《互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下蒙牛集團市場營銷策略優(yōu)化研究》11000字（論文）

互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團市場營銷策略優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-2"\h\u摘要 1前言 2TOC\o"1-3"\h\u一、相關理論概述 2（一）市場營銷相關理論 21.市場營銷概述 22、市場營銷策略 23.SWOT分析 3（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵與特征 3（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略組合 3二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下蒙牛集團市場營銷現(xiàn)狀分析 4（一）蒙牛集團概況 4（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下蒙牛集團市場營銷現(xiàn)狀分析 41.產(chǎn)品策略分析 42.價格策略分析 53.渠道策略分析 54.促銷策略分析 6三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團SWOT分析 6（一）蒙牛集團的競爭優(yōu)勢 61.品牌優(yōu)勢 62.產(chǎn)品創(chuàng)新能力 63.市場營銷能力 7（二）蒙牛集團的競爭劣勢 71.產(chǎn)品結構不合理 72.人才發(fā)展的局限性 7（三）蒙牛集團潛在的機會 81.行業(yè)處于快速發(fā)展的機遇期 82.產(chǎn)業(yè)政策支持將帶來持續(xù)發(fā)展的機會 8（四）蒙牛集團潛在的威脅 81.食品安全事故引發(fā)消費者信心不足 82.消費升級不及預期帶來的風險 9四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團市場營銷策略存在的問題 9（一）網(wǎng)站建設相對平庸 9（二）產(chǎn)品種類缺乏創(chuàng)新 9（三）傳統(tǒng)廣告難以吸引眼球 10五、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團市場營銷策略優(yōu)化 10（一）豐富網(wǎng)站導航中欄目 10（二）收集信息精準營銷 10（三）建全自媒體營銷 11結論 11注釋 11參考文獻 12摘要：簡而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表“互聯(lián)網(wǎng)＋傳統(tǒng)行業(yè)”。在科技迅猛發(fā)展的時代背景下，借助于互聯(lián)網(wǎng)與信息平臺，把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)綜合在一起，憑借互聯(lián)網(wǎng)的一些顯著優(yōu)勢，構建新的經(jīng)濟增長點。在2021年兩會召開時期，“數(shù)字經(jīng)濟”是討論度最高的一個詞匯，在數(shù)字科技的支持下，促進各個產(chǎn)業(yè)進行轉型升級，能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)字科技發(fā)展的藍圖時代即將到來。本文從現(xiàn)階段蒙牛集團市場營銷策略的狀況出發(fā)，開展實證研究，深入剖析蒙牛集團在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下目前存在的問題，結合理論知識對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團目前的問題和不足并對其提出優(yōu)化建議。希望可以在迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代更為全面、系統(tǒng)的了解研究蒙牛集團的市場營銷策略。而且也希望對其他同類型企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的市場營銷策略提供一點借鑒作用。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+，營銷策略，消費者需求，蒙牛集團前言通過對國內(nèi)外相關文獻的梳理，有關市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相關書籍的閱讀以及相關內(nèi)容的查找。能夠看到，現(xiàn)有成果大多是關于傳統(tǒng)市場營銷的研究，但是，自上世紀五十年代起，互聯(lián)網(wǎng)首次進入人們的視野，在經(jīng)歷長達40年的發(fā)展已逐漸趨于健全，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)市場營銷同樣處于發(fā)展過程中，然而和傳統(tǒng)市場營銷對比而言，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的研究仍不夠深入。