中國(guó)的廣告歷史

中國(guó)的廣告歷史(一)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的古代廣告階段中國(guó)古代廣告萌芽于公元前l(fā)0世紀(jì)左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中，凡是進(jìn)行交易都“告子士”。在商周時(shí)代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。隨著戰(zhàn)國(guó)時(shí)期商業(yè)的繁榮，中國(guó)早期的商業(yè)活動(dòng)者開始采用廣告形式來(lái)傳播交換信息，出現(xiàn)了廣告的最初形式。1．聲響廣告這是利用擊打響聲來(lái)傳遞獨(dú)特銷售信息的廣告形式。這種廣告實(shí)質(zhì)是以人員推廣為基礎(chǔ)，把廣告銷售與人員推銷相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著商業(yè)活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，逐漸形成了不同聲響代表不同廣告信息內(nèi)容，以叫喊為主的聲音推銷形式和以金屬、實(shí)物撞擊的聲響宣傳，構(gòu)成了聲響廣告。2．文物廣告這是古代社會(huì)在進(jìn)行商品交換時(shí)經(jīng)常采用的廣告形式，其具體表現(xiàn)是在出售的物品上插上大家都認(rèn)可的標(biāo)記，主要是“草標(biāo)”，以明示該物品待售。作為出賣物品的物主，根據(jù)待售物品的特性，而采用不同的出售標(biāo)志。3．幌子廣告幌子廣告是古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段產(chǎn)物。是指以幌子來(lái)傳遞出售物品信息，從而使古代廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到了一個(gè)新的時(shí)期，表現(xiàn)出明顯的廣告?zhèn)鞑ド?。幌子是指特意制作的一種旗幟，當(dāng)時(shí)稱“望子”在周代幌子作為一種廣告形式既在民間被采用，又在官方管理活動(dòng)中運(yùn)用。4．烽火廣告在中國(guó)古代社會(huì)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已經(jīng)出現(xiàn)了許多會(huì)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，已經(jīng)出現(xiàn)了許多廣告萌芽，這在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中起到積極作用。這些廣告形式，為以后廣告的發(fā)展，起到了淵源和促進(jìn)作用。(二)中國(guó)封建社會(huì)的廣告中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開始的。宋朝“這一時(shí)期的中國(guó)文化和科學(xué)都達(dá)到一個(gè)前所未有的高潮”，成為中國(guó)封建社會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。宋代廣告主要有以下形式：1．燈籠廣告燈籠作為一種標(biāo)志，常常懸掛于官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場(chǎng)合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級(jí)形式。在燈籠上一般都標(biāo)明主家名稱、姓氏。燈籠在當(dāng)時(shí)又稱“杈子”或“桅子燈”。2．懸物廣告這種廣告形式是由實(shí)物廣告發(fā)展而來(lái)，是把商品懸掛起來(lái)作為廣告的形式。3．幌子廣告這時(shí)出現(xiàn)的幌子廣告主要存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活?dòng)之時(shí)和酒肆茶館之地。像官員出行，隨行人員高舉“回避”旗幌，審理案件時(shí)周圍衙役高舉“肅靜”旗示；軍事活動(dòng)中旗進(jìn)則進(jìn)、旗退則退；酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出現(xiàn)的幌子廣告已經(jīng)超越了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期形成的幌子廣告，其涵義更加明確，且運(yùn)用領(lǐng)域也更加具體。4．招牌廣告這種廣告，在形式的表現(xiàn)上既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據(jù)自己的性質(zhì)確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業(yè)性質(zhì)。5．招貼廣告這種廣告形式在宋代以前已經(jīng)出現(xiàn)，但是在宋代時(shí)被廣泛運(yùn)用。招貼廣告是指把文字和圖畫寫到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。6．印刷廣告這是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號(hào)、商品質(zhì)地及銷售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始于北宋。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，即“認(rèn)門前白”“兔兒為記”，下面說(shuō)明自己商品質(zhì)地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白”。從這則廣告，可以看到現(xiàn)代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著當(dāng)時(shí)廣告已有較高的設(shè)計(jì)水平。該廣告銅版現(xiàn)存于上海博物館。7．插圖廣告宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由于明代在文化上出現(xiàn)了小說(shuō)熱潮。為了有利于小說(shuō)出售，書商同繪畫者、雕刻者相結(jié)合，以書籍的插畫作廣告，推動(dòng)書籍的銷售。我們現(xiàn)在可以從《水濟(jì)傳》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。(三)中國(guó)近代廣告在本章中界定的中國(guó)近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到中華人民共和國(guó)成立前的這一段歷史時(shí)期的廣告發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播媒介即報(bào)紙和廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告。(一)廣告形式1．