2025年歐洲市場營銷洞察報告-有米云

有米云·GoodsFox0203歐洲電商市場概況歐洲市場概況），TOP3TOP5TOP3TOP5TOPTOP1TOPTOP4TOPTOP2歐洲市場概況根據(jù)各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)者購買力，可分為多個層級：西歐國家（如德國、英國、法國在人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力上占據(jù)核心地位，消費(fèi)市場穩(wěn)定，是歐洲電商的核心市場。北歐國家（如瑞士、挪威、丹麥人均收入購買力位居前列，展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，是高端產(chǎn)品的重要目標(biāo)市場。南歐與中東歐國家（如西班牙、羅馬尼亞、保加利亞盡管人均消費(fèi)力低，但人口基數(shù)較大，且電商市場處在快速增長期，2023年中東歐地區(qū)的電商市場規(guī)模增長達(dá)29%，適合面向中低端市場的品牌發(fā)展。2023年歐洲各地區(qū)電子商務(wù)總收入占比趨勢一：電商基建助力發(fā)展品牌忠誠度，是消費(fèi)者面對多樣化的選擇時，仍持續(xù)選擇某一品牌的傾向。核心是長期客戶關(guān)系的維護(hù)和提升客戶生命周期價值（CLV）。這一點，《GoodsFox｜2024年美國電商營銷洞察報告》也有提到，商業(yè)市場的終點都是相近的。在歐洲市場，我們發(fā)現(xiàn)有兩種策略的優(yōu)化趨勢——l退貨政策優(yōu)化有不少商家將退貨政策視為忠誠度提高策略。由此也興起了一個龐大的退貨服務(wù)外包市場，代表企業(yè)如HappyReturns、LoopReturns等，通過定制化退貨平臺提升消費(fèi)者體驗。l忠誠度計劃優(yōu)化在歐洲，訂閱是忠誠度較高的模式，無論是流媒體（如Netflix、Spotify）還是電商會員（如AmazonPrime大部分商家都受益于“被動續(xù)訂”。雖然歐洲法律要求訂閱取消應(yīng)具備“可見性”和“可操作性”，但對比中國，商家操作的靈活性更大。特點歐洲除了“被動續(xù)訂”，將訂閱設(shè)計成無法輕易放棄的價值體驗，也是品牌的重要策略。例如男性護(hù)理品牌DollarShaveClub，專注于為客戶提供了定期的剃須刀、剃須膏等“小而頻繁”的日用品訂閱。它用多種訂閱調(diào)整計劃——用戶可以修改交付的頻率（每月一次調(diào)整為兩月一次）或暫停訂閱，以代替取消訂閱。對此，品牌可以通過打造綜合性權(quán)益（如會員特權(quán)、靈活服務(wù)、個性化推薦）和培養(yǎng)用戶習(xí)慣（如便利性、專屬感、長時間使用積累）來增加訂閱的吸引力。而用戶一旦訂閱，在錯失恐懼心理和使用習(xí)慣的作用下，也會認(rèn)為取消是“失去附加價值”的決策。趨勢一：電商基建助力發(fā)展CRO（ConversionRateOptimization）是指通過分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化用戶體驗，以實現(xiàn)更高的營銷效果，即將現(xiàn)有流量價值最大化。歐洲的獨立站品牌都會很重視消費(fèi)者旅程的優(yōu)化，如著陸頁設(shè)計、SEO優(yōu)化、付款流程簡化等。付款流程簡化會在后面具體分析，這里以著陸頁優(yōu)化為例?；跂|西方人口的密度差異，西方人每天要處理的視覺要素更少，且在其文化背景下，他們會更傾向于干凈、直接的設(shè)計。比如移動電源品牌Anker，其在德國的獨立站首頁沒有設(shè)置過多板塊，每一板塊都以動畫或全屏展示。同時，首頁還有產(chǎn)品的專業(yè)參數(shù)和當(dāng)?shù)豗ouTuber的推薦視頻，以增強(qiáng)品牌背書，這更符合歐洲消費(fèi)者在意性能的購物偏好。