保利中山港思考5.20

保利中山港口鎮(zhèn)項(xiàng)目策略思考金燕達(dá)觀（廣州）2011/05/20思考前提·占地624.4畝·總建面一百五十多萬(wàn)方·中山市港口鎮(zhèn)中心區(qū)·港口首個(gè)城市綜合體項(xiàng)目-現(xiàn)代都市意義·保利地產(chǎn)進(jìn)入中山第一響本案本質(zhì)上屬于都市綜合體-基本特征而中山并不缺少綜合體項(xiàng)目遠(yuǎn)洋地產(chǎn)將整個(gè)興文路區(qū)域視為一個(gè)超大型的城市綜合體考量。綜合體中，包括大量高端住宅項(xiàng)目，7萬(wàn)㎡寫字樓、10萬(wàn)㎡大型綜合購(gòu)物中心、學(xué)校、五星級(jí)酒店、金字山公園等綜合性配套產(chǎn)品。遠(yuǎn)洋城——以高端住宅項(xiàng)目為依托打造商業(yè)帝國(guó)廣度世界觀·與世界互動(dòng)匯景東方項(xiàng)目總占地約1600畝，建筑面積達(dá)160萬(wàn)㎡，除了住宅產(chǎn)品外，區(qū)內(nèi)將有國(guó)際小學(xué)、幼兒園、健身廣場(chǎng)、風(fēng)情商業(yè)街、大型購(gòu)物廣場(chǎng)及星級(jí)酒店。項(xiàng)目計(jì)劃依托中山城軌站場(chǎng)，形成一個(gè)開發(fā)強(qiáng)度高的新城市商務(wù)核心。匯景東方——以輕軌中山站區(qū)前為依托打造新城速度輕軌站前·千畝大盤項(xiàng)目為“雙子星”造型，209米的總高度是中山市最高地標(biāo)建筑，項(xiàng)目總面積為42萬(wàn)平方米，其中購(gòu)物中心13萬(wàn)平方米，希爾頓酒店9萬(wàn)平方米，國(guó)際金融中心12萬(wàn)平方米，利和國(guó)際公館8萬(wàn)平方米。利和廣場(chǎng)——打造中山地標(biāo)性城市綜合體高度地標(biāo)性建筑·209米雙子星該項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積近150萬(wàn)平方米，集休閑、購(gòu)物、居住、金融、商務(wù)、教育等功能于一體，定位打造珠江西岸首個(gè)世界級(jí)新型高端城市綜合體，集約整合國(guó)際資源營(yíng)建城市新中心。君華項(xiàng)目——新型綜合體·整合國(guó)際資源集中度集約多樣性風(fēng)格產(chǎn)品·業(yè)態(tài)……本案要占位市場(chǎng)必須賦予更多的意涵是花園中山·港口與國(guó)際先進(jìn)都市理念的交融、碰撞是國(guó)際視野下港口都市生活方式與品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)是一個(gè)區(qū)域中心崛起的新時(shí)代立足港口本地-以重構(gòu)城市為目標(biāo)-向世界看齊我即新港口-以整座城市的力量-立足市場(chǎng)對(duì)港口而言，本案無(wú)論從城市形象、城市進(jìn)程、板塊推進(jìn)、生活方式的改變都具有劃時(shí)代的意義與價(jià)值！亦即，本案必須超越地產(chǎn)，站在時(shí)代演變、城市發(fā)展、生活轉(zhuǎn)變的視角上審視其使命。這將指導(dǎo)我們的策略方向。這是一次港口未來(lái)藍(lán)圖的實(shí)踐為業(yè)主打造一個(gè)閃耀世界的都市居住藍(lán)本（此前未有）為港口打造城市的會(huì)客廳，推動(dòng)港口從“鎮(zhèn)”到“城”的劇烈轉(zhuǎn)變助推區(qū)域價(jià)值崛起，推動(dòng)城市進(jìn)步概括來(lái)說(shuō)，本案具備三重屬性公共屬性-是城市的窗口-公共聚集地生活屬性-國(guó)際都會(huì)生活方式投資屬性-港口區(qū)位價(jià)值的提升

本案的目標(biāo)-打造比肩世界的新都市代言港口新都會(huì)紐約·洛克菲勒中心(RockefellerCenter)20世紀(jì)最偉大的都市計(jì)劃之一，開啟城市規(guī)劃新風(fēng)貌，紐約第二個(gè)市中心DOWNTOWN占地：22英畝區(qū)域：由19棟建筑圍塑而出，多種功能聚合體日本·六本木(ろっぽんぎ，ROPPONGI)

