電子商務：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運營 課件 第3章　電子商務企業(yè)發(fā)展與競爭戰(zhàn)略

第三章電子商務企業(yè)發(fā)展與競爭戰(zhàn)略學習目標

1.了解電子商務企業(yè)的發(fā)展現狀2.了解電子商務市場競爭模式的分類及特點3.掌握電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略類型及表現4.了解電子商務企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)5.了解電子商務企業(yè)的發(fā)展趨勢3.1

電子商務企業(yè)的發(fā)展現狀

3.1.1電子商務企業(yè)的發(fā)展現狀基于所售“商品”類型,現代電子商務企業(yè)分類銷售在線消費數字內容的企業(yè)銷售傳統實物商品和服務的企業(yè)向其他企業(yè)提供服務的“元服務”企業(yè)2020年，全球電子商務零售額同比飆升了25.7%，達到4.213萬億美元。Kinsta（2022）研究了一些與電商消費者行為相關的指標。它還評估了全球各個國家電商市場的規(guī)?！绹?400億美元位居前十，僅次于中國，為6720億美元。這些數字顯示了目標營銷和不同行業(yè)增長領域的潛力。3.1

電子商務企業(yè)的發(fā)展現狀

3.1.2疫情中顯露的變化多平臺存在的必要性；社交媒體越來越重要；客戶數據就是一切；購買行為和偏好的改變；雜貨配送和快速配送：第一，以外賣為代表的“隔離經濟”迅速發(fā)展；第二，“萬物到家”理念逐漸興起；第三，“無接觸配送”的推廣。3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.1電子商務市場競爭模式分類據微觀經濟學市場理論，市場類型可由競爭和壟斷力程度劃分為逐級遞增的四種類型完全競爭：是指在完全競爭的條件下，行業(yè)內充斥著大量廠商，生產的產品同質，廠商組織規(guī)模相似，非價格競爭趨于零。壟斷競爭：是指具有一定壟斷特性，廠商的產品類似但不同質，是競爭與壟斷并存的市場狀態(tài)。寡頭競爭：是指少數幾家大的廠商控制了絕大部分的市場份額，寡頭廠商之間相互競爭，排斥新進入者，產品是否有差異并不重要。完全壟斷：是指行業(yè)內全部的市場份額都由一家廠商占據，沒有替代產品。3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.2完全競爭市場下的電子商務企業(yè)衡量電子商務完全競爭模式的條件包括：1.廠商數量極多、規(guī)模很小。由很多利潤最大化的電商商家組成，它們的規(guī)模相對市場來說都很小，都無法影響市場狀況。2.廠商可以自由進出市場。任何電商商家都可以選擇自由地進入和退出市場。3.生產要素能夠實現自由流動。包括土地、勞動力、資本等在內的生產要素能夠在完全競爭市場中自由流動。4.完全的市場信息。電商市場買賣雙方都掌握著全面、充分的市場信息。5.產品同質化。完全競爭電商市場中生產的產品沒有差異化，缺乏可辨認的品牌，消費者不存在對特定公司的偏好。3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.3壟斷競爭壟斷競爭市場的特征：1.有大量的賣者。同樣是不完全競爭，寡頭壟斷的參與者數量較少，而壟斷競爭市場有許多參與者。2.產品之間存在差別。每個企業(yè)并非完全的價格接受者，需求曲線表現為一條向右下方傾斜的曲線，價格越高需求的人越少。3.可以自由進入和退出，直到調整到經濟利潤為零時為止。這是寡頭壟斷和壟斷競爭的重要差異，寡頭壟斷的進入有巨大的市場壁壘，通過技術、品牌等壁壘限制新的企業(yè)進入和參與競爭，而壟斷競爭則較少受到相應壁壘影響。3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.4寡頭壟斷寡頭壟斷市場包括以下特點：1.廠商數量屈指可數，同時買者眾多。一定程度上廠商可以控制產品的價格以及絕大部分市場份額。2.產品差別可有可無。產品之間有差別稱之為有差別的寡頭壟斷市場，同質化產品的叫做無差別寡頭壟斷市場。3.存在市場進出障礙，其他廠商無法輕易進入。原因包括行業(yè)存在規(guī)模經濟；廠商之間通過互相勾結、構筑進入壁壘來維持壟斷局面；廠商采用收購、兼并小企業(yè)等形式來減少潛在競爭者。3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.4寡頭壟斷電子商務市場容易形成寡頭壟斷的原因網絡效應轉移成本數據積累規(guī)模收益遞增電商市場趨于寡頭壟斷的三種機制梅特卡夫法則摩爾定律達維多定律3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.5完全壟斷完全壟斷市場的特點：1.一家廠商就是整個行業(yè)，某種產品的全部供給都被這一家廠商所控制；2.任何其他廠商進入該行業(yè)都極為困難或根本不可能，行業(yè)內的要素資源難以流動；3.市場中的產品不存在任何類似的替代品。在電子商務市場上，主要的壟斷行為包括：1.“二選一”限制商家選擇經營平臺2.通過并購、收購提高市場份額，打擊潛在競爭者3.數據壟斷3.2

