《新媒體營銷》課件-項目五 新媒體短視頻營銷

項目五新媒體短視頻營銷《新媒體營銷》PART01案例導入CASEINTRODUCTION案例導入：短視頻的營銷價值

一個略微保守的答案是每天110分鐘。2020年10月12日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會在成都發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，顯示短視頻的人均使用時長已經(jīng)超過了即時通訊，成為用戶“殺時間”的第一利器。另外，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模也達到了8.18億，不論從哪個數(shù)據(jù)維度上看，短視頻都是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一大用戶時長、流量和內(nèi)容的來源。

那么，短視頻的營銷價值主要體現(xiàn)在哪些方面呢?2020年中國網(wǎng)民平均每天花了多長時間在短視頻上？案例導入：短視頻的營銷價值第一，記錄生活點滴。每個人都有一份記錄自己生活點滴的訴求和情懷，短視頻平臺正是滿足了大部分人的愿望，它能夠?qū)⑸畹狞c滴記錄下來，多年以后，當我們回顧過去的成長和生活，依然有跡可循，這是一種偉大的情懷。第二，傳播知識與文化。抖音每條知識視頻，觸達近10萬人次。國家非遺項目有1275個來到抖音，非遺全年被贊33.3億次。通過視頻傳承并推出國門，讓世界知曉，讓西方世界了解更加真實的中國。第三，為產(chǎn)品引流。不管是做電子商務還是傳統(tǒng)生意，流量決定生死，而現(xiàn)在有近8億用戶數(shù)的短視頻平臺，無疑是營銷推廣的很好平臺之一。第四，品牌傳播與危機公關。短視頻可以幫助企業(yè)和個人進行品牌傳播，亦可以作為危機公關的發(fā)聲利器。第五，扶貧助農(nóng)。近年來，中國鄉(xiāng)村涌現(xiàn)出越來越多的民眾通過短視頻平臺實現(xiàn)增收致富?？焓挚萍几笨偛猛鯊娡嘎兜臄?shù)據(jù)顯示，2019年6月至2020年6月期間，中國共有2570萬人從快手平臺獲得收入，其中664萬人來自貧困地區(qū)。短視頻平臺通過培訓鄉(xiāng)村直播達人、幫助貧困鄉(xiāng)村直播賣貨等多種方式，讓當?shù)靥厣a(chǎn)品“走出去”，讓村民的腰包“鼓起來”。五大價值記錄生活傳播知識產(chǎn)品引流品牌傳播扶貧助農(nóng)PART02單元知識框架UnitKnowledgeFramework單元知識框架UnitKnowledgeFramework單元知識框架UnitKnowledgeFramework短視頻內(nèi)容策劃5.1短視頻制作5.2短視頻推廣5.3任務5.1

短視頻內(nèi)容策劃Videocontentplanning5.1.1短視頻內(nèi)容定位在快消品時代，產(chǎn)品的種類和數(shù)量都極大豐富，琳瑯滿目的商品以及層出不窮的新產(chǎn)品、新概念、新口味讓消費者陷入暈眩的地步，與此同時，增長的還有消費者日益多樣化的需求，個性化和定制化便成為消費者的青睞所在。當然，在這個泛娛樂時代，任何產(chǎn)品都逃不開趣味這一要素。1.內(nèi)容主題突出個性和趣味性《看鑒》是向用戶普及歷史、文化、常識的知識類短視頻產(chǎn)品。《Papi醬》是聚焦現(xiàn)實生活中的真實情景挖掘“槽點”趣味性。

Videocontentpositioning5.1.1短視頻內(nèi)容定位Videocontentpositioning2.明確視頻內(nèi)容邊界經(jīng)過媒體行業(yè)長時間的發(fā)展，新媒體尤其是短視頻則大大地擴展了這個邊界，短視頻更多講人性，更多關注畫面本身的沖擊力，更知曉消費者的真實訴求。視頻類型顏值、生活類搞笑、獵奇類萌娃、萌寵類美食、手工類知識、干貨類影視、剪輯類5.1.1短視頻內(nèi)容定位2.明確視頻內(nèi)容邊界顏值、生活類搞笑、獵奇類萌娃、萌寵類美食、手工類知識、干貨類生活技能咖多余和毛毛姐會說話的劉二豆野食小哥商業(yè)小紙條Videocontentpositioning思政園地以積極健康內(nèi)容賦能短視頻生態(tài)