日本東京港其中一個(gè)區(qū)域，以夜生活及西方人聚集而聞名2003年，大型再開發(fā)復(fù)合都市地帶六本木新城完成，讓六本木呈現(xiàn)新的面貌，演變成為辦公室及高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所林立的地區(qū)。2007年年初，國(guó)立新美術(shù)館和東京中城相繼于六本木完工啟用，使六本木躍升成為東京重要的中心商務(wù)區(qū)之一。香港·太古城（TaikooShing）占地：53畝住宅：61幢大廈單位：12,698個(gè)面積：585至1,237平方呎人口：超過(guò)4萬(wàn)，儼如一個(gè)小城市香港中產(chǎn)階級(jí)的集散地，香港樓市的樓價(jià)指標(biāo)理解與提煉PARTⅠ城之理想——港口發(fā)展新時(shí)代——城市名片/會(huì)客廳PARTⅡ城之方向——中心區(qū)域大都會(huì)——都市生活藍(lán)本PARTⅢ品牌精神——保利地產(chǎn)發(fā)展新里程——品牌抱負(fù)與企業(yè)責(zé)任PARTⅠ城之理想——港口發(fā)展新時(shí)代關(guān)鍵詞：城市名片·會(huì)客廳在港口鎮(zhèn)發(fā)展格局中具有歷史性推動(dòng)價(jià)值主要體現(xiàn)港口區(qū)位天然優(yōu)勢(shì)-中山窗口地位地緣、交通和土地資源極具優(yōu)勢(shì)，至珠三角城市均在90km范圍內(nèi)，‘兩小時(shí)生活圈’成員之一。是中山溝通粵東、粵西及穗港澳等地重要的交通樞紐和對(duì)外輻射的重要窗口。本案-占據(jù)港口中心南臨世紀(jì)東路，西靠港口大道，北接勝隆東路、近中江高速公路入口。本案有條件，并且必須成為港口從“鎮(zhèn)”到“城”的核心點(diǎn)依托優(yōu)勢(shì)資源，造港口鎮(zhèn)政治、文化、信息、商貿(mào)中心——原點(diǎn)加快港口城市化和國(guó)際化進(jìn)程，成為中山中心區(qū)域之一——啟點(diǎn)推動(dòng)港口成為“宜商、宜居、宜游”的現(xiàn)代化綜合都市區(qū)——基點(diǎn)本案的整體形象，應(yīng)該站在重構(gòu)城市格局上的，啟示時(shí)代進(jìn)程的、城市變遷進(jìn)程的。這是我們的理解之一！PARTⅡ城之方向——中心區(qū)域大都會(huì)關(guān)鍵詞：生活方向標(biāo)示物·都會(huì)生活藍(lán)本匯聚優(yōu)質(zhì)資源，全天候國(guó)際品質(zhì)生活港主要體現(xiàn)1234567本案綜合體項(xiàng)目的一個(gè)重要特征-微型城市，自成體系，本案不例外住宅商業(yè)街酒店MALL公園、廣場(chǎng)公寓學(xué)校珠江西岸區(qū)域中心之一港口城市會(huì)客廳，都會(huì)生活的地標(biāo)，面向世界的窗口。定位港口即定位本案國(guó)際化的都市生活方式精致優(yōu)雅的人文生活味自然與城市彼此的相融富有品質(zhì)感和多樣性的生活的享受我們所理解的港口需要這樣的生活港口的人文水景住宅+五星級(jí)酒店+國(guó)際級(jí)商業(yè)中心+甲A級(jí)寫字樓+公園+教育歷史文化內(nèi)涵·國(guó)際化一站式都市購(gòu)物休閑·五星級(jí)辦公·繁華與自然共享品質(zhì)居住+品質(zhì)辦公+品質(zhì)商業(yè)+品質(zhì)休閑+品質(zhì)購(gòu)物+品質(zhì)文化+品質(zhì)教育海納百川的國(guó)際化品質(zhì)生活范本本案珠江西岸的璀璨都會(huì)生活這將對(duì)整個(gè)港口鎮(zhèn)的現(xiàn)有生活格局產(chǎn)生劃時(shí)代的意義——意味著港口的生活、消費(fèi)等邁入新的發(fā)展時(shí)代！此前，港口人娛樂(lè)、消費(fèi)都喜歡跑到石岐去此后，不單港口人，石岐人也會(huì)到港口來(lái)消費(fèi)了！于港口而言：本案代表一個(gè)“人流、物流、財(cái)流、信息流、經(jīng)濟(jì)流、文化流、商業(yè)流”聚集的城市中心形成！于生活而言：本案開創(chuàng)了一種將“高端商業(yè)、生活、休閑、文化、娛樂(lè)”等資源集合于一體的“國(guó)際化都會(huì)生活方式”這是我們的理解之二PARTⅢ品牌精神——保利地產(chǎn)新里程關(guān)鍵詞：保利地產(chǎn)·品牌抱負(fù)·企業(yè)責(zé)任匯聚世界力量，保利新里程主要體現(xiàn)它將成為保利地產(chǎn)在中山的一個(gè)港口，透過(guò)這個(gè)港口展示保利，通過(guò)這個(gè)港口保利將在中山揚(yáng)帆起航！本案之于保利地產(chǎn)這是我們的理解之三人群與需求客戶于地域上：港口鎮(zhèn)本地（主力），中山石岐（重要），中山東區(qū)（外溢）客戶于身份上：公務(wù)員、企業(yè)/事業(yè)單位高管、私營(yíng)企業(yè)主、白領(lǐng)、其他客戶于用途上：自住業(yè)主，投資客戶人群特征及需求特征：→港口鎮(zhèn)及周邊私營(yíng)企業(yè)主數(shù)目龐大，且資本雄厚，收入高，購(gòu)買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者?！