市場營銷課件第11章（新）

市場營銷學(xué)市場營銷新發(fā)展第11章案例導(dǎo)入：奧利奧——最會玩的小餅干第十二屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)頒獎典禮在上海舉行。奧利奧奪得全場大獎及年度品牌大獎，成為全場最大贏家。奧利奧攜手當(dāng)紅IP故宮，不僅量身定制了一系列好吃又有文化品味的“宮廷御點”，還用10600塊小餅干搭建起一個好吃又好玩的“故宮”。2019年，奧利奧攜手支付寶，共同開啟黑科技2.0玩法，重新定義AR游戲場景營銷新方式。在小紅書平臺上，但凡奧利奧一出顏值新品、新口味或跨界合作產(chǎn)品，都能掀起一股種草風(fēng)并迅速轉(zhuǎn)化，讓奧利奧成為實至名歸的“網(wǎng)紅”。而在抖音上，奧利奧的衍生內(nèi)容、奧利奧的花樣吃法玩法，同樣引發(fā)年輕人的復(fù)制和模仿潮流。

請思考：奧利奧是如何成為網(wǎng)紅小餅干的，其在營銷方面有哪些值得借鑒之處。案例導(dǎo)入：奧利奧——最會玩的小餅干全球營銷市場營銷新發(fā)展綠色營銷數(shù)字化營銷全球營銷的含義全球營銷的營銷環(huán)境全球營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容全球營銷的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的特征網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作方式單元知識框架UnitKnowledgeFramework網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體

營銷綠色營銷的含義綠色營銷的特征綠色營銷的實施新媒體與新媒體營銷新媒體工具的類型新媒體營銷的實施方式新媒體營銷策略數(shù)字化營銷的含義和特征用戶畫像與數(shù)字化營銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解全球營銷的涵義和內(nèi)容壹理解企業(yè)開展綠色營銷的實施方法貳了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和運(yùn)作叁掌握新媒體營銷的含義和策略肆理解數(shù)字化營銷的特點和用戶畫像的構(gòu)建步驟伍全球營銷11.11.全球營銷的含義全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。11.1.1如何理解全球營銷11.1.1如何理解全球營銷

全球營銷的內(nèi)容市場的全球化競爭的全球化產(chǎn)業(yè)的全球化顧客的全球化11.1.2全球營銷的營銷環(huán)境全球營銷環(huán)境1234國際貿(mào)易體系經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境11.1.3全球營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容確定全球營銷任務(wù)ACB全球市場細(xì)分戰(zhàn)略全球市場競爭戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略案例：華為公司的“全球化+本地化”營銷華為的營收七成來自海外，海外員工占比達(dá)到75%，在中國企業(yè)中全球化程度最高，它的全球化發(fā)展經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。華為經(jīng)常引用Glocalization這個詞，是全球化與本地化的結(jié)合?！叭蚧?本地化”是一個及其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能簡單把在中國市場獲得的成功復(fù)制過去，否則必然失敗。華為的做法是本著三個遵從的原則。一是管理遵從。主動融入由西方人所主導(dǎo)的全球商業(yè)秩序，在管理制度和流程方面全面西化。二是法律遵從。遵守聯(lián)合國法律和美國法律。另外，還嚴(yán)格遵守所在國家的法律。三是文化遵從。華為有一個道德遵從委員會，其主要職能就是引導(dǎo)和規(guī)范華為公司員工從語言、習(xí)俗、宗教、乃至于生活習(xí)慣等方面主動適應(yīng)和融入所在國家或地區(qū)。本地化不僅意味著本地雇傭、納稅和提供適合本地需求的產(chǎn)品。更高層次的本地化是通過與本地優(yōu)秀企業(yè)分工合作，將他們創(chuàng)新能力整合到企業(yè)的全球價值鏈中去，發(fā)揮出全球價值，這是華為公司全球化+本地化的要義所在。綠色營銷11.21.綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長久發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會的一種新型營銷觀念和活動。11.2.1綠色營銷的含義與特征2.綠色營銷的特征營銷目標(biāo)是追求可持續(xù)消費(fèi)營銷服務(wù)對象從消費(fèi)者擴(kuò)展到消費(fèi)者和社會顧客的性質(zhì)發(fā)生重大變化需要的含義進(jìn)一步延伸對顧客滿意進(jìn)行重新定義企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化為整體營銷管理增加了新的內(nèi)容11.2.1綠色營銷的含義與特征11.2.2綠色營銷的實施實行廣泛的國際合作政府、企業(yè)與個人的協(xié)同綠色營銷的