李克強總理在2020年5月22日發(fā)布了2020年國務院政府工作報告，其中明確，全方位促進“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。2021年上半年中國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.3%。2021年第二季度，頭部電商的用戶規(guī)模也在持續(xù)增長。拼多多，阿里巴巴，京東的活躍用戶分別為8.5億人，8.28億人，5.32億人。習總書記同樣對經(jīng)濟社會數(shù)字化轉型工作極為關注，在“十四五”時期，總書記多次指出，要促進數(shù)字化發(fā)展，創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，開拓和諧友好的數(shù)字生態(tài)，創(chuàng)建數(shù)字國家。在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的背景下，社會公眾的消費理念與生活習慣同樣產(chǎn)生極大改變。企業(yè)想要在這種環(huán)境中生存下來，傳統(tǒng)市場營銷手段的轉變迫在眉睫。以往文獻主要是對傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略進行的研究，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了較大的覆蓋，市場營銷策略在時代發(fā)展的背景下同樣產(chǎn)生顯著改變，企業(yè)想要在數(shù)字時代變化的經(jīng)濟環(huán)境中更有競爭力需要更豐富的多元化營銷策略。相關理論概述（一）市場營銷相關理論1.市場營銷概述市場營銷也叫做行銷學與市場營銷學。除一種職能外，市場營銷的建立原因還在于組織為滿足自身與利益關聯(lián)主體的利益，傳播客戶價值。為客戶，合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動。1985年，美國市場營銷學會對市場營銷進行了界定，即：市場營銷代表探究、定價、促銷服務與貨物，并對分銷計劃進行執(zhí)行的過程，進而形成可符合個體與組織目標的物質(zhì)交換。2.市場營銷策略市場營銷策略代表公司基于消費者需求，根據(jù)長期以來的營銷經(jīng)驗從而獲取顧客的購買力等有助于自身營銷計劃的信息，以便于后期有計劃的組織企業(yè)營銷的各種事項。然后借助于促銷策略、渠道策略、產(chǎn)品策略與價格策略，視滿足顧客需求為前提，讓顧客滿意為基礎從而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。對于企業(yè)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的制定而言，市場營銷策略是關鍵構成要素。公司市場營銷策略的制定，尤其是在如今這信息快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，可以更好的適應營銷環(huán)境，從而增強市場競爭力。3.SWOT分析SWOT分析法也叫態(tài)勢分析。不僅分析內(nèi)部的自身因素，也分析外部環(huán)境條件。簡單來說即為，在嚴格的調(diào)研下，將研究對象自身優(yōu)勢與缺陷，外在環(huán)境的威脅與機遇一一列舉，然后根據(jù)矩陣式進行排列，可以清楚直觀的看出問題，再將各種因素加以分析，可以得到有助于企業(yè)的結論，幫助決策者得到全面且較為準確的結論，從而做出比較精準的決策。SWOT分析法一直被廣泛運用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析同行業(yè)競爭對手的情況。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵與特征在2012年，“互聯(lián)網(wǎng)+”第一次被提出，自此始終被社會各界人士廣泛關注。在2015年的政府工作報告中，李克強總理首次將“互聯(lián)網(wǎng)+計劃”這一概念提出，這一舉措標志著“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升至國家戰(zhàn)略層面。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入到人們生活中的環(huán)境下，不僅改變了人們的生活習慣為百姓的生活帶來了許多的便利，各個行業(yè)產(chǎn)業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術來開拓業(yè)務并進行市場營銷活動，網(wǎng)絡僅僅作為一個平臺，其最終目標為營銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的實質(zhì)概念為，互聯(lián)網(wǎng)和各產(chǎn)業(yè)的融合跨界而構建得到的新的商業(yè)模式或新的價值，和單純的這一產(chǎn)業(yè)對比而言，新的價值價值性更高。開放、融合、跨界、變革是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)特點，其屬于實際運用過程中，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)的進一步提升。