而其他國家的落地頁則側(cè)重促銷信息，尤其是在中國，店鋪以淘寶、京東等平臺為主，首頁有多個功能和信息以促使快速決策。趨勢一：電商基建助力發(fā)展國內(nèi)的電商流程優(yōu)化到了極致，商家只需要在平臺開店、綁定一張銀行卡即可賣貨，買家下單的流程不超過5個按鈕。而在歐洲收付款需要多方驗證，物流的效率也不高。但近幾年，相應(yīng)的技術(shù)與第三方服務(wù)也在迭代，賣家可持續(xù)留意流程的優(yōu)化。在歐洲，大多數(shù)消費(fèi)者常用傳統(tǒng)的支付方式，如信用卡\借記卡、銀行轉(zhuǎn)賬，但這些方式跨境交易的過程繁瑣，手續(xù)費(fèi)也高。但目前數(shù)字錢包如PayPal、ApplePay、GooglePay已在一些歐洲國家普及。據(jù)EDCB統(tǒng)計，英國使用數(shù)字錢包的消費(fèi)者比例最高（38%）。賬戶到賬戶（A2A，無需使用借記卡或信用卡，直接將錢從一個銀行賬戶轉(zhuǎn)到另一個銀行賬戶）也逐漸興起，尤其在波蘭、荷蘭和瑞典等國家，已經(jīng)成為許多消費(fèi)者的首選。同時，先買后付（BNPL）服務(wù)在歐洲市場顯著增長。據(jù)EDCB另一項數(shù)據(jù)顯示，2024年歐洲平均有23%的消費(fèi)者會優(yōu)先選擇先買后付，尤其在荷蘭，從2023年的21%增長至39%。歐盟建立了一個單一的市場，商品、人員、服務(wù)和資本都可以在成員國之間自由流動。這也意味著，即使歐洲各國的物流基礎(chǔ)設(shè)施存在差異，商家也可以在荷蘭、比利時、德國等物聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的國家設(shè)立本地倉。而英國脫歐后，與歐盟的貨物運(yùn)輸沒那么便捷，但其本地倉儲服務(wù)仍支持英國及其周邊國家（如愛爾蘭、荷蘭）的配送。芬蘭丹麥趨勢二：智能技術(shù)重塑電商體驗在中國的電商市場，虛擬現(xiàn)實（AR）和3D技術(shù)應(yīng)用沒有濺起很大的水花，本質(zhì)是退貨非常方便，人們更愿意直接“0元試穿/用”，AR虛擬試穿的必要性就不高了。但在歐洲市場，未來可能會更多推行AR、AI等技術(shù)。根據(jù)Euromonitor的消費(fèi)者研究，歐洲約一半的消費(fèi)者希望線上購物能更接近在實體店的體驗，且希望獲得更個性化的購物體驗。特別是數(shù)字化程度較高的群體，他們對這些訴求的需求尤為強(qiáng)烈。在時尚、奢侈品等行業(yè)，AR和3D展示技術(shù)為他們提供了更加真實、互動、沉浸的體驗。同時，虛擬試穿和3D展示可以有效減少退貨率和二次運(yùn)輸。許多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在歐洲市場積極推動AR/VR技術(shù)的應(yīng)用。例如IKEA推出的AR應(yīng)用，讓用戶能夠在自家環(huán)境中預(yù)覽家具擺放效果，提升了消費(fèi)者的購物決策效率。環(huán)保是歐洲市場繞不開，且主導(dǎo)趨勢的話題。西方國家工業(yè)發(fā)展較早，快速發(fā)展之外還帶來了一系列的環(huán)境問題。1952年倫敦霧霾事件，直接或間接導(dǎo)致了1.2萬人喪生，類似的碳排放事故也在歐洲多個國家上演過。大家引以為傲的技術(shù)變成刺向自己的尖刀，因此歐洲人對環(huán)境保護(hù)有深刻體會與高度認(rèn)知。雖然消費(fèi)者的購買決策仍受經(jīng)濟(jì)性和實用性的影響，但在有溢價的品類中，消費(fèi)者為環(huán)保付費(fèi)的接受度更高。在電商的消費(fèi)場景下，配送環(huán)節(jié)也是消費(fèi)者考慮可持續(xù)性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。