報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告是報(bào)紙和刊物媒介進(jìn)行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報(bào)廣告，是因?yàn)橹袊?guó)近代報(bào)紙和刊物很多是融在一起，報(bào)紙和雜志尚未嚴(yán)密區(qū)分開來(lái)，報(bào)刊廣告是報(bào)紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。19世紀(jì)初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書報(bào)。1834年，英國(guó)傳教士馬禮遜招來(lái)刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，開創(chuàng)了華文印刷新紀(jì)元。在創(chuàng)刊號(hào)上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費(fèi)奉送的非賣品，1853年，英國(guó)傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。1872年英國(guó)商人米切爾在中國(guó)創(chuàng)辦《申報(bào)》，1893年出現(xiàn)了外國(guó)人丹福士與華人共辦的《新聞報(bào)》。在這些報(bào)紙上刊載了許多國(guó)外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹，。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂(lè)、銷售、求購(gòu)、尋人、治病等許多領(lǐng)域。2．廣播廣告3．霓虹燈廣告4．交通廣告5．招貼廣告6．櫥窗廣告櫥窗廣告是實(shí)物廣告形式的演變，講究實(shí)物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀(jì)40年代我國(guó)的一些大城市的商店，許多都開始用櫥窗廣告來(lái)推動(dòng)自己本店的銷售。(二)廣告業(yè)的發(fā)展這個(gè)時(shí)期的廣告業(yè)發(fā)展是從本世紀(jì)初開始，到30年代達(dá)到鼎盛。中國(guó)民族工商業(yè)企業(yè)許多都設(shè)立了廣告部。在本世紀(jì)20年代中國(guó)新聞業(yè)的發(fā)展客觀上推動(dòng)了廣告業(yè)的興起。許多報(bào)紙都辟有廣告欄，大多數(shù)報(bào)社都設(shè)有廣告部，一度推動(dòng)廣告業(yè)迅速發(fā)展。當(dāng)時(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一些很有名的廣告。例如：上海一家出租車公司電話為20189，電話號(hào)碼沒有什么特色，便利用上海人的方言，在廣告宣傳上改為“兩拳一杯酒”，在廣告的發(fā)展中，對(duì)于行業(yè)約束和監(jiān)督上，許多報(bào)館都有廣告簡(jiǎn)章，在廣告簡(jiǎn)章中都規(guī)定“有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽(yù)，或跡近欺騙音，概難照登”。全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)還通過(guò)了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》。對(duì)于廣告的管理，基本上僅僅處于行業(yè)內(nèi)部約束和自我限制上，政府對(duì)于廣告幾乎放任自流、不聞不問(wèn)，因此廣告中經(jīng)常出現(xiàn)虛假和蒙騙的內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益難以保證；(三)廣告理論的研究中國(guó)對(duì)于廣告理論的研究開始于本世紀(jì)20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來(lái)才逐漸從新聞學(xué)中分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。1918年，我國(guó)成立了最早的廣告研究團(tuán)體——“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的一部分。1919年12月由北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)出版了徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書，其中有一章對(duì)“新聞紙之廣告”做了論述，初步對(duì)廣告理論進(jìn)行了探討和研究。隨后出版了一些有關(guān)廣告理論的著作，重要的有1930年出版的蘇上達(dá)編的《廣告學(xué)綱要》，1933年出版的丁馨伯著的《廣告學(xué)》等，把對(duì)廣告學(xué)的研究提高到一個(gè)較高的水平。自1920年到1925年，上海圣。約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)先后成立了報(bào)學(xué)系，廣告學(xué)被列為該系的一門課題。其中，北京平民大學(xué)報(bào)學(xué)系開設(shè)了《廣告學(xué)》課程，上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系和哲學(xué)專修科把《廣告原理》作為必修學(xué)科之一。四)新中國(guó)的廣告發(fā)展新中國(guó)建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個(gè)階段。(一)廣告恢復(fù)階段此階段是指自新中國(guó)建立至60年代初期。在中華人民共和國(guó)建立之后，黨和政府首先對(duì)舊的廣告業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的需要。從傳播媒介來(lái)看，《北京日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》等253種報(bào)紙從建國(guó)初開始創(chuàng)刊、復(fù)刊，并陸續(xù)刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺(tái)在建國(guó)不久就開設(shè)了廣告節(jié)目。隨著各地傳播媒介業(yè)的發(fā)展，從客觀上使廣告開始恢復(fù)和發(fā)展。但是，廣告的發(fā)展一直比較緩慢。從廣告實(shí)務(wù)來(lái)看，1956年6月劉少奇視察中央廣播事業(yè)局，肯定了廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極的作用，對(duì)輕視廣告的思想提出了批評(píng)。1957年，商業(yè)部派觀察員赴布拉格出席由13個(gè)國(guó)家參加的國(guó)際廣告工作者會(huì)議。這是新中國(guó)建立之后政府第一次與外國(guó)廣告界的業(yè)務(wù)接觸。