幕刭|(zhì)雖不高，但因營(yíng)商原因，接觸新鮮事物多且觀念超前?！藛T結(jié)構(gòu)主要是本地人，多為為是為子女教育置業(yè)，希望將來(lái)子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍、望女成鳳心切。私營(yíng)企業(yè)主需求：→要求教育配套完善，注重子女教育。→優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。→對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。→以大戶型、大面積為主。自住類-住宅、公寓類型：→在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬(wàn)以上的高層管理人士→在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年生力軍→從事IT、保險(xiǎn)、藝術(shù)相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者→擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機(jī)關(guān)之中高層干部、公務(wù)員（銀行、高院、區(qū)政府和城管部門等）收入豐厚的成功人士，尤指專業(yè)人士心理分析：他們主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、管理等專業(yè)性較強(qiáng)的工作。多具備較寬的視野，該類人士對(duì)于項(xiàng)目檔次、綜合素質(zhì)，配套看重。自住類-住宅、公寓特征：→伴隨城市發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限?！獾厝藶橹?，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。→他們是港口鎮(zhèn)、石岐、中山的新人類，生活注重品位和細(xì)節(jié)。→置業(yè)地域沒(méi)太多約束，較理性，講求高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。企業(yè)白領(lǐng)需求：→生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。→追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。→需求以中小戶型為主，多注重朝向。自住類-住宅、公寓類型：→周邊村民、村委干部，有穩(wěn)定收入或經(jīng)營(yíng)小買賣，有投資意識(shí)→經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)經(jīng)濟(jì)富裕的本地居民心理分析：他們隨著城市的發(fā)展建設(shè)，出讓土地而獲利甚豐，并享有村政府的花紅補(bǔ)貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識(shí)，較具投資經(jīng)驗(yàn)。他們對(duì)于該地的商業(yè)價(jià)值有比較直觀的感覺，并有一份情結(jié)，了解本地未來(lái)的發(fā)展前景，對(duì)于周邊優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會(huì)有相當(dāng)?shù)呐d趣。投資類-商鋪類型：→擁有大型企業(yè)的人士→擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者→經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士→企事業(yè)機(jī)關(guān)之高層國(guó)家干部有較穩(wěn)定收入及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的人士心理分析：他們投資經(jīng)驗(yàn)豐富，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購(gòu)首層街鋪或地鋪，購(gòu)鋪預(yù)算相對(duì)較多，多至過(guò)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問(wèn)題。對(duì)返租回報(bào)等促銷措施的需求不太高。