歐洲用戶會在意供應(yīng)鏈的碳足跡，以及希望包裝材料可回收、可重復(fù)使用。對此，有的品牌會積極宣傳其道德采購（EthicalSourcing）、環(huán)保包裝、減少碳排放的努力，并通過可持續(xù)運(yùn)輸選項折扣、回收計劃等激勵措施，增加消費(fèi)者的品牌忠誠度。與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的另一大趨勢是“Recommerce2.0”，即二手商品市場崛起，尤其是在服裝和配飾領(lǐng)域，歐洲二手商品的買賣越來越普遍。例如，DTC品牌Rebelle，專注于二手奢侈品銷售，此外，還為個人賣家提供拍照、認(rèn)證、銷售等服務(wù)，在德國以及其他歐洲國家（如法國、英國、意大利）表現(xiàn)強(qiáng)勁。歐洲獨立站營銷洞察營銷投放推廣大盤旺季快速回撤旺季快速回撤，重視品牌效應(yīng)積累從全年看，歐洲市場的廣告主更傾向于在旺季集中投放，淡季則顯得較為保守。7月至8月的快速回撤，可能是因為夏季清倉結(jié)束，又或因部分季節(jié)性商品下架。夏季折扣在歐洲十分普遍，是服裝、鞋靴、家居用品、戶外用品的重點促銷期。許多國家從6月末開始，尤其是法國和意大利的“夏季大促銷”（Soldesd'été)。此外，7月-8月還是學(xué)生暑假和度假高峰期，許多商家會進(jìn)行暑假、返校季（Back-to-SchoolSales）的營銷活動。但這種高舉高打、迅速冷卻的投放策略，可能會導(dǎo)致流量成本高企，同時錯失淡季的流量洼地。廣告主可以關(guān)注淡季投放機(jī)會，適當(dāng)分散預(yù)算，為旺季蓄力。同時，新素材數(shù)量僅占26%，且增幅小。這也表明，品牌更重視廣告素材的中長期效果和品牌累積效應(yīng)，而非僅僅依靠短期促銷驅(qū)動。另一方面，可能受歐盟隱私法規(guī)影響，用戶數(shù)據(jù)難以收集、追蹤，廣告主更傾向于投放“通用型”廣告。廠廠新投放廣告素材在投電商品類投放比重歐洲是全球時尚潮流的策源地，消費(fèi)者對于時尚、個人形象的關(guān)注度普遍較高。此外，歐洲電商平臺與線下零售的結(jié)合較為緊密，在快時尚品牌數(shù)字化戰(zhàn)略（如Zara、H&M）與奢侈品電商（如Farfetch、Net-a-Porter）的推動下，服裝、珠寶、鞋靴、時尚配件、箱包等品類的廣告投放量隨之加碼，同時，高毛利率也為廣告投入提供了支撐。較低的廣告投放占比分布在廚房用品、寵物用品、家裝建材等行業(yè)，但也有小市場、大潛力。例如寵物用品。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，歐洲寵物用品市場在2023年達(dá)到了約200億歐元，年均復(fù)合增長率（CAGR）約為5.8%-7%（2023-2027年）。主要驅(qū)動力包括寵物數(shù)量增加和高端化產(chǎn)品的普及，寵物配件、護(hù)理產(chǎn)品、甚至是寵物的時尚用品等市場也在不斷擴(kuò)大。其他23.6%其他23.6%手機(jī)與數(shù)碼5.7%保健保健5.3%鞋靴4.6%運(yùn)動與戶外4.8%居家日用鞋靴4.6%運(yùn)動與戶外4.8%居家日用箱包3.9%2.0%4.7%廣告投放渠道分布移動端購物在歐洲市場的滲透率正逐年增長，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年歐洲55%以上的在線購物流量來自移動設(shè)備（包括移動瀏覽器和APP）。作為Google旗下的移動廣告平臺AdMob的投放占比也高于美國，另一方面，AdMob有Google技術(shù)支持，其合規(guī)能力與數(shù)據(jù)處理技術(shù)更強(qiáng)大，更多的廣告主在選擇移動廣告平臺時，更傾向于AdMob。我們建議你重點關(guān)注Pinterest，雖然體量看似不大，但在歐洲該平臺別具一格。