《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育》課件-第四章 市場分析：找準(zhǔn)定位細(xì)分市場

第四章市場分析：找準(zhǔn)定位，細(xì)分市場目錄360的互聯(lián)網(wǎng)方法論市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇購買者行為與競爭者分析市場份額預(yù)測第一節(jié)360的互聯(lián)網(wǎng)方法論360的互聯(lián)網(wǎng)方法論用戶至上顛覆性創(chuàng)新免費(fèi)體驗(yàn)為王第一節(jié)360的互聯(lián)網(wǎng)方法論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣商品的電子商務(wù)免費(fèi)服務(wù)之上的第三方廣告為少部分用戶提供多樣化、個(gè)性化收費(fèi)服務(wù)的增值服務(wù)第一節(jié)360的互聯(lián)網(wǎng)方法論解決用戶卡頓問題。改變了報(bào)毒規(guī)則，規(guī)定只在惡意程序執(zhí)行時(shí)進(jìn)行報(bào)毒，然后迅速查殺。改變開機(jī)掃描的做法。360殺毒選擇在用戶做完重要事情后才在后臺(tái)開始掃描工作。改變殺毒軟件的界面。幫助用戶簡化了操作行為，最終也獲得了用戶的歡迎。不打擾用戶。360殺毒推出了免打擾模式，在用戶全屏運(yùn)行程序時(shí)，不做彈窗提示、推遲升級與查殺任務(wù)。360的微創(chuàng)新第一節(jié)360的互聯(lián)網(wǎng)方法論凡是用戶提的問題，一定要追根溯源，找到原因，從用戶角度想解決方案凡是負(fù)面消息，即使是對手槍稿，也要找到可以改進(jìn)產(chǎn)品的啟發(fā)點(diǎn)凡是競爭對手的產(chǎn)品，都必然有學(xué)習(xí)借鑒的優(yōu)點(diǎn)極致的用戶體驗(yàn)”任何企業(yè)都可以找到最強(qiáng)的競爭對手，但有一個(gè)對手你是打不過的，那就是趨勢。趨勢一旦爆發(fā)，就不會(huì)是一個(gè)線性的發(fā)展。它會(huì)積蓄力量于無形，最后突然爆發(fā)出雪崩效應(yīng)，任何不愿意改變的力量都會(huì)在雪崩面前被毀滅，被市場邊緣化?！暗谝还?jié)360的互聯(lián)網(wǎng)方法論思考你用過360的產(chǎn)品嗎，體驗(yàn)如何？你認(rèn)為360的互聯(lián)網(wǎng)方法論是否有可以借鑒的地方？作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你有沒有進(jìn)行過市場分析？第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇產(chǎn)業(yè)分析市場分析關(guān)注企業(yè)所涉及的更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域?qū)a(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并瞄準(zhǔn)企業(yè)所涉及的具體細(xì)分市場第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇誰是我們的顧客?我們怎樣才能吸引他們?第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇按地理因素細(xì)分城市、省、國家按統(tǒng)計(jì)學(xué)變量細(xì)分年齡、性別、家庭人數(shù)、收人人口按行為變量細(xì)分利益訴求、產(chǎn)品使用率、品牌忠誠度第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇同一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的需求和欲望具有同質(zhì)性。不同細(xì)分市場之間的需求和欲望具有異質(zhì)性。與不同細(xì)分市場間的差異相比，細(xì)分市場內(nèi)的差異性較小。細(xì)分市場必須足夠清晰，足以識別其成員。細(xì)分市場的規(guī)模要能確定。細(xì)分市場要足夠大，能確保獲利。如何鑒別是否已經(jīng)對市場進(jìn)行了有效細(xì)分新細(xì)分市場專門針對女性的健身中心，通過性別進(jìn)行市場細(xì)分，創(chuàng)造了健身產(chǎn)業(yè)新的細(xì)分市場?！鞍疟壤眿尅本褪瞧渲幸粋€(gè)代表。這是一家按照利益訴求進(jìn)行市場細(xì)分的O2O健身中心。它幫助那些產(chǎn)后媽媽恢復(fù)體型或者準(zhǔn)備懷孕的新媽媽們提高身體素質(zhì)，以備應(yīng)對養(yǎng)育孩子所需的身體挑戰(zhàn)。第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇瞄準(zhǔn)一個(gè)具體的細(xì)分市場發(fā)力“一份條理清晰、說服力強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書要確認(rèn)其具體的細(xì)分市場和個(gè)體消費(fèi)者，同時(shí)就如何參與市場競爭提出計(jì)劃。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)企業(yè)往往同時(shí)追求過多的市場，它們希望盡一切可能來滿足所有人的需求，結(jié)果通常取悅不了任何人?！钡诙?jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇——喬爾

