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文檔簡介

新媒體營銷

NEWMEDIAMARKETING項(xiàng)目二新媒體營銷定位與策劃CONTENTCONTENTS目錄0201新媒體營銷定位02新媒體營銷策劃NewMediaMarketingPositioningNewMediaMarketingPlanning案例導(dǎo)入

近年來,華為、小米、大疆、美的、安踏等新國貨出海浪潮從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出?!?。利用國際認(rèn)知和品牌定位輸出中國文化。近5年來,中國品牌搜索

熱度占比從45%提升至75%,是海外品牌的3倍。那么,新國貨崛起的背后有著怎樣的營銷創(chuàng)新?案例導(dǎo)入:“人工智能+”時代,國貨品牌營銷煥新CASEINTRODUCTION1.

掌握消費(fèi)行為的新特征,精準(zhǔn)匹配客戶的個性化需求2.

營銷模式“蝶變”,引領(lǐng)新國貨走向未來3.

AIGC

賦能老字號煥發(fā)新活力4.

注重品牌建設(shè),重視企業(yè)的社會責(zé)任單元知識框架用戶定位新媒體營銷定位新媒體營銷策劃新媒體營銷定位與策劃內(nèi)容定位營銷策劃方案的撰寫與展示平臺定位營銷策劃模式UnitKnowledgeFramework新媒體營銷定位任務(wù)2.1NEW

MEDIA

MARKETINGPOSITIONING2.1.1用戶定位1.用戶畫像

用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

描繪用戶畫像的過程可以簡單理解成通過海量數(shù)據(jù)分析,給用戶貼上“標(biāo)簽”的過程。

根據(jù)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息,企業(yè)可將他們分為不同類型,然后在每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場景等描述,形成一個人物原型。(1)用戶畫像的概念I(lǐng)dentifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位02030401精準(zhǔn)營銷算用戶畫像將用戶群體切割成更細(xì)的顆粒度,針對不同人群制定出不同的營銷策略,降低營銷成本。用戶畫像的作用產(chǎn)品布局用戶畫像還可以幫助企業(yè)調(diào)整和改變產(chǎn)品布局。用戶體驗(yàn)用戶畫像可以幫助品牌深入了解用戶的使用習(xí)慣和痛點(diǎn),從而優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),提高用戶滿意度和口碑。個性化推薦基于用戶畫像數(shù)據(jù),給用戶推送感興趣的內(nèi)容,增加品牌曝光度,提升營銷轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度。(2)用戶畫像的作用Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位1.明確用戶畫像的目的2.數(shù)據(jù)收集與處理3.標(biāo)簽體系構(gòu)建4.繪制用戶畫像(3)用戶畫像的構(gòu)建Identifyusergroupsandusercharacteristics

在新媒體營銷領(lǐng)域,通過AI技術(shù)分析用戶的購物歷史、瀏覽行為等數(shù)據(jù),可以為用戶推薦可能感興趣的商品。這種個性化推薦的準(zhǔn)確度非常高,能夠提高用戶的購物體驗(yàn)和滿意度,從而增加銷售額和用戶的忠誠度??萍紕?chuàng)新通過AI技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像,助力營銷增長場景三內(nèi)容營銷與用戶參與度提升場景一社交媒體廣告定向場景二智能客服與顧客互動場景四市場趨勢預(yù)測與新品開發(fā)

在構(gòu)建用戶畫像的實(shí)際操作過程中,通常會選擇最容易理解和最貼近生活的話語

將用戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來。作為實(shí)際用戶的虛擬代表,用戶畫像的構(gòu)建不能脫離產(chǎn)品與市場,所形成的用戶角色必須具有代表性,包含“PERSONA”七要素,具體如下:2.1.1用戶定位N代表數(shù)量性(Number)O代表目標(biāo)性(Objectives)A代表應(yīng)用性(Applicable)用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo);是否包含關(guān)鍵詞來描述該目標(biāo);用戶角色的數(shù)量是否滿足樣本數(shù)據(jù)的需求;設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否能使用用戶角色作為一種實(shí)用工具,對后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展與營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)決策;用戶角色是否基于對真實(shí)用戶的情景訪談;E代表同理性(Empathy)用戶角色是否能夠引發(fā)同理心R代表真實(shí)性(Realistic)用戶角色是否看起來像真實(shí)人物;用戶個體是否是獨(dú)特且彼此很少有相似性;S代表獨(dú)特性(Singular)P代表基本性(Primary)Identifyusergroupsandusercharacteristics

2023年7月,我國出臺了《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》,強(qiáng)調(diào)開展訓(xùn)練數(shù)據(jù)處理活動“涉及知識產(chǎn)權(quán)的,不得侵害他人依法享有的知識產(chǎn)權(quán)”“涉及個人信息的,應(yīng)當(dāng)取得個人同意或者符合法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形”。任何行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步,都不能以犧牲隱私安全為代價(jià),不能游離在監(jiān)管的真空地帶。對于侵犯個人隱私、數(shù)據(jù)信息偽造、算法歧視等與生成式人工智能發(fā)展相伴相生的社會問題,不僅需要與時俱進(jìn)地有效監(jiān)管,而且需要整個社會的約束。創(chuàng)新要在法律允許框架之內(nèi)進(jìn)行,雖然沒有一種算法是完美的,但實(shí)現(xiàn)機(jī)器“智”變和保護(hù)隱私安全并不是非此即彼。德技并修合法合規(guī)地獲取數(shù)據(jù)