綜合來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征主要有兩方面：一方面是跨領域跨界的整合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”把各個行業(yè)之間的連接貫通，破除了行業(yè)間存在的屏障，達到各領域之間的互通整合。另一方面是創(chuàng)新突破。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，各個行業(yè)規(guī)則也發(fā)生了變化，促進各個行業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)突破與創(chuàng)新，進而促進各個產(chǎn)業(yè)行業(yè)的系統(tǒng)性革新發(fā)展，推動社會經(jīng)濟調(diào)整和提升。（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略組合共享開放、貼近用戶與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略的三個顯著性特征。與傳統(tǒng)營銷形式對比而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷可以與用戶保持更為緊密的聯(lián)系。從企業(yè)出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓企業(yè)與用戶之間保持密切連接關系，用戶能快速且有效地找到企業(yè)的信息，更能直接的對接企業(yè)提出意見，幫助企業(yè)更快速更便捷更精準的找出問題鎖定核心目標用戶?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)，企業(yè)可以將用戶的各種準確、細致的數(shù)據(jù)信息充分收集整合起來，借助于數(shù)據(jù)平臺完成整合研究，對消費者需求進行深入掌握。然后從消費者需求出發(fā)進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，借助于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的研究與測算，在消費者群體中精準投放廣告，增強廣告投放效率。就投放傳統(tǒng)廣告而言，其投放的廣告類型普遍是根據(jù)市場人員的經(jīng)驗進行評估，但對互聯(lián)網(wǎng)投放廣告而言，可借助于大數(shù)據(jù)技術進行精準投放，依照投放效果對創(chuàng)意內(nèi)容進行調(diào)整優(yōu)化，達到了千人千面的效果，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放能夠取得更強成效，還能夠全周期追蹤，對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，營銷不但具有共享的特征，還具有開放的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展導致用戶在每日內(nèi)可以接觸到極大的信息量，所以企業(yè)應當在和消費者交流過程中秉持更為開放的營銷觀念，探究消費者需求，制定與營銷產(chǎn)品，使用戶自產(chǎn)品概念起對產(chǎn)品上市的整個鏈條進行參與，進而實現(xiàn)產(chǎn)品生命力的增強。二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下蒙牛集團市場營銷現(xiàn)狀分析（一）蒙牛集團概況蒙牛集團于1999年成立于內(nèi)蒙古呼和浩特市。蒙牛集團2004年在香港聯(lián)合證券交易所完成上市，融資總額為14億元。中糧集團和達能分別于2009年和2014年和蒙牛建立合作關系，分別作為蒙牛集團第一與第二大股東。達能在2015年加持了蒙牛集團51.53億港元的股份，變成第二大股東。蒙牛的股權構成具有多元化特征，由中糧、達能與ArlaFoods一起持股。就我國市場來看，不但加深了蒙牛集團和股東品牌的合作，還推動了蒙牛進行全球化發(fā)展。同時，為深入強化奶酪業(yè)務的謀篇布局，2020年蒙牛集團和妙可藍多建立合作關系。在2020年8月28日荷蘭合作銀行發(fā)布的全球乳品企業(yè)20強排行榜中，蒙牛集團排名第八，蒙牛集團已經(jīng)連續(xù)12年入榜并且連續(xù)三年排名穩(wěn)居前十?！笆奈濉逼陂g，蒙牛集團立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念，引領構建中國乳業(yè)發(fā)展新格局，努力將蒙牛打造成為消費者喜愛、國際化、數(shù)智化、更具責任感的世界一流企業(yè)。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下蒙牛集團市場營銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略分析蒙牛集團的長期目標是從蒙古牛成為中國牛再在未來成為國際牛。若想在全球乳制品領域作為頭部企業(yè)，則發(fā)展的穩(wěn)固基礎在于產(chǎn)品系列的構建。