營銷策劃 -廈門地鐵 城市地鐵年度整合營銷傳播方案【城市交通】【地鐵營銷】【年度傳播】

keywords:快樂地鐵廈門提速整合傳播安全便捷準(zhǔn)點(diǎn)舒適文明精彩創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性品牌定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意傳播策略創(chuàng)意傳播策略積累積累品牌策略的長期性整合傳播的統(tǒng)一性O(shè)URCONTENTS貳設(shè)計(jì)OURCONTENTS貳設(shè)計(jì)篇叁物料篇策略篇整體的推廣目標(biāo)整體的推廣目標(biāo)ll樹立良好的品牌形象l提升品牌價(jià)值l強(qiáng)化信息渠道背景分析背景分析軌道交通行業(yè)PR特點(diǎn)分析正面?zhèn)鬟f企業(yè)信息，營造良好公眾口碑暢通媒體信息渠道正面?zhèn)鬟f企業(yè)信息，營造良好公眾口碑公共設(shè)施帶來政府強(qiáng)干預(yù)性公共設(shè)施帶來政府強(qiáng)干預(yù)性公共設(shè)施帶來媒體強(qiáng)關(guān)注度軌道交通行業(yè)特點(diǎn)分析廈門地鐵特性分析廈門地鐵特性分析互聯(lián)網(wǎng)+帶來現(xiàn)代的服務(wù)理念特區(qū)背景帶來強(qiáng)媒體關(guān)注度?獨(dú)特的閩南文化給一號(hào)線帶來了獨(dú)特的地域色彩；廈門地鐵獨(dú)特!特別報(bào)道；結(jié)論：結(jié)論：在地鐵行業(yè)“安全、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、舒適”等品牌共性的前提下，實(shí)施差異化的品牌策略，打造廈門地鐵的個(gè)性，塑造與眾不同的品牌形象。傳播口號(hào)傳播口號(hào)安全+便捷，回歸軌道交通行業(yè)初心，時(shí)刻為民惠民，方得始終安全+便捷，回歸軌道交通行業(yè)初心，時(shí)刻為民惠民，方得始終不僅體現(xiàn)在地鐵的運(yùn)行速度上，還體現(xiàn)在地鐵經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，城市發(fā)展的速度上由心出發(fā)，既體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)理念，又體現(xiàn)地鐵承載的“傳播快樂、分享快樂”的信念圖標(biāo)化視覺識(shí)別icon方案一：icon方案一：icon方案二：icon方案二：推廣策略地鐵人群出行需求分析上下班57.8%88.6%逛商場/購物上下班57.8%88.6%逛商場/購物7.3%29.2%由此看出，地鐵出行的主要人群他們是一群年7.3%29.2%由此看出，地鐵出行的主要人群他們是一群年富力強(qiáng)、消費(fèi)積極的白領(lǐng)人群。培訓(xùn)/上學(xué)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì).0%Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044.0%Base：地鐵人群調(diào)查總體N=3044拜訪客戶社會(huì)化媒體營銷體系推廣策略社會(huì)化媒體營銷體系推廣策略公關(guān)傳播品牌公關(guān)傳播品牌影響力口碑以事件或社會(huì)熱點(diǎn)引導(dǎo)傳播意見領(lǐng)袖目標(biāo)群體社會(huì)大眾目標(biāo)群體推廣計(jì)劃跟據(jù)廈門地鐵的推進(jìn)節(jié)奏，相應(yīng)的推廣分為三個(gè)階段：1、蓄勢期2、運(yùn)勢期（9月-12月）范圍方式媒體配合推廣計(jì)劃各階段內(nèi)外線整體推廣活動(dòng)&時(shí)間安排推廣計(jì)劃蓄勢期運(yùn)勢期引爆期 外線——面向公眾內(nèi)線——幕后籌備 外線——面向公眾內(nèi)線——幕后籌備★試乘活動(dòng)★通車儀式“快樂是什么”事件營銷功能物料籌備節(jié)奏籌備節(jié)奏??主要活動(dòng)排期主要活動(dòng)排期第一階段8.1-9.30第一階段8.1-9.30系列新聞報(bào)道系列短視頻“快樂是什么”事件營銷第一階段|事件1|新聞報(bào)道事件一系列專題報(bào)道事件一系列專題報(bào)道第一階段|事件2|短視頻事件二系列短視頻系列短視頻：內(nèi)容營銷，情感映射系列短視頻2017年是短視頻元年，當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端等都不再是問題的時(shí)候，尤其是在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動(dòng)下，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風(fēng)口，是年輕人最流行的信息傳播載體。計(jì)劃拍攝系列短視頻7條，每條3分鐘，在廈門日報(bào)微信、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)推送。