泉娃天然飲用水營銷推廣方案

中國山東濟(jì)南泉水，是濟(jì)南的靈和根，也是塑造濟(jì)南這座歷史名城最主要的元素，所以，濟(jì)南素以“泉城”馳名海內(nèi)外。俗語講靠山吃山，靠水吃水，泉城塑造了本地像“趵突泉”“百脈泉”等在本地叫的響、吃的開被泉城百姓喜愛的品牌。泉水，是濟(jì)南的資源和財(cái)富，很多人都看準(zhǔn)了這一資源，對(duì)泉水進(jìn)行了開發(fā)，但成功者卻是寥寥無幾。一方面是產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，再就是對(duì)市場認(rèn)識(shí)不夠，運(yùn)營缺乏科學(xué)性?！叭蕖憋嬘盟膯柺缿?yīng)該說是對(duì)該市場局面的一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)然，更是一種市場機(jī)遇。今年，又致全運(yùn)會(huì)在濟(jì)南舉辦，這對(duì)濟(jì)南乃至全省來說都是一個(gè)很大的機(jī)遇。在此形勢下，“泉娃”飲用水在2009年的運(yùn)作和營銷策略將直接決定著該產(chǎn)品的成長周期和發(fā)展壯大。根據(jù)市場調(diào)查和分析，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，特制訂本策劃方案。第一章：知己篇知己：是要對(duì)自身實(shí)力有所了解，了解自身的目的在于規(guī)劃與自身實(shí)力相適應(yīng)的市場，對(duì)市場的規(guī)劃要根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行。所謂因糧于敵即是此理。否則，戰(zhàn)線過長或者動(dòng)作過大，就會(huì)發(fā)生吸引更多競爭者，或者資金、產(chǎn)品不濟(jì)而導(dǎo)致對(duì)市場把握不住的情況。在進(jìn)入市場之前要根據(jù)自身的情況進(jìn)行有效的市場細(xì)分。一、市場定義及范圍界定

1、礦泉水:礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦物質(zhì)水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。根據(jù)身體狀況及地區(qū)飲用水的差異，選擇合適的礦泉水飲用，可以起到補(bǔ)充礦物質(zhì)，特別是微量元素的作用。2、純凈水:所謂純凈水是指其水質(zhì)清純，不含任何有害物質(zhì)和細(xì)菌，如有機(jī)污染物、無機(jī)鹽、任何添加劑和各類雜質(zhì)，有效的避免了各類病菌入侵人體，其優(yōu)點(diǎn)是能有效安全地給人體補(bǔ)充水份，具有很強(qiáng)的溶解度，因此與人體細(xì)胞親合力很強(qiáng)，有促進(jìn)新陳代謝的作用。它是采用離子交換法、反滲透法、精微過濾及其他適當(dāng)?shù)奈锢砑庸し椒ㄟM(jìn)行深度處理后產(chǎn)生的水。3、碳酸型礦泉水:這種礦泉的主要成分為游離二氧化碳，其含量在1克/升以上時(shí)稱為碳酸泉，是一種無色透明稍有辣味的泉水，其主要醫(yī)療保健作用有：改善心血管功能，改善血液循環(huán)，降血壓；治療皮膚病，如慢性濕疹、神經(jīng)性皮炎、銀屑病等；治療代謝性疾病，如糖尿病、痛風(fēng)、肥胖癥等。碳酸型礦泉水主要用于醫(yī)用。它主治慢性期腎盂腎炎。碳酸型礦泉水不宜長時(shí)間飲用因?yàn)樗嗜跛嵝?，?duì)身體健康不利，我們應(yīng)該飲用呈弱堿性的水。二、發(fā)展歷史回顧

1、建國初－80年代末期：天然礦泉水2、80年代末期－90年代中期：離子水、純凈水、蒸餾水3、90年代中期－90年代末期：純凈水、天然礦泉水4、2000年以后：天然礦泉水、近水飲料。三、企業(yè)概況：濟(jì)南泉娃制水有限公司成立于08年7月，是濟(jì)南唯一擁有70年制水經(jīng)驗(yàn)的大型制水企業(yè)，濟(jì)南鴻泉制水有限公司（原濟(jì)南自來水公司）聯(lián)合濟(jì)南日?qǐng)?bào)集團(tuán)，共同投資興建，濟(jì)南水業(yè)集團(tuán)有限公司監(jiān)制的桶裝水經(jīng)營企業(yè)。截至到目前累積投資2000余萬元。公司本著讓市民“喝得上，喝得起，喝得放心，喝得滿意，喝得健康”。的經(jīng)營宗旨，高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，水質(zhì)清澈透明，口感甘冽純正，天然弱堿性，同時(shí)公司引進(jìn)當(dāng)前國際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，聘請(qǐng)具有多年制水經(jīng)驗(yàn)的制水企業(yè)技術(shù)員工，以一流的設(shè)備，專業(yè)的管理打造獨(dú)具泉城特色的明白水，放心水，滿意水?！叭蕖痹搭^：泉娃水廠位于濟(jì)南市王舍人鎮(zhèn)白泉，全娃工廠占地面積500畝。水源自白泉水系地下300米深層巖水。含有豐富的鍶，鈣等礦物質(zhì)。白泉水溫恒定，水質(zhì)硬度適中，PH值為7.3±0.3。