將消費者需求看作市場營銷行為的關鍵內(nèi)容是企業(yè)各種目標達成的核心所在，精準預判與細致調(diào)研消費者需求，然后依照得到的信息制定出科學可行的營銷策略，設計制造出更符合消費者喜好的產(chǎn)品。就產(chǎn)品種類而言，蒙牛集團現(xiàn)有的產(chǎn)品品類覆蓋較廣，有牛奶、酸奶、冰淇淋、奶粉，以及發(fā)展最有前景的奶酪品類，不僅如此，更在向鮮奶、飲料等潛力產(chǎn)品中進發(fā)。2.價格策略分析產(chǎn)品研發(fā)與促銷的科學性相當于種子的順利播撒，而定價的有效性則代表春種一粒粟，秋收萬顆子。在市場營銷策略中，價格策略是能夠消費者產(chǎn)生最大最直接的一個環(huán)節(jié)。消費者能否成功達成交易是評估產(chǎn)品定價是否科學的關鍵途徑。對于蒙牛集團的產(chǎn)品線而言，其從各種目標市場出發(fā)分別開發(fā)了定位各異的產(chǎn)品，且與產(chǎn)品的價格策略同樣包括各種等級。就中高端市場來看，蒙牛集團高質(zhì)量的產(chǎn)品具有很多系列，能夠很大程度上讓中高端市場消費者的需求得到滿足。高端系列產(chǎn)品的定價偏高，能夠讓企業(yè)享有豐富的利潤，帶來較好的經(jīng)濟效益。但在具有嚴峻競爭的低端市場，因為目標市場消費群體的差異，蒙牛集團確保產(chǎn)品在市場上具有相比其他乳制品品牌絕對的價格優(yōu)勢，可以符合大多數(shù)消費者的需求。表3-1蒙牛部分產(chǎn)品價格信息品類產(chǎn)品瓶數(shù)日常單價（元/箱）促銷單價（元/箱）常溫酸奶純甄常溫風味酸奶249282.9常溫牛奶蒙牛純牛奶1652.834.9低溫酸奶冠益乳風味酸奶107853.5數(shù)據(jù)來源：天貓商城/[3]3.渠道策略分析蒙牛集團成為中國乳制品行業(yè)領軍企業(yè)，這些舉世矚目的成績與銷售渠道是密不可分的。蒙牛集團的渠道策略是齊頭并進：構建企業(yè)專門的營銷渠道隊伍的同時協(xié)助經(jīng)銷商構建高覆蓋、全方位、更立體的銷售網(wǎng)點。在固定時間周期里，蒙牛集團將產(chǎn)品發(fā)往經(jīng)銷商倉庫，經(jīng)銷商承擔的責任是對產(chǎn)品進行促銷、分銷、鋪市等。在這些年的發(fā)展下，蒙牛集團國家范圍內(nèi)構建了輔助式、平臺式、網(wǎng)絡式、直銷式與垂直式等渠道機制，各項渠道機制的整合讓渠道反應水平則以迅猛增長。讓蒙牛集團對銷售途徑與市場的控制得到強化，大幅度增強了市場占有率。4.促銷策略分析蒙牛集團對于不同的目標終端開展了相應價值定位，與各個種類終端性質(zhì)相結合，針對性構建出各種渠道的個性化促銷策略。在市場環(huán)境中借助于生動具體的營銷方式，將品牌與產(chǎn)品信息更為生動、豐富的展現(xiàn)出來，使消費者在決定是否購買前對產(chǎn)品信息有更多的了解，讓消費者能夠進行更加科學有效的決策。借助于堆頭圍、堆頭插卡等各種途徑的物料對產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，強化消費者的購買意愿。在貨架陳列方面，運用聯(lián)排整面的效果將陳列面進一步擴大，并運用跳跳卡等促銷物料。賣場促銷也會設置一些促銷員崗位，同時，在節(jié)假日與周末還開設了買贈與試飲品嘗等促銷活動。就傳統(tǒng)渠道的門店而言，因為店鋪面積存在局限性，往往在促銷活動的形式上不夠多元豐富，一般是采取買贈的形式。三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下蒙牛集團SWOT分析（一）蒙牛集團的競爭優(yōu)勢1.品牌優(yōu)勢談及內(nèi)蒙，人們第一想到的歌詞就是“天蒼蒼，野茫茫，風吹草地見牛羊”。無論是從歷史還是地域來看，草原就是牛的故鄉(xiāng)。而從草原起家的蒙牛集團，自1999年成立至今，更是成為了中國乳制品行業(yè)的領跑者。蒙牛集團較強的綜合品牌實力是他最大的競爭優(yōu)勢之一。在長期以來都樹立看良好的品牌形象，在國內(nèi)市場的信譽度與知名度較好，自最開始的內(nèi)蒙牛到后面的中國牛，蒙牛集團吸引了一部分忠實的消費人群，打下了良好的口碑。2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力創(chuàng)新則新，在這信息科技發(fā)達的時代，企業(yè)需要有很強的創(chuàng)新能力才能適應變化多端的市場而不被淘汰。對于產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新而言，公司不可以單單憑借自身運氣，而應當具備一個全面的、基于消費者需求的研發(fā)新產(chǎn)品的水平。蒙牛集團憑借自身股權構成多樣的特征，憑借和股東間存在的戰(zhàn)略合作關系，在丹麥、美國、法國等國家和及戰(zhàn)略合作伙伴積極推進開發(fā)創(chuàng)新工作。同時，蒙牛集團還和30余家高等院校和科研機構建立長期的合作關系。3.市場營銷能力在蒙牛集團剛創(chuàng)建時，國內(nèi)乳制品市場中已具有強硬競爭企業(yè)，為在復雜多變的產(chǎn)業(yè)領域中占據(jù)一定位置，蒙牛集團較強的市場營銷能力也同樣功不可沒。在過去幾年的發(fā)展中，蒙牛集團同樣產(chǎn)生了部分值得學習借鑒的成功營銷案例，這些成功案例的背后與蒙牛集團團隊較強的執(zhí)行水平息息相關，也有賴于蒙牛集團在市場發(fā)展脈搏的精準把握，緊抓了市場機遇與社會熱點。