電子商務(wù)基礎(chǔ) 第4版 教案 第7 章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

復(fù)習(xí)提問：導(dǎo)入新課：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)、拓展公司業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)積極再造企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、探索新的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的營(yíng)銷技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)必備的營(yíng)銷策略。講授新課：【引導(dǎo)案例】旺仔牛奶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，涵蓋市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)和反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是一種新生的營(yíng)銷方式，可以從以下幾個(gè)方面理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)站推廣

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)

5.傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并存7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具備一些傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的特點(diǎn)。1）市場(chǎng)全球化。2）產(chǎn)品個(gè)性化。3）價(jià)格公開化。4）渠道直接化。5）服務(wù)大眾化。6）溝通雙向化。7.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類1.按服務(wù)對(duì)象分類（1）個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.按應(yīng)用范圍分類（1）廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要手段開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)。它包括一切基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換信息、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)，以及通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理等活動(dòng)。（2）狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行一系列經(jīng)營(yíng)推廣活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。3.按推廣方式分類按推廣方式分類，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、Email營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等。復(fù)習(xí)提問：導(dǎo)入新課：隨著社會(huì)信息化程度的不斷提高，現(xiàn)代科技進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)信息的依賴越來越大，人們對(duì)各式信息的需求越來越多，可是有時(shí)候面對(duì)太過復(fù)雜而且繁多的信息量時(shí)，人們會(huì)感到無所適從。要找到符合自己需要的信息，就必須運(yùn)用信息檢索這一重要的信息查詢手段，因而學(xué)會(huì)信息檢索是十分重要的。講授新課：7.2網(wǎng)絡(luò)信息搜索7.2.1網(wǎng)絡(luò)信息資源概述網(wǎng)絡(luò)信息資源就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以利用的各種信息資源的總和。它是以數(shù)字化形式記錄的，存儲(chǔ)在磁介質(zhì)、光介質(zhì)以及各類通信介質(zhì)上，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞。網(wǎng)絡(luò)信息資源的分類有多種標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將網(wǎng)絡(luò)信息資源分為不同的類型。1）從內(nèi)容范圍上可以分為五個(gè)大類：學(xué)術(shù)信息、教育信息、政府信息、文化信息、有害和違法信息。2）按信息源提供信息的加工深度分，可分為一次信息源、二次信息源、三次信息源等。3）依據(jù)信息源的信息內(nèi)容分，可分為聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、聯(lián)機(jī)館藏目錄、電子圖書、電子期刊、電子報(bào)紙、軟件與娛樂游戲類等。4）參照傳統(tǒng)的信息存取方式分，可分為郵件型、電話型、廣播型、書目型等。5）按科學(xué)的正式交流渠道與非正式交流渠道分，可分為穩(wěn)定的信息資源和不穩(wěn)定的信息資源兩類。7.2.2網(wǎng)絡(luò)信息搜索的工具和方法網(wǎng)絡(luò)信息的搜索主要是通過搜索引擎查找網(wǎng)上信息。它的基本原理是使用搜索程序來遍歷互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)上分布的信息下載到本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，然后對(duì)文檔內(nèi)容進(jìn)行分析并建立索引。對(duì)于用戶提出的查詢提問，搜索引擎通過查找索引找出匹配的文檔或鏈接再返回給用戶。網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具按其檢索方式大體分為以下幾種類型：1）基于FTP(文件傳輸協(xié)議)的檢索工具。2）基于菜單的檢索工具。3）基于關(guān)鍵詞的檢索工具。4）多元搜索引擎。7.2.3網(wǎng)絡(luò)信息搜索的步驟網(wǎng)絡(luò)信息搜索即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)一般包括以下幾個(gè)步驟：1）確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。2）確定所需信息資料。3）確定資料搜集方式。4）搜集現(xiàn)成資料。5）設(shè)計(jì)調(diào)查方案。6）統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。7）準(zhǔn)備研究報(bào)告。7.2.4網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研報(bào)告當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。所以需要撰寫調(diào)研報(bào)告。一份好的調(diào)研報(bào)告，應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本要求與內(nèi)容如下：1）題目。要求明確、鮮明、簡(jiǎn)練、醒目。一般不用副標(biāo)題，字?jǐn)?shù)不宜過長(zhǎng)。2）摘要。要求準(zhǔn)確、精練、簡(jiǎn)樸地概括全文內(nèi)容。3）引言（前言、提出問題）。引言不是調(diào)研報(bào)告的主體部分，因此應(yīng)簡(jiǎn)明扼要。內(nèi)容如下：=1\*GB3①提出調(diào)研的問題。=2\*GB3②介紹調(diào)研的背景。=3\*GB3③指出調(diào)研的目的。=4\*GB3④闡明調(diào)研的假設(shè)（如果需要）。=5\*GB3⑤說明調(diào)研的意義。4）調(diào)研方法。不同的課題，有不同的調(diào)研方法，如問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法、行動(dòng)調(diào)研法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法等，這是調(diào)研報(bào)告的重要部分。5）調(diào)研結(jié)果及其分析。這是調(diào)研報(bào)告的主體部分，要求現(xiàn)實(shí)與材料要統(tǒng)一、科學(xué)性與通俗性相結(jié)合、分析討論要實(shí)事求是，切忌主觀臆斷。內(nèi)容如下：=1\*GB3①用不同形式表達(dá)調(diào)研結(jié)果（如圖、表）。=2\*GB3②描述統(tǒng)計(jì)的顯著性水平差異。=3\*GB3③分析結(jié)果。6.小結(jié)這也是調(diào)研報(bào)告的主體部分。其內(nèi)容：=1\*GB3①調(diào)研方法的科學(xué)性。=2\*GB3②調(diào)研結(jié)果的可靠性。=3\*GB3③調(diào)研成果的價(jià)值。=4\*GB3④調(diào)研的局限性。=5\*GB3⑤進(jìn)一步研究的建議。7）結(jié)論。這是調(diào)研報(bào)告的精髓部分。文字要簡(jiǎn)練、慎重、嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯性強(qiáng)。內(nèi)容如下：=1\*GB3①調(diào)研解決了什么問題，還有哪些問題未解決。=2\*GB3②調(diào)研結(jié)果說明了什么問題，是否實(shí)現(xiàn)了原來的假設(shè)。=3\*GB3③指出要進(jìn)一步研究的問題。8）參考文獻(xiàn)。9）附錄。如調(diào)查表、測(cè)量結(jié)果表、采用行動(dòng)調(diào)研的有關(guān)證明文件等?！究萍紡?qiáng)國(guó)】華為鴻蒙2.0發(fā)布復(fù)習(xí)提問：導(dǎo)入新課：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要借助一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法，基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、微博、微信、論壇、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)廣告等。了解這些基本工具并熟練使用，是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。講授新課：7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法7.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接及多媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播廣告信息的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告有著不同于傳統(tǒng)廣告的諸多特點(diǎn)。1.傳播范圍廣泛2.交互性強(qiáng)3.靈活快捷4.廣告成本低5.受眾針對(duì)性明確6.傳播效果易于控制網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式：

