《新媒體運營》教案 項目二任務(wù)2 內(nèi)容策劃與創(chuàng)作

《新媒體運營》教案任務(wù)2內(nèi)容策劃與創(chuàng)作任課教師專業(yè)日期年月日教學班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學目標1.知識目標（1）了解新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)（2）掌握新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作的步驟2.能力目標能創(chuàng)作新媒體的內(nèi)容3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學重點策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容三、教學難點策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容四、教學方法講授法、啟發(fā)法、案例教學法五、教學內(nèi)容及過程教學過程教學內(nèi)容備注任務(wù)導入【問題導入】如果某企業(yè)的微信公眾號每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動”等，沒有任何與粉絲互動的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個公眾號嗎？為什么？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準備】（一）新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)新媒體內(nèi)容策劃共分為七個核心環(huán)節(jié)，包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。1.選題規(guī)劃新媒體內(nèi)容策劃的第一個環(huán)節(jié)是進行選題規(guī)劃。新媒體領(lǐng)域受人關(guān)注的“10萬+文章”“百萬級曝光”等內(nèi)容，看起來是突然爆發(fā)，其實多數(shù)是建立在扎實的日常運營基礎(chǔ)之上的。如果只是偶爾寫出高閱讀量的文章，也會由于日常內(nèi)容積累少、口碑積累缺失，而影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。2.內(nèi)容策劃“選題規(guī)劃”做的是階段性的內(nèi)容設(shè)計，而“內(nèi)容策劃”做的是更具體的內(nèi)容設(shè)計。在寫一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運營團隊需要進行頭腦風暴，探討內(nèi)容細節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。3.形式創(chuàng)意內(nèi)容策劃完成后，運營者需要思考對應的形式。用戶總是對新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個賬號的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會逐漸降低。4.素材整理內(nèi)容形式敲定后，運營者需要進行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點等。盡可能多地搜集并分門別類地整理這兩大類素材，這一環(huán)節(jié)就基本完成了。5.內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯實際上就是常規(guī)意義上的寫文章、做海報等，屬于內(nèi)容運營的執(zhí)行工作。如果跳過前邊四個環(huán)節(jié)直接寫文章或做海報，運營者常會出現(xiàn)沒有思路、毫無框架的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會相對輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來設(shè)計即可。6.內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進行測試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。7.內(nèi)容傳播內(nèi)容運營并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬事大吉，需要繼續(xù)推廣與傳播，以期獲得更好的內(nèi)容效果。（二）新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作1.渠道用戶畫像不同的新媒體渠道用戶不同，其需求自然也不相同。因此，運營者需要先分析渠道用戶并進行用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像創(chuàng)作該渠道專屬的新媒體內(nèi)容。用戶畫像又稱為用戶角色。作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應用。（1）提煉用戶標簽，用故事描述用戶畫像。提煉用戶標簽即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征。標簽是畫像的輪廓，有了用戶標簽，用戶畫像就有了基本框架。（2）繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯。使用不恰當?shù)挠脩舢嬒穹椒?，不但無法獲得準確的用戶畫像，反而會造成用戶運營工作的整體跑偏。因此，運營者需要繞開用戶畫像的誤區(qū)。用戶畫像的常見錯誤方法共三類，包括提問式畫像、大數(shù)據(jù)畫像及代入式畫像。2.用戶場景拆解研究用戶畫像后，運營者需要繼續(xù)了解用戶在尚未使用企業(yè)產(chǎn)品時的主要場景，并按步驟拆解場景，以流程圖或工作表的形式進行記錄。在進行場景描述時，可以從以下四個方面來考慮。對象（Who)——這里包含是誰在做這件事?他在做這件事的時候涉及到哪些人?這里是為了明確這個場景所關(guān)聯(lián)的干系人。場所(Where)——他是在哪里做的這件事?為什么偏偏要在這個地方干?換個地方行不行?如果需要的話，可以在需求分析時考慮用戶當前會受到哪些外界環(huán)境的影響。時間(When)——這個場景是在什么時候做的?用戶為什么會在這個時候干?能不能在其他時候干?如果目前的場景前置或后置，對流程會產(chǎn)生什么影響?在這里需要考慮，當前這個操作/場景放在這里的合理性。方式(How)——用戶目前是怎樣做的?為什么用這種方法來干?有時候方法一改，全局就會改變，可以思考有沒有更好的方式來解決當前問題。把用戶在某個場景中，也就是某個特定時刻，可能會出現(xiàn)的行為、心理活動、具體的需求，解決方案描述出來。其目的就是提高對用戶可能身處場景的理解，這樣可以把用戶心理狀態(tài)描述出來。3.用戶的需求、痛點挖掘運營者可以根據(jù)以上場景拆解，發(fā)現(xiàn)用戶的需求和痛點。用戶在特定的場景下，出現(xiàn)的特定的問題，且這個問題是可以被解決的，也就是用戶在特定的場景下出現(xiàn)了需求，需求由用戶、場景、訴求、任務(wù)等四個要素構(gòu)成。需求跟用戶的最終目的有關(guān)，需求要與場景匹配。由痛點產(chǎn)生的需求，大多數(shù)都是剛性需求，痛點強度越大，人們產(chǎn)生改變這個痛點的想法就越強烈，需求也越旺。痛點是需求的來源，但是痛點并不等于需求，痛點能否變成需求，取決于我們是否有能力來解決這個痛點。新媒體運營者可以根據(jù)場景拆解，尋求用戶痛點，即：挖掘用戶操作不方便、不喜歡的環(huán)節(jié)。需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求是指明確表達出來的需求，通常是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時能夠清晰地表達出來的需求。例如，用戶購買電腦時需要明確指出自己需要什么品牌、型號、配置等信息，這些需求都是顯性需求。設(shè)計者可以通過直接詢問用戶或觀察用戶的行為來獲取這些需求信息。隱性需求，是未明確表達出來的需求。這種需求通常是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一些期望或想法，但是他們可能無法清晰地表達出來。例如，用戶購買電腦時可能希望自己的電腦具有更好的散熱性能，但是他們可能無法清晰地表達這個需求。設(shè)計者需要通過各種方式來挖掘出這些隱性需求，以滿足用戶的更高層次需求。4.解決方案針對用戶的痛點，運營者需要用企業(yè)產(chǎn)品進行匹配，看企業(yè)產(chǎn)品分別能夠解決用戶的哪個痛點、如何解決。5.內(nèi)容細節(jié)打磨通過以上步驟，運營者可以提煉出符合用戶痛點的解決方案，這是走心的新媒體內(nèi)容的核心。圍繞核心，運營者要打磨，如設(shè)計海報、撰寫軟文、拍攝視頻等。【任務(wù)實施】在搜索引擎中搜索與新媒體內(nèi)容營銷有關(guān)點案例，利用所學知識分析其成功之處，掌握新媒體內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.請在互聯(lián)網(wǎng)上找出自己最喜歡的5個營銷文案，分析其內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。隨著整個新媒體行業(yè)的發(fā)展成熟，大家開始認識到堅持“內(nèi)容為王”的路線才能讓新媒體走得更遠。內(nèi)容營銷的核心是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是新媒體平臺樹立個性品牌的立足點。步驟2.分析、學習成功的營銷方案的成功之處，填在下表1中。表1營銷文案的成功之處文案標題成功之處任務(wù)考核：同學們完成任