投資類-商鋪類型：→已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部→擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事多年要職工作的人士→有較多積蓄的退休人士、個(gè)體戶→由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶有較穩(wěn)定收入、積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶心理分析：他們的資金積累及來(lái)源不象前幾類客戶群般豐厚，多會(huì)選購(gòu)較高樓層、小面積的商鋪，該類客戶最注重返租回報(bào)及商鋪總價(jià)上的因素，其次才考慮商鋪位置和客流量等因素，購(gòu)買心理會(huì)類似選購(gòu)債券，對(duì)回報(bào)率較為敏感，而此類客戶會(huì)通過(guò)媒體宣傳等方式了解項(xiàng)目。投資類-商鋪包裝與推廣包裝部分是港口從“鎮(zhèn)”到“城”的核心點(diǎn)，代言港口2.打造珠江西岸中心區(qū)域大都會(huì)，為人們提供璀璨都市生活藍(lán)本3.是保利地產(chǎn)發(fā)展的新里程城市與生活的璀璨·繁華·多元·中心標(biāo)示·方向·引領(lǐng)本案理解回顧保利中山港口鎮(zhèn)項(xiàng)目“匯聚，多元、豐富、吸納、創(chuàng)造”，如銀河般璀璨、包羅萬(wàn)象、生生不息保利中山港口鎮(zhèn)項(xiàng)目是集散地，是中心，是人們出發(fā)和停泊的地方，“如港口般用心牽掛保利·銀河港璀璨·繁華·多元·中心案名主推北斗是由天樞、天璇、天璣、天權(quán)、玉衡、開陽(yáng)、搖光七星組成的。常被用作指示方向和識(shí)別星座的標(biāo)志。星星代表了燦爛、精彩以及優(yōu)秀。在銀河中，有七顆星1234567七星都市居住創(chuàng)意商業(yè)休閑購(gòu)物餐飲娛樂(lè)在銀河港，中山北，同樣有七顆星珠江西岸·七星都會(huì)藍(lán)本區(qū)域性，卻又不再局限于港口鎮(zhèn)，跳出港口，轉(zhuǎn)為區(qū)域名詞！是保利項(xiàng)目的都市生活體現(xiàn)，是璀璨的生活，是生活的品質(zhì)體現(xiàn)，是都市生活的指引！是項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，是HOPSCA，是都會(huì)生活！是心中的印象，是向往的地方，啟點(diǎn)夢(mèng)想的地方！標(biāo)示·方向·引領(lǐng)形象定位都會(huì)啟點(diǎn)夢(mèng)想保利·銀河港天河般璀璨夢(mèng)幻存在，是都市生活的指引，是夢(mèng)想的開始與實(shí)現(xiàn)，是家的方向！推廣語(yǔ)都會(huì)啟點(diǎn)夢(mèng)想案名保利·銀河港形象定位珠江西岸·七星都會(huì)藍(lán)本推廣語(yǔ)都會(huì)啟點(diǎn)夢(mèng)想保利·銀河港珠江西岸·七星都會(huì)藍(lán)本商業(yè)住宅創(chuàng)想璀璨都會(huì)生活開啟璀璨都會(huì)商機(jī)珠江西岸·七星都會(huì)豪宅珠江西岸·七星商業(yè)總匯推廣部分傳播主線靜態(tài)橫向傳播：以項(xiàng)目形象附帶賣點(diǎn)延展，進(jìn)行靜態(tài)傳播動(dòng)態(tài)縱向傳播：以事件行銷、體驗(yàn)行銷等活動(dòng)及廣告展開動(dòng)態(tài)傳播第一階段：以項(xiàng)目的生活觀點(diǎn)為主線塑造項(xiàng)目形象和個(gè)性差異。第二階段：以項(xiàng)目的形象類比為主線延展，深化項(xiàng)目形象。1）有關(guān)項(xiàng)目的重大利好事件；2）圍繞項(xiàng)目推廣的公關(guān)活動(dòng)；3）結(jié)合項(xiàng)目的體驗(yàn)行銷活動(dòng)。第三階段：賣點(diǎn)闡述階段目的傳播內(nèi)容傳播方式（起勢(shì)）概念引導(dǎo)，引起市場(chǎng)關(guān)注HOPSCA都市綜合體登場(chǎng)戶外、平面軟文、網(wǎng)絡(luò)（造勢(shì)）強(qiáng)勢(shì)品牌形象出擊七星都市藍(lán)本新城市運(yùn)動(dòng)軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、活動(dòng)預(yù)熱期（x月–x月）形象啟動(dòng)期（x月–x月）（造勢(shì)）形成銷售高潮產(chǎn)品內(nèi)涵深度挖掘軟文、網(wǎng)絡(luò)平面、活動(dòng)強(qiáng)銷期（x月–x月）（造市）深化項(xiàng