《新媒體運(yùn)營》課件 項目3 圖文類新媒體運(yùn)營

項目3圖文類新媒體運(yùn)營新媒體運(yùn)營030201了解圖文類新媒體的特點(diǎn)和分類掌握圖文新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作的要求掌握圖文新媒體平臺創(chuàng)作時常用的軟件操作能基于產(chǎn)品和平臺完成圖文內(nèi)容創(chuàng)作能運(yùn)用圖文新媒體平臺常見的運(yùn)營推廣方式培養(yǎng)精益求精的互聯(lián)網(wǎng)工匠精神培育創(chuàng)新意識，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神樹立文化自信，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化知識目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)初識圖文新媒體01圖文新媒體內(nèi)容創(chuàng)作02圖文新媒體運(yùn)營與推廣03目錄CONTENTS這杯「荔」，想請東坡先生喝

2023年5月，某奶茶品牌推出季節(jié)限定新品——三款荔枝系列的飲品。該系列的宣傳圖文通過品牌公眾號發(fā)布，將產(chǎn)品與宋代文豪蘇軾聯(lián)動，并以此為靈感進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作，其中不僅包含商品介紹和活動宣傳，還對蘇軾及其作品進(jìn)行了創(chuàng)意性的介紹。該文章將產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合、創(chuàng)作，并以此作為賣點(diǎn)宣傳營銷，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，獲得了良好的反響，不僅一舉打響了新品的知名度，而且在一定程度上宣傳了中華文化。此外，品牌方還在評論區(qū)開展了一場“分享蘇軾詩句，掌柜請你喝東坡飲”的互動抽獎活動，引發(fā)了熱烈的互動，該文章下的評論區(qū)里，用戶紛紛寫下蘇軾的詩句參與抽獎。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例思考該品牌的這次新品推廣營銷的成功之處在哪里？要完成這樣一次圖文創(chuàng)作，需要掌握哪些技能？任務(wù)一初識圖文新媒體任務(wù)描述圖文類新媒體是新媒體新中最早出現(xiàn)的類別之一，也是經(jīng)久不衰的一種新媒體類型。之所以經(jīng)過時間的考驗(yàn)依然廣受網(wǎng)友們的喜愛，正是因?yàn)槲淖趾蛨D片有著獨(dú)特的魅力和不可替代性。新媒體運(yùn)營者在工作中也勢必會接觸到圖文新媒體，因此首先需要了解圖文新媒體的特點(diǎn)和運(yùn)營方式。（一）圖文新媒體圖文新媒體是指內(nèi)容創(chuàng)作上以圖片、文字或圖片加文字的形式為主的新媒體平臺。1.圖文新媒體的概念2.圖文新媒體的特點(diǎn)（1）門檻低，適合新手（2）技術(shù)手段要求不高（3）創(chuàng)作難度相對較低（4）受眾黏性較強(qiáng)（二）主流圖文新媒體平臺公眾號公眾號是指在微信公眾平臺上注冊并獲得授權(quán)的媒體賬號，它可以為企業(yè)、組織、個人等提供微信公眾平臺的服務(wù)。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾號已經(jīng)成為企業(yè)、組織、個人進(jìn)行品牌宣傳、粉絲營銷、內(nèi)容傳播等的重要渠道。1.公眾號的分類公眾號可分為訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號主要發(fā)布資訊類信息，如新聞、娛樂、科技等；而服務(wù)號則更適合用于企業(yè)的服務(wù)推廣和交互式應(yīng)用，如客服、支付、預(yù)訂等。2.訂閱號和服務(wù)號的區(qū)別（二）主流圖文新媒體平臺3.公眾號的優(yōu)勢（二）主流圖文新媒體平臺微信在全球擁有超過12.6億用戶，而其中很大一部分用戶會使用公眾號功能。通過公眾號，可以快速建立起與用戶的聯(lián)系，讓用戶看到自己的內(nèi)容創(chuàng)作。用戶基礎(chǔ)廣12公眾號可以發(fā)布的信息類型多種多樣，如圖文、視頻、音頻等。而且可以通過分享按鈕一鍵分享到朋友圈、微信群、微信好友或其他平臺。