四、SWOT分析1、Strength（優(yōu)勢）◎位置；泉娃水廠位于濟(jì)南市王舍人鎮(zhèn)白泉，泉娃工廠占地面積500畝?！颦h(huán)境：周邊環(huán)境良好，沒有較大的具有污染性的工廠，化工企業(yè)?！蛩矗核醋园兹档叵?00米深層巖水?！蛩|(zhì)：含有豐富的鍶，鈣等礦物質(zhì)。白泉水溫恒定，水質(zhì)硬度適中，PH值為7.3±0.3。◎技術(shù)：當(dāng)前國際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，具有多年制水經(jīng)驗(yàn)的制水企業(yè)技術(shù)員工?！虬b：包裝環(huán)保，放心飲用。桶體采用純進(jìn)口食品級(jí)原料生產(chǎn)。具有國家食品包裝許可證，環(huán)保安全?！虬踩阂煌耙簧w，杜絕重復(fù)利用保證飲水安全。2、Weakness（劣勢）◎品牌：企業(yè)起步晚，沒有在水市場形成可觀的市場占有率，在濟(jì)南還不能給一些老品牌和外來品牌相抗衡。比如：普利思，娃哈哈，百脈泉等◎美譽(yù)度：由于品牌建立時(shí)間晚，在廣大消費(fèi)者心目中沒有形成良好的認(rèn)知度，以及品牌的美譽(yù)度，忠誠度欠缺?！蚍?wù)：沒有建立系統(tǒng)的售后服務(wù)體系，既然讓老百姓喝得明白喝得放心就應(yīng)該有一套完整的售后服務(wù)體系。◎知識(shí)：沒有將科學(xué)飲水的知識(shí)與飲用“泉娃礦泉水”的弱堿性水的常識(shí)普及開?！蚨ㄎ唬涸谄髽I(yè)定位上并非在短時(shí)間內(nèi)能確定是否適合。3、Opportunity（機(jī)會(huì)）◎發(fā)展機(jī)會(huì)：人們慢慢的改變了長久的飲水習(xí)慣，逐漸飲用桶裝水和純凈水到2010年中國城市居民飲用桶裝水將達(dá)到，90%在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)也逐漸引用桶裝水，純凈水，所以市場前景廣闊，具有很好的發(fā)展機(jī)遇。◎消費(fèi)者：由于人們對(duì)科學(xué)飲水知識(shí)的普及，及80后出生的人逐漸成為中國社會(huì)的主流，對(duì)桶裝水，純凈水，礦泉水，功能性飲料，有大量的需求，消費(fèi)群體龐大?！蛘撸簢页雠_(tái)生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，及一系列的相關(guān)法規(guī)措施。將重新整合飲用水生產(chǎn)企業(yè)?！蚣用耍杭用顺跗诠境雠_(tái)系列優(yōu)惠加盟政策，給現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生和年輕一族，一個(gè)很好的平臺(tái)?！蛉\(yùn)會(huì)：全運(yùn)會(huì)為山東的一大盛會(huì)，對(duì)于山東的品牌發(fā)展是一次很好的機(jī)遇，我們可以策劃參與全運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，參與的優(yōu)勢為：1、泉娃的形象會(huì)影響到全國來濟(jì)南的運(yùn)動(dòng)員及廣大游客；2、費(fèi)用低，印象深、效果快。4、Threat（問題/風(fēng)險(xiǎn)）：◎經(jīng)濟(jì)：全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入蕭條期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也受到創(chuàng)傷，大環(huán)境的頹勢，勢必影響到制水行業(yè)的發(fā)展?！蚩蛻舴至鳎簼?jì)南市桶裝水市場占有率最大的是百脈泉、潛能、普利思等，其他制水生產(chǎn)廠家達(dá)到80多家，客戶分流較大。◎消費(fèi)者：眾多的消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)是品牌的知名度占到40%，售后服務(wù)占到20%，水的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量占到20%價(jià)格占到10%其他占到10%?！蚋偁庯L(fēng)險(xiǎn)：濟(jì)南桶裝水市場最大的競爭對(duì)是普利思，市場占有率穩(wěn)居60%以上，高端市場占有率90%以上，它對(duì)其他品牌的打壓力度也很大，對(duì)我們建立良好的品牌知名度及市場占有率具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和阻礙。第二部分知彼篇知彼：要了解競爭對(duì)手，知道對(duì)手的實(shí)力和長處，才能避其鋒芒，出其不意。才能做到守?cái)乘毓?，攻其所不備。以下?duì)濟(jì)南水市場品牌價(jià)格分析：暢銷品牌：普利思、百脈泉銷量：冬：xxx桶—xxx桶/天夏：xxx桶/天批水源：普利思百脈泉2005年，普利思日銷量已經(jīng)做到一萬桶，并甩開對(duì)手。高峰時(shí)期，普利思甩開濟(jì)南市場第二名水品牌將近20倍。