短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，廣受喜愛。受眾群體廣、影響范圍大、用戶黏性強，短視頻成為新的傳播風口，持續(xù)收獲流量熱度。人氣驟升的同時，也出現(xiàn)一些問題。日前，抖音、快手等多家短視頻平臺，對以假吃、催吐等方式賺流量的吃播行為進行刪除作品、關停直播等處罰，引發(fā)人們對當下短視頻生態(tài)的關注和思考。有的視頻平臺為炒熱度、博關注，以媚俗表演為噱頭，頻頻打“擦邊球”；有的視頻主播為賺流量、得點贊，上演暴飲暴食的吃播“奇觀”……凡此種種，對短視頻生態(tài)造成破壞，給廣大用戶尤其是青少年用戶帶來負面影響。

無論技術條件、市場環(huán)境如何改變，傳播真善美，信守公序良俗，堅守法律、道德底線，都是短視頻制作的基本要求，是生產(chǎn)者和平臺方共同的職責。娛樂、分享也好，科普、帶貨也罷，短視頻的要義是同時運用好鏡頭、配樂和剪輯，展現(xiàn)真實健康的生活，傳遞積極向上的信息。以積極健康的內(nèi)容，充分傳遞主流價值，短視頻大有可為。如今電子商務方興未艾，用短視頻形式介紹地方特產(chǎn)，傳播老字號文化，助農(nóng)興商，有力紓解商品銷路問題，成為脫貧攻堅的有力幫手。疫情期間線下聚集不便，打造知識分享云空間，將線上演講的精華內(nèi)容，精編成一部部短視頻，讓更多的人足不出戶就可以收獲知識的啟迪……

當下，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術推廣應用，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)攀升，短視頻發(fā)展前景廣闊。當此之時，更需要我們以積極健康的內(nèi)容賦能短視頻，以主流價值引導行業(yè)發(fā)展，凝聚更廣的社會共識，創(chuàng)造更大的社會價值，惠及更多百姓的幸福生活。5.1.1短視頻內(nèi)容定位3.打造獨特的視頻標簽風格標簽具體內(nèi)容搞笑逗趣、幽默、使人發(fā)笑的內(nèi)容紀實用紀實記錄的手法拍攝的內(nèi)容創(chuàng)意3D、動畫卡通人物形象拍攝反轉(zhuǎn)劇情前后有強烈沖突和反轉(zhuǎn)，結(jié)局意料之外潮流展現(xiàn)未來流行趨勢的內(nèi)容實用具有實際用途的知識技能分享和指導情感體現(xiàn)愛情、親情、友情等情感類與反映助人為樂、勵志等內(nèi)容其他其他無法歸類的小眾風格Videocontentpositioning5.1.1短視頻內(nèi)容定位3.打造獨特的視頻標簽標簽化是現(xiàn)如今生活中十分常見的現(xiàn)象。無論是出生年代、地域、愛好都可以成為一個人的標簽。標簽化使得一個人或者物被分類，形成了一個固定的形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，各大平臺上的視頻作品層出不窮，要想被用戶快速記住，就要為為視頻打造一個獨特的風格化標簽，為視頻打上獨特的風格化標簽，也就增加了另一個記憶點，便于給用戶留下深刻的印象。Videocontentpositioning5.1.2創(chuàng)意視頻的打造技巧CreatingSkillsofCreativeVideo1.緊追熱點，挖掘新意創(chuàng)意可以巧妙地借用熱點話題展開，緊追熱點可以幫助視頻加速升溫。熱點話題要根據(jù)目標受眾的定位來進行選取，運用這部分用戶更加感興趣的熱點話題形成比較完整的創(chuàng)意。剋起到更好的效果。而如何尋找和選取熱點話題就是視頻制作者所要面對的關鍵所在。5.1.2創(chuàng)意視頻的打造技巧1.