《房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)典案例分析》5600字（論文）

房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)典案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u13187房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)典案例分析 1261001.1案例獲取方式 1107191.2案例篩選原則 1322151.3萬科互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析 1200891.4金地互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析 3132841.4恒大互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析 317601.5碧桂園互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析 4104021.6案例分析小結(jié) 51.1案例獲取方式Y(jié)CT集團(tuán)與房地產(chǎn)行業(yè)兩大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)：明源云客和易居克而瑞，均屬于戰(zhàn)略合作關(guān)系，本次論文研究借助了YCT集團(tuán)的平臺資源優(yōu)勢，邀請了明源云客和克而瑞兩家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計了2020年上半年年疫情期間互聯(lián)網(wǎng)營銷方面表現(xiàn)優(yōu)秀和成果顯著的典型行業(yè)案例信息，通過以上兩家機(jī)構(gòu)獲取了相關(guān)的一手分析報告資料，我們計劃在多家房企互聯(lián)網(wǎng)營銷案例中篩選出最具有代表性的案例作為參考對象。1.2案例篩選原則為應(yīng)對疫情帶來的銷售業(yè)績下滑的慘痛現(xiàn)狀，提升汀蘭湖項目客戶轉(zhuǎn)化率。在明源云客和克而瑞平臺機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的眾多房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中，我們最終選擇萬科、金科、恒大、碧桂園四家房企的互聯(lián)網(wǎng)營銷作為本次論文研究的代表型參考案例，本文借鑒案例的篩選遵循以下原則：行業(yè)規(guī)模全國前30強(qiáng)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷表現(xiàn)突出。筆者從操盤策略、措施手段、主打方向、特色亮點等方面對以上四個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷案例進(jìn)行了分析與總結(jié)，希望通過這四個案例的借鑒給予到Y(jié)CT集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)營銷提升策略方面一些專業(yè)性啟發(fā)。1.3萬科互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析萬科是中國TOP100房企中最早擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)之一，2013年以來萬科總裁郁亮帶隊的中高層管理團(tuán)隊拜訪了阿里巴巴、騰訊、海爾、小米等公司，率先在房地產(chǎn)業(yè)界掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)營銷熱。隨著市場轉(zhuǎn)折點壓力的展開，萬科也將其互聯(lián)網(wǎng)思維逐步集中到營銷方面，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面取得了很好的成果。通過研究總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)萬科互聯(lián)網(wǎng)營銷有四個主要抓手，客戶和需求、傳播和渠道、價格和支付、參與和體驗。（1）客戶和需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心是關(guān)注客戶和客戶需求，所以萬科在互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中最重要的嘗試就是萬客通的上線，在2014年西安萬科“萬客通”率先上線，隨后多地萬科也隨之跟進(jìn)，全國多個項目帶動了一波全民營銷熱潮。實際上，萬科關(guān)注客戶由來已久，上世紀(jì)末萬科就成立了房企最早的客戶俱樂部“萬客會”。“萬客通”恰恰就是萬科利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對“萬客會”提升，通過老客戶帶動新業(yè)主、帶動與萬科相關(guān)聯(lián)的各種“人”，進(jìn)行所謂的全民營銷。萬科的“萬客通”可以說是老傳統(tǒng)和新思路的完美結(jié)合。