環(huán)球影城案例分析

日本環(huán)球影城案例分析目錄日本環(huán)球影城概況經(jīng)營理念

公園規(guī)劃&游樂項(xiàng)目表演和主題活動(dòng)運(yùn)營管理主題商品和園內(nèi)經(jīng)營市場研究和營銷拓展優(yōu)質(zhì)服務(wù)一、日本環(huán)球影城概況

日本環(huán)球影城概況日本環(huán)球影城位于日本大阪市，占地面積54公頃，2001年3月31日開業(yè)。公園內(nèi)有24個(gè)游樂項(xiàng)目，共有87間商鋪，約有26個(gè)贊助商，周邊有一個(gè)3000車位的停車場。公園2小時(shí)交通圈內(nèi)有3500萬人口。根據(jù)2008年的相關(guān)數(shù)據(jù)，日本環(huán)球影城的EBITDA率（息稅折攤前利潤率）33.7%，領(lǐng)先于奧蘭多迪士尼（33.4%）、東京迪士尼（24.3%）、法國迪士尼（18.9%）等行業(yè)龍頭。

日本環(huán)球影城入園人數(shù)及收入情況——建立與游客之間的情感聯(lián)系二、經(jīng)營理念公園的游樂產(chǎn)品可為游客提供功能和情感兩類服務(wù)，情感服務(wù)是建立與游客間的情感聯(lián)系從而保證穩(wěn)定重游率的重要因素。建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵，第一要清楚自己希望在游客心目中是怎樣的定位，第二要清楚自己是否準(zhǔn)確傳達(dá)了信息，游客是怎樣定位我們的。——GlennGumple（日本環(huán)球影城CEO）夢幻時(shí)刻、情感聯(lián)系

日本環(huán)球影城經(jīng)營理念第一，從游客體驗(yàn)和市場需要出發(fā)，適時(shí)改變公園市場宣傳口號和公園市場定位。日本環(huán)球影城之前的功能性服務(wù)，宣傳口號是：到環(huán)球影城來，您可以體驗(yàn)我們的游樂項(xiàng)目，目標(biāo)群體定位于年輕人?，F(xiàn)在改為以情感鏈接為導(dǎo)向進(jìn)行宣傳，以建立“世界級的家庭休閑娛樂中心”，宣傳口號是：到環(huán)球影城來，您可以看到孩子們燦爛的笑容。目標(biāo)群體定位在女性及家庭游客。（日本環(huán)球影城游客構(gòu)成如右圖）第二，通過開發(fā)具有故事情節(jié)的游樂項(xiàng)目，建立與游客情感鏈接。如“夢幻太空之旅”，黑暗乘騎蜘蛛俠等。第三，引入廣受歡迎的卡通形象。如：怪物史萊克、史努比、HelloKitty,BettyBoop、芝麻街、調(diào)皮啄木鳥、粉紅豹等。

日本環(huán)球影城經(jīng)營理念怎樣建立情感聯(lián)系？三、公園規(guī)劃&游樂項(xiàng)目公園規(guī)劃&游樂項(xiàng)目類型游樂項(xiàng)目適合人群影院類終結(jié)者、芝麻街、怪物史萊克、家庭類過山車乘騎類太空之旅、好萊塢之夢、史努比云霄飛車年輕人黑暗乘騎類蜘蛛俠、外星人入侵、回到未來、侏羅紀(jì)家庭類現(xiàn)場演出、巡游類小飛俠的夢幻世界、星光巡游、卡通盛宴、搖滾秀、夢幻世界、水世界表演、烈火雄心家庭類其它乘騎類旋轉(zhuǎn)木馬、大白鯊家庭類四、表演和主題活動(dòng)

日本環(huán)球影城表演和主題活動(dòng)五、運(yùn)營管理運(yùn)營管理

運(yùn)營管理——人力資源管理2、通過對園內(nèi)不同時(shí)間段游客數(shù)量及分布情況進(jìn)行長期觀察，建立了一套人員人數(shù)/需求波動(dòng)模型，并依此靈活調(diào)整園內(nèi)的娛樂表演日程，對游樂設(shè)施和主題商店進(jìn)行合理化的人員配置，提高資源使用效率。還通過對員工的多技能培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)交叉使用。

運(yùn)營管理——人力資源管理日本環(huán)球影城組織架構(gòu)圖人數(shù)

