倉儲與配送管理第十五章倉儲與配送企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

第十五章倉儲與配送企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略學習目標掌握企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念和主要組成部分，理解倉儲與配送企業(yè)的環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇及實施。引例首鋼進口礦原料供應(yīng)及海運物流戰(zhàn)略首鋼海運物流戰(zhàn)略１、中、長期COA、期租船和新造船項目相結(jié)合２、中、短期操作相結(jié)合思考首鋼海運物流戰(zhàn)略有何特點？本案例對其他企業(yè)有何啟示？第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略學的形成與發(fā)展1962年，美國管理學者錢德勒所著的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書問世，揭開了企業(yè)戰(zhàn)略問題研究的序幕。1965年，美國著名管理學教授安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略》問世，可以說是最具影響的企業(yè)戰(zhàn)略著作。1980年，哈佛大學商學院教授邁克爾·波特所著的《競爭優(yōu)勢》和《競爭戰(zhàn)略》被經(jīng)理、咨詢顧問及證券分析家們奉為“圣經(jīng)”，并成為企業(yè)戰(zhàn)略學的一本經(jīng)典性著作。20世紀90年代，湯姆森與斯迪克德合著的《戰(zhàn)略管理》一書，它從1978年初版到1998年第十版，從而使戰(zhàn)略管理成為企業(yè)管理的一個重要領(lǐng)域。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃和方略。1．全局性2．長遠性3．綱領(lǐng)性4．抗爭性5．風險性（三）企業(yè)戰(zhàn)略的目標與實質(zhì)（1）德國著名軍事學家馮·克勞塞維茨（2）哈佛商學院企業(yè)戰(zhàn)略教授波特（3）BCG公司奠基人布魯斯·亨德森（4）日本著名戰(zhàn)略學者大前研一（5）中國人民大學徐二明（6）湯姆森教授在《戰(zhàn)略管理》一書中指出：“公司戰(zhàn)略是公司管理層所制定的策略規(guī)劃，其目的在于確立公司在其市場領(lǐng)域中的位置，成功地同其對手進行競爭，滿足顧客的要求，獲得卓越的公司業(yè)績?！倍爬说挠^點，他認為企業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略有三個核心問題，這三個問題是：1）你的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品或服務(wù)）是什么——產(chǎn)品定位；2）誰是你的客戶——市場定位；3）客戶認知的價值到底是什么——價值定位（功能——成本優(yōu)勢）。（四）戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理過程包括戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施兩個階段。1．戰(zhàn)略規(guī)劃階段（1）明確企業(yè)的使命。（2）制定戰(zhàn)略方針。（3）建立戰(zhàn)略目標。（4）戰(zhàn)略選擇。2．戰(zhàn)略實施階段（1）建立組織結(jié)構(gòu)，即根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的要求建立組織結(jié)構(gòu)。（2）通過控制來管理組織活動，即通過有效的管理確保實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動的有效進行。（3）監(jiān)控戰(zhàn)略在實現(xiàn)企業(yè)目標中的作用，即通過監(jiān)督控制工作確保戰(zhàn)略在實現(xiàn)目標中的有效性。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的四個組成部分1．戰(zhàn)略思想——靈魂戰(zhàn)略思想是整個戰(zhàn)略與管理的指導思想與準則。（1）態(tài)勢分析，包括：宏觀分析、微觀分析、自身分析。（2）方針確定，確定總體方針是進攻戰(zhàn)略，防御戰(zhàn)略，撤退戰(zhàn)略，還是有進有退戰(zhàn)略。（3）戰(zhàn)略方向確定，必須確定當前或今后“進攻”的主導方向。2．戰(zhàn)略目標——核心單純有一個正確的戰(zhàn)略思想是不足以具體指導整個企業(yè)的經(jīng)營活動的，為此，必須把戰(zhàn)略思想演化為具體的可操作的戰(zhàn)略目標。在戰(zhàn)略目標中必須十分明確地闡述三個問題：（1）企業(yè)定位——做什么；（2）發(fā)展目標——達到什么目標；（3）時間進程——什么時間完成。3．戰(zhàn)略重點——關(guān)鍵（1）正確的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——用什么產(chǎn)品去競爭（2）市場競爭戰(zhàn)略——戰(zhàn)線拉多長。（3）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略——進攻方式，這里又有四種策略可供選擇。