市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2312研究報(bào)告

第12章產(chǎn)品與服務(wù)策略本章要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念的主要層次產(chǎn)品組合的主要策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略服務(wù)的分類及其特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法服務(wù)的有形展示第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項(xiàng)目

第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命的循環(huán)過程。第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少促銷費(fèi)用高制造成本高銷售利潤(rùn)常常很低甚至負(fù)值緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格水平低高促銷水平基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段成長(zhǎng)期特點(diǎn)：市場(chǎng)逐步擴(kuò)大生產(chǎn)成本降低利潤(rùn)上升競(jìng)爭(zhēng)加劇維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲利時(shí)間。策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)適當(dāng)降價(jià)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段成熟期特點(diǎn)：銷售量增長(zhǎng)緩慢利潤(rùn)下降競(jìng)爭(zhēng)非常激烈延長(zhǎng)成熟期，或使產(chǎn)品生命周期再循環(huán)策略：調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段策略：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略衰退期特點(diǎn)：銷量急劇下降利潤(rùn)很低甚至為；零大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)形態(tài)產(chǎn)品生命周期的扇形形態(tài)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期a循環(huán)型——再循環(huán)b扇型衰退期時(shí)，增添產(chǎn)品特色或加大營(yíng)銷力度，重新循環(huán)。飲料、新藥品產(chǎn)品的新特征、新用途或用戶不斷發(fā)現(xiàn)。

尼龍二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期c風(fēng)格型d時(shí)尚型e熱潮型三、產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn)時(shí)間性易變性相連性無形性二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異產(chǎn)品特點(diǎn)不同顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與人是產(chǎn)品的一部分質(zhì)量控制問題產(chǎn)品無法儲(chǔ)存時(shí)間因素的重要性分銷渠道不同第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的定義技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受服務(wù)質(zhì)量第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定可感知性可靠性反應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量測(cè)定移情性保證性第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理二、提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

1、定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平

2、流程分析流程分析，又稱服務(wù)過程分析，為企業(yè)有效地分析和理解這些因素提供了便利。流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實(shí)重視服務(wù)可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為正在得到的東西進(jìn)行比較，以此對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估顧客服務(wù)與顧客期望

第5節(jié)服務(wù)的有形展示第5節(jié)服務(wù)的有形展示

一、有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素有形展示的類型第5節(jié)服務(wù)的有形展示

二、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)環(huán)境特點(diǎn)環(huán)境具有多重模式環(huán)境信息同時(shí)展現(xiàn)環(huán)境延伸錯(cuò)綜復(fù)雜理想環(huán)境的創(chuàng)造有形展示除了周圍因素以及設(shè)計(jì)因素之外，還有社會(huì)因素。復(fù)習(xí)題1、怎樣從整體上來理解產(chǎn)品？整體上產(chǎn)品包含哪幾個(gè)層面的內(nèi)容？2、什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是