緊追熱點，挖掘新意全世界最大的中文搜索引擎全中國最大的搜索引擎六大板塊時事熱點今日熱點七日熱點民生熱點娛樂熱點體育熱點CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.2創(chuàng)意視頻的打造技巧1.緊追熱點，挖掘新意社交需要催生的開放式媒體平臺五個部分熱搜榜話題榜新時代同城榜好友榜CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.2創(chuàng)意視頻的打造技巧2.融入情感，打動人心《萬唯說》情感短視頻《萬唯說》正式上線，打造了一系列以都市愛情故事為主的情感短劇。在短時間內(nèi)，憑借動人、暖心的真實情景劇情打動了數(shù)千萬網(wǎng)友，實現(xiàn)全網(wǎng)過億播放量的驚人成績。創(chuàng)意不是單純的惡搞，而是飽含溫情和感動。笑中帶淚和拍案叫絕才是創(chuàng)意視頻觀眾的最佳反應。CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.2創(chuàng)意視頻的打造技巧3.制造懸念，迎合好奇心觀眾的需求是方方面面的，但是打造創(chuàng)意視頻卻是要求我們更多的關注觀眾的好奇心需求。當我們的視頻滿足了觀眾的好奇心需求，就很容易打造成“爆款”創(chuàng)意視頻，進而在觀眾的社交圈形成裂變式傳播?！?018年天貓618&二更》CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.3視頻策劃注意事項Mattersneedingattentioninvideoplanning1.主題定位明確，內(nèi)容深度垂直視頻的主題決定了主基調(diào)。選擇合適的主題，進行精準定位，才能夠最大程度吸引目標用戶的關注。一個視頻的主題不是隨隨便便就可以確定的，這要經(jīng)過視頻團隊的精心策劃，才不會產(chǎn)生定位錯位的情況。視頻主題進行視頻定位考慮自身喜好關注用戶的需求內(nèi)容深度垂直視頻的方案策劃除了需要滿足用戶的需求以外，還必須可執(zhí)行。只有可執(zhí)行的策劃方案才具備意義，否則就是紙上談兵，沒有任何實際的用途。一個視頻策劃方案的執(zhí)行性與所持的資金、人員的安排以及擁有的資源都是分不開的。只有具體考慮這些實際的問題，才能做出一個可落地、可執(zhí)行的方案。5.1.3視頻策劃注意事項2.策劃方案科學合理、可執(zhí)行找出問題關鍵工作化整為零成員分工協(xié)調(diào)充分利用資源視頻策劃Mattersneedingattentioninvideoplanning在平臺、用戶、廣告主的推動下，短視頻的創(chuàng)作價值、流量價值、社交價值在不斷釋放。一般廣告主主要分布在以下幾個領域：母嬰育兒、本地生活、美妝日化、IT互聯(lián)網(wǎng)、汽車及周邊、游戲動漫、數(shù)碼3C和食品飲料等。主流行業(yè)廣告主的進入，意味著短視頻營銷市場的成熟。3.關注變現(xiàn)模式的多元化游戲內(nèi)容電商互動體驗視頻冠名廣告植入直播分成5.1.3視頻策劃注意事項Mattersneedingattentioninvideoplanning4.遵守視頻平臺內(nèi)容規(guī)范正規(guī)的視頻投放平臺對于視頻的內(nèi)容都有明確的規(guī)范限制，視頻創(chuàng)作者一定要遵守相關的規(guī)范，營造健康向上的視頻，不得違反我國相關的法律法規(guī)，不得宣揚淫穢色情、暴力歧視等錯誤的價值觀。或許內(nèi)容不規(guī)范的視頻可以在短時間帶來短暫的人氣，但是那只是觀眾群體獵奇心理所導致的暫時現(xiàn)象，長此以往是根本行不通的，而且如果因為這些視頻而導致已經(jīng)有了一定人氣的投放賬號被封，更是得不償失。只有真正弘揚正確價值觀的視頻作品才能在網(wǎng)站平臺上得到更好的推廣位置，也只有積極正面的視頻才能得到觀眾真正的認可。