1）搶先戰(zhàn)略——第一名（國際第一，國內(nèi)第一）；2）緊隨戰(zhàn)略——緊跟國際，緊跟國內(nèi)；3）模仿戰(zhàn)略——再慢一步；4）市場服務(wù)策略——產(chǎn)品不新但用加強售中、售后服務(wù)來取勝。4．戰(zhàn)略部署——保證任何戰(zhàn)略行動都是要有周密的、切實可行的資源配置和思想動員來保證的，否則都是一紙空文。為此在完成了上述三步后就要進入一個仔細計算、全面籌劃與協(xié)調(diào)平衡的戰(zhàn)略部署階段。簡單講就是必須有硬、軟兩方面的周密部署，即：（1）戰(zhàn)略資源配置，資金、設(shè)備、人力資源的支撐體系與計劃；（2）戰(zhàn)略文本編制；（3）戰(zhàn)略動員。（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1．總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）總體戰(zhàn)略是指導企業(yè)在今后若干年的總體發(fā)展、統(tǒng)帥全局的綜合性戰(zhàn)略。2．經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略（事業(yè)部或分公司戰(zhàn)略）經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略是指企業(yè)在某一行業(yè)或某一細分行業(yè)內(nèi)確定其市場地位和發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略。3．職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略的指導下，針對企業(yè)各職能部門、各專業(yè)工作的重大問題所制定的謀劃和方略。第二節(jié)倉儲與配送企業(yè)的環(huán)境分析一、環(huán)境分析的意義經(jīng)營戰(zhàn)略的環(huán)境是指在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時要著重考慮的與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和。經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的任務(wù)是通過外部環(huán)境分析明確企業(yè)將要面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat），通過內(nèi)部條件分析明確自身的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness），從而為制定能夠發(fā)揮優(yōu)勢，克服或彌補劣勢的經(jīng)營戰(zhàn)略及其實施提供依據(jù)。二、倉儲與配送企業(yè)的宏觀與中觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1．政治或法律環(huán)境政治或法律環(huán)境主要是指一個國家的政治形勢、政治體制、法律法規(guī)和對外友好關(guān)系等，2．經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等，3．技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與配送企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的科學技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度等。4．社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家的社會性質(zhì)、人口狀況、教育程度、社會風俗習慣、宗教信仰等。（1）社會的價值觀念規(guī)范著人們和組織的社會行為，從而影響企業(yè)的價值觀念和企業(yè)文化，規(guī)范配送企業(yè)的經(jīng)營行為；（2）影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，即市場戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的選擇。5．自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家的自然資源和生態(tài)環(huán)境。（二）倉儲與配送企業(yè)的中觀環(huán)境分析倉儲與配送企業(yè)的中觀環(huán)境分析也可稱為行業(yè)環(huán)境分析。行業(yè)環(huán)境主要從兩個方面影響企業(yè)的經(jīng)營活動：一是行業(yè)長期盈利能力及其影響因素決定了行業(yè)的吸引力，同時也決定該行業(yè)中企業(yè)的盈利能力。二是企業(yè)在行業(yè)中相對競爭地位影響了其戰(zhàn)略選擇及獲利水平。1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭狀況分析（1）進入威脅。（2）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度。（3）替代產(chǎn)品壓力。（4）買方侃價實力。（5）供方侃價實力。2．行業(yè)的生命周期分析行業(yè)的生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期由幼稚期、成長期、成熟期、衰退期四個發(fā)展階段構(gòu)成。三、倉儲與配送企業(yè)的微觀環(huán)境分析（一）微觀分析——行業(yè)的需求與供給分析