)目理解，促進(jìn)銷售以活動(dòng)行銷為主題的體驗(yàn)式傳播軟文、平面、活動(dòng)深化期（x月–x月）平面表現(xiàn)LOGO及VI延展報(bào)廣-一階段報(bào)廣-二階段其他物料拓展影響：利用大眾傳播媒體進(jìn)行品牌訴求，產(chǎn)生影響（報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM）強(qiáng)化聯(lián)系：利用公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng)（關(guān)系營(yíng)銷、事件行銷、客戶通訊）深化接觸：賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成（現(xiàn)場(chǎng)渲染、集中認(rèn)購(gòu)、折扣促銷等）累積性傳播關(guān)聯(lián)性傳播

促進(jìn)性傳播傳播渠道整合媒介組合策略長(zhǎng)效性媒體節(jié)點(diǎn)性媒體平面廣告：《中山日?qǐng)?bào)》廣播廣告：交通臺(tái)30秒電波廣告DM直投：直投雜志刊中刊媒體樓書戶外廣告：港口鎮(zhèn)及輻射區(qū)主要路段大型廣告牌售樓處、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)：階段性主題公關(guān)及事件行銷活動(dòng)電視廣告：中山電視臺(tái)新聞專題特色渠道運(yùn)用活動(dòng)事件行銷兩個(gè)原則1.事件營(yíng)銷盡可能結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)制造轟動(dòng)效應(yīng)，集中媒體焦點(diǎn)-令媒體主動(dòng)以第三方報(bào)道2.暖場(chǎng)活動(dòng)盡可能體現(xiàn)參與性，抓住客群興趣，積聚人氣，并配合軟文炒作（注：以下列舉活動(dòng)僅作為前期思考，隨項(xiàng)目進(jìn)展最新情勢(shì)，我們將進(jìn)行更深入思考）一、預(yù)熱期話題/事件-保利銀河港海外國(guó)寶巡展在項(xiàng)目銷售中心組織國(guó)寶展覽(如猴首、馬首等十二獸首展覽，如有條件可以把其他流落在國(guó)外的中國(guó)國(guó)寶帶回來(lái)展覽），成為港口市民日常話題，吸引更多客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，提高認(rèn)籌率·?！秶?guó)寶行動(dòng)》銀河港《大河之舞》主題新聞發(fā)布會(huì)之夜第一輪造勢(shì)：邀請(qǐng)愛爾蘭國(guó)家舞劇團(tuán)，或?qū)⒒顒?dòng)以系列方式進(jìn)行，如城市之聲交響音樂(lè)會(huì)、還可邀請(qǐng)宋祖英等國(guó)家藝術(shù)家，提高媒體關(guān)注度。二、形象賣點(diǎn)期話題/事件-大師眼中的港口邀請(qǐng)張藝謀的御用攝影師侯詠、香港著名攝影師水禾田等十位著名攝影大師，拍攝展出項(xiàng)目周邊城市生活的人物、風(fēng)景照片。系列組合：作品展示＋拍賣會(huì)＋影集發(fā)布會(huì)目的：讓客戶群對(duì)項(xiàng)目周邊完善的配套有更直觀和清晰的認(rèn)知。《港口之夢(mèng)》世界著名建筑大師高峰論壇《世界建筑在港口》理查德-邁耶阿爾瓦-阿爾托馬里奧-謝特蘭以建筑大師專題講座配合主流媒體宣傳，將保利進(jìn)駐港口的戰(zhàn)略意義從建筑層面上向城市精神拉升。三、開盤期邀請(qǐng)著名導(dǎo)演賈樟柯拍攝城市紀(jì)錄短片《保利銀河港—城市進(jìn)化史》以城市紀(jì)錄片展示城市發(fā)展的過(guò)程，并將短片以賈樟柯作品形式（禮品）推廣傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，聚焦媒體關(guān)注度。暖場(chǎng)-保利銀河港圣誕T臺(tái)時(shí)尚SHOW《TOP港口》熱鬧時(shí)尚的活動(dòng)吸引更多人氣，也為商業(yè)部分的推出做鋪墊?？梢蕴貏e設(shè)置互動(dòng)兒童組，讓家長(zhǎng)帶小孩子報(bào)名參加，增加人氣。四、項(xiàng)目保溫加推期世界著名建筑攝影展暖場(chǎng)-多人自行車合家歡游玩活動(dòng)準(zhǔn)備一批雙人、三人的游玩自行車，組織到場(chǎng)客戶騎車游玩銀河港建筑群，體驗(yàn)低碳生活方式，鍛煉身體，同時(shí)讓客戶對(duì)項(xiàng)目環(huán)境配套有更深入了解，加深對(duì)項(xiàng)目好感。另外，在港口倡導(dǎo)低碳生活方