（2）傳播和渠道。把傳播和渠道對接起來，是互聯(lián)網(wǎng)一個重要的組成部分，萬科在這方面的嘗試主要有和淘寶合作以及和樂居、實惠的電商合作。2014年萬科和淘寶合作，推出“賬單抵房款”；2015年萬科、樂居、實惠正式攜手深度合作，刮起一場規(guī)?？涨暗幕ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷風(fēng)暴。淘寶、樂居、實惠互聯(lián)網(wǎng)平臺都是屬于傳播渠道，萬科與他們進(jìn)行合作，是為了通過互聯(lián)網(wǎng)PC和移動端的滲透力與影響力做到家喻戶曉，將企業(yè)與樓盤信息迅速傳播到位，淘寶的“剁手黨”、實惠的“搖搖黨”都作為拓展的客戶群體，實現(xiàn)營銷的充分嫁接，達(dá)到效果最大化。（3）價格和支付。價格和支付是互聯(lián)網(wǎng)思維另一要點，且現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品都是在抓價格。2014年萬科推出首個房產(chǎn)眾籌，只需投資1000元，買不買房都獲利，預(yù)期年化收益率不低于40%，牢牢抓住了價格便宜回報率高的性價比要點。同時萬科跟平安等金融機(jī)構(gòu)合作，讓支付問題得以解決，降低支付門檻，既為營銷做貢獻(xiàn)，又抓住了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心點。（4）參與和體驗。在商業(yè)地產(chǎn)中，這兩點特別重要。2014年萬科與百度的首個合作成果——V-in正式上線。通過這套系統(tǒng)，消費者可以通過移動終端獲取萬科旗下購物中心內(nèi)的商戶信息、信譽(yù)評價、活動信息及優(yōu)惠信息，進(jìn)行最佳交通路線規(guī)劃、及行車導(dǎo)航，針對駕車、公共交通和步行到場的消費者，提供不同的導(dǎo)航服務(wù)。在商業(yè)地產(chǎn)中參與和體驗比什么都重要，讓客戶有了參與感，就能成為商場商家長期的消費群體，也會成為口碑營銷的源頭與基礎(chǔ)。通過分析總結(jié)萬科在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的成功經(jīng)驗，萬科互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功，是抓住了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要素，并在實踐中取得巨大成績，成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場上互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的典范。萬科在2014年至2020年期間主要是通過客戶在線、推薦在線、銷售在線、智慧案場四個維度提升旗下地產(chǎn)項目的互聯(lián)網(wǎng)營銷力。打造了在線家、萬享會、同享會、分享家等多個客戶管理及維護(hù)平臺和社群，同時配備了萬小二、置業(yè)神器、易選房、E選房、銷售家等多個房源管理及銷售對接APP/小程序，并在銷售風(fēng)控、渠道風(fēng)控、案場風(fēng)控方面配備了智能POS、渠道人臉風(fēng)控等智慧化管理技術(shù)。1.4金地互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析金地集團(tuán)堅守“科學(xué)筑家”的使命，在企業(yè)經(jīng)營中體現(xiàn)“專業(yè)之道,惟精惟一”的特質(zhì)，已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。受新冠疫情影響，金地集團(tuán)為了應(yīng)對疫情帶來的沖擊，從網(wǎng)絡(luò)營銷上找突破口：（1）推出線上售樓處。金地集團(tuán)在2020年1月正式推出了線上售樓處并確立試點區(qū)域及項目；金地集團(tuán)東南區(qū)域首先完成系統(tǒng)搭建并完成培訓(xùn)進(jìn)入日常運營階段。同時為了加強(qiáng)針對渠道經(jīng)紀(jì)人的管理提升，在2020年5月份金地集團(tuán)同步啟動了金房寶項目，完成了對應(yīng)產(chǎn)品規(guī)劃、方案確認(rèn)和產(chǎn)品、運營兩大方向的定位；并在相關(guān)試點城市輔助試點上線，提供技術(shù)支持保障。最終，線上售樓處授權(quán)僅僅2個月時間內(nèi)就實現(xiàn)了百萬級注冊量，金房寶試點項目的經(jīng)紀(jì)人客戶推薦量也顯著增加。（2）打造直播平臺“金地LIVE”。2020年10月，金地華北打造的直播平臺“金地LIVE”迎來首播。金地不斷在線上營銷領(lǐng)域嘗試新舉措，如打造官方直營購房平臺——“金地線上售樓處”小程序等。此次“金地LIVE”的開播，標(biāo)志著金地在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化，尤其是在內(nèi)容營銷方面。