Max-Mara服飾品牌設(shè)計(jì)方案教學(xué)文案

意大利女裝MaxMara服飾

品牌設(shè)計(jì)方案商務(wù)0402班姜崇恩

MaxMara品牌策劃理念：

1、消費(fèi)者選購(gòu)MaxMara休閑服飾，不僅是買(mǎi)衣服，而是在體驗(yàn)一種精神上的滿(mǎn)足，享一種休閑文化。

2、名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)名牌還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)。

3、消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí)，便對(duì)其情有獨(dú)鐘，于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。

4、牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對(duì)名牌的向往和追求，而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。

5、名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類(lèi)參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購(gòu)物時(shí)的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對(duì)名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個(gè)性品味上以輔助確定。

MaxMara品牌簡(jiǎn)介：

1、MaxMara為意大利帶來(lái)名師設(shè)計(jì)的成衣，以能設(shè)計(jì)適合所有女士的衣飾、抗拒時(shí)裝界的短暫潮流見(jiàn)稱(chēng)，但總是充滿(mǎn)時(shí)代感。2、MaxMara集團(tuán)共有二十三個(gè)品牌系列，一九五一年，AchilleMaramotti在這家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)第一間MaxMara，可說(shuō)是為意大利開(kāi)創(chuàng)了名師設(shè)計(jì)的成衣業(yè)。一九六三年起，決著JeanCharoesdeCastelbajac、KarlLagerfeld等年輕優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的協(xié)助，Achille開(kāi)始每年推出兩個(gè)完美無(wú)瑕的時(shí)裝系列。一九六七年，消費(fèi)者間興起了年輕人文化，Achille逐推出全球首個(gè)擴(kuò)展系列Sportmax。

4:每一季的潮流，MaxMara都跟得上，卻從來(lái)不向潮流屈服。MaxMara深知道，一般女士都喜歡較簡(jiǎn)單自然的設(shè)計(jì)；對(duì)她們來(lái)說(shuō)，名師設(shè)計(jì)的時(shí)裝總嫌花巧。MaxMara說(shuō)：“MaxMara時(shí)裝一向較低調(diào)。我們考慮到人有獨(dú)特的個(gè)性和身分，衣服不應(yīng)喧賓奪主。我們銳意制造最好的產(chǎn)品；這是我們的本性。5:設(shè)計(jì)風(fēng)格:端莊、大方、富傳統(tǒng)色彩

6:產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心。7:建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)的工作，而是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門(mén)在內(nèi)的所有員工的工作。8:處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系。9:產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象。包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個(gè)企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。MaxMara服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主，包裝特別重要。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)可專(zhuān)門(mén)設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品放在一起，聘請(qǐng)一批目標(biāo)消費(fèi)者者來(lái)觀看，然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。

10:要高附加值，要?jiǎng)?chuàng)出品牌價(jià)值。產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感，才能給人們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。MaxMara服飾通過(guò)品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)格，使之處于目前世界同類(lèi)產(chǎn)品知名品牌的價(jià)格偏下一點(diǎn)水平，追求高附加值，保持產(chǎn)品的生命力。11:隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷(xiāo)售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷(xiāo)售，這種將情感色彩注入營(yíng)銷(xiāo)中的方式，讓人感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)生活化。MaxMara生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的品牌。開(kāi)展情真意切的“情感服務(wù)”：如免費(fèi)提供服裝洗滌、保養(yǎng)知識(shí)，免費(fèi)整燙和修補(bǔ)，免費(fèi)提供針、線(xiàn)紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場(chǎng)份額。

12:廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。MaxMara服飾實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。演繹切中消費(fèi)者價(jià)值欲求的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠(chéng)服。

13:終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口

終端是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可或缺的臨門(mén)一腳。建設(shè)好終端，可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以終端的POP廣告的非常重要。