據(jù)了解純凈水的價(jià)格一般定價(jià)在5－6元之間，而銷售量最好的，大多也在這個(gè)價(jià)格水平中，但也要分情況而論。一般人們買水是家庭經(jīng)濟(jì)情況的表現(xiàn)之一，有的家庭條件一般，就買4－8元之間的水，有的家庭條件好一點(diǎn)，就買10－18元之間的水，可以毫不夸張的說，當(dāng)時(shí)濟(jì)南市的飲用水水平，絕不亞于其他大城市。在發(fā)展的同時(shí)，不可避免的出現(xiàn)了一些問題一是水質(zhì)的問題。所謂“蘿卜快了不洗泥”，面對(duì)如此大的需求量，一些不法廠商開始賺昧心錢。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)顧客對(duì)此十分不滿，但又無可奈何，這說明消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的維護(hù)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，很多人認(rèn)為，幾元錢一桶水“不劃算”，在客觀上助長了“假水”“劣水”的橫行。消費(fèi)者應(yīng)掌握一些識(shí)別的本領(lǐng)。同時(shí)，一些廠家、商家缺乏長遠(yuǎn)目光不注意樹立和維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和形象，而缺乏了這把企業(yè)發(fā)展的金鑰匙，企業(yè)就不能獲得持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在自來水廠公司新的取水口工程完工和投入使用后原先大大小小的五六十家主營、兼營的供水店，只剩下了零零碎碎的十來家，只所以如此，與這些，店面唯利是圖，不注意信譽(yù)與形象有莫大關(guān)系。供水店的地理配置問題在純凈水熱潮時(shí)期，供水店隔三差五的遍布新市街道，又采取電話訂購，送水到戶的服務(wù)，但確實(shí)也存在一些問題。①是資源不能有效利用，過于集中的分布使一個(gè)地方有幾家供水店搶飯吃，從而影響了資源的合理的配置。②是一些稍遠(yuǎn)地方的居水飲水不能及時(shí)滿足。③是對(duì)偏遠(yuǎn)地方的送水增加了成本，送一桶水，無論遠(yuǎn)近的報(bào)酬是2元，這使送水的只送近處，不送遠(yuǎn)處，對(duì)店家的信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量造成負(fù)面影響?；谝陨系恼J(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為避免出現(xiàn)上述問題泉娃應(yīng)做到：1．各部門應(yīng)加強(qiáng)調(diào)控的力度，引導(dǎo)資源的合理配置。作好純凈水及其他生活設(shè)施的配套問題，正確引導(dǎo)生活飲用水市場。2．對(duì)消費(fèi)者而言，純凈水的認(rèn)識(shí)。所謂“純凈水”，就是將天然水經(jīng)過若干道程序，進(jìn)行處理、提純和凈化的水。生產(chǎn)純凈水的工廠，專門采用天然地?zé)岬V泉水，再經(jīng)過電滲析、離子交換、超級(jí)過濾、臭氧殺菌、氧處理，再經(jīng)過自動(dòng)化灌裝線，裝成瓶裝純凈水。這種純凈水，是徹底清除了原來地?zé)岬V泉水中的各種離子。由此可見，純凈水在制作過程中，去除了對(duì)人體有害的病菌、有機(jī)物和某些有毒元素?？茖W(xué)的指導(dǎo)消費(fèi)者飲用純凈水的利弊。3．對(duì)商家而言，信譽(yù)（質(zhì)量、服務(wù)）高于一切，誠信為本。從國內(nèi)的新聞報(bào)道，及我們?cè)陔S機(jī)調(diào)查中的結(jié)果顯示，純凈水的質(zhì)量問題十分嚴(yán)重，相當(dāng)一部分超過國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，從而給消費(fèi)者帶來某種傷害。也間接影響了純凈水市場的發(fā)展。從服務(wù)方面來講，目前濟(jì)南市的服務(wù)水平也有待于進(jìn)一步的提高。普利思制水企業(yè)品牌分析：1993年濟(jì)南市自來水公司與香港東山工程公司合資建廠，生產(chǎn)“普利思”瓶裝礦泉水?，F(xiàn)在，普利思已成長為濟(jì)南市飲用水第一品牌，被濟(jì)南市指定為“濟(jì)南市市水”，10年間榮獲40余項(xiàng)殊榮，產(chǎn)品包括桶裝和瓶裝礦泉水、純凈水。至今已形成“三瓶三桶”（礦泉水、純凈水、天然泉水）的產(chǎn)品格局。普利思擁有381米深富含鍶、偏硅酸等20余種微量元素和礦物質(zhì)的天然礦泉水水源一處，建有國內(nèi)一流、現(xiàn)代化、花園式水廠2座；現(xiàn)有凈資產(chǎn)4000多萬元，2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入3800萬元。其中桶裝水銷售400余萬桶，全部水銷量占濟(jì)南市飲用水總銷量的70%以上，2004年桶裝水目標(biāo)銷量為460萬桶左右。