金地華北區(qū)域公司營銷總經(jīng)理馬丹曾經(jīng)在節(jié)目采訪中解釋了金地華北打造專業(yè)直播間的初衷：在購房群體年輕化的大背景下，購房群體獲取信息的方式發(fā)生變化，由此金地打造線上平臺，開辟一個更貼近年輕客戶的交流渠道；當(dāng)下購房者傾向于通過KOL獲取專業(yè)知識，業(yè)內(nèi)人士也是擁有兼具理論與實踐操作的專家，金地可以搭建起生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的平臺，同時面向B端與C端，促進(jìn)與客戶及行業(yè)間的交流。金地試水線上營銷，只是行業(yè)的一個縮影。2020年初，疫情倒逼之下，房企線上互聯(lián)網(wǎng)營銷模式百花齊放。搭建線上售樓處、與電商平臺合作等，為房企疫情期間線上營銷的主力方式。同時，房地產(chǎn)企業(yè)若想做好互聯(lián)網(wǎng)營銷，必須要從完善線上展示、直播推介、購房咨詢、平臺合作等專業(yè)營銷服務(wù)內(nèi)容著手，同時配合VR看房等智慧科技技術(shù)，優(yōu)化看房體驗。1.4恒大互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析疫情期間，地產(chǎn)界實力派恒大地產(chǎn)也啟動了線上售樓策略，與其他企業(yè)不同的是，恒大進(jìn)行線上售房的同時，還啟動了一套不同尋常的營銷方案。恒大將線上營銷、消費者心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)幾大元素融合為一、運籌帷幄之間創(chuàng)造了售房奇跡。2020年2月份，恒大通過“恒房通”推出線上售房活動，開啟了線上看房、線上選房、線上購房簽約的一條龍服務(wù)。此前恒大官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在3天時間內(nèi)，恒房通新增用戶300多萬人，累計用戶數(shù)超過1000萬人。短短3天，恒大線上認(rèn)購房屋47540套，鎖定580億元。整個2月份，恒大實現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購總套數(shù)9.9萬套。據(jù)恒大官方宣傳數(shù)據(jù)顯示，恒大線上售樓六天賣了七萬套房子，約700萬平方米，預(yù)估潛在收入700億以上。通過分析，恒大在互聯(lián)網(wǎng)營銷中主要是通過以下方式取得喜人的成績。（1）720°VR全景看房。恒大所有樓盤均可在其自有的“恒房通”平臺上實現(xiàn)720°VR全景看房，看房客戶足不出戶即可掌握一手購房訊息。若客戶有意下單，可以通過“恒房通”直接選房、購房，實現(xiàn)網(wǎng)上購房全流程操作。（2）全國統(tǒng)一聯(lián)動。恒大推出“最低價鎖定”及“時間鎖定”策略，先告訴購房者在恒大購房可享七五折大力度優(yōu)惠，并且截至日期只到2020年5月10日。恒大全國600余個樓盤一同聯(lián)動，廣告全線宣傳和百姓口口相傳，在短時間內(nèi)形成了巨大影響，更是進(jìn)一步撩動了消費者心底的購房欲望。（3）無理由退房。買房不同于買菜，屬于價格高決策難的購買行為，由于疫情期間無法實地看房，許多購房者都會擔(dān)心交了定金再看完實地后不滿意能不能退房。恒大根據(jù)此類情況再為消費者送上定心丸，即無理由退房，此舉為欲購消費者留了一扇放心撤退的后門。（4）全民營銷。恒大一系列優(yōu)惠政策，環(huán)環(huán)相扣，激發(fā)客戶的購買欲。恒大在《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》中“其他重大權(quán)益”部分的內(nèi)容包含了通過對介紹新客戶實施的多種獎勵方式，如，在“恒房通”上預(yù)交定金享減免部分房價的優(yōu)惠政策，推薦買房享傭金及萬元獎勵措施，讓這場恒大的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動轉(zhuǎn)化成為一場真正的線上全民營銷活動。并因此帶來股價上漲、知名度提升、潛在客群增加等多個好處。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)的發(fā)展，一些房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)由曾經(jīng)的“重速度、重開發(fā)、重位置”向如今的“重品牌、重品質(zhì)、重運營、重渠道”方向轉(zhuǎn)變。線上營銷不是簡單地展示房子的樣式和功能，而是比房地產(chǎn)企業(yè)拼線下的綜合實力，要有一套符合互聯(lián)網(wǎng)特點的營銷模式及運營邏輯：品牌樹立-品牌維護(hù)-事件放大-機(jī)會掌控-潛意識儲備-潛意識抑制-潛意識還原-圖像逆襲-購買沖動-線上線下購買下單等一個完整的銷售系列動作。恒大此次的互聯(lián)網(wǎng)營銷行動又是企業(yè)品牌核爆炸的一大創(chuàng)舉。未來，YCT應(yīng)積極借鑒恒大的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，實施“住房+科技”“住房+健康”“住房+生態(tài)”等以人為本的新模式。1.5碧桂園互聯(lián)網(wǎng)營銷案例解析碧桂園在房地產(chǎn)企業(yè)中一直以組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、執(zhí)行力強(qiáng)著稱，這讓碧桂園擁有更豐富的積累和底蘊。