市場?營銷本部

市場策劃部8

市場部32

市場&營銷部36

CMP本部

事業(yè)開發(fā)部1

協(xié)作聯(lián)誼室6

協(xié)作方市場策劃室4

董事會(huì)董事長CEO運(yùn)營本部

運(yùn)營策劃室8

餐飲部123

商品部102

運(yùn)營部114

表演部97

技術(shù)部190

經(jīng)營管理本部

策劃部11

會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)部19

信息系統(tǒng)室10

后勤本部

人事部32

總務(wù)部9

公關(guān)室1

內(nèi)部監(jiān)查室3

2011.10.1員工人數(shù)：806六、主題商品和園內(nèi)經(jīng)營第一、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。1、首先設(shè)定中期目標(biāo)，并據(jù)此制定年度經(jīng)營計(jì)劃，最后細(xì)化為每天的入園指標(biāo)、門票銷售目標(biāo)、商店銷售和成本目標(biāo)，各部門嚴(yán)格按照指標(biāo)開展工作，定期回顧進(jìn)行經(jīng)營情況回顧。2、采用每天、每周、每月的利潤管理統(tǒng)計(jì)分析機(jī)制。財(cái)務(wù)策劃部每周召開經(jīng)營分析會(huì)。3、通過及時(shí)的市場分析，把握短、中期影響公園經(jīng)營的因素，結(jié)合市場分析情況，開發(fā)短期能快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的主題活動(dòng)，以及中長期能迎合目標(biāo)游客需要的項(xiàng)目和服務(wù)。第二、根據(jù)入園人數(shù)預(yù)測數(shù)量對主題商品及餐飲材料進(jìn)行合理庫存。通過整合供應(yīng)商來降低主題商品和餐飲的經(jīng)營成本。

主題商品與園內(nèi)經(jīng)營主題商品200720082009舊USJ新USJ合計(jì)收入185161717513295273416030成本82417745593711697107利潤102749429735815648922利潤率55.49%54.90%55.34%57.21%55.66%單位：百萬日元

主題商品與園內(nèi)經(jīng)營第四，餐飲經(jīng)營方面：1、餐飲全部自營。堅(jiān)持自營優(yōu)勢如下：靈活掌握菜式的開發(fā)，提高游客滿足度（開發(fā)季節(jié)型菜單，兒童菜單等）；實(shí)現(xiàn)價(jià)格與成本最大平衡（材料，人工費(fèi)，等）；實(shí)現(xiàn)餐飲與公園概念、氣氛的協(xié)調(diào)；確保餐飲的品質(zhì)，如：食品安全、品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量與效率；通過自己的中央廚房，可實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)整，滿足不斷變化的游客需求，提供安全可靠的食品；創(chuàng)造吸引贊助商的平臺（尤其是食品和飲料供應(yīng)商）；園內(nèi)餐飲設(shè)施也為慈善晚餐及企業(yè)活動(dòng)提供了便利場所，從而有助于提升品牌形象。2、園內(nèi)餐廳可供選擇的菜系有6種，300多道菜點(diǎn)，餐飲部門實(shí)現(xiàn)毛利60%，顧客滿意度達(dá)90%。3、對園內(nèi)商鋪的管理上，對商鋪每天的銷售額、銷售成本占比、人工成本占比、利潤率、人均消費(fèi)、人均利潤率，以及商鋪使用效率等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。4、嚴(yán)格檢測各項(xiàng)經(jīng)營措施的效果，包括變更菜單、提價(jià)、變更餐廳營業(yè)時(shí)間等，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。5、對移動(dòng)銷售車進(jìn)行科學(xué)化布點(diǎn)，以避免相互競爭影響銷售額。餐飲實(shí)現(xiàn)70%以上的毛利率，2009年與餐飲相關(guān)的贊助收入14億日元餐飲

收入108169861791714229339成本2962274722184522670利潤7854711356999706669利潤率72.61%72.13%71.98%68.21%71.41%單位：百萬日元

主題商品與園內(nèi)經(jīng)營第五，其他經(jīng)營方面：采取多種手段方便游客消費(fèi)，增加公園收入。如在排隊(duì)區(qū)提供照相服務(wù)，出售快速通道票和手機(jī)快速通道票，在室外表演的觀眾席出售太陽帽，購物袋收費(fèi)等。（具體收入情況見右表）第六，贊助收入方面：約有26個(gè)贊助商，包括全日空、可口可樂、富士、野村證券、豐田、NEC等，每年品牌贊助收入占公園總營業(yè)收入的9%左右，約合63億日元。其中，與食品關(guān)聯(lián)的贊助約為14億日元。公園運(yùn)營相關(guān)的其它收入快速通道收入2884停車場1252主題活動(dòng)收入340其他收入574小計(jì)5051

其它CMP贊助商收入5572租賃233小計(jì)5804合計(jì)108552009年

單位：百萬日元*1活動(dòng)：有償演出、企業(yè)周年演出、婚禮*2其他：投幣儲(chǔ)物柜、嬰兒車出租、自動(dòng)販賣機(jī)手續(xù)費(fèi)等。