第一階段第一階段|事件2|短視頻拍攝主題規(guī)劃：建設(shè)篇（建設(shè)篇（3個(gè)）運(yùn)營篇（1個(gè)）運(yùn)營篇（1個(gè)）第一階段第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么“快樂是什么”事件營銷進(jìn)程詳解快樂是什么8月8月11432PR要點(diǎn)：–強(qiáng)化廈門地鐵服務(wù)理念；–加強(qiáng)廈門地鐵與閩南文化、網(wǎng)絡(luò)文化的融合；第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么“快樂是什么”推廣規(guī)劃快樂是什么先聲奪人終端滲透先聲奪人終端滲透傳播策略傳播策略和車站和車站線下：與廈門旅游局合作制作城市快樂尋寶地圖，開通快樂主題車廂及車站。傳播載體小魚網(wǎng)等網(wǎng)站合作，進(jìn)行有關(guān)快樂的段子、聲音、胖美女等方面的評選；線下：廈門市總工會(huì)合作、廈門旅游局合作；第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么內(nèi)容：征集最有感染力的快樂段子、快樂聲音、快樂海報(bào)、快樂胖美女.....時(shí)間：2017年8月-2017年12月地區(qū)：全省范圍活動(dòng)征集快樂總動(dòng)員媒體傳播“快樂”大推薦活動(dòng)上傳推薦上傳活動(dòng)征集快樂總動(dòng)員媒體傳播“快樂”大推薦活動(dòng)上傳推薦上傳線下配合：地鐵課堂進(jìn)社區(qū)園區(qū)、試乘活動(dòng)、工服發(fā)布會(huì)及彩跑等活動(dòng)進(jìn)行宣傳及征集，并配合獎(jiǎng)勵(lì)“快樂系列延伸品”及有機(jī)會(huì)參與“快樂尋寶”旅游媒體配合：廈門日報(bào)、網(wǎng)絡(luò)視頻門戶網(wǎng)站、廈門衛(wèi)視等快樂聯(lián)盟、快樂眾籌其他活動(dòng)：與一些高?；蛎蠼M成快樂聯(lián)盟或快樂眾籌快樂聯(lián)盟、快樂眾籌線下配合贏快樂系列延伸品線下配合贏快樂系列延伸品與旅游機(jī)會(huì)主題活動(dòng)相關(guān)配合其他活動(dòng)第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么病毒式口碑營銷推廣快樂是什么?傳播形式：系列漫畫、搞笑小視頻、星座運(yùn)勢、冷笑話?創(chuàng)作方向：職場尋“樂”、快樂“十”分、快樂“星”運(yùn)勢、快樂“笑”本營.....?創(chuàng)作頻次：1套/月第一階段|事件3|快樂是什么征集活動(dòng)：快樂體段子創(chuàng)作1、運(yùn)勢資訊類別，十二星座。事件三快樂是什么2、看圖寫段子第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么事件三快樂是什么第一階段第一階段|事件3|快樂是什么征集活動(dòng)：快樂海報(bào)（漫畫）征集事件三快樂是什么第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么事件三快樂是什么第一階段|事件3|快樂是什么第一階段|事件3|快樂是什么事件三征集活動(dòng)：快樂胖美女征集事件三快樂是什么征集要求：腰圍超30寸、胸圍超36寸、體重超60公斤征集方式：線上報(bào)名，線下才藝秀海選第一階段|事件3|快樂是什么事件三快樂是什么征集活動(dòng)：地鐵站名樂樂串（廈門freestyle事件三快樂是什么主要活動(dòng)排期推廣計(jì)劃主要活動(dòng)排期推廣計(jì)劃“快樂是什么”事件營銷試乘活動(dòng)地鐵課堂工服發(fā)布會(huì)集團(tuán)彩跑活動(dòng)通車儀式第二階段10.1-12.30第二階段|事件1|試乘活動(dòng)事件一事件一試乘活動(dòng)邀請對象：組織企事業(yè)單位、福利院、各大園區(qū)、學(xué)校等代表性群體參與活動(dòng)，特別要對對地鐵有貢獻(xiàn)的群體主動(dòng)送體驗(yàn)票，體現(xiàn)廈門地鐵的人文關(guān)懷。第二階段第二階段|事件1|試乘活動(dòng)活動(dòng)詳述3.試乘，列車員沿途講解建設(shè)中的故事4.掃碼堂尋寶，在車廂內(nèi)掃描吉祥物或二維碼等圖樣，可隨機(jī)獲得“快樂段子、快樂聲音、海報(bào)”6.出站，將沙子倒入大的地鐵logo沙漏，計(jì)數(shù)“您是第xxx位為廈門地鐵1號(hào)線點(diǎn)贊的人”令試乘者記住與廈門地鐵初識(shí)的美好時(shí)光(顯示的總數(shù)由軌道集團(tuán)最終確定的為第二階段第二階段|事件1|試乘活動(dòng)社會(huì)征集征集方式：企業(yè)團(tuán)體報(bào)名、媒體報(bào)名征集、官網(wǎng)報(bào)名抽取......