Pinterest類似于國內(nèi)的小紅書，用戶通常使用該平臺尋找家居裝修、時尚搭配、旅行計劃等靈感。與許多社交媒體不同，Pinterest用戶的使用動機(jī)往往具有更高的購買意圖，例如：用戶在搜索“客廳裝飾”或“婚禮策劃”時，已經(jīng)處于非常明確的需求狀態(tài)。而且歐洲消費(fèi)者在購物前，通常會花更多時間研究產(chǎn)品或方案，這使得Pinterest能精準(zhǔn)鎖定這些高意圖的潛在消費(fèi)者，幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化率。 TikTok廣告投放素材特點最短時間內(nèi)傳遞關(guān)鍵信息最短時間內(nèi)傳遞關(guān)鍵信息橫向視頻素材的時長分布，更接近目前國內(nèi)信息流廣告的時長分布。這是由于歐洲仍有大部分用戶依賴PC設(shè)備，適配電腦端的橫向視頻已在市場上錘煉出了答案。即使是橫向視頻，時長大于61s的深度內(nèi)容也較少。無論是移動端還是PC端，短視頻(≤15s）的視頻占比仍是最高的，尤其在西歐國家（如英國、德國、法國TikTok、InstagramReels和YouTubeShorts的用戶增長迅猛。此外，不同于美國市場，歐洲輪播素材的使用較少。這可能是因為輪播素材需要用戶互動，且不如單圖素材直觀，轉(zhuǎn)化路徑相對更長?！?5s≤15s≤15s≥61s≥61s品牌投放榜單店鋪店鋪品類熱銷單品SOOLVILLOIDLilipretty服裝手機(jī)與數(shù)碼服裝運(yùn)動與戶外家裝建材食品飲料家裝建材服裝大衣、亞麻連衣裙手機(jī)殼、表帶大衣、羽絨服E-Bike、騎行裝備家居/庭院照明堅果燕麥片清潔劑定制禮品室內(nèi)燈具晚宴禮服歐洲手機(jī)與數(shù)碼類目營銷分析歐洲手機(jī)與數(shù)碼廣告投放分布根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，歐洲消費(fèi)電子市場在2024年呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。預(yù)計2024年歐洲電子商務(wù)市場將達(dá)到6,473.4億美元，并以8%的復(fù)合年增長率增長，到2029年將達(dá)到9,511.6億美元。雖然體量大且有增長空間，但歐洲市場分散且多樣化，例如：?英國：有高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化環(huán)境和廣泛的移動用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者對新品有較高的關(guān)注度；?德國：作為歐洲的工業(yè)中心，德國消費(fèi)者以務(wù)實和理性著稱，更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；?南歐國家（如西班牙、意大利與西歐的發(fā)達(dá)國家相比，南歐人均收入水平較低，小米、OPPO等高性價比品牌占據(jù)了市場主要份額，消費(fèi)者對高價值商品的價格敏感度更高。同時，TikTokShop已在英國、德國、法國、西班牙等國家上線，證明這些市場經(jīng)過跨境大廠的調(diào)研，是發(fā)展空間的。從廣告投放的表現(xiàn)來看，英國、德國、法國、西班牙、意大利在歐洲手機(jī)與數(shù)碼市場中占據(jù)了主要地位。此外，Circana的報告還指出，過去12個月內(nèi)購買過消費(fèi)電子產(chǎn)品的英國消費(fèi)者中，有67%更傾向于通過在線渠道購買?！癟ikTok新手村”歐洲手機(jī)與數(shù)碼廣告內(nèi)容分析雖然2024年15s以內(nèi)的短視頻投放占比減少了10%，但橫向視頻素材（即非移動端友好素材）的占比也有所下降，這一類別正逐漸讓位于移動端優(yōu)先的素材類型。