蒙牛集團秉持著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，在短短時間內(nèi)做出了舉世矚目的“蒙牛奇跡”。這個詞是對蒙牛集團團隊執(zhí)行水平的認可，營銷水平的強大是這些能力的最終體現(xiàn)。在前幾年里“航天員專用牛奶”事件營銷，“中國牛奶愛心行動”社會公益活動，以及2018年贊助FIFA世界杯等讓國人心里留下了深刻的映象，近幾年的操作更是讓人連連稱奇。2021年的東京奧運會賽場上，電視屏幕里缺少了那熟悉的吶喊聲總是讓國人有些遺憾。中國觀眾到不了，中國人的吶喊聲必須到，《住在心里的英雄》巧借傳統(tǒng)諸神，把古代的油加到今天來，更是聯(lián)合兩位插畫師，以中華傳統(tǒng)諸神形象為核心元素，為運動健兒打call插畫，以畫筆之力讓世界看見我們的要強。（二）蒙牛集團的競爭劣勢1.產(chǎn)品結構不合理產(chǎn)品結構的不合理是目前蒙牛集團最大的劣勢之一。2019年蒙牛集團液態(tài)奶營收占到公司總營收的86%，達到驚人的594億元。和乳制品行業(yè)主要競爭對手相比，蒙牛集團液態(tài)奶的產(chǎn)品在我國占據(jù)著最高比重，然而和世界知名乳制品公司對比來看，蒙牛集團產(chǎn)品構成的科學性仍存在較大缺陷。盡管現(xiàn)階段液態(tài)奶是我國乳制品行業(yè)的消費主流，同時，仍然處于平穩(wěn)持續(xù)提升態(tài)勢。然而最近幾年以來，液態(tài)奶種類的增加不多，新品匱乏，但乳制品行業(yè)的迅猛增長種類如奶酪，現(xiàn)階段在行業(yè)中占據(jù)的比重盡管不大，但是具有較強的發(fā)展?jié)摿??？紤]到現(xiàn)階段乳制品行業(yè)內(nèi)各大乳制品集團的發(fā)展狀況，低溫鮮奶、奶粉、奶酪等迅猛發(fā)展類別的逐步發(fā)展，為推動對將來乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局，各大乳企紛紛快速布局全品類。除了液態(tài)奶，其他品類的乳制品在市場內(nèi)的需求量較大，發(fā)展?jié)摿^強，應當積極推動這些產(chǎn)品種類的業(yè)務發(fā)展，讓產(chǎn)品構成更為科學，降低潛在風險，保障公司的長期健康發(fā)展。2.人才發(fā)展的局限性蒙牛集團從1999年成立，一路勢如破竹，一頭牛跑出了火箭的速度，一躍成為中國乳制品的行業(yè)領跑者。最開始的營銷手段可謂是教科書級別，近幾年也做了很多但是同前幾年相比遜色很多。這就是蒙牛集團另一個發(fā)展的劣勢，人才發(fā)展的局限性。蒙牛集團做出來的成績是有目共睹的，但是正因為如此，有很多工作人員，甚至管理層人員仍躺在以往功勞簿上，有時還會運用當時的工作機制和運營理念對現(xiàn)階段公司的方向進行指導。加上前期超迅猛的發(fā)展下，導致培育人才的速度落后于企業(yè)發(fā)展的速度。人才的確實或許讓許多基層員工擔任管理職位，企業(yè)快而忙的節(jié)奏也讓員工的自我學習提高的機會變少甚至沒有。隨著科技的發(fā)展和時代的進步，只有不斷學習，用最先進的思想和理論才能讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。（三）蒙牛集團潛在的機會1.行業(yè)處于快速發(fā)展的機遇期在改革開放持續(xù)發(fā)展的同時，人們的生活品質(zhì)得到改善，日益增長，人們在乳制品方面的營養(yǎng)需求同樣具有更高標準，乳制品產(chǎn)業(yè)日益產(chǎn)業(yè)化。自1999年開始，我國乳制品產(chǎn)業(yè)步入迅猛發(fā)展的“機遇期”，人均消費量的增加，快速提升了乳制品的滲透率，液態(tài)奶市場增長率更是一路高歌猛進，保持年均增長60%以上。我國消費者已將乳制品當做日常健康的必需品?！吨袊虡I(yè)統(tǒng)計摘要（2018）》指出，從2009年-2018年，我國人均液態(tài)乳消費量由8.8千克提升至23.6千克，最近十年的復合增長率為11.6%。2020年新冠疫情的爆發(fā)，更促進了人們對健康的追求，乳制品作為補充營養(yǎng)的來源在我國已經(jīng)有幾千年的歷史，雖然跟其他發(fā)達國家相比普及較晚，但是發(fā)展迅速，外加中國龐大的人口基數(shù)，未來乳制品必將有更大的市場。2.產(chǎn)業(yè)政策支持將帶來持續(xù)發(fā)展的機會為保障我國乳制品產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康平穩(wěn)發(fā)展，國家制定發(fā)布了各項政策規(guī)定來進一步強化乳制品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，并對其提供政策支撐，借助于這些政策規(guī)范的推進，國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)了全新態(tài)勢。國務院在2018年6月出臺《關于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，該法規(guī)的主要內(nèi)容是確保乳制品的品質(zhì)安全，強化建設奶源基地、建立健全加工與流通機制，進而保障消費者信息的提振，讓我國乳制品具有更強的競爭水平。