環(huán)境信息）、個(gè)人愿望（動(dòng)機(jī)）、中間變量、個(gè)人滿足和個(gè)人利益，而旅游行為又決定于個(gè)人感應(yīng)、需求和機(jī)會(huì)［9］。游客出游前的感知映象來(lái)源于旅游目的地形象和媒介傳播，個(gè)人的感知決定于其不同的年齡、文化和職業(yè)等。感知目的地形象首先由信息接受者在對(duì)表面印象的感應(yīng)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)內(nèi)在思維加工而形成較深刻的認(rèn)知印象，因而總體決定于客觀的客體形象和主觀認(rèn)識(shí)水平。即使當(dāng)人們感知映象相同時(shí)，由于其年齡、文化和收入的差異，會(huì)影響其興趣和旅游偏好，從而影響其動(dòng)機(jī)和決策行為。旅游者的活動(dòng)偏好受年齡、學(xué)歷、個(gè)性的因素影響（圖1），同時(shí)為了獲取求美、求奇、求新的動(dòng)機(jī)需求，而九寨溝游客動(dòng)機(jī)主要在于欣賞風(fēng)光和尋求不平凡的閱歷體驗(yàn)（表5）。圖1活動(dòng)偏好隨年齡和文化程度的變化［9］Fig.1Thevariationsofbehavior'spreferencewithchangesinageandculturallevels表5九寨溝游客旅游動(dòng)機(jī)Table5ThemotivesofdomestictouriststoJiuzhaigou動(dòng)機(jī)分類改換環(huán)境欣賞自然風(fēng)光增長(zhǎng)知識(shí)訪古增加閱歷見(jiàn)識(shí)放松緊張情緒游客比重（%）636.818.82.219.416.8注：根據(jù)1994年274份有效問(wèn)卷和500人次有效回答?？偟膩?lái)說(shuō)，人們的旅游偏好沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，而是個(gè)人情感基礎(chǔ)上的文化體現(xiàn)，但人們的旅游需求偏好是多樣的，較高層次的旅游偏好有較強(qiáng)的不確定性，表現(xiàn)為“規(guī)避選擇"（adverseselection）和趨同行為的存在。由于出游機(jī)會(huì)往往受時(shí)間和費(fèi)用的高度限制，偏好不一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，尤其是“理性經(jīng)濟(jì)人”的存在。旅游者決策行為受其感知環(huán)境和追求最大旅游效益的影響［10］，但個(gè)體決策行為更多的是考慮其理性經(jīng)濟(jì)性（圖2）。由于環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，以及人自身生理上的限制，了解所有旅游地信息和行為結(jié)果是不可能的，因而旅游者的決策行為只能是有限理性內(nèi)的滿意最大化。圖2旅游者個(gè)體決策模型Fig.2Thedecisionmodelofindividualtourist3旅游者實(shí)際時(shí)空行為特征研究旅游者在目的地的行為表現(xiàn)受制于當(dāng)?shù)氐馁Y源分布狀況、配套設(shè)施情況、實(shí)際旅游形象與感知映象間的差距反饋等。隨旅游者的收入、職業(yè)、年齡和文化層次的不同，他們有不同的活動(dòng)規(guī)律和審美意識(shí)境界，因而其旅游行為有偏好方向和活動(dòng)強(qiáng)度上的差異。九寨溝游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源評(píng)價(jià)認(rèn)為自然景觀的重要性遠(yuǎn)勝于文景觀，并占有81.74%的比例［11］，且多選擇環(huán)形旅游線路和光顧盡可能多的景點(diǎn)（以九溝為中心的川西北旅游區(qū)）等，而在時(shí)間消費(fèi)上更具明顯的特點(diǎn)。季節(jié)入游行為由于九寨溝特殊的區(qū)位條件和自然環(huán)境，游人活動(dòng)主要分布在夏秋季節(jié)（5?10月）。從季節(jié)分布圖上（圖3），我們可以看出游客在5月和10月初有一個(gè)較小的高峰，8月前后達(dá)到高潮。其原因在于九寨溝離成都440km，加之路途多滑坡、泥石流，汽車單程需兩天左右，故去九寨溝多為六七日游，外省游客更需10d左右。大多數(shù)游客多會(huì)選擇“五一”、“十一”或在暑假攜帶子女出游。6?7月份多暴雨，路途不好，不僅耽誤時(shí)間增加消費(fèi)，而且欣賞美景的氣候不佳，游人相對(duì)較少，而11月至次年2月因氣候和交通條件限制，人們不能進(jìn)溝旅游。圖3九寨溝國(guó)內(nèi)游客逐月分布疊加圖Fig.3Thedistributionoftouristsinseasons3.2一日內(nèi)溝口旅游者整體時(shí)間行為據(jù)8月22?24日的觀察統(tǒng)計(jì)得出，九寨溝游客進(jìn)溝多在上午，其中7：30?8：00進(jìn)溝占12.12%,8：00?9：00占54.55%,達(dá)到最高峰，9：00?10：00占30.10%,而其它時(shí)間段只有約0.5%的比例。出溝多在次日14：00以后,這是由于九寨溝賓館絕大部分在溝口,溝內(nèi)景點(diǎn)較多,而到達(dá)旅客多有在溝口住宿,早晨進(jìn)溝,并于次日中午回宿休息的安排,且很多游客在下午購(gòu)買紀(jì)念品。據(jù)調(diào)查,這種行為主要是在導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)的“示范效應(yīng)”下的整體趨同行為的結(jié)果。4旅游者行為研究意義陸林在以黃山、廬山為例討論山岳旅游者感知時(shí),認(rèn)為潛在旅游者對(duì)景色感知情況良好,而對(duì)旅游環(huán)境、旅游管理、旅游居民情況等感知不夠［5］。經(jīng)初步調(diào)查,九寨溝游客普遍反映交通、通訊等社會(huì)設(shè)施的障礙,認(rèn)為其實(shí)際狀況遠(yuǎn)沒(méi)感知的良好,從而降低了預(yù)期達(dá)到的旅游體驗(yàn)。所以,必須積極從客觀方面提高潛在游客的心理感知,并迎合其偏好,提供良好的欣賞意境。主題和旅游地形象的塑造與傳播——感知映象的強(qiáng)化和提高形象是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)旅游目的地的信任、意見(jiàn)及印象的總和［12］。主題與形象是旅游地的生命，是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力工具。一個(gè)良好的、個(gè)性鮮明的主題可以形成較長(zhǎng)時(shí)間的壟斷地位，人們對(duì)目的地的形象除受公眾媒介的報(bào)道與描述影響(可用的信息限制)，還建立在其實(shí)際旅游經(jīng)歷上，并受多因素制約。所以除樹(shù)立風(fēng)景區(qū)美好的外在形象及宣傳外，還要注重外表形象與內(nèi)在精神力量的結(jié)合，以良好的視覺(jué)、行為形