市場營銷學 第六章市場營銷組合策略

市場營銷學第六章市場營銷組合策略理解市場營銷組合的作用2熟悉4P，s、6P，s與4C，s的區(qū)別4掌握市場營銷組合概念31了解市場營銷組合的約束條件33學習目標與要求掌握市場營銷組合概念35市場營銷組合的作用和約束條件

24R’s與4V’s理論比較4市場營銷組合策略概述314P's與4C's理論比較33目錄產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion渠道Place 第一節(jié)市場營銷組合策略概述一、市場營銷組合概念營銷組合(MarketingMix) 第一節(jié)市場營銷組合策略概述二、市場營銷組合的特點（一）可控性（二）動態(tài)性（三）整體性（四）復合性（多層次性）企業(yè)可以根據(jù)目標市場的情況自行決定營銷組合企業(yè)必須根據(jù)條件的變化，及時調(diào)整市場營銷組合企業(yè)需要綜合考慮各個組合，使其形成協(xié)同作戰(zhàn)的完整系統(tǒng)企業(yè)必須靈活運用各組合的內(nèi)部因素及次級組合的有效配合 第一節(jié)市場營銷組合策略概述三、市場營銷組合策略基本構(gòu)架（一）產(chǎn)品策略——直接影響和決定其它市場營銷組合策略產(chǎn)品效用產(chǎn)品種類

產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品維修

安裝送貨等質(zhì)量標準

產(chǎn)品包裝產(chǎn)品特色物理特性產(chǎn)品外觀式樣產(chǎn)品商標競爭情況COMPETITION顧客需求CUSTOMER成本分析COST價格策略：價格水平、折扣價格、折讓、支付期限、商業(yè)信用條件（二）價格策略——直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的成敗 第一節(jié)市場營銷組合策略概述區(qū)域分布中間商選擇營業(yè)場所網(wǎng)點設(shè)置運輸儲存及配送中心服務(wù)標準 第一節(jié)市場營銷組合策略概述（三）渠道策略——企業(yè)品牌成功與否的決定因素之一人員推廣營業(yè)推廣（銷售促進）廣告公共關(guān)系 第一節(jié)市場營銷組合策略概述（四）促銷策略——必須與營銷組合的其他策略密切配合

第二節(jié)市場營銷組合的作用和約束條件一、市場營銷組合的作用1市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)3市場營銷組合是企業(yè)應付競爭的有力手段2市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的前提4市場營銷組合可以較好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作5市場營銷組合可以縮短企業(yè)營銷的決策過程

第二節(jié)市場營銷組合的作用和約束條件

二、市場營銷組合策略應用的約束條件（一）目標市場的特點（二）市場營銷戰(zhàn)略（三）企業(yè)自身特點（四）企業(yè)營銷環(huán)境（五）企業(yè)的營銷預算 第三節(jié)4P's與4C's理論比較一、“4P，s”理論的內(nèi)涵及應用（一）“4P，s”理論的內(nèi)涵企業(yè)必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā),綜合運用各種市場營銷手段,形成統(tǒng)一、配套的市場營銷戰(zhàn)略,使之發(fā)揮整體效應,爭取最佳效果。PromotionPlacePriceProduct 第三節(jié)4P's與4C's理論比較（二）“4P's”理論的應用4P's6P's

ProductPricePlace

PromotionPowerPublicRelationsPower（權(quán)力）PublicRelations(公共關(guān)系)Megamarketing（大市場營銷）二、4C's理論的內(nèi)涵與應用 第三節(jié)4P's與4C's理論比較（一）“4C，s”理論的內(nèi)涵4C's便利(convenience)成本(cost)溝通(communication)消費者(consumer)2、以4C’s理論為指導，企業(yè)在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程上采用扁平化的架構(gòu)和矩陣式的管理。1、吸收4C’s理論先進理念，企業(yè)可建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。以消費者需求為導向，著重尋找并滿足消費需求。 第三節(jié)4P's與4C's理論比較（二）“4C's”理論的應用 第三節(jié)4P's與4C's理論比較（一）4P's理論與4C's理論的聯(lián)系三、4P's與4C's理論比較1、4P's是營銷管理理論的基石2、4C's是4P's的轉(zhuǎn)化和發(fā)展3、4P，s與4C，s的互補應用關(guān)系4P's&4C's 第三節(jié)4P's與4C's理論比較（二）4P理論與4C理論的區(qū)別 第三節(jié)4P's與4C's理論比較（三）4C，s理論依然存在不足1.忽視了競爭者對本企業(yè)經(jīng)營的影響3.抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性2.未解決滿足消費者需求的具體操作一、“4R's”理論的內(nèi)涵及應用 第四節(jié)4R’s與4V’s理論比較（一）“4R's”理論的內(nèi)涵Relevance(關(guān)聯(lián))Reaction(反應)Relationship(關(guān)系)Reward（回報）1、4R's理論更多的強調(diào)以競爭為導向2、4R's理論的利益主體從“自我中心”到“共同分享”3、4R's理論強調(diào)提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力” 第四節(jié)4R’s與4V’s理論比較（二）“4R's”理論的應用1.與顧客建立互助、互求、互需的關(guān)系2.及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求3、注重關(guān)系營銷4.關(guān)注企業(yè)在營銷活動中的回報 第四節(jié)4R’s與4V’s理論比較二、“4V's”理論介紹附加價值（