所以，在產(chǎn)業(yè)政策的支持下，蒙牛集團能夠長期受益，將來蒙?；蛟S可以向國際市場進軍，在全球乳制品行業(yè)內(nèi)具備更強的競爭力。（四）蒙牛集團潛在的威脅1.食品安全事故引發(fā)消費者信心不足從1999年開始，中國乳制品市場迎來快速發(fā)展的黃金期。但是在2008年中國毒奶制品事故，給中國乳制品行業(yè)帶來一次巨大的威脅。我國中央電視臺在2011年發(fā)布的《每周質(zhì)量報告》中指出，不敢購買國產(chǎn)奶的民眾占據(jù)了70%的比重。時至今日，乳制品問題依舊存在：飼料級飼料原料霉菌毒素污染，導致牛乳霉菌毒素超標；奶牛養(yǎng)殖中大量使用獸藥導致收取的乳液中抗生素超標；牛奶過期等問題時有發(fā)生。2021年12月最高人民法院全媒體新聞發(fā)布廳《關于辦理危害食品安全刑事案件適用法律若干問題的解釋》中提出的問題就涉及過期奶。在不知不覺中，乳制品已經(jīng)成為了人民為了健康的必需品，但是國內(nèi)乳制品安全問題屢見不鮮，中國乳制品行業(yè)陷入了信任危機。為提振我國消費者對國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的信賴度。蒙牛集團在國內(nèi)率先加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理控制，還構建完善了奶源基地建設，在奶源環(huán)節(jié)就開始重視質(zhì)量標準，確保原奶的品質(zhì)與質(zhì)量，盡管如此，國人對乳制品的安全問題仍缺乏信息，更多的家長特別是嬰兒奶粉，仍舊有跟多家長選擇國外進口。想要重拾國內(nèi)消費者的信息，蒙牛集團仍需做的更多。2.消費升級不及預期帶來的風險現(xiàn)階段，高端產(chǎn)品是蒙牛集團最為關鍵的收益渠道，高端產(chǎn)品具有較大的毛利潤，同時在最近幾年以來高端產(chǎn)品得到了迅猛提升，而且蒙牛在高端產(chǎn)品的形象營造與品牌建設方面投入了較高資金，這種營銷策略不但能夠提升業(yè)績，還可以讓股東享有較高收益。然而，對于低溫鮮奶、奶粉、高端白奶與常溫酸奶等產(chǎn)品而言，其關鍵提升邏輯在于消費升級，如果經(jīng)濟提升速度減慢、公眾消費升級速度與預想更慢，則不利于蒙牛的業(yè)績。所以，在各個產(chǎn)品類型的發(fā)展策略上，蒙牛應當預先做好規(guī)劃，保障各個產(chǎn)品種類發(fā)展的均衡性，若消費升級速度緩慢，則會對高端產(chǎn)品產(chǎn)生較強沖擊，嚴重影響蒙牛集團的收益。同時，蒙牛原奶成本占據(jù)的比重較大，如果采購原奶的成本產(chǎn)生較大增長，則結構升級、降低成本投放、產(chǎn)品提升價格均不能夠?qū)Τ杀驹鲩L幅度相抵消，不利于蒙牛集團的收益。整體而言，蒙牛集團在市場營銷水平、品牌實力、產(chǎn)品創(chuàng)新水平與健全的產(chǎn)業(yè)布局方面具備一定優(yōu)勢，在市場競爭中處于有利位置。而且，蒙牛集團處于乳制品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的機遇期，同時，在產(chǎn)業(yè)政策的支撐下，具有更多持續(xù)發(fā)展的機遇，然而，蒙牛集團也應當將自身具有的缺陷與面臨的威脅予以克服。從以往經(jīng)驗中汲取教訓，對自身具備優(yōu)勢與面臨的行業(yè)發(fā)展機遇進行科學運用，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團市場營銷策略存在的問題（一）網(wǎng)站建設相對平庸乳制品屬于快速消費品，有保質(zhì)期短且消費頻率高兩大特點。蒙牛集團采用采取的是生廠商-分銷商-二級批發(fā)商-零售商這種三級渠道的分銷結構。在經(jīng)營中出現(xiàn)竄貨，資源分配不均勻造成沖突等問題，雖然蒙牛集團都采取了很好的解決方法，蒙牛集團的分銷渠道可以說非常成熟。但是在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，僅僅的線下分銷渠道已經(jīng)不能很好的滿足消費者需求，線上線下雙管齊下才能更好的滿足消費者需求。網(wǎng)站營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息技術和媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種方式，而蒙牛集團在網(wǎng)站營銷中有以下兩大問題：1.與競爭者伊利相比，蒙牛的官網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容，功能，服務少，能滿足一般客戶需求但是不是讓客戶特別滿意；2.客戶與企業(yè)的交流不健全，往往客戶不能在網(wǎng)站中獲取自己所想獲取的信息，而企業(yè)也未能及時獲取到客戶的反饋。（二）產(chǎn)品種類缺乏創(chuàng)新蒙牛集團作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，為了迎合中國消費者市場，不斷更新產(chǎn)品線，市場覆蓋率較高。