商業(yè)模式畫布9大模塊解釋

商業(yè)模式畫布重要合作競爭與合作并不是一對“敵對兄弟”，競爭離不開合作。因為有合作才能優(yōu)勢互補、取長補短、收攏五指、攥緊拳頭、形成合力。既競爭又合作，才能突破孤軍奮戰(zhàn)的局限，實現(xiàn)雙贏或多贏。關(guān)鍵業(yè)務(wù)核心資源企業(yè)的資源可以分為外部資源和內(nèi)部資源。企業(yè)的內(nèi)部資源可分為：人力資源、財物力資源、信息資源、技術(shù)資源、管理資源、可控市場資源、內(nèi)部環(huán)境資源；而企業(yè)的外部資源可分為：行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源、市場資源、外部環(huán)境資源。價值主張什么是客戶價值主張：客戶價值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述。對于客戶價值主張，在實際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時的幾項關(guān)鍵指標。如客戶在采購大型設(shè)備時主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應(yīng)時也將從這幾個方面進行考察?？蛻魞r值主張是一種針對競爭對手的戰(zhàn)略模式。既有和競爭對手相比擬的共性——相似點，又有比競爭對手更優(yōu)更好的差異點。以及面向客戶的個性化產(chǎn)品和服務(wù)策略——共鳴點。運用顧客價值取向做戰(zhàn)略選擇要想得到穩(wěn)健而持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該做好三件事：第一件事：對顧客價值取向的發(fā)展趨勢作出正確的判斷，對未來市場競爭趨勢作出正確的階段性預(yù)測。第二件事：根據(jù)自己的資源結(jié)構(gòu)特點，進行戰(zhàn)略選擇。長虹憑借資金與規(guī)模優(yōu)勢，堅決奉行全面成本領(lǐng)先，因此在價格戰(zhàn)中，始終掌控住了競爭的主導(dǎo)權(quán)。2003年后，雖然由于顧客價值取向的變化，在中高檔市場成為了跟跑者；但是在價格戰(zhàn)再次爆發(fā)的時候，它又迅速地奪回了市場的主導(dǎo)權(quán)。與長虹相反，海信是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的楷模。在眾多廠家不顧一切地投身價格絞肉機的歲月里，它始終堅持數(shù)字電視技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)。等到2003年，顧客價值取向出現(xiàn)變化時，它迅速脫穎而出，成為市場領(lǐng)跑者。第三件事：在顧客價值取向發(fā)生不利于自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變時，要做出色的跟跑者。海信雖然是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的代表企業(yè)，但在價格戰(zhàn)中并沒有置身事外，而是使自己成為最靠近長虹的跟跑者之一。正因為如此，在顧客價值取向發(fā)生變化時，才能在最短的時間內(nèi)超越所有對手，成為市場的新領(lǐng)導(dǎo)者。供應(yīng)商制定價值主張的方法供應(yīng)商制定"價值主張"的方法通常有如下三種：羅列全部優(yōu)點：當需要制定客戶價值主張時，大多數(shù)經(jīng)理們只是將自己認為產(chǎn)品可能給目標客戶帶來的種種益處全部羅列出來，多多益善。使用這種方法，要求對客戶及競爭對手的了解最少，因此工作量也最小。然而，這種相對簡單的方法存在一大缺陷：經(jīng)理們聲稱自己的產(chǎn)品功能具有各種優(yōu)點，但實際上它們對目標客戶毫無益處。宣傳有利差：異點這種類型的價值主張明確承認客戶可以有其他選擇，重點宣傳對自己有利的差異點。供應(yīng)商必須突出自己與競爭對手的不同之處，這要求公司對次優(yōu)替代品了如指掌。然而，某一產(chǎn)品或服務(wù)可能存在多個差異點，如果對客戶需求和偏好缺乏深入的了解，供應(yīng)商可能會將工作重點放在那些對目標客戶價值較低的差異點上。突出共鳴點:想要提供這樣的客戶價值主張，供應(yīng)商必須抓住目標客戶最看重的幾個要素展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，向客戶證明這種卓越產(chǎn)品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業(yè)務(wù)重點。這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競爭；其次，這種價值主張中可能會包含一個相似點。作者以實耐格公司和鷹圖公司為例，說明了如何制定突出共鳴點的客戶價值主張。然而，僅僅制定一個有效的價值主張還不夠，企業(yè)必須能夠證明和展示自己的價值主張。鷹圖公司和羅克韋爾自動化公司，運用"價值文字等式"來具體證明價值主張，而GE水處理公司和斯凱孚美國公司則運用"價值計算器"向潛在客戶提前展示自己公司產(chǎn)品所具有的價值。最后，企業(yè)還必須記錄下各個客戶購買自己公司產(chǎn)品后所節(jié)省的費用和增加的利潤，這樣才能讓潛在客戶徹底信服?？嘶瘜W(xué)公司在這方面做得比較出色。合理構(gòu)建、妥善傳遞的客戶價值主張可以對公司戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻。文中舉了一個有趣的案例，講述了某個樹脂供應(yīng)商如何通過巧妙地調(diào)整自己的價值主張，讓客戶心甘情愿接受了自己的高價位新產(chǎn)品。有些經(jīng)理認為，客戶價值主張就是公司營銷部門為了印制廣告促銷材料而設(shè)計的溢美之詞。這種短視的觀點忽視了價值主張在為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助于公司抓住重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產(chǎn)品。事實上，客戶價值主張既能為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績打下堅實的基礎(chǔ)。因此，讓客戶價值主張具有這種作用不僅僅是營銷管理人員的任務(wù)，公司高管以及綜合管理人員對此也責(zé)無旁貸?？蛻絷P(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。它不僅僅可以為交易提供方便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機會。通常所說的客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）即與客戶關(guān)系相關(guān)。概述互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過了3億，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸改變了急功近利的價值追求，逐步回歸理性，網(wǎng)絡(luò)營銷的開始朝著多個方向全面發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的營銷方式，如電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、無線互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)平臺等等，營銷的多樣化迎來了客戶關(guān)系復(fù)雜化，也預(yù)示了客戶關(guān)系管理的科學(xué)化、信息化。透過營銷的表象看其本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營銷繁榮的背后，也必然帶來了一場網(wǎng)絡(luò)營銷理論的變革，這可以從傳統(tǒng)營銷的發(fā)展得出結(jié)論。在供大于求的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷只需要把產(chǎn)品信息、服務(wù)信息告訴大家，然后就能促成交易；但是在競爭全面化以后，客戶可以選擇的空間大大增加，也就是說產(chǎn)品在進入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展?；钴S在2006年網(wǎng)絡(luò)營銷舞臺上的網(wǎng)庫強調(diào)了以“客戶”為核心這一概念，無論是企業(yè)的上游、下游，凡是有生意來往都離不開“交流”以及關(guān)系的維護，而這種新一代的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站提供的就是這種“客戶關(guān)系營銷”概念。當交易不能輕松促成的時候，客戶關(guān)系的重要性開始突顯，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了客戶關(guān)系營銷的巨大市場，這個市場的競爭已經(jīng)風(fēng)生水起。直到今天，云計算的全球化使得傳統(tǒng)CRM軟件已逐漸被WebCRM（又稱為“在線CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越?？蛻絷P(guān)系管理是指在企業(yè)實施客戶關(guān)系管理價值觀的指導(dǎo)下，利用技術(shù)手段建立起來的連接企業(yè)與客戶，能夠促進雙方及時、有效溝通的管理機制。[1]