庫茲曼第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇預(yù)測尚未開發(fā)的目標(biāo)市場規(guī)模數(shù)據(jù)在大多數(shù)情況下應(yīng)該是根據(jù)事實(shí)和合理分析得出的，而不是猜想和推測假設(shè)的合理性思考誰是你們公司的顧客？你們公司怎樣吸引他們？作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你會(huì)如何選擇你們公司的目標(biāo)市場？第三節(jié)購買者行為與競爭者分析第三節(jié)購買者行為與競爭者分析直接競爭者這類企業(yè)與你提供的產(chǎn)品非常相似。他們與你爭奪同樣一個(gè)顧客群。間接競爭者這類競爭者提供與你產(chǎn)品接近的替代品。它們與你的產(chǎn)品同樣滿足了人們的一些基本需求。未來競爭者有些公司雖然目前還算不上直接、間接競爭者，但他們隨時(shí)有可能加人這個(gè)行列。第三節(jié)購買者行為與競爭者分析思考你對你企業(yè)的目標(biāo)市場消費(fèi)者了解嗎？你認(rèn)為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足他們的需求？你的企業(yè)有哪些競爭者？你認(rèn)為與他們相比你有哪些優(yōu)勢？第四節(jié)市場份額預(yù)測聯(lián)系產(chǎn)業(yè)中的行業(yè)協(xié)會(huì)，看他們有沒有與你所從事業(yè)務(wù)類似的企業(yè)銷售額數(shù)據(jù)。如果行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)有可比企業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)，咨詢他們新企業(yè)在預(yù)測銷售額時(shí)有沒有一些經(jīng)驗(yàn)和指標(biāo)可參照。尋找一個(gè)可比企業(yè)，或出售可比產(chǎn)品的公司。為了避免被當(dāng)作潛在的競爭對手，你應(yīng)該在你的經(jīng)營區(qū)城之外去尋找詢問的目標(biāo)。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)并不能直接拿來使用，你還要運(yùn)用常識，比較自己商店與對方的規(guī)模、地理位置優(yōu)越程度等內(nèi)外部因素，來決定這個(gè)數(shù)據(jù)是否需要調(diào)整。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在報(bào)紙、雜志上找到有關(guān)所在產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的文章。有時(shí)，這些文章會(huì)討論新創(chuàng)立的企業(yè)在銷售額方面的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)初始銷售額預(yù)測方法第四節(jié)市場份額預(yù)測時(shí)間序列分析法通過對歷史數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。在分析銷售收入時(shí)，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來，以觀察其變化趨勢。在少數(shù)重要的顧客占據(jù)企業(yè)大部分銷售量的情況下，我們可以使用購買者期望法。這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預(yù)測未來市場需求。德爾菲法是指以不記名方式根據(jù)專家意見作出銷售預(yù)測的方法，大致流程是在對銷售額的預(yù)測征得專家的意見之后，進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計(jì)，再匿名反饋給各專家，反復(fù)多次，最后通過組中所有專家的判斷、觀察和期望得到具有更少偏差的預(yù)測結(jié)果。企業(yè)初始銷售額預(yù)測方法思考你認(rèn)為銷售額的預(yù)測與創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的其他部分有什么樣的聯(lián)系？你會(huì)傾向于使用上述哪幾種預(yù)測方法？市場分析和產(chǎn)業(yè)分析之間的聯(lián)系與區(qū)別有哪些？第四章小結(jié)市場分析部分與營銷計(jì)劃部分的區(qū)別市場分析重點(diǎn)在于描述一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場，它的顧客、競爭者；如何展開市場競爭；它的潛在銷售額和市場份額。與此相對，營銷計(jì)劃重點(diǎn)在于介紹有助于企業(yè)銷售產(chǎn)品的典型營銷職能，包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中的市場分析部分極其重要其原因是：第一，市場分析有助于確定企業(yè)業(yè)務(wù)的性質(zhì)以及計(jì)劃書的其余部分；第二，它確認(rèn)了公司對其目標(biāo)市場胸有成竹，了解它的消費(fèi)者，在競爭中能保持市場占有率。市場細(xì)分市場細(xì)分就是把市場按照有同樣表現(xiàn)或相似需要?jiǎng)澐譃椴煌淖蛹?或部分)的過程。第四章小結(jié)目標(biāo)市場的選擇人們在選擇目標(biāo)市場時(shí)犯的最大錯(cuò)誤，就是把他們的目標(biāo)市場界定的太廣或希望同時(shí)把一個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)。對于企業(yè)來說，瞄準(zhǔn)一個(gè)具體的細(xì)分市場產(chǎn)生的效果最好。預(yù)測目標(biāo)市場規(guī)模不要進(jìn)行隨便的預(yù)測。雖然有時(shí)你需要做出一些有根據(jù)的猜測或估計(jì)，關(guān)鍵是解釋清楚怎樣得出的結(jié)論。消費(fèi)者行為分析在市場分析中，專門對目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析十分必要。企業(yè)對其目標(biāo)市場消費(fèi)者越了解，提供的產(chǎn)品和服務(wù)越能滿足他們的需求。第四章小結(jié)競爭者分析競爭者分析是對企業(yè)面臨競爭的詳細(xì)分析。它有助于企業(yè)了解主要競爭對手所處的位置，掌握在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)。企業(yè)的競爭者包括企業(yè)所面臨的直接、