實施網(wǎng)絡(luò)營銷11.31.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助電腦通信、聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展?fàn)I銷活動的營銷方式。11.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特征11.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特征

網(wǎng)絡(luò)營銷特征產(chǎn)品個性化價格公開化渠道直接化服務(wù)大眾化交易虛擬化市場全球化1.網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上渠道選擇與直銷網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制11.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式新媒體營銷11.41.新媒體營銷的含義新媒體營銷指的是在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化環(huán)境下展開的一種營銷活動。11.4.1新媒體與新媒體營銷11.4.1新媒體與新媒體營銷應(yīng)用載體廣泛ADBC呈現(xiàn)形式多樣營銷成本較低信息傳播更精準(zhǔn)新媒體營銷的特點11.4.2新媒體工具的類型網(wǎng)站社交媒體平臺網(wǎng)絡(luò)視頻平臺新聞資訊平臺垂直類應(yīng)用程序和小程序新媒體工具類型11.4.3新媒體營銷的實施方式直播營銷社群營銷微信營銷短視頻營銷微博營銷0102030405新媒體營銷實施方式11.4.4新媒體營銷策略病毒營銷4口碑營銷31場景營銷2事件營銷新媒體

營銷策略案例：讓顧客穿越到現(xiàn)場，做特色餐飲“宮宴”餐廳開在北京前門大街，離故宮特別近。不同于其他網(wǎng)紅餐廳需要排隊，餐廳的菜品并不是傳統(tǒng)中餐，而且改良過的具有一些法餐風(fēng)格的創(chuàng)新中餐，“宮宴”餐廳是一餐制，不能單點，不同季節(jié)根據(jù)當(dāng)季食材烹飪應(yīng)季菜品，并且提供兒童餐。顧客必須得提前預(yù)約才能用餐，還得在演出開始前至少提前半小時到店。門店采用了文化+餐飲的模式，融合了漢服文化、舞臺演繹、宮廷餐飲文化等多種元素而打造的沉浸式體驗。除了在用戶層面上，給顧客極致體驗外，在品牌形象塑造上，也給人獨(dú)樹一幟的印象，很容易形成品牌特有的市場競爭力。數(shù)字化營銷11.51.數(shù)字營銷的含義數(shù)字化營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心，借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字化多媒體渠道為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣的營銷實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。11.5.1數(shù)字化營銷的含義和特征11.5.1數(shù)字化營銷的含義和特征顧客導(dǎo)向定量化動態(tài)發(fā)展智能化數(shù)字化營銷的特征1.用戶畫像的含義用戶畫像即用戶信息標(biāo)簽化，是企業(yè)通過收集用戶的社會屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)而對用戶或產(chǎn)品特征屬性進(jìn)行刻畫，并對這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計，挖掘潛在價值信息，并抽象出用戶信息全貌的過程。11.5.2用戶畫像與數(shù)字化營銷11.5.2用戶畫像與數(shù)字化營銷

用戶畫像的標(biāo)簽類型靜態(tài)信息標(biāo)簽動態(tài)信息標(biāo)簽機(jī)器學(xué)習(xí)類標(biāo)簽11.5.2用戶畫像與數(shù)字化營銷收集用戶數(shù)據(jù)AEBDC數(shù)據(jù)

挖掘標(biāo)簽

開發(fā)生成用戶畫像用戶畫像

應(yīng)用用戶畫像構(gòu)建1.全球營銷是產(chǎn)業(yè)全球化、市場全球化、顧客全球化和競爭全球化的結(jié)果。影響全球營銷的營銷環(huán)境因素有國際貿(mào)易體系、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。2.綠色營銷的興起是緣于綠色需求的拉動、受到法律環(huán)境的約束、綠色效益的驅(qū)使、提高企業(yè)形象和拓展市場的客觀需要。綠色營銷的實施一是靠政府、企業(yè)與個人的協(xié)同，二是靠廣泛的國際合作。3.網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助電腦、通信、聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展?fàn)I銷活動的營銷方式。它具有市場全球化、產(chǎn)品個性化、價格公開化、渠道直接化、服務(wù)