2020年五一期間，碧桂園的“吾愛吾家”購房節(jié)活動，從流量、到投放、到轉(zhuǎn)化、到售后體現(xiàn)了一條龍服務(wù)。這一套組合拳打下來，直接在5月5日晚上制造了爆炸的直播效果。直播2小時里，主會場觀看人數(shù)達(dá)到了670萬，連同29個分會場合計觀看人數(shù)近800萬；直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時榜第一名。這場直播和一般電商賣貨直播有本質(zhì)上區(qū)別：只賣一個品牌——碧桂園。在直播中，主播一邊推介房產(chǎn)，一邊宣傳企業(yè)文化，讓企業(yè)文化深入到客戶腦海中。碧桂園推出的這個購房節(jié)活動和其他營銷活動的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）明星直播導(dǎo)流。請來汪涵和大張偉兩個國民度非常高的明星進(jìn)行直播導(dǎo)流，而非銷售尬吹，此動作是為引入網(wǎng)絡(luò)粉絲流量。（2）瘋狂砸優(yōu)惠。派發(fā)5.5元抵5萬5的購房券，給房源、車位、商鋪低價折扣，只要參與直播就發(fā)紅包，還可以抽獎禮包。直播過程設(shè)置總額上百萬的紅包雨，維持直播熱度，此動作是為了提高運營和投入的產(chǎn)出比。（3）爆鋪直播間。連線29個區(qū)域，此動作是為了聯(lián)通各個區(qū)域的營銷活動。（4）網(wǎng)上簽約成交。各種優(yōu)惠一步到位，不走程序不玩數(shù)學(xué)題，此動作就是相當(dāng)于是一個百億補(bǔ)貼地產(chǎn)購房版。（5）無理由退房。在直播期間簽下的房子，可以在六個月內(nèi)無理由退房。這一套操作下來，完全就是一套標(biāo)準(zhǔn)的的電商營銷流程，如果把房子相關(guān)的詞都刪掉，可以說就是一個大型電商活動。碧桂園采用互聯(lián)網(wǎng)思維推出的鳳凰云平臺，使買房流程得到極大的簡化，客戶直接用移動端買房簽合同，中間無任何紙質(zhì)媒介。截至2020年3月2日，鳳凰云線上成交累計金額達(dá)到1467億元，成功打開了線上營銷的市場，讓線上交易成為了現(xiàn)實。疫情期間鳳凰云平臺推出的“無人智慧案場”更是做到了客戶無接觸買房，客戶通過掃碼看房，線上預(yù)約，無接觸看房，用銀行卡和身份證直接辦理購房手續(xù)。1.6案例分析小結(jié)我們從四個行業(yè)案例中可以看出，2020年的新冠疫情對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展起到了明顯促進(jìn)作用。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮一同到來的，是行業(yè)內(nèi)對線上營銷成交量的質(zhì)疑。由于房產(chǎn)大宗消費品的特性，購房者仍傾向于在線下完成購買行為。據(jù)調(diào)研，此前房企線上營銷真正帶來的成交量并不多，線上僅能起到引流作用。因此，當(dāng)線下銷售有所恢復(fù)，房企營銷重心繼續(xù)向線下轉(zhuǎn)移。但此輪線上營銷熱潮為房企帶來兩方面積極影響：首先，2020年以來，房企全面擁抱抖音、快手、拼多多、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以說2020年行業(yè)在營銷觀念和思路上都迎來了一輪全面升級與革新，行業(yè)正在接軌互聯(lián)網(wǎng)思維；其次，此次線上營銷熱潮為房企打通線上線下營銷渠道建立了一定基礎(chǔ)。疫情之后，房企線上營銷熱潮退去，營銷行為逐漸回歸傳統(tǒng)化。雖然仍有如萬科、金地、恒大、碧桂園一般的房企仍在發(fā)力線上營銷，但至今已有多房企線上營銷平臺呈現(xiàn)疏于運營的狀態(tài)。維護(hù)好線上營銷渠道、嘗試進(jìn)行線上線下融合，對房企有很大益處。在購房人群日益年輕化的當(dāng)下，傳統(tǒng)的項目營銷方式正面臨困境?；ヂ?lián)網(wǎng)具有易傳播、范圍廣、貼近年輕人生活等屬性，如若在線上平臺的運營上下功夫，線上營銷渠道將成為房企項目推廣、獲取客戶信息的利器。從實操來看，諸多房企在線上線下融合的嘗試，為項目拓客提供了很大幫助。借鑒萬科、金地、恒大、碧桂園網(wǎng)絡(luò)營銷的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)其共性，房地產(chǎn)企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)營銷局面的第一步是要正視地產(chǎn)行業(yè)自身屬性對交易場景帶來的局限性，重視通過客戶在線、推薦在線、銷售在線、智慧案場四個維度在提升旗下地產(chǎn)項目的互聯(lián)網(wǎng)營銷力?；谝陨隙ㄎ?，YCT集團(tuán)首先應(yīng)重視線上營銷渠道的引流，引流的手段可以是與流量大的第三方合作推廣自身平臺、生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容吸引相應(yīng)受眾關(guān)注等，以線上營銷渠道作為信息推廣的渠道，通過該渠道幫助完成線上獲客、線下來訪的閉環(huán)。在這方面房企所需付出成本并不高，但一個活躍的線上平臺，在未來將成為房地產(chǎn)項目重要的對外展示窗口。其次，就是YCT集團(tuán)應(yīng)當(dāng)在線上銷售到線下體驗方面引用更多的VR、云計算、小程序鏈接等技術(shù)，