在濟(jì)南市，普利思擁有近300個(gè)配送服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（水站）、700余人的送水大軍，穩(wěn)穩(wěn)坐在濟(jì)南市飲用水行業(yè)的第一品牌和市場領(lǐng)導(dǎo)者的交椅上，并連續(xù)多年穩(wěn)居山東省桶裝水龍頭老大以及全國桶裝飲用水行業(yè)10強(qiáng)地位。普利思整體運(yùn)作模式以“簡練、集約”為主，營銷環(huán)節(jié)以配送和返利為主，如桶裝礦泉水送水到家每桶是12元，對(duì)配送站的返利是**元，生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)行高度自動(dòng)化與少人化管理，普利思桶裝水運(yùn)營模式：精練、有效。10年經(jīng)營，普利思在濟(jì)南市場擁有良好的市場消費(fèi)和品牌感情基礎(chǔ)。普利思回顧10年經(jīng)營之路，認(rèn)為自己的成功基于這三張“王牌”：一是技術(shù)牌，普利思的水處理采用頂級(jí)進(jìn)口設(shè)備，擁有獨(dú)家先進(jìn)的飲用水生產(chǎn)工藝及質(zhì)量控制核心技術(shù)；二是服務(wù)牌，指密布全市大街小巷、實(shí)現(xiàn)“供貨零中斷、服務(wù)零距離”的配送網(wǎng)絡(luò)；三是管理牌，指普利思始終堅(jiān)持的“價(jià)值為本、質(zhì)量至上、誠信經(jīng)營、科學(xué)管理”的經(jīng)營理念和規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量保證體系。不懈努力、持續(xù)改善有效地促進(jìn)了普利思以質(zhì)量為靈魂的核心競爭力的初步形成?！百|(zhì)量”和“誠信”是普利思成長壯大的強(qiáng)勢基因！在濟(jì)南市場已摸爬滾打10余年，普利思在濟(jì)南市場的操作是成功的，在消費(fèi)者當(dāng)中的信譽(yù)和口啤也是好的，70%的飲用水市場份額足以說明普利思的客戶基礎(chǔ)是相當(dāng)牢固的。但公司管理層卻對(duì)普利思的下一步發(fā)展感到了無比的壓力，原因主要來自三個(gè)方面：一是娃哈哈、農(nóng)夫山泉、嶗山礦泉水等全國性品牌的進(jìn)入，與普利思展開了爭奪濟(jì)南高端客戶群的拉鋸戰(zhàn)，而普利思的市外市場卻寥寥無幾，更不用說省外市場的開拓了。難道普利思只有被動(dòng)挨打嗎？二是由于普利思走的是高品質(zhì)，中高價(jià)位，故而其占據(jù)的主要是中高端市場，在濟(jì)南，仍然存在200多家小水廠，這些作坊式的小水廠魚目混珠，他們以低價(jià)切入，封殺了普利思向低端客戶滲透的利潤空間。普利思是否應(yīng)該居安思危？三是普利思常年以來主要以口碑宣傳為主，主打質(zhì)量牌，缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尤其是品牌方面的市場經(jīng)驗(yàn)。另外，從戰(zhàn)略角度，消費(fèi)品業(yè)的渠道屬于戰(zhàn)略性資源，擁有了渠道，也就擁有了未來。普利思作為“地頭蛇”，再繼續(xù)強(qiáng)化“渠道優(yōu)勢”后，建議走前向一體化戰(zhàn)略發(fā)展路線，如成立專業(yè)的渠道配送公司，將送水站改造成為社區(qū)配送中心等。上海的正廣和，以自營大桶水配送站為基礎(chǔ)結(jié)合電子商務(wù)的配送公司做得有聲有色；杭州的佑康冷飲，以冷飲直營點(diǎn)為基礎(chǔ)，代理配送大米、暢銷飲料、啤酒等商品，發(fā)展勢頭令人刮目。都是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的?！叭藷o遠(yuǎn)慮，必有近憂”，要做強(qiáng)，我們應(yīng)彌補(bǔ)自己市場運(yùn)作等策略層面的不足！要做大，我們更應(yīng)以“尖峰理論”為指導(dǎo)，開闊思維，放開心胸。第三部分知天篇知天：了解行業(yè)走勢和市場前景、政策前景等行業(yè)相關(guān)信息。并做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)手段。普通居民終端直飲水從90年代中期進(jìn)入中國市場至今近十個(gè)年頭，整個(gè)市場呈現(xiàn)快速增長，大小生產(chǎn)廠家達(dá)300余家，政府關(guān)于直飲水建設(shè)的呼聲也越來越大，消費(fèi)者的接受程度逐步增強(qiáng)。經(jīng)過前期眾多企業(yè)的培育和引導(dǎo)，直飲水市場將步入行業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，潛藏著千億元的市場等待開發(fā)?，F(xiàn)代三大飲水方式眾所周知，由于環(huán)境污染的嚴(yán)重性，自來水已經(jīng)不能夠直接飲用，現(xiàn)代飲水的三大主力是桶裝水、管道直飲水、終端直飲機(jī)制水。一、四巨頭桶裝飲用水市場全球開打關(guān)于2001年全球飲用水市場，媒體報(bào)道這樣一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接著是達(dá)能、可口可樂和百事可樂，而全球六大飲用水品牌中，雀巢占了4個(gè)，達(dá)能占了2個(gè)。