但是隨著我國改革開放的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)的普及，蒙牛集團的營銷觀念卻較為傳統(tǒng)，在產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和營養(yǎng)價值這方面重視宣傳，而并沒有真正的從消費者方面入手，蒙牛產(chǎn)品種類雖然多但是僅僅能讓顧客滿意卻遠遠滿足不了顧客多樣化的需求。目前蒙牛主要市場銷售來源集中在線下實體經(jīng)濟，但近幾年我國大力扶持網(wǎng)絡平臺，尤其在疫情的沖擊下，線上銷售的優(yōu)勢日益凸顯。與國內(nèi)外其他龍頭乳制品企業(yè)相比較，蒙牛在線上的產(chǎn)品與線下的種類沒有太大差異。但是消費者對于產(chǎn)品種類呈現(xiàn)多樣化，如小巧玲瓏，包裝個性化等。蒙牛需要在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，對產(chǎn)品種類進行分類，及時且精準的獲取消費者的想法。區(qū)分線上與線下的產(chǎn)品，針對不同的消費群體開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。引導乳制品市場業(yè)務進行多元化發(fā)展，讓產(chǎn)品構成更為科學，降低市場競爭風險，保障企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。（三）傳統(tǒng)廣告難以吸引眼球“廣而告之”四個字應該是對“廣告”這個詞最好的解釋。優(yōu)秀的廣告不僅可以傳播信息，更可以引導消費主流。蒙牛最擅長的便是和選秀節(jié)目合作以此來擴大自己的知名度?！八崴崽鹛稹笨鞓放?，在當時可謂是讓蒙牛的知名度一飛沖天。但是隨著后面選秀節(jié)目的增多，不免讓大眾審美疲勞，近些年蒙牛的投入不僅沒有得到回報，2021年蒙牛真果粒倒奶事件更是讓蒙牛走向輿論風口。更重要的是，隨著移動手機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的先進，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占領一二線城市，甚至已經(jīng)滲透到三四線城市，接收度較高的客戶已經(jīng)慢慢的投身互聯(lián)網(wǎng)。在如今琳瑯滿目的市場，乳制品的種類應有盡有，想要獲得市場認可，就需要極大的曝光度。數(shù)字技術創(chuàng)新迭代與蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的廣告不僅有著成本高昂，生命周期短等缺點，更作用微小難以吸引消費者的眼球。五、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下蒙牛集團市場營銷策略優(yōu)化（一）豐富網(wǎng)站導航中欄目官網(wǎng)的重要就像一家企業(yè)的裝修以及前臺給人的感覺。在這個互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，越來越多的人會通過網(wǎng)絡去搜集自己所需的信息。顧客想要了解企業(yè)的情況，第一選擇就是網(wǎng)絡搜索。假設去一家餐館，第一映像就是讓你覺得不堪入目，顧客就會先入為主一種不信任甚至厭惡的心情。同樣，網(wǎng)站的建設就如同一家店的門面，如果讓顧客的感覺是新穎的，是簡約方便的，反之就是一種信任先入為主。蒙牛集團應將現(xiàn)有的官網(wǎng)主頁進行優(yōu)化升級，將蒙牛集團的更多信息進行分類，保證無論客戶想了解蒙牛的任何信息都可以方便直管的找到，并且做好及時的更新信息。企業(yè)的官網(wǎng)建設更是企業(yè)與客戶最方便溝通的橋梁。幾乎所有企業(yè)官網(wǎng)都會有一個欄目叫聯(lián)系我們或者是問題反饋，但是很少有網(wǎng)站的這項工作做到能真正收集好客戶的問題并作出反饋?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)需對這方面格外中重視。利用好大數(shù)據(jù)分析，做好對客戶的反饋及時并精準的獲取。因此，官網(wǎng)的網(wǎng)站建設時，蒙牛集團應遵從系統(tǒng)性原則，友好性原則，簡單性原則以及適應性原則。企業(yè)蒙牛集團在建設官網(wǎng)網(wǎng)站時不僅要將產(chǎn)品讓進入網(wǎng)站的消費者看見，更要將企業(yè)文化和企業(yè)管理等基本信息一一介紹，讓消費者更方便的了解蒙牛。應對消費者保持友好態(tài)度，讓消費者需求得以實現(xiàn)。應對網(wǎng)絡環(huán)境保持友好積極態(tài)度，通過搜索的方式，來收集整合網(wǎng)絡營銷資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，任何年齡段都有相應的消費群體，蒙牛集團要將網(wǎng)站的建設做到簡便簡約，切勿繁瑣。最重要的是在企業(yè)網(wǎng)站的服務、性能、表現(xiàn)方式與內(nèi)容方面應當與充滿變化的網(wǎng)絡營銷環(huán)境相適應，要有連續(xù)性和可拓展性。（二）收集信息精準營銷蒙牛的產(chǎn)品線經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)十分豐富。但是隨著改革開放的持續(xù)跟信息技術的快速發(fā)展，乳制品可能已經(jīng)不僅僅是用來滿足人們對健康的需要，僅僅是營養(yǎng)價值的宣傳并不能讓所有消費者認可，功能性，包裝，口感同樣是決定一款產(chǎn)品消費者是否買單的重要因子。