1．經(jīng)濟效益分析（1）企業(yè)獲利能力：評價企業(yè)獲利能力的財務(wù)指標有：資產(chǎn)報酬率、所有者權(quán)益報酬率、銷售利稅率、成本費用利潤率等。（2）資金周轉(zhuǎn)狀況：資金周轉(zhuǎn)狀況反映了資金使用的效率及有效性，因此，可以反映配送企業(yè)的經(jīng)營狀況及管理水平。2．產(chǎn)品實力分析3．競爭優(yōu)勢分析4．內(nèi)部管理分析（二）自身分析——SWOT分析1．優(yōu)勢StrongPoints要分析自身在設(shè)備、設(shè)施、信息技術(shù)、市場占有率與營銷網(wǎng)絡(luò)、資金、人力資源、與供方關(guān)系等方面的優(yōu)勢。2．弱點Weakness要分析弱勢點對競爭能力的危害以及可能的補救措施。3．機會Opportunities要與上述宏觀與微觀分析相銜接，著重分析需求與供應(yīng)之間的缺口（Gap）。4．威脅Threaten主要是分析現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者的競爭能力與主攻方向。第三節(jié)倉儲與配送企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施一、倉儲與配送企業(yè)戰(zhàn)略的類型及選擇（一）倉儲與配送企業(yè)戰(zhàn)略的基本類型1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是通過采用一系列對本戰(zhàn)略的具體政策，以求在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。2．標新立異戰(zhàn)略（歧異戰(zhàn)略）是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標新立異，形成一些在全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西。3．目標集聚戰(zhàn)略最后一類基本戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。4．三種基本戰(zhàn)略的比較5．基本企業(yè)戰(zhàn)略的其他表述形式（1）產(chǎn)品領(lǐng)先——ProductLeader，并以Sony作為其樣本，Sony產(chǎn)品總是在技術(shù)與質(zhì)量上處于世界領(lǐng)先地位，盡管其價格較貴但以其品牌贏得了良好的市場份額與利潤，從而有資金投入新的一輪的R/D以確保技術(shù)領(lǐng)先。（2）操作優(yōu)異——OperationExcellence，并以Fedex為樣本，由于其巨大的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)與較先進的設(shè)施，它可以較低的價格提供全球范圍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）顧客親和——CustomerIntimacy，企業(yè)由于受制于技術(shù)水平和經(jīng)濟規(guī)模，不可能在大范圍全行業(yè)展開有利競爭，轉(zhuǎn)而對特定領(lǐng)域，特定顧客，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以在其特定細分市場上獲取優(yōu)勢，他以Airborne為例說明了這個戰(zhàn)略。二、倉儲與配送企業(yè)戰(zhàn)略的實施戰(zhàn)略實施遇到的問題：①戰(zhàn)略實施所需要的時間比最初計劃的時間要多；②發(fā)生一些未預料到的重大問題；③未能有效地協(xié)調(diào)各種經(jīng)營活動：④出現(xiàn)的危機分散了對戰(zhàn)略實施的注意力；⑤工作人員執(zhí)行戰(zhàn)略的能力不足；⑥無法控制的外部環(huán)境因素發(fā)生變化；⑦部門經(jīng)理人員的領(lǐng)導和指揮不適當；⑧對基層人員未進行適當?shù)呐嘤柡椭笇В虎釠]有明確主要的實施任務(wù)和實施活動；⑩企業(yè)信息系統(tǒng)未能適當?shù)剡M行監(jiān)控活動。（一）信息支持系統(tǒng)1．信息支持系統(tǒng)的功能（1）掃描功能。（2）分析功能。（3）綜合存儲功能。（4）論證功能。（5）反饋功能。2．信息支持系統(tǒng)的建立原則要建立具有上述功能的信息支持系統(tǒng)，并使信息收集、存貯、加工處理的配合達到最佳效果，就要遵守以下原則：（1）系統(tǒng)性原則。（2）漸變原則。（3）初步信息最低化原則。（4）通用性原則。3．信息支持系統(tǒng)的要素（1）掃描子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)負責收集運輸配送企業(yè)的內(nèi)、外部信息，并輸入處理子系統(tǒng)。（2）處理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)負責接收和處理掃描子系統(tǒng)及反饋子系統(tǒng)提供的信息，對此進行加工分析，并輸送到存儲子系統(tǒng)。（3）存儲子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)負責將處理子系統(tǒng)發(fā)送的信息儲存起來，隨時提供給其他需要信息的子系統(tǒng)。（4）論證子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)實質(zhì)上是戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)，它將所得到的信息加以論證，選擇出可行的、甚至是令人滿意的戰(zhàn)略實施方案。