美國桶裝水市場：百事可樂第一，可口可樂第二。日前，可口可樂和達(dá)能達(dá)成協(xié)議，在美國和加拿大合作生產(chǎn)及銷售純凈水，共同圖謀推翻雀巢和百事可樂已經(jīng)分別坐擁的龍頭地位。對(duì)達(dá)能來講，倚重可口可樂強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和廣闊有效的市場網(wǎng)絡(luò)，以取得在美國桶裝水市場快速發(fā)展。作為全球頂級(jí)飲用水經(jīng)營商的達(dá)能，只因太想要去除一塊心?。耗壳霸诿绹袌龅呐琶€未進(jìn)入前10名。二、戰(zhàn)場移至中國硝煙已經(jīng)彌漫雀巢繼吹響冰淇淋的市場號(hào)角后，又發(fā)起2002年夏季飲用水攻勢，采取以產(chǎn)品品質(zhì)和信用為核心競爭力的市場策略，奪取中國北方市場。雀巢在短短的2個(gè)月內(nèi)，僅北京市場就建立了200多家桶裝飲用水專賣店，并配有專用送水車，以便深入到各住宅小區(qū)和辦公區(qū)域。在其桶裝水廣告促銷宣傳上，第一次公布了雀巢桶裝水的免費(fèi)專用送水電話，并保證在京津兩地打入訂水電話1小時(shí)內(nèi)，將水送到客戶家里。提供這一稱為“無憂訂水優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的雀巢飲用水天津公司總經(jīng)理瑞士人衛(wèi)休斯表示：要全力建立起雀巢公司最佳品質(zhì)的形象，把雀巢水的安全、健康、衛(wèi)生的商品信息和經(jīng)營理念傳達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者。由此看來，全球最大水商的雀巢公司在中國市場的所謂“不做最大做最好”。實(shí)在是迫于諸如樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等桶裝水市場強(qiáng)手領(lǐng)先態(tài)勢的現(xiàn)狀，而無可奈何不得不做出的一種低姿態(tài)。無論從經(jīng)營水本身的利潤，還是從中國目前水市場增長發(fā)展趨勢，或者從雀巢公司在中國市場已經(jīng)投下分布全面的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和巨大規(guī)模，都可以隱約地感覺到：全球的水市龍頭老大，正暗暗排兵布陣，養(yǎng)精蓄銳，不管將要花費(fèi)多大的投資，經(jīng)歷多長的時(shí)間，雀巢公司作為全球和全美國的第一水商，豈會(huì)長期在發(fā)展速度全球屈指可數(shù)的中國市場，始終屈居人下！三、飲料新貴全力搶占“地利”面對(duì)世界水市場巨鱷們一擲千金和互相撕殺，中國的水商們顯得更為實(shí)際和睿智。他們深知國人的喜好和文化認(rèn)同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質(zhì)水源地。日后倘若自己經(jīng)營，守著風(fēng)水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機(jī)上流出來的金錢！而效仿何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉(zhuǎn)手給巨鱷們?nèi)ネ?，一個(gè)來回賺它幾個(gè)億，又何嘗不是一種絕佳的經(jīng)營呢？于是浙江金義集團(tuán)將3億元人民幣扔進(jìn)黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國的“維?！薄６撕蟛贿^4個(gè)月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個(gè)億攻占號(hào)稱“中國礦泉城”的北國城鎮(zhèn)??吉林省靖宇縣。同屬浙派飲料的老大娃哈哈則于1年前已在“中國礦泉城”安營扎寨，同時(shí)娃哈哈的東北第三家分公司正在籌建之中。桶裝水市場的大佬樂百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風(fēng)景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設(shè)定建立了三層水源保護(hù)監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂百氏飲用水的總經(jīng)理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。