易于傳播34公眾號收費(fèi)較為低廉，個人和企業(yè)公眾號認(rèn)證費(fèi)僅需300元/年。成本較低公眾號的自動回復(fù)功能可以滿足用戶的實(shí)時需求，增強(qiáng)用戶黏性。投票、問卷調(diào)查等方式與用戶互動，幫助企業(yè)了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)?；有詮?qiáng)（二）主流圖文新媒體平臺1.公眾號的分類公眾號的運(yùn)營需要進(jìn)行多方面的規(guī)劃和落實(shí)。首先，需要確定公眾號的目標(biāo)受眾和宣傳內(nèi)容，進(jìn)而制定出相應(yīng)的推廣計劃。其次，需要不斷更新公眾號內(nèi)容，增加用戶黏性。這包括發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、與用戶互動、定期推送信息等等。同時，還需要關(guān)注用戶反饋，及時進(jìn)行回復(fù)和處理，提高用戶體驗(yàn)。除此之外，公眾號的推廣也非常重要?？梢酝ㄟ^線上和線下多種方式進(jìn)行推廣，如通過微信群、微信朋友圈、微信廣告等方式吸引用戶關(guān)注。小紅書從2022年小紅書用戶畫像數(shù)據(jù)來看，小紅書目前月活（活躍用戶）達(dá)2億，分享者（創(chuàng)作者）4300萬+。雖然年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)依舊是平臺用戶的重要特征，但各年齡段和大量男性用戶的入場也讓小紅書成為最主流的圖文新媒體之一。（二）主流圖文新媒體平臺1.小紅書的優(yōu)勢（二）主流圖文新媒體平臺小紅書不僅用戶體量超過3億，活躍用戶數(shù)量更能達(dá)到2億，每日曝光超30億次。用戶體量大黏性高相比其他平臺，小紅書的內(nèi)容整體呈現(xiàn)具有美感、高顏值等特點(diǎn)，同樣對比其他平臺的視頻整體質(zhì)量，小紅書上無論是照片還是視頻，都有更高的視覺美感。美感度高小紅書的核心用戶群體為90后，占72%；性別分布中，女性用戶達(dá)70%，這意味著用戶人群年輕化，覆蓋高購買力人群。。人群優(yōu)質(zhì)小紅書的推廣內(nèi)容主體為用戶分享、博主測評等，支持店鋪運(yùn)營、品牌賬號吸粉等較全面的推廣形式。推廣方式全面2.小紅書的運(yùn)營（二）主流圖文新媒體平臺品牌號運(yùn)營博主廣告植入一般常見有好物分享、探店等形式熱點(diǎn)推薦制造話題引流微博（二）主流圖文新媒體平臺與其他新媒體平臺相比，微博上的信息依然成為很多網(wǎng)友關(guān)注事件的重要信息來源，“媒體”是微博商業(yè)模式的核心，媒體屬性決定了，一個品牌要想擴(kuò)散影響力，新浪微博依然是社會化營銷的重要平臺。微博一般指新浪微博，新浪微博在國內(nèi)的微博這個品類一家獨(dú)大，這樣的品類先機(jī)，已經(jīng)培育了用戶使用習(xí)慣，建立起了非常高的競爭壁壘。因此，盡管各類新媒體平臺不斷崛起，微博的影響力已不如從前，但始終在新媒體平臺中占據(jù)一席之地。1.微博的優(yōu)勢（二）主流圖文新媒體平臺微博的信息容易通過裂變式傳播產(chǎn)生廣泛的影響力，而且微博的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以使微博內(nèi)容在短時間內(nèi)快速傳播。微博平臺本身采用了多媒體技術(shù)，可以以文字、圖片、視頻、音頻等形式發(fā)布內(nèi)容。微博的信息發(fā)布方式簡便，能讓營銷者節(jié)約很多時間和成本。信息發(fā)布便捷A內(nèi)容形式豐富B裂變功能強(qiáng)大截至2023年第三季度，微博的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到6.05億，其中16-22歲年齡段的年輕用戶超過了1.3億C用戶覆蓋面廣D2.微博的運(yùn)營（二）主流圖文新媒體平臺微博營銷案例由于其特有的“媒體”屬性，一直是知名品牌進(jìn)行營銷的主要陣地，尤其在新品、新系列發(fā)布之時，品牌方會通過微博進(jìn)行造勢，以達(dá)到在短時間內(nèi)被大眾認(rèn)知的目的。微博的營銷活動包括搜索推薦、熱搜話題、資源位推廣、互動活動、KOL聯(lián)動等方式。