5.1.3視頻策劃注意事項Mattersneedingattentioninvideoplanning任務5.2短視頻制作5.2.1視頻制作前期準備Preliminarypreparationforvideoproduction1.短視頻制作場景準備要想把視頻制作出好的效果，能夠讓用戶產(chǎn)生代入感，場景的搭建與還原是非常關鍵的。通常而言，場景的搭建，要與視頻內(nèi)容以及目標用戶屬性有關。由于短視頻以及直播等素材絕大部分來源于生活中的靈感，因此，場景搭建不需要太過專業(yè)的設備，嘗試挖掘生活中源于草根的事物或環(huán)境，稍加潤色即可。拍攝固定物體的場景準備拍攝人物或外景的場景準備背景布置燈光布置5.2.1短視頻制作前期準備Preliminarypreparationforvideoproduction2.短視頻制作素材準備視頻片段現(xiàn)場音頻背景音樂腳本字幕文字5.2.1短視頻制作前期準備Preliminarypreparationforvideoproduction3.短視頻制作器材準備手機或攝影機隨著技術發(fā)展，絕大部分現(xiàn)代智能手機都能勝任視頻拍攝任務。一般配備F2.0左右光圈的鏡頭，約1/3至1/2.5英寸大小的CMOS感光元件，可以輸出高達4K分辨率視頻的手機就足夠了。也可以準備業(yè)務級攝像機。一般配備等效28MM至600MM左右的變焦鏡頭，光圈值最大達F1.7左右，3片1/2.3英寸的CMOS感光元件，具備光圈、快門、ND、白平衡、變焦等普通視頻拍攝常用快捷功能的攝像機是比較理想的選擇。5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備手機或攝影機單反相機的攝像功能也是比較強大的，再配備兩種常規(guī)鏡頭24-105MM或70-200MM，基本能夠滿足所有場景的拍攝需求。但需注意，單反相機感光元件尺寸應為全畫幅或APS-C，盡量不要選用4：3的相機。一般在拍攝中，應該準備至少兩個機位進行配合，條件允許，最好能是三個機位。三臺機位拍攝，不僅能更有助于畫面的呈現(xiàn)，也便于后期開展視頻剪輯。如果僅有一臺機位拍攝，就會使得后期剪輯時，沒有過渡鏡頭或角度進行切換而使畫面顯得單調(diào)。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（2）穩(wěn)定的拍攝工具拍攝視頻畫面要平穩(wěn)，這是視頻內(nèi)容脫穎而出的一個關鍵。如果視頻抖動太多，會影響用戶體驗。如果是雙手端著機器拍攝，最好依靠桌子或墻壁等物體讓身體保持穩(wěn)定。最好能夠準備三腳架或手機支架等穩(wěn)定拍攝的設備，這樣無論是靜止鏡頭拍攝還是移動鏡頭，穩(wěn)定效果都不錯。對于直播等需要通過走動完成的拍攝，建議選擇手持云臺，這樣即便攝影師在走動的時候也會防抖，后期畫面的穩(wěn)定性也可以得到很好的保證。手持云臺Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（3）燈光道具燈光準備包括主光、輔光、背光、側(cè)光、反光板以及相關實用光源。在有條件的攝影現(xiàn)場，一般主光由柔光箱發(fā)出。這樣的光源，易于控制，且均勻，能夠凸顯出對象或人物的輪廓，尤其對于反光物件，可以起到很好的漫射作用，使得拍攝光線顯得更柔美，色彩更鮮銳。但需要注意的是，應盡量避免攝像機靠近主光源。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（3）燈光道具輔光一般放置在與主光源相反的一面，主要起到對主光源帶來的未覆蓋的陰影進行補充照明，從而使陰影變淺淡。大多數(shù)情況下，被拍攝者都與背景拉開有一段距離，背景比被攝者距離光源更遠，因此在亮度上會暗很多。如果沒有背光，則容易造成被攝對象與黑暗的背景融為一體。如果有背光，則可以很好的勾勒出主體，畫面立體感更強。使用背光時可以運用一些技巧，以實現(xiàn)不同的拍攝目的。