四、眾鱷熙熙皆為利來今天，桶裝水在美國飲料市場的份額，從原來并不起眼的附屬業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展為主流業(yè)務(wù)，總銷售額已達(dá)75億美元。尤其是最近3年以來，桶裝水的增長速度超過了其它各種各樣的飲料。豐厚的利潤空間和碳酸飲料滯緩的增長形成強(qiáng)烈對(duì)比，使“兩樂”縱身投進(jìn)水市，位居美國桶裝水市場第一的百事可樂，2000年純凈水的銷售增長率達(dá)46%。據(jù)統(tǒng)計(jì)在美國的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤竟比碳酸飲料高出20%。同樣有數(shù)據(jù)表明，目前中國飲水機(jī)用戶已達(dá)1020多萬戶，并且還在以16.3%的速度增長，不論從市場還是從利潤上來說，桶裝水已成為飲料市場增長最迅速的一塊高增長業(yè)務(wù)。綜述：桶裝水消費(fèi)者和碳酸飲料消費(fèi)者之間基本沒有什么關(guān)聯(lián)。就是說，桶裝水所吸引的完全是一個(gè)全新的消費(fèi)群，他們的消費(fèi)傾向穩(wěn)定，不會(huì)因價(jià)格或其它因素的變化而輕易改變其消費(fèi)習(xí)慣。這更為“兩樂”游戲水市場起來無所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國的飲料新貴們?yōu)槟茏叩酶h(yuǎn)而殫精竭慮！桶裝水市場從此不會(huì)再有風(fēng)平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！第四部分知地篇知地：了解微觀市場環(huán)境，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。居民直飲水行業(yè)最早起始于“桶裝水+飲水機(jī)”模式，它大約是90年代初期開始出現(xiàn)在國內(nèi)市場。從90年代中期起，隨著城市居民生活水平提高，加之各廠商的宣傳，“桶裝水+飲水機(jī)”模式已經(jīng)成為城市消費(fèi)者不可或缺的生活方式。據(jù)上海卓躍咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2002年“桶裝水+飲水機(jī)”市場容量是1000萬臺(tái)，2004年達(dá)到了2550萬臺(tái)，2005年的市場容量估計(jì)會(huì)突破3200萬臺(tái)，此種飲水方式增長空間主要集中在城市市場的企業(yè)集團(tuán)采購、新增購買，尤以二三級(jí)市場發(fā)展較為明顯，但整體增長率有放緩趨勢?！巴把b水+飲水機(jī)”近年來的增長態(tài)勢“桶裝水+飲水機(jī)”模式在發(fā)展之初，由于技術(shù)門檻低、資金要求不高，導(dǎo)致參與市場競爭的廠家短時(shí)期成本增加。在江浙一帶的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以看到家家都有飲水機(jī)及其零部件的小作坊，產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)得不到保證，這嚴(yán)重影響了行業(yè)的發(fā)展。尤其近年來桶裝水采用廢舊塑料、洋垃圾、醫(yī)療針管等為原料的“黑心桶”、采用自來水簡單粗過濾冒充純凈水的“黑心水”的出現(xiàn)，再加之飲水機(jī)本身存在的飲用過程中的“二次污染”等因素被頻繁曝光，“問題水”層出不窮。從2005年7月1日起，國家質(zhì)檢總局已正式在全國飲用水行業(yè)全面推行QS認(rèn)證制度，如在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有取得資格將不得上市，桶裝水業(yè)面臨著大洗牌。另一方面，消費(fèi)者的健康意識(shí)、安全意識(shí)及對(duì)飲用水私密性需求的提高，“桶裝水+飲水機(jī)”模式已經(jīng)呈現(xiàn)出緩慢增長狀態(tài)。管道直飲水呈現(xiàn)增長但投資巨大管道直飲水的出現(xiàn)與國內(nèi)物質(zhì)生活的提高，以及健康飲水消費(fèi)意識(shí)的提升有著密不可分的關(guān)系，對(duì)高端新樓盤、寫字樓、賓館、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等社區(qū)或場所來說尤其明顯。這些人員集中、用水需求量大、對(duì)飲水本身有著較高的要求，一般開水爐和桶裝水已無法滿足需求，管道直飲水此時(shí)作為一種很好的飲水方式出現(xiàn)恰逢其時(shí)。管道直飲水主要由凈水處理站、管網(wǎng)和水表系統(tǒng)三部分組成，出水口除了采用水龍頭外，還可以輔以管線式飲水機(jī)的方式延伸到所要到達(dá)的位置，其初期建設(shè)投資根據(jù)管材、凈水站設(shè)備要求及小區(qū)容積率有所不同，但總的投入與整個(gè)城市大直飲的概念相比更具理性與現(xiàn)實(shí)意義，也更容易操作與執(zhí)行。不過這種飲用水模式投資較大，一般投資主體是房地產(chǎn)開發(fā)商或者地方政府。在管道直飲水領(lǐng)域，目前運(yùn)作較為成功的企業(yè)當(dāng)屬深圳水務(wù)集團(tuán)深水海納公司，該公司承建的被評(píng)為國家級(jí)樣板示范工程的“梅林一村”，與萬科合作的房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目，都被傳為佳話。而深水海納所承接的山東東營安居工程管道直飲水項(xiàng)目，更是投入數(shù)千萬元。發(fā)達(dá)國家不同飲用水份額構(gòu)成。