素養(yǎng)小課堂新媒體運(yùn)營是一個充滿創(chuàng)造力的崗位，需要與時俱進(jìn)，緊跟時事熱點(diǎn)潮流，不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識，構(gòu)思新的運(yùn)營思路，又要恪守正道，不做虛假、夸大的宣傳營銷，堅持守正創(chuàng)新的工作理念。搜集不同圖文新媒體平臺營銷的案例，分析他們使用的方式，內(nèi)容上的創(chuàng)意。掌握主流圖文新媒體平臺的特點(diǎn)，了解圖文新媒體的不同或共同的營銷方式或手段。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟以小紅書、微博、公眾號為例。步驟1.打開小紅書APP，從開屏、發(fā)現(xiàn)（推薦）、搜索、標(biāo)簽各個入口搜集不同品牌、企業(yè)、店鋪的營銷活動，并觀察、分析他們使用的創(chuàng)作手段、營銷方式等，并進(jìn)行歸納。步驟2.打開微博APP或網(wǎng)頁版微博，從開屏、發(fā)現(xiàn)（推薦）、搜索、熱搜榜單、熱門話題各個入口搜集不同品牌、企業(yè)、店鋪的營銷活動，并觀察、分析他們使用的創(chuàng)作手段、營銷方式等，并進(jìn)行歸納。步驟3.打開微信APP，在搜索欄搜索公眾號，觀察不同品牌、企業(yè)、店鋪的公眾號，了解它們的活動，閱讀文章，并觀察、分析他們使用的創(chuàng)作手段、營銷方式等，并進(jìn)行歸納。任務(wù)實(shí)施同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評。根據(jù)對圖文新媒體的了解，為商品策劃一場圖文新媒體營銷活動。進(jìn)一步掌握圖文新媒體運(yùn)營的手段、方式，能根據(jù)商品選擇合適的平臺，并完成一次營銷策劃。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1.根據(jù)商品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群體，選擇合適的平臺。步驟2.擬定一個吸睛的活動主題。步驟3.選擇合適的營銷方式。步驟4.完成營銷策劃簡案。任務(wù)實(shí)施同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評。任務(wù)二圖文新媒體內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)描述圖文新媒體的魅力在于內(nèi)容，無論運(yùn)營一個成功的賬號，還是打造一篇爆款文章，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作是根本。因此新媒體運(yùn)營者在運(yùn)營圖文新媒體時需要學(xué)會創(chuàng)作內(nèi)容，其中包括文案的寫作和圖片的制作，將兩者整合，才能完成一篇完整的圖文內(nèi)容。（一）新媒體圖文內(nèi)容的要求1.吸引力，內(nèi)容抓人眼球一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，往往從標(biāo)題開始就成功了一半，這也是新媒體平臺出現(xiàn)越來越多標(biāo)題黨的原因，標(biāo)題能有效地吸引流量，成為爆款，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)來觀看文章內(nèi)容。標(biāo)題類型爆款標(biāo)題數(shù)據(jù)化表達(dá)標(biāo)題90%的人都不知道的護(hù)膚誤區(qū)，你中招了嗎？共鳴型標(biāo)題逃離城市計劃丨誤入人間仙境！教程型標(biāo)題6個萬能姿勢，探店打卡隨便拍都出片反思型標(biāo)題從一件小事，看現(xiàn)代人生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變分享型標(biāo)題大學(xué)生特種兵挑戰(zhàn)極限24小時吃遍……新聞熱點(diǎn)型標(biāo)題世界杯期間，這些足球美食你get了嗎？（一）新媒體圖文內(nèi)容的要求2.有網(wǎng)感，內(nèi)容緊抓熱點(diǎn)熱點(diǎn)導(dǎo)入直擊主題干貨滿滿具有網(wǎng)感（一）直播選品策劃3.審美性，令人賞心悅目景點(diǎn)照片使用圖像處理軟件進(jìn)行美化處理后，搭配吸睛的文案，將景點(diǎn)打造成爆款。（一）直播選品策劃4.