2.1.1用戶定位2.用戶管理

RFM模型是一種被廣泛使用的營銷模型,它通過R、F、M這三個指標(biāo)對用戶進(jìn)行分群,用來衡量客戶價(jià)值和創(chuàng)收能力,對不同價(jià)值的客戶制定不同的營銷策略,把企業(yè)有限的資源發(fā)揮到最大效果,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷和精細(xì)化運(yùn)營。(1)RFM模型Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位(1)RFM模型

R(Recency),是指最近一次消費(fèi)時間與截止時間的間隔。在通常情況下,最近一

次消費(fèi)時間的間隔越短,客戶對商品或服務(wù)最有可能感興趣。

F(Frequency),是指客戶在某段時間內(nèi)消費(fèi)的頻率。消費(fèi)頻率高的客戶也是滿意

度高的客戶,其忠誠度越高,客戶價(jià)值越大。

M(Monetary),是指客戶在某段時間內(nèi)所消費(fèi)的金額。消費(fèi)金額越大的客戶,消費(fèi)能力也越大。2.用戶管理Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位(1)RFM模型

RFM模型可以動態(tài)展示客戶輪廓和客戶價(jià)值,為營銷的個性化溝通和服務(wù)提供依據(jù)。RFM模型的主要意義是用來提高客戶的交易次數(shù),通過改善三個指標(biāo)的狀況,為營銷決策提供支持。RFM模型的營銷策略2.用戶管理Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.2內(nèi)容定位好的內(nèi)容一定是給用戶帶來價(jià)值,幫助他們解決問題,滿足用戶需求,乃至幫助用戶成長,消除焦慮感。有3種選題內(nèi)容是所有人都需要的:01觀點(diǎn)干貨類,能提供技能指導(dǎo)。0203情感心態(tài)類,能幫助心靈慰藉新聞熱點(diǎn)類,能緩解資訊焦慮。為了做好這3種選題,防止跑偏,我們還需要做到以下3點(diǎn):01確定品牌類型解決這3種內(nèi)容的占比問題。0203堅(jiān)持垂直細(xì)化解決這3種內(nèi)容的范圍問題。符合自身人格化定位解決這3種內(nèi)容的風(fēng)格、價(jià)值觀、調(diào)性問題。Contentpositioning

某個新媒體運(yùn)營賬號的“用戶成長所需知識”和“用戶所需的有價(jià)值內(nèi)容”如圖所示。

繪制“用戶成長所需知識”圖是一個長期的過程,需要不斷補(bǔ)充、細(xì)化和調(diào)整每一個選項(xiàng),持續(xù)不斷地優(yōu)化,形成一個清晰完整的內(nèi)容圖譜。行業(yè)觀察用戶運(yùn)營內(nèi)容圖譜用戶成長所需知識用戶所需的有價(jià)值內(nèi)容2.1.2內(nèi)容定位1.數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位(1)分析自己①

對營銷團(tuán)隊(duì)的分析a.我能提供什么產(chǎn)品或內(nèi)容——寫下自己能夠做到的內(nèi)容,可以做成如圖所示的內(nèi)容圖譜。b.歸類——將可以歸到一起的分為一類Contentpositioningc.我的產(chǎn)品和內(nèi)容為什么用戶服務(wù)——對應(yīng)內(nèi)容面向的人群d.我是誰——命名自己的角色2.1.2內(nèi)容定位1.數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位(1)分析自己Contentpositioning②

對已有賬號歷史數(shù)據(jù)的分析a.分析賬號的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)b.挖掘用戶的真正需求2.1.2內(nèi)容定位1.數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位(1)分析自己Contentpositioning2.1.2內(nèi)容定位1.數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位(2)讀懂別人①

選取目標(biāo)賬號。借助新榜數(shù)據(jù)、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺找到相關(guān)行業(yè)的爆文,然后找到對應(yīng)賬號,或者直接鎖定榜單。Contentpositioning2.1.2內(nèi)容定位1.數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位(2)讀懂別人②分析選題方向。確定目標(biāo)賬號后,要對這些賬號進(jìn)行內(nèi)容選題分析。通過長期的跟蹤、觀察和統(tǒng)計(jì)分析,將傳播效果好的選題以可視化的方式呈現(xiàn)。Contentpositioning2.1.2內(nèi)容定位2.通過心理學(xué)原理定位高傳播力的內(nèi)容從心理學(xué)的角度看,高傳播力的內(nèi)容應(yīng)該是能夠喚起用戶情緒的內(nèi)容。Contentpositioning