終端直飲機(jī)，市場快速發(fā)展三種飲水方式之中，以直飲機(jī)為代表的自來水終端制水較桶裝飲水方式既有主動(dòng)性和靈活性，同時(shí)還有更多的方便和獨(dú)到之處，作為市政自來水終端的過濾，只需把直飲機(jī)安裝在任一水龍頭上，干凈衛(wèi)生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。直飲機(jī)集活性炭、超濾、納縷、紫外線消毒、RO膜過濾、臭氧殺菌等多重技術(shù)于一身，消費(fèi)者只要將直飲機(jī)直接與自來水管相連接，在其機(jī)內(nèi)完成水處理一系列工序，最終出來可以生飲的純凈水，現(xiàn)制現(xiàn)喝，純凈、新鮮。形象的說法，就是相當(dāng)于把娃哈哈、樂百氏等純凈水工廠小型化、家庭化，非常適合家庭及企事業(yè)單位使用。直飲機(jī)不但可以有效解決自來水如“二次污染”等問題，又是對(duì)管道直飲水的補(bǔ)充和完善。正因?yàn)榫哂兄T多的優(yōu)勢，所以自80年代從美國率先開發(fā)成功以來，發(fā)展很快?，F(xiàn)在，美國、歐洲、日本、韓國，以及中國臺(tái)灣等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)家庭的普及率已高達(dá)70%以上。第五部分知?jiǎng)倨獎(jiǎng)伲核^知?jiǎng)?，先為不可勝，以待敵之可勝。夫未?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！這兩段話道出了知?jiǎng)俚膬?nèi)涵。推廣主題定為：泉娃水，天然的滋潤（主推廣語）泉娃，樂水，潤心（備選推廣語）平面/軟文系列廣告：（備選推廣語）生活篇：泉娃，給你新感覺品質(zhì)篇：泉娃水，泉城心環(huán)境篇：從不浪費(fèi)一滴水第六部分知戰(zhàn)篇知戰(zhàn)：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，最可怕的是經(jīng)營者往往憑腦袋一熱妄下決斷，所謂故將有五危，必死可殺，必生可虜，忿速可侮，廉潔可辱，愛民可煩。孫子兵法這樣告誡：主不可以怒而興師，將不可以慍而攻戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而上。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生?？梢哉f后果非常嚴(yán)重。一、媒體推廣策略：1、宣傳原則

廣告與產(chǎn)品質(zhì)量一致，決不欺瞞、誤導(dǎo)；內(nèi)容樸實(shí)真誠，讓廣大消費(fèi)者看得懂、信得過、以事實(shí)服人、以真情感人；把新聞和廣告作為扶持和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的有力手段。2、宣傳策略新聞與廣告相結(jié)合；借助新聞事件與策劃制造新聞相結(jié)合；產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象、企業(yè)帶頭人形象宣傳相結(jié)合；媒體宣傳與組織開展促銷活動(dòng)相結(jié)合；廣播、電視、報(bào)紙、戶外廣告、傳單等多種媒體相結(jié)合；集中“轟炸”和持續(xù)作戰(zhàn)相結(jié)合；自我宣傳與用戶口碑傳播相結(jié)合。3、主要媒體（可選擇）

A、電視編輯、制作6分鐘企業(yè)宣傳片、15秒電視廣告。電視廣告內(nèi)容以情感訴求為主，訴求點(diǎn)可以放在產(chǎn)品的水源珍惜、包裝環(huán)保和制作工藝先進(jìn)等特點(diǎn)上。B、報(bào)紙選擇有轟動(dòng)影響的新聞事件，焦點(diǎn)人物，通過贈(zèng)送、讓利等手段，切入產(chǎn)品，高速高效大面積提升形象，擴(kuò)大知名度；在發(fā)行量少，廣告成本低的報(bào)紙上集中作整版大型主題報(bào)道，圖文并茂，供經(jīng)銷商和銷售人員推銷、促銷時(shí)展示和散發(fā)；C、戶外廣告

在經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)四周，沿交通要道沿線、城鄉(xiāng)結(jié)合部、城鎮(zhèn)居民點(diǎn)設(shè)置墻體、天橋、立柱廣告，靠天橋、立柱廣告以樹立形象，發(fā)散傳播，靠墻體廣告以深入人心，家喻戶曉。D、廣播選擇濟(jì)南聽眾能聽、愛聽的新聞廣播時(shí)段實(shí)施新聞信息廣告，內(nèi)容主要為配合促銷活動(dòng)、全運(yùn)會(huì)參與等信息（全案廣告計(jì)劃、電視腳本、報(bào)紙及戶外廣告平面設(shè)計(jì)、新聞策劃、新聞發(fā)布會(huì)籌辦方案、新聞通稿等另擬個(gè)案）E、傳單選擇報(bào)載圖文版面作為傳單內(nèi)容，令消費(fèi)耳目一新，與其它同類產(chǎn)品傳單形成鮮明對(duì)比，以“見報(bào)”的真實(shí)性、權(quán)威性戰(zhàn)勝其它同類產(chǎn)品傳單。