（5）反饋子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)將配送企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中的信息反饋給處理子系統(tǒng)或直接反饋給其他各子系統(tǒng)，保證戰(zhàn)略的實施過程完全處于監(jiān)控狀態(tài)。4．信息支持系統(tǒng)的運行（二）倉儲與配送企業(yè)組織支持系統(tǒng)1．組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略含義配送企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是實施戰(zhàn)略的一項重要工具，一個好的企業(yè)戰(zhàn)略需要通過與其相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)去完成方能起作用。2．組織結(jié)構(gòu)隨戰(zhàn)略調(diào)整的必要性（1）戰(zhàn)略的前導性。（2）組織結(jié)構(gòu)的滯后性。3．組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則和內(nèi)容（1）組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則配送企業(yè)戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)組織能運用已有的資源去適應(yīng)組織外部環(huán)境和內(nèi)在條件的變化。這種適應(yīng)是一種極為復雜的動態(tài)調(diào)整過程，它要求配送企業(yè)一方面能加強內(nèi)部管理，另一方面則能不斷推出適應(yīng)性的有效組織結(jié)構(gòu)。適應(yīng)的特殊性決定了這種適應(yīng)不是簡單的線性運動，而是一個循環(huán)上升的過程，企業(yè)組織理論界人士將這個過程稱之為適應(yīng)循環(huán)。適應(yīng)循環(huán)原則是配送企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的根本原則。（2）組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)容1）正確分析配送企業(yè)目前組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢，設(shè)計開發(fā)出能適應(yīng)戰(zhàn)略需求的組織結(jié)構(gòu)模式。2）通過配送企業(yè)內(nèi)部管理層次的劃分，相應(yīng)的責權(quán)利匹配和適當?shù)墓芾矸椒ㄅc手段，確保戰(zhàn)略的實現(xiàn)。3）為配送企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略崗位選擇最合適的人才，保證戰(zhàn)略的順利實施。（3）組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的準備工作1）確保戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵活動。2）把戰(zhàn)略推行活動劃分為若干單元。3）將各戰(zhàn)略實施活動單元的責權(quán)利明確化。4）協(xié)調(diào)各戰(zhàn)略實施活動單元的戰(zhàn)略關(guān)系。協(xié)調(diào)包括：一是通過整個組織權(quán)利等級層次的方式來實現(xiàn)目的；二是在實施配送企業(yè)整體戰(zhàn)略的過程中吸收各戰(zhàn)略活動單元共同參加，讓其在實施過程中相互了解，相互溝通，從而充分發(fā)揮和協(xié)調(diào)各方面的作用。（4）組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展的標準組織結(jié)構(gòu)應(yīng)有以下三個標準：產(chǎn)生共同遠景；反映企業(yè)組織的前進趨勢；具備催人奮進的精神張力。4．組織結(jié)構(gòu)類型的選擇組織結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略實施的一種手段和措施。為了有效地實施戰(zhàn)略，必須根據(jù)戰(zhàn)略的特點和要求、環(huán)境、技術(shù)、企業(yè)規(guī)模等要素的特點來選擇相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)類型。經(jīng)過幾十年的管理實踐，人們已經(jīng)總結(jié)設(shè)計出了若干個可行的組織結(jié)構(gòu)類型。這些類型包括以職能為基礎(chǔ)的、以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)的、以地理區(qū)域為基礎(chǔ)的以及以其他內(nèi)容為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)等等。（三）戰(zhàn)略實施模式選擇1．指揮型在這種模式里，配送企業(yè)的管理人員運用嚴密的邏輯分析方法重點考慮戰(zhàn)略制定問題。2．變革型在變革型模式中配送企業(yè)的高層管理人員重點研究如何在企業(yè)內(nèi)實施戰(zhàn)略。3．合作型在這種模式里，負責制定戰(zhàn)略的高層管理