營銷性，把握用戶心理新媒體運(yùn)營的最終目的是變現(xiàn)，因此內(nèi)容的營銷導(dǎo)向性至關(guān)重要，在文字和圖片里加入營銷信息是圖文新媒體內(nèi)容創(chuàng)作、并使之成為創(chuàng)作的一部分，是新媒體運(yùn)營者需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。（二）圖文新媒體內(nèi)容創(chuàng)作1.Photoshop的應(yīng)用自由變換3自由變換擁有多種功能，可以調(diào)整圖像的比例、旋轉(zhuǎn)角度、傾斜、透視、扭曲。裁剪工具1裁剪工具用于裁切或擴(kuò)展圖像的邊緣。簡單來說就是將圖片不需要的部分裁去，使畫面更加干凈，視覺中心更集中?？焖龠x擇工具2快速選擇是一種常用摳圖工具，對于邊緣比較清晰的主體，使用快速選擇可以快速地將其摳出，是一種簡單易操作的摳圖手段文字工具5Photoshop的文字工具功能強(qiáng)大，可以將文字設(shè)置為任意顏色，也可以改變文字的排版、樣式、效果。4鋼筆工具使用鋼筆摳圖可以摳出更色彩和線條更復(fù)雜的圖像，鋼筆是一種工具是功能強(qiáng)大的創(chuàng)造路徑的工具，熟練掌握鋼筆，幾乎就能創(chuàng)造出所需的任何形狀的路徑。（二）圖文新媒體內(nèi)容創(chuàng)作2.醒圖醒圖是一款功能強(qiáng)大，且“網(wǎng)感”十足的修圖APP。除了招牌的“人像美化”功能之外，也有構(gòu)圖、調(diào)色、濾鏡、文字、貼紙和簡單的摳圖等功能，除此之外，它還有海量的修圖模板，這些模板反映了當(dāng)下最流行的濾鏡、貼紙、“?！钡攘餍性?，這也是它“網(wǎng)感”的重要來源。有的新媒體運(yùn)營者一天需要發(fā)布數(shù)十篇內(nèi)容，或者不在固定辦公場所、隨時隨地需要發(fā)布內(nèi)容，那么在對圖文要求沒有那么高的情況下，也可以使用手機(jī)APP完成圖文內(nèi)容創(chuàng)作。醒圖是一款功能強(qiáng)大，且“網(wǎng)感”十足的修圖APP。它擁有海量的修圖模板，這些模板反映了當(dāng)下最流行的濾鏡、貼紙、“?！钡攘餍性?，這也是它“網(wǎng)感”的重要來源。（二）圖文新媒體內(nèi)容創(chuàng)作3.內(nèi)容發(fā)布01選擇需要上傳的圖片內(nèi)容02在標(biāo)題欄和文本框里輸入文案03選擇與文章內(nèi)容相關(guān)的話題04發(fā)布文章搜集圖文新媒體平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從營銷性、審美性、趣味性、引流效果（平臺可視數(shù)據(jù)）等方面分析它們的優(yōu)缺點(diǎn)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1.打開小紅書APP，搜索優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，從營銷導(dǎo)向、視覺審美、流量數(shù)據(jù)等方面分析其優(yōu)缺點(diǎn)，并進(jìn)行歸納。步驟2.打開微博APP或網(wǎng)頁版微博，搜索優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，從營銷導(dǎo)向、視覺審美、流量數(shù)據(jù)等方面分析其優(yōu)缺點(diǎn)，并進(jìn)行歸納。步驟3.打開微信APP，在公眾號中搜索優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，從營銷導(dǎo)向、視覺審美、流量數(shù)據(jù)等方面分析其優(yōu)缺點(diǎn)，并進(jìn)行歸納。任務(wù)實(shí)施同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評。使用所學(xué)知識和技能，為“某品牌四件套”創(chuàng)作一篇圖文內(nèi)容。要求為商品“量體裁衣”進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并發(fā)布在圖文新媒體平臺上。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1：根據(jù)商品，進(jìn)行目標(biāo)用戶分析。步驟2：提煉商品賣點(diǎn)和營銷點(diǎn)。步驟3：進(jìn)行內(nèi)容策劃。步驟4：使用圖像處理工具制作圖片。步驟5：擬定一個吸睛的標(biāo)題，撰寫正文文案。