1958年，商業(yè)部在北京組織介紹國(guó)際廣告會(huì)議情況，介紹了國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)行了討論。此次會(huì)議最突出的成就是：歸納出我國(guó)社會(huì)主義廣告的特點(diǎn)，即“政策性、思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性”。(二)廣告停滯階段從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國(guó)與國(guó)際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年動(dòng)亂中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫?bào)紙上撤掉了廣告版面。(三)廣告發(fā)展時(shí)期中國(guó)的廣告理論和廣告活動(dòng)真正的發(fā)展時(shí)期，是從黨的十一屆三中全會(huì)以后開始的。1979年1月28日上海電視臺(tái)播出了上海藥材公司參桂補(bǔ)酒廣告，這是撥亂反正之后，國(guó)內(nèi)的第一條電視廣告。同年2月10日隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)于廣告人的素質(zhì)要求已經(jīng)成為一個(gè)緊迫的問(wèn)題。十多年來(lái)，在廣告人材培養(yǎng)上，全國(guó)各地針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際開辦了不同形式不同期限的學(xué)習(xí)班、輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班。中國(guó)廣告協(xié)證書班。目前全國(guó)有70多家高等院校開設(shè)了廣告課。廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)和西北大學(xué)等院校均開辦了廣告專業(yè)。廣告學(xué)理論研究不斷深入。除了廣告刊物不斷增多之外，我國(guó)的廣告著述也由一般論述轉(zhuǎn)向深層次、較系統(tǒng)的論述叢書上。同國(guó)家加強(qiáng)對(duì)廣告的法制建設(shè)。1982年2月國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。1987年lO月國(guó)務(wù)院在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，1988年1月，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《＜廣告管理?xiàng)l例＞施行細(xì)則》。1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。逐漸與國(guó)際廣告接軌。除了在廣告立法和管理上的工作之外，我國(guó)廣告界與國(guó)際廣告界的聯(lián)系與合作日益密切。1996年6月我國(guó)廣告界首次組團(tuán)參加被譽(yù)為廣告界奧運(yùn)會(huì)的夏納廣告節(jié)。國(guó)際廣告離開中國(guó)廣告界的參與已不能視為世界性的廣告活動(dòng)了。綜上所述，我們可以看到，新中國(guó)建立以后，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告與廣告業(yè)的發(fā)展可謂是：“肯定一否定一否定之否定”的過(guò)程。中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告從允許其存在到完全禁止一直到改革開放以后的大發(fā)展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同態(tài)勢(shì)是緊密結(jié)合的。建國(guó)初期由于思想認(rèn)識(shí)未能解決，導(dǎo)致廣告和廣告業(yè)發(fā)展緩慢；60年代以后，計(jì)劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷于停滯；解放思想、改革開放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動(dòng)了廣告和廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。

世界上最早的廣告廣告是某種特定的需要，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣聲而聞名。商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。[創(chuàng)意廣告]創(chuàng)意廣告我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)》說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩(shī)句。《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：‘三碗不過(guò)崗’?！薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長(zhǎng)房》中說(shuō)“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。

印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元我國(guó)畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期(公元960年—l127年)濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。1622年英國(guó)尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》(WeeklyNews)在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。1650年在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。美國(guó)獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》(BostonNewsLetter)就刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，1729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國(guó)的報(bào)紙中，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報(bào)紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來(lái)定名為“富蘭克林爐”。廣告是這樣寫的：帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔源