《新媒體運營》教案 項目二任務(wù)1 用戶分析

《新媒體運營》教案任務(wù)1用戶分析任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）理解用戶運營的基本概念（2）掌握獲取用戶的基本方法（3）學(xué)會搭建合理的用戶體系，掌握成功找到并吸引用戶的方法（4）掌握路人變忠粉的多種策略2.能力目標(biāo)能靈活運用合適的策略吸引用戶，已經(jīng)掌握將路人變成忠粉的策略3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學(xué)重點成功找到并吸引用戶的方法三、教學(xué)難點路人變忠粉的多種策略四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：新媒體運營成功案例——故宮思考：故宮這個年逾600的IP為何如此成功呢？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）用戶運營用戶運營工作主要圍繞四方面展開，包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。1.拉新拉新即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進行推廣，邀請新用戶注冊或試用，其目的是提升用戶總體數(shù)量。2.促活促活即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進入自媒體賬號，其目的是提升用戶活躍度。3.留存留存即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。4.轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費、會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。圍繞拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化，用戶運營可以展開大量細(xì)節(jié)工作，其中最核心的工作是以下幾點：一是繪制用戶畫像，為用戶運營工作錨定方向。二是搭建用戶體系，打牢用戶運營的基礎(chǔ)框架。三是尋找目標(biāo)用戶，提高用戶獲取質(zhì)量。四是設(shè)計用戶玩法，提升活躍度并減少用戶流失。（二）搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時，運營者可以借助RFM模型設(shè)計管理層次。所謂“RFM模型”，即通過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）三個指標(biāo)組成矩陣，評估用戶價值狀況。根據(jù)RFM模型的三個指標(biāo)，可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價值用戶、一般挽留用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要價值用戶、重要挽留用戶等八個級別，如圖1所示。圖1新媒體運營用戶體系在利用RFM模型劃分用戶級別后，新媒體運營者需要設(shè)計相應(yīng)的用戶體系--面對不同的用戶，進行差異化管理。不過在使用RFM模型時，運營者不能生搬硬套，而是需要結(jié)合企業(yè)實際情況設(shè)計用戶體驗。第一步，指標(biāo)調(diào)整。對于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，“最近一次消費、消費頻率、消費金額”三個指標(biāo)需要進行相應(yīng)的變化，如表1所示。表1不同企業(yè)產(chǎn)品下的用戶體系指標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品三大指標(biāo)官方網(wǎng)站最近一次登錄、登錄頻率、瀏覽時間企業(yè)APP最后一次打開、打開頻率、停留時間官方店鋪最后一次下單、下單頻率、訂單金額第二步，級別調(diào)整。雖然RFM模型的三個指標(biāo)可以劃分出八個用戶級別，但是多數(shù)企業(yè)會將用戶級別簡化，由八個縮減為五個甚至更少。第三步，分級運營。劃分出不同的用戶級別后，新媒體運營者需要進行精細(xì)化用戶運營，尤其是將重點精力投在優(yōu)質(zhì)用戶上。對于活躍度高、消費次數(shù)多或消費金額大的重要用戶，可以設(shè)置服務(wù)專線、意見優(yōu)先反饋、定期頒發(fā)榮譽獎?wù)拢划?dāng)重要用戶可能流失時，通過發(fā)放優(yōu)惠券、推送郵件等形式，嘗試進行用戶激活。（三）找到并吸引用戶新媒體運營的效果一般通過粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)量等指標(biāo)評估，而這些指標(biāo)都與用戶總體數(shù)量成正比。因此，新媒體運營者必須想方設(shè)法進行用戶拉新工作。拉新工作力求精準(zhǔn)。大量不相關(guān)用戶會增加客服工作量、降低轉(zhuǎn)化率，最終降低運營效果。獲取精準(zhǔn)用戶分為三個步驟，即識別用戶渠道、設(shè)計引入形式、給出引入理由。第一步，識別用戶渠道。用戶畫像常用到標(biāo)簽公式“用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運營者可以識別出用戶的活躍渠道，即找到用戶“出沒”的網(wǎng)站或軟件，做好渠道布局。第二步，設(shè)計引入形式。識別出精準(zhǔn)的用戶渠道后，接下來需要在此渠道設(shè)計引入形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、進入網(wǎng)站或下載軟件。常見的引入方式包括硬廣、軟文、活動等。引人形式?jīng)]有固定模板，新媒體運營者可以結(jié)合渠道特點及產(chǎn)品特色，加入獨特的創(chuàng)意，吸引用戶。