主題商品與園內(nèi)經(jīng)營七、市場研究和營銷拓展第一，精細(xì)的市場研究能力第二，高效的營銷策略第三．品牌宣傳策略

1、投放廣告前會(huì)制作若干個(gè)廣告片進(jìn)行市場調(diào)研，最終確定最受歡迎的廣告片；2、電視廣告評級進(jìn)行精準(zhǔn)媒體投放。3、通過制定全面/綜合的媒體策略和網(wǎng)絡(luò)/移動(dòng)傳播策略優(yōu)化并合理配置品牌宣傳渠道和資源。

市場研究和營銷拓展

2007占比2008占比2009占比售票窗口238445%237548%233951%旅行社144127%139128%119126%公司網(wǎng)站2875%2725%2956%酒店1944%2124%2325%Lawson便利店1833%1343%1273%網(wǎng)上旅行社0

321%291%其他84515%58312%3578%合計(jì)5334100%4999100%4570100%單位：千張多元化的門票銷售渠道付費(fèi)席位價(jià)格表表演/巡游名稱表演/巡游內(nèi)容價(jià)格夢幻星光大巡游夜場巡游700日元彼得潘的夢幻島以彼得潘為主題的室外表演900日元Wicked

700日元付費(fèi)演出價(jià)格表表演/巡游名稱表演/巡游內(nèi)容價(jià)格怪物史萊克現(xiàn)場演出怪物史萊克特別演出一等票：4000日元二等票：3000日元三等票：2500日元海賊王現(xiàn)場演出以海賊王為主題的室內(nèi)演出成人二等票：3500日元成人三等票：2500日元小孩二等票：2900日元小孩三等票：1900日元門票種類入園時(shí)間成人票價(jià)兒童票價(jià)夜場票夜場營業(yè)時(shí)間4200-4500日元3100-3300日元夜場票&第二日日場票夜場營業(yè)時(shí)間8600-8900日元6300-6600日元音樂會(huì)門票隨時(shí)6100-8500日元萬圣節(jié)夜場票10月3900日元環(huán)球新年門票12月31到1月1日8900日元

2006年4月-7月2006年8月-2010年5月2010年6月-2011年1月2011年2月-*成人：12-64歲；小孩4-11歲；老年人：65歲以上一日票

成人5500日元5800日元6100日元6200日元小孩3700日元3900日元4100日元4100日元老年人4800日元5100日元5400日元5500日元?dú)埣踩耸恳蝗掌?/p>

成人2750日元2900日元2900日元2900日元小孩1850日元1950日元1950日元1950日元兩日票

成人9800日元10000日元10500日元10700日元小孩6700日元6900日元7200日元7200日元學(xué)生團(tuán)

高中生3570日元3770日元3970日元3970日元中學(xué)生/高校生3120日元3250日元3400日元3400日元小學(xué)生2400日元2540日元2680日元2680日元其它團(tuán)隊(duì)25-199人團(tuán)成人5500日元5800日元6100日元6200日元小孩3700日元3900日元4100日元4100日元老年人4800日元5100日元5400日元5500日元200-999人團(tuán)成人4840日元5100日元5400日元5500日元小孩3250日元3400日元5400日元3600日元老年人4800日元5100日元3600日元5500日元1000人團(tuán)成人4670日元4900日元5100日元5200日元小孩3150日元3300日元3400日元3400日元老年人

*綠色部分表示價(jià)格有所調(diào)整

市場研究和營銷拓展——多元化的票種八、優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)評估游客游玩項(xiàng)目體驗(yàn)值。日本環(huán)球影城游樂項(xiàng)目通常每天開放10個(gè)小時(shí)，高峰時(shí)候可開13小時(shí)。公園調(diào)查問卷顯示，游客入園的滿意值在6-7個(gè)項(xiàng)目之間，在游客量達(dá)到三萬人時(shí)，每人能體驗(yàn)6個(gè)項(xiàng)目，即使在游客達(dá)到8萬人時(shí)，每人也可體驗(yàn)3-4個(gè)項(xiàng)目。優(yōu)化排隊(duì)。1、排隊(duì)區(qū)多在室內(nèi)，舒適性較高。2、采取多種措施緩解排隊(duì)問題，如出售快速通道票和手機(jī)快速通道票。3、在排隊(duì)時(shí)可下載游玩手機(jī)游戲。日本有著龐大的手機(jī)用戶群，手機(jī)快速通道方案無疑是日本環(huán)球影城的一次創(chuàng)新之作。4、手機(jī)購票。5、系統(tǒng)分析精確地掌握園內(nèi)各種信息，包括游客數(shù)量，最受歡迎的項(xiàng)目