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（3）燈光道具背光大多數(shù)情況下，被拍攝者都與背景拉開有一段距離，背景比被攝者距離光源更遠，因此在亮度上會暗很多。如果沒有背光，則容易造成被攝對象與黑暗的背景融為一體。如果有背光，則可以很好的勾勒出主體，畫面立體感更強。使用背光時可以運用一些技巧，以實現(xiàn)不同的拍攝目的。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（3）燈光道具側(cè)光是來自被攝對象平行兩側(cè)的光源，它可以讓被攝主體產(chǎn)生明顯的明暗對比，被攝主體受光面會很清晰，背光面會產(chǎn)生明顯陰影效果，所以側(cè)光更適合營造戲劇般的場景，對觀眾帶入感更強。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（3）燈光道具反光板是照明的輔助工具，通?？捎慑a箔紙或白布等制成。一般而言，反光板常用于改善光線，使平淡畫面變得飽滿和立體。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備3.短視頻制作器材準備（4）計算機硬件視頻剪輯，主要依靠電腦CPU的多線程數(shù)據(jù)處理能力與足夠的內(nèi)存，否則很容易出現(xiàn)因內(nèi)存不夠而閃退的狀況。因此建議為處理視頻的計算機配置主流性能硬件。例如Intel酷睿i58500的CPU,8G以上內(nèi)容，GTX750Ti的顯卡。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短視頻制作前期準備4.軟件準備直接拍攝經(jīng)系統(tǒng)優(yōu)化可發(fā)布軟件直接拍攝并實時分享直播軟件視頻編輯軟件Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.2短視頻制作團隊的組建FormationofVideoProductionTeam1.工作流程分工2.團隊組建一個優(yōu)秀的視頻制作團隊需要會策劃、會拍攝、會表演、會剪輯、會包裝以及會運營的人才。如果視頻需要每周至少產(chǎn)出2-3個，且時長在5分鐘左右的，至少應配備4-5人方能確保項目順利進行。具體配置為：項目負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)1人，團隊成員4-5人，分別負責攝影、剪輯與運營，其中剪輯與運營可依據(jù)項目實際任務量各適當增加1名。FormationofVideoProductionTeam5.2.2短視頻制作團隊的組建3.團隊分工說明總策劃與協(xié)調(diào)人：相當于團隊的核心人物，全面負責前期場景搭建，視頻的主要風格、內(nèi)容、腳本的策劃與設計，以及后期拍攝與剪輯的指導工作。攝影師：主要負責拍攝成片，前期在搭建或選擇場景，以及明確拍攝風格等問題時，應發(fā)揮主要作用。剪輯師：參與整個策劃過程，重點在后期對內(nèi)容進行剪輯包裝，并整合必要素材，包括背景、音樂、字幕等，完善視頻的整體內(nèi)容。運營者：負責視頻制作完畢后，發(fā)布到相應的網(wǎng)站和平臺，保證獲得最大的內(nèi)容和欄目曝光，并不斷做好宣傳、評論、回復和吸粉等工作。FormationofVideoProductionTeam5.2.2短視頻制作團隊的組建5.2.3短視頻制作要點Keypointsofvideoproduction1.節(jié)奏設計得當節(jié)奏作為一種審美要素，貫穿在視頻的各要素之中。好的節(jié)奏，可使觀看者產(chǎn)生心理上的愉悅，可以伴隨著美好的心情去感知內(nèi)容；反之，節(jié)奏較亂，易使人煩燥，產(chǎn)生對內(nèi)容感知的解讀障礙。遵循畫面表現(xiàn)內(nèi)容的科學性、運動變化的合理性原則；遵循充分發(fā)揮鏡頭運用的靈活性和鏡頭組接的技巧性的原則；遵循注意運用的靈活性和鏡頭組接的技巧性的原則；遵循注重運用音樂，但不以