人民日報(bào)刊登文章《“刷屏營銷”成朋友圈“病毒”》,批評了標(biāo)新立異制造噱頭,突破底線惡俗營銷,病毒復(fù)制信息轟炸,愈演愈烈的“刷屏營銷”亂象,認(rèn)為這是充滿負(fù)能量的惡俗營銷,不僅讓“朋友圈”不勝其煩,也擾亂了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。新媒體借勢新聞營銷至少應(yīng)有“兩戒”:一戒利用涉及重大負(fù)面輿情或帶有人員傷亡的事件營銷,否則容易對當(dāng)事人家屬造成二次傷害;二戒利用涉及有違公序良俗的事件營銷,否則會對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成二次污染。德技并修勿讓“刷屏營銷”變成朋友圈“病毒”

一個平臺的調(diào)性就好比一個人的性格,不同的平臺其調(diào)性也不相同。同樣的內(nèi)容在不同的平臺上發(fā)布也會有不一樣的效果,那么企業(yè)到底應(yīng)該怎樣選擇適合發(fā)力的新媒體平臺呢?

解決這個問題的關(guān)鍵就是先了解各大新媒體平臺都有哪些特性,這樣企業(yè)才能根據(jù)自身的需求和特點(diǎn)進(jìn)行平臺的選用。2.1.3平臺定位Platformpositioning2.1.3平臺定位Platformpositioning1.微信平臺

微信已成為全民級移動通信工具,也是目前流量最大的新媒體平臺。騰訊2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.59億人。視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。小程序總用戶使用時長同比增長超20%。搜一搜的增長也提升了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入。企業(yè)微信部署了生成式AI功能,并增強(qiáng)了其商業(yè)化進(jìn)程。微信已經(jīng)培養(yǎng)出用戶的高度依賴性。深入滲透商業(yè)活動和日常生活。視頻號0501微信公眾平臺02微信小程序03微信群04微信朋友圈2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短、實(shí)時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以

通過網(wǎng)絡(luò)組建個人社區(qū),以簡短的文字公開發(fā)布信息并實(shí)現(xiàn)即時分享。因此,可以將

微博理解為一個基于用戶關(guān)系的信息分享與傳播的社交平臺。2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

該類型的微博定位于推廣企業(yè)品牌,目的在于樹立企業(yè)的品牌形象。

例如寶馬中國官方微博,主要發(fā)布寶馬公司的重大新聞活動、新品發(fā)布等內(nèi)容,通過微博傳遞企業(yè)品牌形象,提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。(1)品牌推廣型2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

主要功能在于維系企業(yè)同粉絲以及用戶之間的關(guān)系,強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。因而該類型微博發(fā)布的主要內(nèi)容是向用戶傳遞關(guān)懷,突出企業(yè)的用戶導(dǎo)向理念。例如星巴克中國官方微博定位的形象是一個有點(diǎn)小資、有親和力、懂得生活的服務(wù)員。(2)內(nèi)容互動型2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

本質(zhì)上說,企業(yè)開展微博營銷的目的就是為了盈利,因而還可將企業(yè)微博直接定位于產(chǎn)品銷售或者服務(wù)購買,通過微博直接為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益。百麗電商官方微博主要發(fā)布的內(nèi)容是產(chǎn)品促銷活動信息,將微博作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一個平臺,通過微博促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(3)業(yè)務(wù)銷售型2.1.3平臺定位Platformpositioning3.直播平臺

網(wǎng)絡(luò)直播出身于草莽,從產(chǎn)生之日起就以平民化的個性色彩進(jìn)入網(wǎng)民的視界。網(wǎng)絡(luò)直播從興起到今日的盛行經(jīng)過了三個發(fā)展階段。04030201以PC端直播為主,分為聊天室模式和演唱會

模式,直播內(nèi)容單一,以秀場直播為主。直播1.0時代以PC端直播為主,分為聊天室模式和演唱會模式,直播內(nèi)容單一,以秀場直播為主。直播2.0時代以PC端為主,直播內(nèi)容逐步豐富。除秀場直播外,游戲直播開始上線。直播4.0時代以移動端為主,政府對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范整頓,行業(yè)