掃二維碼獲取官網(wǎng)發(fā)放第一階段|事件2|地鐵課堂事件二地鐵課堂以小型地鐵情景課堂進(jìn)入社區(qū)（1號(hào)線沿線社區(qū)模擬及示范乘車規(guī)范、文明禮儀，宣傳普及安全文明的地鐵乘車知識(shí)，配合地鐵模型展示，由列車員授課，事件二地鐵課堂第二階段|事件3|廈門地鐵集團(tuán)彩跑第二階段|事件3|廈門地鐵集團(tuán)彩跑事件三廈門地鐵集團(tuán)彩跑活動(dòng)悅動(dòng)悅快樂本次彩跑動(dòng)員會(huì)，目的是讓所有員工以飽滿的熱情與快樂的心情積極投入到廈門地鐵的服務(wù)中。第二階段第二階段|事件3|廈門地鐵集團(tuán)彩跑時(shí)間：11月（暫定）3.領(lǐng)導(dǎo)致辭及誓師大會(huì)1.活動(dòng)物1.活動(dòng)物品發(fā)放2.“彩色”簽到墻2.“彩色”簽到墻4.熱身及啟動(dòng)儀式4.熱身及啟動(dòng)儀式5.彩粉站5.彩粉站7.終點(diǎn)站7.終點(diǎn)站6.快樂互動(dòng)8.分享會(huì)8.分享會(huì)第二階段|事件4|“快·樂”工服發(fā)布會(huì)事件四事件四“快·樂”工服發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題：“快·樂”工服發(fā)布會(huì)活動(dòng)亮點(diǎn)：廈門印象、地鐵元素活動(dòng)時(shí)間：12月（暫定）第二階段第二階段|事件4|“快·樂”工服發(fā)布會(huì)方案一活動(dòng)地點(diǎn)：地鐵車站活動(dòng)形式：T臺(tái)走秀第二階段第二階段|事件4|“快·樂”工服發(fā)布會(huì)方案一活動(dòng)地點(diǎn)：地鐵車站活動(dòng)形式：T臺(tái)走秀第二階段第二階段|事件4|“快·樂”工服發(fā)布會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：地鐵車站、SM、火車站、機(jī)場、碼頭等活動(dòng)形式：音樂快閃事件五通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式 第二階段|事件5|“通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式儀式流程地點(diǎn)：鎮(zhèn)海路站（暫定始發(fā)站）主要參與者：市領(lǐng)導(dǎo)、主流媒體、軌道集團(tuán)員工等儀式環(huán)節(jié)一：市長將模擬車鑰匙交接給首車司機(jī)廈門地鐵一號(hào)線通車啟動(dòng)儀式廈門地鐵一號(hào)線通車啟動(dòng)儀式第二階段|事件5|“通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式第二階段|事件5|“通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式儀式流程儀式環(huán)節(jié)二：領(lǐng)導(dǎo)共同插卡點(diǎn)亮一號(hào)線,LED背景切換到各工作崗位，多屏確認(rèn)各崗位準(zhǔn)備就緒，市長宣布正式通車 第二階段|事件5|“通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式儀式流程儀式環(huán)節(jié)三：市長帶領(lǐng)眾人上車，用鑰匙啟動(dòng)列車，列車緩緩啟動(dòng).....（列車前方用絲光帷幕遮擋起來，在啟動(dòng)前一刻在帷幕上投影出“快快、樂樂”吉祥物形象及“廈門地鐵正式通車”等字樣后，禮花金粉齊放，列車穿過帷幕）第二階段|事件5|通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式文灶站、烏石浦站、集美學(xué)村站快樂代表車站快閃互動(dòng)：快樂代表先在車廂內(nèi)表演互動(dòng)，到文灶、烏石浦、集美學(xué)村站時(shí)再依次下車在各站點(diǎn)表演地鐵舞蹈并與觀眾互動(dòng)MISSHAPPY（胖美女）HAPPYMetroMr.HAPPY特征：紅色裙子互動(dòng)：公主抱60秒贈(zèng)送地鐵乘車卡特征：藍(lán)色地鐵服互動(dòng)：俯臥撐15下贈(zèng)送地鐵乘車卡特征：紅色西裝互動(dòng)：深蹲30下贈(zèng)送地鐵乘車卡 第二階段|事件5|“通車試運(yùn)行啟動(dòng)儀式地鐵文化展換乘站試運(yùn)行儀式后，換乘車站可以“紅動(dòng)全城，快樂啟程”為主題布置文化展，如地鐵誕生記、國慶黨建成果展、攝影展、公益品牌形象宣傳稿系列一品牌形象宣傳稿系列一品牌形象宣傳稿系列二品牌形象宣傳稿系列二階段性推廣稿試乘票卡方案一試乘票卡方案一試乘票卡方案一試乘票卡方案一試乘票卡方案一試乘票卡方案一試乘票卡方案一試乘票卡方案二試乘票卡方案二紀(jì)念票卡方案一紀(jì)念票卡方案一紀(jì)念票卡方案二紀(jì)念票卡方案二書簽式卡片式紀(jì)念票卡方案三紀(jì)念票卡方案三吉祥物設(shè)計(jì)方案一吉祥物設(shè)計(jì)方案一吉祥物設(shè)計(jì)方案二吉祥物設(shè)計(jì)方案二吉祥物設(shè)計(jì)方案三吉祥物設(shè)計(jì)方案三A組B組方案一：金磚五國風(fēng)情“方