第三步，給出引入理由。用戶不會主動關(guān)注毫不相關(guān)的公眾號或下載解的軟件，因此即使找到了精準(zhǔn)用戶并設(shè)計出引入方式，依然需要“臨門一腳”，即給出引入理由。例如，在推廣微信公眾號時，至少可以用四種引入理由，一是掃碼可以下載資料，二是掃碼可以領(lǐng)取聽課門票，三是掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，四是掃碼領(lǐng)取商家優(yōu)惠券。（四）路人變成忠粉的策略在互聯(lián)網(wǎng)上，路人指的曼淺層次接觸的用戶，他們可能只是關(guān)注了企業(yè)微信公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)過企業(yè)活動，甚至可能只看過企業(yè)的一篇文章。路人有助于提升企業(yè)的品牌知名度，但無法產(chǎn)生實際的運營價值。有效運營價值來自深度接觸的用戶，也稱為忠粉。深度接觸的用戶，不僅關(guān)注企業(yè)賬號或瀏覽企業(yè)文章，更多會加入企業(yè)社群、參與企業(yè)活動、推薦身邊好友關(guān)注企業(yè)賬號或邀請身邊朋友下載企業(yè)軟件。獲取一個新用戶的成本往往高于挽留一個老用戶，因此新媒體運營者必須提升用戶活躍度、降低用戶流失率，將路人變?yōu)橹曳?。常用的策略包括九種，即內(nèi)容、活動、資源、社群、功能、積分、獎勵、投入、提醒。1.內(nèi)容內(nèi)容是最穩(wěn)妥的促活方式。好的內(nèi)容會讓用戶從接觸賬號時的“看一看內(nèi)容”到“很期待，等著看內(nèi)容”，完成活躍度的初始積累。通過內(nèi)容增加用戶活躍度不是偶爾刻意為之，而是需要新媒體運營者持續(xù)地發(fā)出高質(zhì)量的文章、視頻、圖片等。2.活動運營者可以定期策劃與組織企業(yè)新媒體活動，通過富有創(chuàng)意的活動吸引用戶參與，提升用戶活躍度。3.資源運營者可以在部分新媒體平臺放置學(xué)習(xí)資料、成長工具、工作素材等資源并引導(dǎo)用戶下載，用資源促活。4.社群現(xiàn)階段，新的公眾號、富有創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品層出不窮，即使新媒體運營者每天推送有趣的文章，用戶對企業(yè)的熱情度依然會隨著關(guān)注的時間增長而逐漸衰弱。新媒體運營者可以嘗試組建用戶社群，將企業(yè)與用戶的關(guān)系從冰冷的“賬號對人”，變?yōu)閹в袦囟鹊摹叭藢θ恕薄?.功能用戶對不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用頻率各有不同，一部分產(chǎn)品屬于高頻產(chǎn)品，用戶打開次數(shù)較多，如微信、QQ、微博等；而另一部分產(chǎn)品屬于低頻產(chǎn)品，用戶只有在特定場景下才會打開，如滴滴出行、丁香醫(yī)生等，用戶只有在打車、求醫(yī)等情況下使用。低頻產(chǎn)品提升用戶活躍度，可以嘗試增加高頻功能，使用戶增加在線時長或打開頻次。6.積分新媒體運營者可以參考RFM模型，設(shè)計對應(yīng)的用戶層級并設(shè)置相應(yīng)的積分體系，每個用戶層級享受不同的用戶待遇。7.獎勵積分體系完成的是精神層面的獎勵，滿足用戶尊榮感，隨著消費增多，會員會成長，不同的等級可以享受不同的優(yōu)惠；此外，新媒體運營者也可以設(shè)置物質(zhì)獎勵，進一步提升用戶活躍度。8.投入用戶往往對已經(jīng)付出時間或者資金的產(chǎn)品更加忠誠。新媒體運營者在進行用戶管理時，也可以引導(dǎo)用戶適當(dāng)投入，以減低流失率。9.提醒當(dāng)用戶長時間沒有打開軟件或者登錄網(wǎng)站時，新媒體運營者可以嘗試推送提醒，引導(dǎo)其盡快打開。為了在諸多提醒中脫穎而出，此類提醒信息必須足夠吸引用戶，做好三個細(xì)節(jié)。首先是信息抓人眼球。其次是內(nèi)容強調(diào)價值。最后是操作簡潔?！救蝿?wù)實施】學(xué)生在理解“用戶的顯性畫像”概念點基礎(chǔ)上，完成對用戶顯性畫像的描述，進而能初步建立一個比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征，真正弄清楚用戶的深層特征。任務(wù)步驟：步驟1.用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應(yīng)該從基礎(chǔ)特征（見表2）、上網(wǎng)習(xí)慣（見表3）、產(chǎn)品使用習(xí)慣（見表4）和其他特征（見表5）幾個方面入手。表2基礎(chǔ)特征特征描述重點年齡用戶群體的年齡段分布情況，找出數(shù)量第一和第二的群體性別對比男女用戶在總?cè)藬?shù)中的比例職業(yè)找出用戶群體中最多和次多的職業(yè)地域分布找出用戶分布最多和次多的地域興趣愛好總結(jié)用戶群體中第一和第二的興趣愛好標(biāo)簽表3上網(wǎng)習(xí)慣特征描述重點上網(wǎng)的時間段用戶主要在哪個時間段登錄網(wǎng)站上網(wǎng)的時間長度用戶每次上網(wǎng)的時間有多久上網(wǎng)的頻率用戶隔多長時間上一次網(wǎng)影響上網(wǎng)的因素用戶平時上網(wǎng)受哪些因素影響表4產(chǎn)品使用習(xí)慣特征描述重點使用產(chǎn)品的頻次用戶多久使用一次產(chǎn)品使用產(chǎn)品的時間用戶主要在哪個時間段使用產(chǎn)品，找出最集中的時間段使用產(chǎn)品的時長用戶每次使用產(chǎn)品的時間長短個人使用習(xí)慣用戶有哪些特殊的產(chǎn)品使用習(xí)慣表5其他特征特征描述重點了解產(chǎn)品信息的渠道弄清用戶主要通過什么渠道來獲取產(chǎn)品信息注冊用戶的時間用戶在什么時候注冊新媒體賬號用戶等級用戶在新媒體平臺上的等級用戶活躍程度用戶在新媒體平臺上是否活躍用戶分類用戶在新媒體平臺上屬于哪種類型步驟2.請描述你用戶顯性畫像中最主要的5個特征，