格局從“百花齊放”向“巨頭爭霸”過渡,流量、主播開始向頭部平臺聚攏,直播電商

獲得了爆發(fā)式增長。直播內(nèi)容滲透電商、體育、財(cái)經(jīng)、教育、社交、音樂等各個領(lǐng)域。直播3.0時代直播從PC端轉(zhuǎn)向移動端,其間大量創(chuàng)業(yè)者涌入,上演“千播大戰(zhàn)”的場景,由秀場直播演變而來的娛樂直播平臺獲得發(fā)展。同時,直播電商正式上線。2.1.3平臺定位Platformpositioning3.直播平臺中度。實(shí)時互動性用戶能夠即時參與互動,使用文字互動或視頻連線互動,還能發(fā)送禮物支持喜愛的主播,從而加深參與感和集中度。中度。傳播范圍廣網(wǎng)絡(luò)直播的事件與話題效應(yīng)強(qiáng),可以輕松引起傳播和關(guān)注。而且直播以視頻作為媒介形式,便于二次傳播和營銷。中度。精準(zhǔn)營銷在各垂直細(xì)分領(lǐng)域下進(jìn)行的營銷能夠精準(zhǔn)定位用戶群體。中度。移動端視頻廣告直播順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場移動化、視頻化的發(fā)展,更加與廣告主及用戶的口味相貼近。中度。在眾多直播平臺中,平臺內(nèi)容多樣化,各種類型直播平臺之間的界限變得逐漸模糊。直播內(nèi)容整體向強(qiáng)互動、專業(yè)化方向遷徙,受過專業(yè)訓(xùn)練的素人主導(dǎo)的PUGC成為內(nèi)容生產(chǎn)的中流砥柱。2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺01長視頻平臺02短視頻平臺2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺(1)長視頻平臺依賴生態(tài)資源,發(fā)力劇集方面,維持平臺流量側(cè)重頭部內(nèi)容,較高流量,和影視公司合作密切注重內(nèi)容多樣性,合作方更加均衡,自制劇和綜藝節(jié)目2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺(2)短視頻平臺

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2023年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.67億人,較2022年12月增長3613萬人,占網(wǎng)民整體的97.7%,繼續(xù)保持在高位的增長態(tài)勢,幾乎成為全民化應(yīng)用。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下,視頻網(wǎng)站開始嘗試優(yōu)化商業(yè)模式,并通過各種方式鼓勵產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視

頻內(nèi)容,提升短視頻內(nèi)容占比,增加用戶黏性。2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺(2)短視頻平臺APP內(nèi)容特點(diǎn)用戶標(biāo)簽秒拍娛樂性、感染力強(qiáng)任意年齡段和性別的重度社交軟件依賴者美拍明星類、搞笑類年輕女性、“外貌協(xié)會成員”、喜歡與他人分享自己的生活抖音娛樂性、表演性樂于展示自我、標(biāo)榜個性、渴望即時互動的年輕人快手娛樂性、草根性社交需求高,互聯(lián)網(wǎng)受教度低的青年2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺(2)短視頻平臺UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻平臺特點(diǎn)內(nèi)容制作門檻低、內(nèi)容類型多元化、內(nèi)容來源豐富,平臺氛圍活躍、內(nèi)容頗具生命力。內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限下沉到所有普通用戶層面,平臺主要負(fù)責(zé)制定平臺規(guī)則以及維護(hù)平臺秩序。PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻平臺特點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)方具備較高的專業(yè)能力,內(nèi)容質(zhì)量水平整體較高,提升PGC短視頻進(jìn)入門檻,更強(qiáng)調(diào)編輯推薦與算法分發(fā)模式的結(jié)合,幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依靠平臺商業(yè)化政策實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻平臺特點(diǎn)集UGC與PGC的優(yōu)勢于一身,內(nèi)容兼具廣度和深度,即內(nèi)容的多元化與專業(yè)化,平臺在內(nèi)容分發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面為PUGC創(chuàng)造條件。隨著市場成熟度提升,UGC向PGC的轉(zhuǎn)化程度加深,兩者融合的PUGC模式內(nèi)容及在生產(chǎn)者數(shù)量將持續(xù)增長。PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻平臺特點(diǎn)2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺(音頻平臺)

音頻平臺,又名網(wǎng)絡(luò)電臺,是指通過網(wǎng)絡(luò)向聽眾提供包括在線收聽、下載以及播客上傳等多樣服務(wù)的一種新型廣播形態(tài)。

以網(wǎng)絡(luò)電臺為代表的移動音頻媒介迎來了爆發(fā)式的增長,喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鵝FM等一批移動網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)。

應(yīng)用平臺所借助的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的互聯(lián)網(wǎng)模式,大量的電臺主播、自媒體、出版商紛紛入駐,音頻產(chǎn)業(yè)鏈的上下游被打通,以移動網(wǎng)絡(luò)音頻為平臺的營銷開始興起。2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺(音頻平臺)用戶選擇網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的類型2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺(音頻平臺)75.5%(3)用戶反饋及時,

廣告效果易監(jiān)測(1)營銷模式多樣化,

避免引起用戶反感(2)通過大數(shù)據(jù)技術(shù),

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺(知識問答平臺)

隨著用戶對知識的需求日益增長,知識問答型產(chǎn)品乘風(fēng)而起,參與者眾多,其內(nèi)容廣泛,從最早的大眾化內(nèi)容,到更加深度垂直的專業(yè)性知識,甚至在某種程度上承擔(dān)了部分科普與教育的功能。

像維基百科、百度百科等圖文形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)百科全書,還有知乎、百度知道等問答形態(tài)的知識平臺,呈現(xiàn)出精品化、專業(yè)化的特征,從商業(yè)模式上看,也在廣告、用戶付費(fèi)之外探索了更多營銷商業(yè)化路徑。2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺(自媒體平臺)

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品,頭條號是今日頭條旗下的媒體/自媒體平臺,為用戶推薦有價(jià)值、個性化的信息,即受