市場處于時刻變化中，根據(jù)市場環(huán)境而開展的營銷同樣應當由企業(yè)從市場需求出發(fā)對自身戰(zhàn)略進行制定與調(diào)整。相關數(shù)據(jù)表明，90后這一群體在如今的消費者市場有著絕對的比重。超前消費和對互聯(lián)網(wǎng)的依賴是90后這個群體的最大特征。蒙牛集團面對這個群體，在電商行業(yè)發(fā)達的如今，需要借助于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建場景帶領消費者進入場景，然后以該場景為基礎進行營銷。憑借互聯(lián)網(wǎng)+與相關技術作為保障，依照消費者數(shù)據(jù)標簽，在利用大數(shù)據(jù)技術對消費者消費習慣進行研究，才使得場景營銷更加精準有效。同時，在互聯(lián)網(wǎng)與移動支付的迅猛發(fā)展下，人們的生活工作也更為便捷，消費者的消費場景同樣呈現(xiàn)出更為多元的狀態(tài)。（三）建全自媒體營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，各種各樣的信息鋪天蓋地襲來，主流媒體應接不暇。在這種環(huán)境下，自媒體快速發(fā)展。可以說自媒體是魚，而互聯(lián)網(wǎng)就是大海，自媒體的存在離不開互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)也因自媒體有了更多生機。自媒體的平民化和多樣化使得企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系十分緊密。隨著微信用戶越來越多微信營銷漸漸成為了一種企業(yè)喜愛的營銷方式。當用戶對企業(yè)公眾號完成訂閱關注后，則能夠得到企業(yè)的信息推送。在企業(yè)公眾號上能夠看到所有產(chǎn)品的信息甚至可以下單購買。根據(jù)2021年相關數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。除此之外，早期抖音核心用戶群體是18-24歲，而目前核心用戶群體已提升至24-30歲，現(xiàn)階段，這一年齡層次的用戶占據(jù)的比重已高于四成，同時這個數(shù)字還在逐年增長，年齡群體也在逐漸增加。得益于網(wǎng)絡的發(fā)，短視頻的近幾年的勢頭迅猛，合理的運用短視頻的來營銷，相比之前的廣告投入，不僅為企業(yè)節(jié)省了一大筆開銷，還能引起線上帶動線下，讓企業(yè)的產(chǎn)品在很短的時間里獲得較高的曝光度。借助于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的研究與測算，在消費者群體中精準投放廣告，增強廣告投放效率。就投放傳統(tǒng)廣告而言，其投放的廣告類型普遍是根據(jù)市場人員的經(jīng)驗進行評估，但對互聯(lián)網(wǎng)投放廣告而言，可借助于大數(shù)據(jù)技術進行精準投放，依照投放效果對創(chuàng)意內(nèi)容進行調(diào)整優(yōu)化，達到了千人千面的效果，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放能夠取得更強成效，還能夠全周期追蹤，對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測。結論本文基于市場營銷方面目前已有理論成果，與乳制品產(chǎn)業(yè)特征相結合，并整合了企業(yè)市場營銷策略和互聯(lián)網(wǎng)+時代發(fā)展環(huán)境，深入探究剖析了蒙牛集團市場營銷策略。同時借助于SWOT分析措施剖析了蒙牛集團的營銷策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，基于4P理論對蒙牛集團市場營銷策略展開深入研究，在對營銷策略與活動的研究后發(fā)現(xiàn)：1、目前，對我國乳制品產(chǎn)業(yè)市場而言，消費者需求日益獨特與多元，企業(yè)往往難以掌握消費者的實際需要，特別是面對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫的狀態(tài)，企業(yè)亟需合理利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費者信息并對信息加以處理做出精準市場定位和細致分類，然后設計制造出符合市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，進而實現(xiàn)消費者群體更高的標準，增加與企業(yè)間的粘性，讓企業(yè)在嚴峻的市場環(huán)境中始終立于不敗之地；2、面對互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景，企業(yè)迫切需要進一步強化互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的理念，利用網(wǎng)絡對信息進行收集整合，開展精準營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)市場營銷可以讓企業(yè)支出成本降低，用最短的時間最小的