重點類型買賣關(guān)系一些企業(yè)與其客戶之間的關(guān)系維持在買賣關(guān)系水平，客戶將企業(yè)作為一個普通的賣主，銷售被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。企業(yè)與客戶之間只有低層次的人員接觸，企業(yè)在客戶企業(yè)中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，客戶信息極為有限?？蛻糁皇琴徺I企業(yè)按其自身標準所生產(chǎn)的產(chǎn)品，維護關(guān)系的成本與關(guān)系創(chuàng)造的價值均極低。無論是企業(yè)損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對雙方業(yè)務(wù)并無太大影響。供應(yīng)關(guān)系企業(yè)與客戶的關(guān)系可以發(fā)展成為優(yōu)先選擇關(guān)系。處于此種關(guān)系水平的企業(yè)，銷售團隊與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系，企業(yè)可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨占的機會，與客戶之間信息的共享得到擴大，在同等條件下乃至競爭對手有一定優(yōu)勢的情況下，客戶對企業(yè)仍有偏愛。在此關(guān)系水平上，企業(yè)需要投入較多的資源維護客戶關(guān)系，主要包括給予重點客戶銷售優(yōu)惠政策、優(yōu)先考慮其交付需求、建立團隊，加強雙方人員交流等。此階段關(guān)系價值的創(chuàng)造主要局限于雙方接觸障礙的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企業(yè)對客戶信息的利用主要表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面，企業(yè)通對客戶讓渡部分價值來達到交易長期化之目的，可以說是一種通過價值向客戶傾斜來換取長期獲取價值的模式，是一種“不平等”關(guān)系，客戶由于優(yōu)惠、關(guān)系友好而不愿意離開供應(yīng)商，但其離開供應(yīng)商并不影響其競爭能力，關(guān)系的核心是價值在供應(yīng)商與客戶之間的分配比例和分配方式。合作伙伴當雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高管理者之間，企業(yè)與客戶交易長期化，雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達成認知上的高度一致時，雙方進入合作伙伴階段。在這個階段，企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動計劃，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進入壁壘?？蛻魧⑦@一關(guān)系視為垂直整合的關(guān)系，客戶企業(yè)里的成員承認兩個企業(yè)間的特殊關(guān)系，他們認識到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對他們的意義，有著很強的忠誠度。在此關(guān)系水平上，價值由雙方共同創(chuàng)造，共同分享，企業(yè)對客戶成功地區(qū)別于其競爭對手、贏得競爭優(yōu)勢發(fā)揮重要作用。雙方對關(guān)系的背棄均要付出巨大代價。企業(yè)對客戶信息的利用表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，關(guān)系的核心由價值的分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r值的創(chuàng)造。戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指雙方有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，雙方的目標和愿景高度一致，雙方可能有相互的股權(quán)關(guān)系或成立合資企業(yè)。兩個企業(yè)通過共同安排爭取更大的市場份額與利潤，競爭對手進入這一領(lǐng)域存在極大的難度。現(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是一個供應(yīng)鏈體系與另一個供應(yīng)鏈體系之間的競爭，供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系是“內(nèi)部關(guān)系外部化”的體現(xiàn)。這四類關(guān)系并無好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。只有那些供應(yīng)商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉(zhuǎn)移成本的企業(yè)間，建立合作伙伴以上的關(guān)系才是恰當?shù)摹６鴮Υ蟛糠制髽I(yè)與客戶之間的關(guān)系來說，優(yōu)先供應(yīng)商級的關(guān)系就足夠了。因為關(guān)系的建立需要資源，如果資源的付出比企業(yè)的所得還多，那么這種關(guān)系就是“奢侈的”。[2]