眾感興趣的才是頭條推薦的。面向社會人群進(jìn)行高精準(zhǔn)推薦,流量巨大,娛樂和新聞類文章比知識類、文藝類內(nèi)容更容易獲得高閱讀量。

簡書是一個優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作社區(qū),是一個將寫作與閱讀整合在一起的產(chǎn)品,是一款寫作軟件,是一個主要受眾為文藝青年和大學(xué)生的閱讀社區(qū)。簡書中文章的原創(chuàng)性極高,是許多出版社和微信大號編輯錄用文章的首要之地。

企鵝媒體平臺,主體用戶為

17~

25歲的年輕群體,其背靠騰訊系媒體在企鵝媒體平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過手機(jī)

QQ瀏覽器、天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)

QQ新聞插件進(jìn)行一鍵

分發(fā),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更多、更精確的曝光。2.1.3平臺定位Platformpositioning

百家號的主體用戶為社會人群,作者在百家號發(fā)布文章后,通過手機(jī)百度、百度搜索、百度瀏覽器等多種渠道進(jìn)行分發(fā)。

大魚號是阿里文娛體系為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的統(tǒng)一賬號。它實(shí)現(xiàn)了阿里文娛體系一點(diǎn)接入,多點(diǎn)分發(fā),多重收益。內(nèi)容創(chuàng)作者通過接入大魚號,上傳圖文、視頻,可被分發(fā)到UC、優(yōu)酷、土豆等渠道,獲得多產(chǎn)品、多平臺的流量支持。

搜狐號依托搜狐門戶,是搜狐打造的分類內(nèi)容入駐、發(fā)布和分發(fā)的全平臺,是集中搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)和搜狐新聞客戶端三端資源大力推廣的平臺。5.其他平臺(自媒體平臺)新媒體營銷策劃任務(wù)2.2NEW

MEDIA

MARKETING

PLANNING事件營銷(InternetEventMarketing)

是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。2.2.1營銷策劃模式通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過媒介投放和傳播安排,讓這一新聞事件得以擴(kuò)散,從而達(dá)到營銷的目的。事件營銷集新聞效應(yīng)廣告效應(yīng)公共關(guān)系形象傳播客戶關(guān)系于一體1.事件營銷的優(yōu)勢

特步用一個非馬甲號,在杭州知名社區(qū)論壇蕭內(nèi)網(wǎng)上發(fā)帖,將準(zhǔn)備好的聊天截圖發(fā)布上去,引發(fā)論壇的網(wǎng)友參與討論,此條帖子即為本次事件的導(dǎo)火索。2.2.1營銷策劃模式安排杭州本地自媒體“杭州微博城事”和“都市快報(bào)”同步了此次事件。安排杭州權(quán)威媒體“都市快報(bào)”在官方公眾號發(fā)布了論壇發(fā)布的事件;(1)快速引導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)群體關(guān)注和討論Marketingplanningmodel1.事件營銷的優(yōu)勢

特步作為國內(nèi)品牌,一直沒受到年輕人的重視。

特步這次設(shè)定了“27歲阿里程序員”這個人物,一方面吻合其年輕人的目標(biāo)受眾,另一方面也塑造了一個中高收入的特步鞋使用者形象,為接下來給特步使用者貼正面標(biāo)簽做了鋪墊。2.2.1營銷策劃模式(2)目標(biāo)明確,能快速達(dá)到期望值Marketingplanningmodel1.事件營銷的優(yōu)勢

特步官方微博在1月8號晚上發(fā)起話題#我穿特步,你會拒絕我嗎#,正式對本次事件進(jìn)行官方回應(yīng)。隨后,一大波藍(lán)V官微也加入回應(yīng)的陣營,紛紛帶上事件話題#穿特步相親被拒#。用“使用xxx產(chǎn)品你會拒絕我嗎”的統(tǒng)一格式發(fā)微博詢問粉絲,并艾特特步的官方微博特步中國進(jìn)行聲援,據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),至少有二十個品牌參與了活動。2.2.1營銷策劃模式(3)成本相對較低,能取得較大規(guī)模市場Marketingplanningmodel2.事件營銷策劃步驟2.2.1營銷策劃模式(1)建立營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)盡可能多的曝光;引起指定群體的注意;改變指定群體的想法(2)實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果明面上表示出與此事無關(guān)聯(lián);實(shí)質(zhì)上與消費(fèi)者互動,但無利益關(guān)系;企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生直接的利益關(guān)系(3)進(jìn)行內(nèi)容制作涉事人符合目標(biāo)用戶群體畫像;事件公開動機(jī)符合涉事人心理;事件本身具有價(jià)值,讓目標(biāo)受眾喜聞樂見;人物訴求主張明顯,引目標(biāo)受眾共鳴思辨;產(chǎn)品/品牌不主導(dǎo)事件,但作為事件影響因素出現(xiàn)。通過社區(qū)論壇發(fā)起內(nèi)容引起討論;通過新聞報(bào)道制造話題形成事件;引起自媒體注意在消費(fèi)者間傳播。(4)規(guī)劃傳播渠道制作內(nèi)容并投放至指定社區(qū)發(fā)布評論任務(wù)形成討論環(huán)境聯(lián)系社區(qū)版主登入熱門板塊聯(lián)系網(wǎng)站編輯撰寫新聞稿件聯(lián)系新聞記者進(jìn)行新聞報(bào)道聯(lián)系自媒體人進(jìn)行事件傳播官方表態(tài)直接回應(yīng)參與互動持續(xù)控制討論環(huán)境互動氛圍進(jìn)行事件升級或發(fā)布新活動(5)部署項(xiàng)目執(zhí)行Marketingplanningmodel3.事件營銷成功要素2.2.1營銷策劃模式事件營銷要有顯著性新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名度越高,價(jià)值也就越大。事件營銷要有接近性與用戶的心理、興趣的接近性和關(guān)聯(lián)性越多,價(jià)值就越大。事件營銷要有反差性大多數(shù)用戶對新奇、反常和異常的事物更感興趣。事件營銷要有正面性:以提高品牌知名度,同時保持良好的聲譽(yù)。01020304Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式互動活動策劃