MaxMara品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：

MaxMara品牌定位。

1、產(chǎn)品類(lèi)別定位：時(shí)尚休閑服飾

2、市場(chǎng)細(xì)分定位：20——30歲的都市女性。這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是：占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降，但每個(gè)人的消費(fèi)能力卻呈逐年上升的趨勢(shì)；消費(fèi)群體更重視自我，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)同；生活、競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大，在乎休閑，極力爭(zhēng)取自由和心靈的解放；期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷；關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注流行與時(shí)髦；接觸的媒體多，接收信息的渠道多；對(duì)媒體、資訊的敏感度高；擁有更多的自由支配的金錢(qián)和時(shí)間；重視外表，重視身份；喜歡運(yùn)動(dòng)，追求健康；

3、產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時(shí)尚、前衛(wèi)

4、企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮；創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。

5、產(chǎn)品價(jià)格定位：中高檔價(jià)格，都市80%以上的目標(biāo)消費(fèi)群可以輕松消費(fèi)。

二、適應(yīng)MaxMara品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）廣告宣傳口號(hào)：我，就是我——MaxMara！

a涵義闡釋?zhuān)?/p>

1、個(gè)性化的特征

2、追求自我，具有時(shí)尚個(gè)性的少女形象

3、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點(diǎn)

4、簡(jiǎn)潔、明快、易記

b使用范圍：

1、拍攝電視廣告

2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP

3、在時(shí)裝雜志上刊登彩色廣告

(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)

1、電視廣告

選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告對(duì)形象代言人的要求是：漂亮美麗；五官柔和；眼神是清純的、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺(jué)。

影視畫(huà)面的基本特征是：在一個(gè)年輕朋友相聚的場(chǎng)合，一個(gè)圣潔、溫柔、俏麗的少女在羞澀地撒嬌、潔凈地生氣，非常個(gè)性化地說(shuō)：“我，就是MaxMara！”畫(huà)外音：MaxMara服裝。

字幕：MaxMara電視廣告選擇播出：(1)CCTV----3或其他節(jié)目

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的省級(jí)電視臺(tái)

2、雜志廣告

選擇在北京、上海、廣州、深圳等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的雜志

《風(fēng)采》、《魅力》、《服飾與美容》、《女報(bào)》、《女友》、《時(shí)裝》、《時(shí)尚》、《都市麗人》等上長(zhǎng)期刊登彩頁(yè)廣告。3、路牌廣告

選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會(huì)城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，有地鐵的城市，在地鐵車(chē)站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美

的效果；二是地鐵人流多而且集中。

4、銷(xiāo)售終端的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告

在終端市場(chǎng)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂(lè)和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷(xiāo)員和體驗(yàn)者，所有的娛樂(lè)因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費(fèi)者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。例如在各個(gè)商場(chǎng)搭起表演舞臺(tái)，用強(qiáng)勁的音樂(lè)，奔放的舞蹈來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的，吸引了大量的消費(fèi)者。5、以歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為主體的行銷(xiāo)活動(dòng)，表現(xiàn)品牌個(gè)性化。

通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂(lè)元素綜合運(yùn)用，例如顏色、形狀、音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

6、參加國(guó)內(nèi)外各類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)博覽會(huì)，展示品牌形象。

7、策劃開(kāi)展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)。

MaxMara品牌形象系統(tǒng)MaxMara品牌形象系統(tǒng)建構(gòu)的基本內(nèi)容

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念

企業(yè)形象的總體定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮，創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)管理理念

：科技先導(dǎo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、

企業(yè)精神

：誠(chéng)信、敬業(yè)、和諧、服務(wù)

企業(yè)價(jià)值觀

：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好

企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌

關(guān)于行為與形象的制度實(shí)施專(zhuān)賣(mài)店制度：專(zhuān)門(mén)店是MaxMara與顧客接觸的地方，亦是最能表現(xiàn)MaxMara獨(dú)特形象的媒體。故由60年代