步驟5：整合內(nèi)容并發(fā)布。任務(wù)實(shí)施同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評。任務(wù)三圖文新媒體運(yùn)營與推廣任務(wù)描述大品牌有專業(yè)的運(yùn)營部門，能豪擲千金做一場多平臺聯(lián)動的營銷推廣，而如今中小型企業(yè)也紛紛設(shè)立新媒體運(yùn)營崗位，在眾多新媒體平臺中，圖文類新媒體是較容易上手的平臺類型。圖文新媒體的運(yùn)營包括賬號的運(yùn)營，營銷活動的策劃、推廣等，這就需要運(yùn)營人員具備相關(guān)能力。（一）圖文新媒體的推廣方式（1）精準(zhǔn)推送信息用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號的主要目的是了解企業(yè)產(chǎn)品的最新動向。也就是說，他們需要的是專業(yè)、可靠、準(zhǔn)確而有價值的信息，以省去用戶自己查閱其他資料的時間。因此運(yùn)營微信公眾號需要精準(zhǔn)地給每一位用戶推送信息，讓他們在第一時間了解情況，并保持更新頻率和文章質(zhì)量，確保不被用戶遺忘或放棄。1.微信公眾號的運(yùn)營推廣（一）圖文新媒體的推廣方式（2）活動預(yù)告公眾號發(fā)出的信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)每一位關(guān)注者，是個非常好的預(yù)告活動的渠道。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌主辦線上或線下活動，都會在公眾號推送文章作詳細(xì)的說明。如圖3-27，某品牌將線上和線下的活動在公眾號中做了詳細(xì)說明。（一）圖文新媒體的推廣方式（3）評論互動公眾號的互動環(huán)境相對封閉，訂閱者只能通過發(fā)消息與運(yùn)營者交流，而公眾號的評論區(qū)則是唯一能提供訂閱者與訂閱者、訂閱者與運(yùn)營者三方交流的場所，因此利用評論區(qū)開展小型的互動活動，不僅有利于產(chǎn)品營銷，更有利于增加訂閱者的黏性。（一）圖文新媒體的推廣方式（1）微博熱搜提到微博就不能不提微博熱搜，熱搜可以說是社會熱門話題的風(fēng)向標(biāo)，因此也是各大品牌微博營銷推廣的必爭之地。而相比直截了當(dāng)?shù)卦跓崴寻駟紊闲肌拔屹I了熱搜”的營銷推廣方式，越來越多的品牌選擇更“聰明”的方式，如主辦主題活動、借勢當(dāng)下熱點(diǎn)等。2.微博的運(yùn)營推廣（一）圖文新媒體的推廣方式與微博聯(lián)手打造雙話題熱搜某服飾品牌微博營銷2023年秋冬，某中國設(shè)計師品牌聯(lián)名蘇繡薛氏，推出“復(fù)蘇”蘇繡系列，意在微博引爆跨界熱潮，拓寬用戶圈層，增強(qiáng)品牌力，共推非遺新生。素養(yǎng)小課堂在品牌營銷策略中，與傳統(tǒng)文化的聯(lián)動正成為觸動用戶情感的高效途徑。通過匠心營造富含傳統(tǒng)文化元素的營銷場景，不僅豐富了用戶體驗(yàn)的層次，還能夠在獨(dú)特文化氛圍中深化用戶的參與感與沉浸感。這樣的場景設(shè)計促使用戶在體驗(yàn)中與品牌展開深層次互動，建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，也無形中增強(qiáng)了用戶對品牌情感價值與文化底蘊(yùn)的理解和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了文化和商業(yè)的雙贏局面。（一）圖文新媒體的推廣方式（2）KOL聯(lián)動微博是一家匯聚了眾多KOL（KeyOpinionLeader，意見領(lǐng)袖）的平臺，與他們合作，利用他們賬號的影響力和粉絲傳播力進(jìn)行營銷推廣活動，通常能獲得良好的效果，這在小紅書上也是一樣的。2.微博的運(yùn)營推廣（一）圖文新媒體的推廣方式（1）KOL種草小紅書是一個以分享、測評特色的新媒體平臺，平臺中的KOL也許粉絲數(shù)量沒有微博那么巨大，但他們更有機(jī)會直接接觸到潛在消費(fèi)者，因此與小紅書的KOL合作推廣也是中小型企業(yè)常用的推廣模式。3.小紅書的運(yùn)營推廣（一）圖文新媒體的推廣方式（2）企業(yè)號運(yùn)營所謂，品牌號或者是企業(yè)號，就是指能夠更好地連接消費(fèi)者和品牌，幫助品牌在小紅書完成一站式閉環(huán)營銷的官方賬號。在品牌打造過程中，小紅書也能夠創(chuàng)造出價值。小紅書