所謂的互動,就是雙方互相的動起來。在互動營銷中,互動的雙方一方是消費(fèi)者,一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn),找到巧妙的溝通時機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來?;訝I銷尤其強(qiáng)調(diào),雙方都采取一種共同的行為,達(dá)到互助推廣、營銷的效果。Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式全民參與新媒體互動活動的形式留言有禮抽獎活動投票活動互動游戲有獎猜謎趣味問答征文投稿/攝影大賽紅包吸粉推薦有獎Marketingplanningmodel

2019年春節(jié)期間,支付寶再次上線了“集五福、過福年”的活動,激起一波全民參與的熱潮。通過AR掃福字集福卡,只要集齊五福,就可以在除夕夜拼手氣分5億紅包。

這種深度結(jié)合節(jié)日特色、奪人眼球又極易參與的活動,引發(fā)了人們的討論和參與。無論是營銷活動內(nèi)容、廣告創(chuàng)意還是傳播效果上都深入人心。(1)互動活動形式一:全民參與2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式Marketingplanningmodel

組織者通過發(fā)布活動方案或產(chǎn)品宣傳信息,要求用戶在留言區(qū)進(jìn)行留言,根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)或者隨機(jī)選擇中獎用戶。(2)互動活動形式二:留言有禮2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式美特斯邦威微信公眾號發(fā)布《紅色單品快入手,過年dei有儀式感?。ㄎ哪┯懈#返奈恼?。文末讓用戶以“年味變了,只有____沒變”句式留言,抽取五個最動人的感慨。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)關(guān)鍵案例簡單易操作缺乏新穎的吸引力充分把握用戶的興趣點(diǎn),話題互動感需強(qiáng),以增加參與用戶數(shù)。Marketingplanningmodel

外賣類平臺多使用此種互動方式,以達(dá)到促進(jìn)用戶為使用紅包而購買的目的。

例如右圖是美團(tuán)外賣的紅包領(lǐng)取頁面。

企業(yè)需要注意,紅包應(yīng)限制數(shù)量和金額,并設(shè)置合理的使用條件以控制成本,雖然能夠通過紅包活動快速吸粉,但是要防備被其他團(tuán)隊(duì)惡意集中領(lǐng)取,造成預(yù)算浪費(fèi)。(3)互動活動形式三:紅包吸粉2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式Marketingplanningmodel

常見的抽獎互動有:大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂、砸金蛋等等。這種互動方式能夠極大的調(diào)動用戶的參與性,但是要考慮到獎品分配的均衡性,偶爾舉行一次抽獎活動可以提升賬戶的粉絲活躍度。(4)互動活動形式四:抽獎活動2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式Marketingplanningmodel

營銷中最有效的活動形式之一。一般是通過比賽等方式,設(shè)置比賽主題及獎項(xiàng),吸引用戶參與報(bào)名,然后在活動頁面進(jìn)行拉票,票數(shù)高者獲得勝利及獎品。(5)互動活動形式五:投票活動2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式

可以大幅的提升粉絲量,增加用戶的參與感。

投票流程不要設(shè)置的過于復(fù)雜;對參與用戶進(jìn)行關(guān)注限制,需要關(guān)注后才可參與投票;要防止用戶買票刷票等作弊行為,以保證投票活動能順利進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)注意事項(xiàng)Marketingplanningmodel

游戲帶有一定的競技性,給用戶帶來趣味性的同時,能更好的吸引新用戶,捆綁老用戶。

西安城墻推出“小武士對聯(lián)PK”H5互動游戲,獲得了大量微博用戶的參與。(6)互動活動形式六:互動游戲2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式案例Marketingplanningmodel

適合企業(yè)在宣傳某項(xiàng)大型活動或者新品上線時使用,將關(guān)鍵線索放置在文宣中,引導(dǎo)用戶認(rèn)真多次閱讀宣傳文稿,加深用戶對活動或產(chǎn)品的印象。(7)互動活動形式七:有獎猜謎2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式