二、宣傳計(jì)劃2月-5月（初期宣傳階段）確立產(chǎn)品定位，開發(fā)加盟商，拓展銷售新渠道，制訂全年?duì)I銷策略，為擴(kuò)大品牌知名度及產(chǎn)品市場占有率打好基礎(chǔ)；具體實(shí)施方案營銷主題：“泉娃”進(jìn)寫字樓營銷時(shí)間：09年5月1日-30日選擇區(qū)域：濟(jì)南市區(qū)寫字樓，如：東環(huán)國際、國華大廈、歷東商務(wù)大廈、融基大廈等；營銷內(nèi)容：公司組織3-5名營銷人員到指定寫字樓對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直銷，突出重點(diǎn)（講解時(shí)間不超過5分鐘，有意向后可詳細(xì)講解）讓客戶盡快了解公司及產(chǎn)品，并點(diǎn)名產(chǎn)品優(yōu)勢（質(zhì)量、價(jià)格）及優(yōu)惠措施（一次性購買50張水票獎(jiǎng)2桶水和3張免費(fèi)送水票；一次性購買100張水票獎(jiǎng)1臺(tái)飲水機(jī)和5張免費(fèi)送水票）；媒體支持：樓宇電視，媒體選擇原因：⑴、樓宇電視媒體覆蓋寫字樓、高檔小區(qū)、商場等；⑵、樓宇電視的受眾多數(shù)是寫字樓辦公人員，通過宣傳能達(dá)到直銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)時(shí)讓客戶對(duì)“泉娃”不至于陌生，從而增加客戶訂單。媒體宣傳內(nèi)容：品牌與優(yōu)惠活動(dòng)；費(fèi)用預(yù)算：0.8萬（5天）營銷評(píng)估：本營銷方式成本費(fèi)用低，見效快，并能及時(shí)準(zhǔn)確的了解客戶信息；5月-9月（中期宣傳階段）此時(shí)期為攻堅(jiān)階段。在初期宣傳所取得的成果基礎(chǔ)上，并通過一系列宣傳、促銷活動(dòng)繼續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的影響力度，另外5月-9月為飲用水需求旺季，所以也是拉動(dòng)銷售的最佳時(shí)期。具體實(shí)施方案略；9月-12月（品牌提升階段）

在初期宣傳和中期拉動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過全國運(yùn)動(dòng)會(huì)這一有利時(shí)機(jī)，制訂針對(duì)全運(yùn)會(huì)獨(dú)立的產(chǎn)品宣傳策略，實(shí)現(xiàn)全國推廣的效果，使新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)成長到成熟的過度，對(duì)品牌而言亦是鍍金期。具體實(shí)施方案略；二、營銷實(shí)施及跟蹤

1、建立并實(shí)施定期和不定期銷售信息反饋制度。2、每月向全體經(jīng)銷商通報(bào)銷售形勢、表彰先進(jìn)、指出問題，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。3、每季度評(píng)選銷售明星并給予獎(jiǎng)勵(lì)。4、年終召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，作全年總結(jié)表彰、評(píng)選年度銷售狀元，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)三輪車（待定）以促進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)。（聯(lián)誼會(huì)籌辦、明星及狀元評(píng)比、獎(jiǎng)勵(lì)方案，另見個(gè)案）三、風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)策1、質(zhì)量糾紛因產(chǎn)品質(zhì)量或其他不確定因素造成嚴(yán)重后果，用戶索賠、上告、媒體曝光，

有關(guān)執(zhí)法部門立案追查，引起眾多用戶退貨等連鎖反應(yīng)。對(duì)此，應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，把事故消滅在出廠前。同時(shí)避免不切實(shí)際的過頭宣傳及承諾，嚴(yán)格限定生產(chǎn)廠、經(jīng)銷商和用戶各自的責(zé)任，建立和完善生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的規(guī)章制度，及法律后援力量。發(fā)生意外后能盡快查明原因，對(duì)癥下藥挽回?fù)p失，變壞事為好事。2、競爭加劇如產(chǎn)品銷勢看好，勢必引起其它品牌市場競爭，大企業(yè)可能憑借規(guī)模、資金、技術(shù)、實(shí)力等優(yōu)勢低價(jià)傾銷，對(duì)通霸造成巨大壓力。對(duì)此應(yīng)揚(yáng)長避短，堅(jiān)守舊戰(zhàn)場與開辟新戰(zhàn)場相結(jié)合；“陣地戰(zhàn)”與“游擊戰(zhàn)”相結(jié)合。全面或局部先進(jìn)于競爭對(duì)手，對(duì)外開放，供經(jīng)銷商、媒體、用戶參觀。將部分廣告包裝費(fèi)用改用于生產(chǎn)線改造，然后通過用戶參觀和記者采訪變成新聞，從而達(dá)到比廣告宣傳更佳的宣傳效果。結(jié)束語