渠道通路通路：是指將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)移轉(zhuǎn)至使用者(消費者)的過程；而參與這個交易過程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的「通路」（Channel），亦稱之為「營銷通路」或「配銷通路」。網(wǎng)絡(luò)中的通路:

品牌通路與通路品牌

現(xiàn)在大家都在談通路，談渠道的建設(shè)與變革，這是個好事情，說明我們的企業(yè)開始真正將通路不暢的問題提上的日程，上升到了理論高度，這將有助于我們?nèi)ソ鉀Q遇到的實際問題。

渠道：渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。故而渠道（marketing

channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。客戶細分概念：客戶細分是20世紀50年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的,其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進行有效地市場競爭．是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式．目的：從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分。從客戶價值的方面來看，不同的客戶能夠為企業(yè)提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進行細分。從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個企業(yè)都必須考慮的，所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進行統(tǒng)計、分析和細分。只有這樣，企業(yè)才能根據(jù)客戶的不同特點進行有針對性的營銷，贏得、擴大和保持高價值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群?？蛻艏毞帜苁蛊髽I(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)未來盈利的影響進行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。依據(jù)：（1）按照客戶的外在屬性分層，通常這種分層最簡單直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到．（2）根據(jù)客戶內(nèi)在因素決定的屬性分層，如：性別/年齡/信仰/愛好/收入等，這些經(jīng)常用來作為分層的依據(jù)．（3）根據(jù)客戶的消費行為分層，可以從三方面考慮即：最近購買情況/購買頻率和購買金額．細分方式一般來說，細分可以根據(jù)三個方面的考慮來進行：1.外在屬性如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等。通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到。但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)較之另一類客戶(如政府客戶)可能消費能力更強。2.內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性行為客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。3.消費行為分類在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額.這些指標都需要在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個行業(yè)都能適用。在通信行業(yè)，比如說，對客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄,信用記錄、維護行為、注冊行為等。按照消費行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始，當然分層無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的。如獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