需要認(rèn)真策劃,防止參與度太難或太容易。

注意案例奧克斯空調(diào)微博賬號通過15秒的短視頻來演繹一個成語,邀請關(guān)注者在評論中猜出答案,以新穎、有趣的方式博得粉絲關(guān)注與互動。Marketingplanningmodel

通過問題的形式在平臺上發(fā)布問答活動,引發(fā)用戶對品牌及產(chǎn)品的深度思考,讓用戶能深入的了解品牌特性。(8)互動活動形式八:趣味問答2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式活動方案需要認(rèn)真設(shè)計(jì)問題,針對用戶有目的性的設(shè)置問題,盡量方便用戶解答。

注意案例小米3“智勇大沖關(guān)”的活動。原理是:用戶隨機(jī)從小米公司準(zhǔn)備的題庫中抽出10道選擇題進(jìn)行回答,回答完了之后會有一個分?jǐn)?shù),分?jǐn)?shù)高的米粉會有一定的獎勵。Marketingplanningmodel

設(shè)定征稿主題后在一定期限內(nèi)收集用戶的投稿文章。對用戶投稿內(nèi)容進(jìn)行評比篩選后選出優(yōu)質(zhì)投稿推廣發(fā)布并給予獎勵。(9)互動活動形式九:征文投稿/攝影大賽2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式1.該互動活動需要一定的用戶基礎(chǔ),這樣才能在活動初期快速推廣擴(kuò)散,獲得更多關(guān)注及參與者。2.活動獎勵設(shè)置時需要分檔,充分調(diào)動用戶參與積極性。注意Marketingplanningmodel

多用于在平臺宣傳新品時使用,通過老會員拉新等模式,不斷拉取新用戶形成裂變增長。(10)互動活動形式十:推薦有獎2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式某品牌公眾號可以讓所有用戶都生成一個推廣二維碼,當(dāng)老會員分享二維碼推廣給新用戶,用戶關(guān)注或購買之后,老會員將獲得獎勵或者提成。例如Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式社群營銷策劃

社群指互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)和社群,一群通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來的突破地域限

制的人們,通過網(wǎng)絡(luò)彼此交流、溝通、分享信息與知識,形成具有相近愛好的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò),最終形成了具有社區(qū)意識和社群情感的團(tuán)體。Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式社群簡單認(rèn)為就是一個群,但是這樣的群需要具有一些特征:成員間分工協(xié)作,具有一致行動的能力。成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系;有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識;基于共同需求和愛好將大家聚合在一起;社交關(guān)系鏈的存在是社群的基本條件;Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構(gòu)成元素社群的五大構(gòu)成元素同好Interest結(jié)構(gòu)Structure輸出Output運(yùn)營Operate復(fù)制CopyMarketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構(gòu)成元素同好Interest

社群成立的前提可以基于某一種標(biāo)簽,比如愛好星座文化、娛樂明星的粉絲團(tuán)體;基于某一個產(chǎn)品,比如鐘愛蘋果手機(jī)、錘子手機(jī)、小米手機(jī)的用戶社區(qū);可以基于某一種行為,比如每周組織徒步旅行的驢友會;產(chǎn)品行為標(biāo)簽空間情感三觀Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構(gòu)成元素結(jié)構(gòu)Structure

決定社群的存活這四個組成要素做得越好,社群就存活的時間越長。組成成員交流平臺加入原則管理規(guī)范優(yōu)質(zhì)成員平等互動自愿加入規(guī)范管理群主管理員KOL活躍求教者潛水用戶Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構(gòu)成元素輸出Output

決定社群的價(jià)值學(xué)習(xí)類和知識類社群尤其需要關(guān)注和引導(dǎo)價(jià)值輸出,確保高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的信息、知識、資源的穩(wěn)定輸出,提升社群成員的獲得感和參與感。知識干貨信息資訊資訊答疑利益回報(bào)VIP班級課程表周一周二周三周四周五周六周日9:30早安問候配音秀Topic11:00周計(jì)劃中午英文歌英文歌糾音反饋英文歌糾音反饋14:00周榜單糾音練習(xí)語法糾音練習(xí)電影分析16:00直播課班班小課堂熱點(diǎn)干貨19:00每日總結(jié)一周總結(jié)Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構(gòu)成元素運(yùn)營Operate社群的生命周期長短很大程度上依賴于社群的運(yùn)營管理水平社交價(jià)值信息價(jià)值參與價(jià)值歸屬價(jià)值Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式超級社群的三種典型模式Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構(gòu)成元素復(fù)制Copy決定社群的規(guī)模自組織亞文化核心群Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式關(guān)于社群運(yùn)營的六個小建議01需要具備滿足某個主題的優(yōu)質(zhì)價(jià)值輸出具有一個活躍的靈魂人物,也就是社群領(lǐng)袖02有高質(zhì)量的線上線下活動策劃04設(shè)立一套行之有效的管理規(guī)則03要打造獨(dú)特又好玩的社群文化05社群營銷的核心魅力在于裂變06Marketingplanningmodel