1.網(wǎng)幅廣告

2.文本鏈接廣告

3.電子郵件廣告

4.贊助式廣告

5.插播式廣告

6.富媒體廣告

7.3.2搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷有如下特點(diǎn)：1）受眾自主選擇。2）表現(xiàn)手段豐富。3）交互方式可促進(jìn)產(chǎn)品銷售。1.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)排名的方式。針對(duì)搜索引擎做最佳化的處理，就是讓網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄和排名。2.付費(fèi)競(jìng)價(jià)推廣付費(fèi)競(jìng)價(jià)推廣就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能被搜索引擎收錄并排名靠前，付費(fèi)越高者排名越靠前。國(guó)內(nèi)最流行的單擊付費(fèi)搜索引擎是百度。值得一提的是即使是做了付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名，也最好對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站發(fā)布到各大免費(fèi)的搜索引擎中。7.3.3電子郵件營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。它主要有3個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息以及信息對(duì)用戶的價(jià)值。7.3.4微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。微博營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

7.3.5軟文營(yíng)銷軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)的文案人員來撰寫的文字廣告。它通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊，獲得消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、提高知名度、銷售產(chǎn)品的目的。7.3.6事件營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。7.3.7短視頻營(yíng)銷短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，時(shí)間在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容形式。目前較熱門的短視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)通常在1分鐘以內(nèi)。短視頻營(yíng)銷，就是將品牌或者產(chǎn)品融入視頻中，通過劇情和段子的形式將其演繹出來，類似于廣告，但又不是廣告。關(guān)鍵在于用戶看的過程中，能不知不覺將產(chǎn)品推薦給用戶，使用戶產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)下單和傳播分享，從而達(dá)到裂變引流的目的。7.3.8直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷是一種營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，所謂直播營(yíng)銷，指的是企業(yè)以直播平臺(tái)為載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。常用電子商務(wù)類營(yíng)銷平臺(tái)如點(diǎn)淘、快手電商、抖音直播、京東直播、看點(diǎn)直播、小紅書、多多直播等?！緞?chuàng)新創(chuàng)業(yè)】直播帶動(dòng)的創(chuàng)業(yè)路復(fù)習(xí)提問：導(dǎo)入新課：客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜。包括從客戶資料(包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等)、業(yè)務(wù)類別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購(gòu)特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。做好客戶關(guān)系管理，需掌握基本的客戶資料，關(guān)心客戶的各類情況等。講授新課：7.4客戶關(guān)系管理7.4.1客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement