消費(fèi)行為學(xué)-第9章-情境與消費(fèi)者行為

第9章情境與消費(fèi)者行為

9.1情景及其構(gòu)成

9.2物質(zhì)情景與消費(fèi)者行為

9.3其他情境因素與消費(fèi)者行為

9.1情境及其構(gòu)成9.1.1情境的含義與構(gòu)成消費(fèi)者行為學(xué)中的情境(situation)或消費(fèi)者情境，它是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品，一類電視廣告等）之外，并且能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。對(duì)消費(fèi)者情境構(gòu)成要素的確定仍存在較大的分歧，較為流行的觀點(diǎn)是貝克的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者情境分為五類，即物質(zhì)情境、社會(huì)情境、時(shí)間情境、任務(wù)目標(biāo)和先前狀態(tài)。貝克(Belk)認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)。9.1情境及其構(gòu)成

9.1.2情境的類型

溝通情境(CommunicationSituation)：消費(fèi)者接受和反饋營銷信息的具體環(huán)境或背景。購物情境(PurchaseSituation)：消費(fèi)者購買或獲取產(chǎn)品的環(huán)境或背景，如購物環(huán)境、時(shí)間壓力或心情狀態(tài)等。使用情境(UsageSituation)：在產(chǎn)品使用場(chǎng)合會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類和品牌選擇的情境。處置情境(DispositionSituation)：消費(fèi)者處置產(chǎn)品或包裝物的具體環(huán)境，如以舊換新、循環(huán)使用或環(huán)保法規(guī)要求等。9.1情境及其構(gòu)成

9.1.3消費(fèi)者情境的營銷意義消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的反應(yīng)并不是孤立或真空的，總是基于某種特定的背景或情境，了解消費(fèi)者情境具有積極的營銷意義。為了使消費(fèi)者情境融入企業(yè)營銷策略，首先要了解目標(biāo)消費(fèi)者信息溝通、商場(chǎng)購物和產(chǎn)品使用的情境特征，其次要分析情境因素的發(fā)生可能、作用力度和影響效應(yīng)。9.2物質(zhì)情境與消費(fèi)者行為

9.2.1物質(zhì)情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響1）對(duì)消費(fèi)者情緒的影響。2）對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3）對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。9.2.2店址位置

商店店址所選取的地段對(duì)于商店的營業(yè)量有著至關(guān)重要的影響。通常，門庭冷落的商店或服務(wù)性企業(yè)，大都設(shè)在住宅區(qū)深處，遠(yuǎn)離繁華街道；而顧客樂于光顧的店鋪大多靠近主要交通干道、運(yùn)輸中轉(zhuǎn)樞紐等鬧市區(qū)。9.2物質(zhì)情境與消費(fèi)者行為

9.2.3店面布置1）商店招牌

（1）引導(dǎo)與方便消費(fèi)者。（2）引起消費(fèi)者的注意與興趣。（3）反映經(jīng)營特色與服務(wù)傳統(tǒng)。（4）加強(qiáng)記憶與易于傳播。2）門面設(shè)計(jì)

（1）封閉型。（2）開放型。（3）通道型。3）櫥窗設(shè)計(jì)（1）激發(fā)消費(fèi)者興趣。（2）促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。（3）增強(qiáng)消費(fèi)者信心。9.2物質(zhì)情境與消費(fèi)者行為

4）商品陳列（1）商品陳列的高度和數(shù)量。（2）不同商品的分布及陳列。（3）商品陳列的靈活性、多樣性。9.2.4店堂氣氛

1）燈光照明4）氣味2）色彩5）擁擠程度3）背景音樂6）店堂內(nèi)的其他環(huán)境因素9.3其他情境因素與消費(fèi)者行為

9.3.1社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為首先，每個(gè)消費(fèi)者的行為方式、信息判斷和價(jià)值觀等都會(huì)受到一些相關(guān)群體的影響，在購買活動(dòng)中，不但你的同伴會(huì)影響你對(duì)商品的選擇，而且其他顧客的行為也會(huì)對(duì)你產(chǎn)生一定的影響，其次，購物作為一種高度可視的行為，消費(fèi)者往往會(huì)試圖從這種活動(dòng)中體現(xiàn)出自身的其他一些素質(zhì)。最后，社會(huì)環(huán)境的影響還與所購買的產(chǎn)品對(duì)象相關(guān)。9.3其他情境因素與消費(fèi)者行為

9.3.2購物目的與消費(fèi)者行為1）購物目的的含義購物目的或購買目的，就是在一定的時(shí)空條件下，消費(fèi)者購買和使用商品或服務(wù)的動(dòng)因。2）使用場(chǎng)合的拓展某種產(chǎn)品適合于某一使用場(chǎng)合并不是絕對(duì)固定的。3）饋贈(zèng)品的購置不同的饋贈(zèng)場(chǎng)合對(duì)禮品會(huì)有不同的要求，消費(fèi)者在購買過程中的參與和重視程度也不一樣。9.3其他情境因素與消費(fèi)者行為

9.3.3時(shí)間與消費(fèi)者行為1）時(shí)間觀與文化環(huán)境（1）線性時(shí)間觀。（2）循環(huán)時(shí)間觀。（3）過程時(shí)間觀。2）作為情境變量的時(shí)間時(shí)間作為情境因素，直接影響到消費(fèi)者的信息搜尋、商店選擇和產(chǎn)品購買等行為。不同的時(shí)段也構(gòu)成影響消費(fèi)者行為的情境因素。針對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間壓力，零售商應(yīng)設(shè)法提供便捷的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者輕松、方便、快速地找到所要購買的商品。9.3其他情境因素與