在龍年這個特別的年份里,為講好“龍”文化故事,將“龍”文化故事與品牌營銷相融合,捷途山海與快手?jǐn)y手合作,共同推出微綜藝《煙火中國年》,領(lǐng)略當(dāng)?shù)仃P(guān)于“龍”的民俗文化,探索非遺傳承中的“龍”元素。

快手在節(jié)目上線的同時,發(fā)起了“煙火中國年”話題活動,邀請用戶分享他們在龍年的歡慶瞬間,深入強(qiáng)化內(nèi)容互動和話題討論,由點(diǎn)及面實(shí)現(xiàn)深層傳播目的。這一用戶互動不僅有效帶動了新春節(jié)慶氛圍在全網(wǎng)的層層遞進(jìn)式互動傳播,而且?guī)椭放菩蜗笤谟脩粜闹谐恋頌闊o形資產(chǎn),提高了品牌的知名度和認(rèn)可度。

捷途山海L9作為嘉賓的旅途座駕在綜藝節(jié)目中得到深度體現(xiàn),在微綜藝探訪云南大集、白族村落等地的過程中,自然展示了L9寬敞的空間、適合全家出行等特點(diǎn),將產(chǎn)品優(yōu)勢與內(nèi)容相結(jié)合,強(qiáng)化產(chǎn)品本身與觀眾情感的共振。

《煙火中國年》作為背靠“快手中國年”IP的微綜藝,巧妙地挖掘了新市井的煙火氣氛,賦能品牌營銷。打通節(jié)慶熱點(diǎn)與品牌形象之間的營銷閉環(huán),激活了品牌新媒體營銷的新范式。德技并修用新媒體講好中國文化2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPlanningScheme

營銷策劃方案是整個營銷策劃內(nèi)容的書面載體,它不僅是營銷策劃活動的主要成果,而且是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的書面行動計(jì)劃。

營銷策劃方案凝聚了整個策劃活動的智慧,其寫作水平的高低直接影響著營銷策劃方案的有效表達(dá),也會成為衡量營銷效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPlanningScheme

目標(biāo)就是你想完成什么,目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則,即具體(specific)、可衡量(measurable)、可操作(available)、現(xiàn)實(shí)性(realistic)、時限性(timed),用明確的、可測量的、可執(zhí)行的、現(xiàn)實(shí)性的、有時限的方法去努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。營銷目標(biāo)應(yīng)不僅僅是關(guān)于“轉(zhuǎn)發(fā)”點(diǎn)贊”之類的指數(shù)標(biāo)指,而更應(yīng)是銷售額、人氣度、影響力、網(wǎng)站流量這類高級指標(biāo)。(1)設(shè)定新媒體營銷目標(biāo)1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPlanningScheme

根據(jù)公司所處的市場環(huán)境、產(chǎn)品定位、價(jià)格體系、渠道選擇、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、組織管理及執(zhí)行控制方面的特征,在新媒體平臺陣營中,重點(diǎn)選擇適合自身發(fā)展的平臺。(2)評估及選擇新媒體平臺微信第一陣營新媒體平臺第二陣營第三陣營微博直播平臺音頻平臺視頻平臺自媒體平臺百科平臺問答平臺論壇平臺1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPlanningScheme(3)公司及相關(guān)競品平臺運(yùn)營分析首先,對公司及相關(guān)競品的新媒體平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與對比;其次,對競品的運(yùn)營方案進(jìn)行全面分析,重點(diǎn)關(guān)注競爭對手的切入點(diǎn)。最后,總結(jié)競品優(yōu)勢,取長補(bǔ)短,為下一個環(huán)節(jié)的營銷策劃方案提供參考指南。1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPlanningScheme(4)內(nèi)容規(guī)劃和具體行動方案

新媒體營銷方案應(yīng)包含一份由內(nèi)容規(guī)劃和具體行動方案共同組成的內(nèi)容營銷方案。如圖所示,某企業(yè)的今日頭條號的內(nèi)容規(guī)劃一目了然。內(nèi)容規(guī)劃發(fā)布量10-15條/天企業(yè)相關(guān)信息50%企業(yè)動態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)新聞、新品上市、活動促銷、產(chǎn)品相關(guān)小知識受眾相關(guān)信息50%

女人話題,如美容、養(yǎng)身等;男人話題,如汽車、足球等;熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā),如笑話、美圖等;1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPlanningScheme(4)內(nèi)容規(guī)劃和具體行動方案做出具體行動計(jì)劃,提前規(guī)劃消息推送而不是臨時編輯。新媒體營銷策劃方案應(yīng)該涵蓋所選擇的平臺發(fā)布內(nèi)容的具體日期和時間以及在新媒體營銷活動執(zhí)行中打算推送的內(nèi)容要重點(diǎn)關(guān)注消息推送的語言和編輯的格式,同時不要忽略在營銷活動過程中客戶服務(wù)的重要性。1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示W(wǎng)ritingandShowingofMarketingPla

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