TikTok、InstagramReels等以移動端為主的短視頻平臺，也在引導(dǎo)整個廣告行業(yè)向縱向視頻轉(zhuǎn)型。對比2023年，16~60s的廣告占比也明顯提升，在GoodsFox上具體看這類廣告，其內(nèi)容則更注重展示產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)或使用說明。據(jù)Meta公開數(shù)據(jù)，針對中端和底端用戶的16~30s視頻廣告，通?；颖憩F(xiàn)更優(yōu)。-素材類型--視頻素材時長-視頻視頻-素材類型--視頻素材時長-視頻視頻≥61s≤15s歐洲手機(jī)與數(shù)碼廣告內(nèi)容分析廠廠類型二動畫廣告類型二動畫廣告主題測評廠廠廠廠廠廠類型三產(chǎn)品展示類型三產(chǎn)品展示超現(xiàn)實主義英國手機(jī)與數(shù)碼熱投單品觀察產(chǎn)品名稱店鋪價格AI翻譯耳機(jī)從英國熱投單品可見，該市場在線銷售以便攜式移動設(shè)備為主，且產(chǎn)品價格集中在同類商品的中等區(qū)間，符合英國中產(chǎn)階級及主流消費(fèi)群體的預(yù)算。同時，也不乏細(xì)分市場的潛力玩家，例如，藍(lán)牙耳機(jī)賽道有Lenskey?專注于AI功能翻譯，而Bandou則面向更細(xì)分的兒童群體。智能化與多功能，也是英國消費(fèi)者的重要需求導(dǎo)向，多款產(chǎn)品以智能硬件為核心賣點。在消費(fèi)電子配件上，英國消費(fèi)者表現(xiàn)出對品質(zhì)、品牌認(rèn)同的偏好，例如Alcantara手機(jī)殼。Alcantara是一種高級合成材料，模仿了麂皮（Suede）的外觀與手感，常用于高端汽車內(nèi)飾、家具、時尚配飾、電子產(chǎn)品等。此外，這種材料可被回收，在生產(chǎn)過程中，相較于其他合成材料可能產(chǎn)生更少的碳排放。因此非常契合英國市場“品質(zhì)與環(huán)保并存”的消費(fèi)偏好。德國手機(jī)與數(shù)碼熱投單品觀察產(chǎn)品名稱店鋪價格德國和英國都是歐洲的主要消費(fèi)市場，兩個國家的熱投商品價格區(qū)間都相近。而德國民眾的日常生活與社會制度，就像精妙的時鐘機(jī)械，每一個齒輪都準(zhǔn)確無誤地精準(zhǔn)嚙合。因此在消費(fèi)偏好上，德國消費(fèi)者也更注重產(chǎn)品的實用性，例如榜單中的電子產(chǎn)品，都有功能集成化的賣點，尤其是“AI+硬件”的設(shè)備。其次，德國人口老齡化現(xiàn)象明顯，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年，德國人口最多的年齡段是40-59歲，其次則是65歲以上年齡段。跌倒檢測手環(huán)（caera）這種健康監(jiān)測設(shè)備，反映出德國市場對老年人群體產(chǎn)品的關(guān)注。在電子配件上，熱投手機(jī)殼的材質(zhì)是碳纖維，一種輕質(zhì)且耐用的高端材料，相比普通塑料手機(jī)殼質(zhì)感和耐用性更高，并且能回收。而價格上，則比英國熱門的Alcantara更親民。西班牙手機(jī)與數(shù)碼熱投單品觀察產(chǎn)品名稱店鋪價格西班牙消費(fèi)者注重高性價比，例如Skullcandy是美國知名的耳機(jī)品牌，其歐洲熱投的是100~300USD的中高端耳機(jī)，而在西班牙主推的這款“Icon?ANC”價格更低，主打外觀更時尚。此外，西班牙市場也指向了愛好和專業(yè)的賽道。熱投的碳纖維三腳架，不僅輕便，還能提供能好的穩(wěn)定性，適合頻繁外拍的用戶。而氮化鎵充電器支持多設(shè)備（如筆記本電腦、手機(jī)、平板）的快速充電，適合商務(wù)人士或經(jīng)常旅行的人群。這類消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能要求較高，