電子商務市場競爭模式分類3.2.5完全壟斷壟斷存在的原因包括：規(guī)模經濟控制稀缺性資源受專利保護知識以及專賣權完全壟斷在電子商務市場中比較難以形成。即使是市場份額最大、平臺效應最強的電商霸主，也無法徹底排斥其他競爭對手的進入，構成完全壟斷。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.1波特五力模型波特五力模型3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.1波特五力模型波特五力模型局限性（1）波特五力模型主要是靜態(tài)的，但實際上，競爭的環(huán)境總是在不斷地改變。（2）波特五力模型可以對營利組織進行利潤預測，但對非營利組織不一定有效。（3）波特五力模型假定，制定戰(zhàn)略的公司管理者能夠知道整個產業(yè)的所有信息，但是這個假定實際上是不切合實際的。無論是哪個公司，都不太可能在戰(zhàn)略制定的過程中了解整個產業(yè)所有內容，所以這個模型趨向理想主義。（4）波特五力模型對存在于公司和上下游利益相關企業(yè)之間的長效伙伴關系考慮不夠。（5）波特五力模型沒有充分考慮到行業(yè)競爭力的組成因素。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.2波特的一般競爭戰(zhàn)略1.成本領先戰(zhàn)略含義：從公司內部的研發(fā)、制造、營銷、售后等方面對成本進行管控，使其達到最低水平，從而在行業(yè)里獲得領先地位的戰(zhàn)略。2.差異化戰(zhàn)略含義：公司出售的產品和服務與市面上其他的同類產品與服務相比，有其獨一無二的附加價值。當這種附加價值提供的收益大于其成本時，這種差異化的產品與服務就可以給公司帶來競爭力。3.集中化戰(zhàn)略定義：企業(yè)在選定的消費人群、細分市場或銷售區(qū)域中通過實施相應戰(zhàn)略，謀求優(yōu)勢地位。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產品戰(zhàn)略1.產品戰(zhàn)略是什么？含義：產品戰(zhàn)略是一個公司對其生產和經營的產品的整體規(guī)劃。它是公司營銷中最基本和最重要的元素，并直接影響和決定其他資源的編排。產品戰(zhàn)略規(guī)劃過程主要分為以下三個步驟。一、確定產品定位和用戶需求。二、評估產品投入產出比。三、不斷挖掘產品價值。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產品戰(zhàn)略2.如何實施產品戰(zhàn)略？（1）波士頓矩陣①明星類產品：銷售增長率和市場占有率都非常高；②瘦狗類產品：銷售增長率和市場占有率都比較低；③問題類產品：銷售增長率高但是市場占有率低；④金牛類產品：銷售增長率低而市場占有率高。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產品戰(zhàn)略2.如何實施產品戰(zhàn)略？（2）以差別化為基礎的產品戰(zhàn)略差異化產品戰(zhàn)略主要包含以下三個階段：啟動階段：在啟動階段，產品從用戶需求和企業(yè)目標出發(fā)，尋求種子用戶進行產品測試。成長階段：在成長階段，產品需要宣傳推廣獲得更多用戶，需要思考運營策略和產品變現模式。成熟階段：在成熟階段，產品需要保持老用戶的留存，同時吸引新用戶。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.3產品戰(zhàn)略2.如何實施產品戰(zhàn)略？（3）以價格為基礎的產品戰(zhàn)略電子商務企業(yè)實施的以價格為基礎的產品戰(zhàn)略主要包含以下三個方面：以成本為基礎的定價：成本控制是完美定價的基礎。電商企業(yè)為了控制其成本需要盡可能降低物流成本來獲得價格上的競爭優(yōu)勢。以顧客價值為基礎的定價：顧客在購買產品時會對產品有感知價值，其感知價值會影響產品的實際定價。電商企業(yè)可以根據大數據智能算法洞察消費者的感知價值，從而對商品進行智能化的動態(tài)定價。以競爭為基礎的定價：以市場上的競爭產品價格作為定價、調整價格等的基本依據，較少考慮產品成本和市場需求等其他因素。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.4平臺戰(zhàn)略1、平臺是什么？平臺是一種基于外部供應商和客戶之間創(chuàng)造價值的互動的商業(yè)模式。平臺為這些互動提供了一個開放和參與性的結構，并為其建立了治理機制。平臺的主要目標是連接用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價值。2、平臺戰(zhàn)略是什么？平臺戰(zhàn)略是一個生態(tài)運營系統，在這個系統中，多個業(yè)務單元被聯系起來，以客戶價值為中心，業(yè)務單元之間產生協同效應，每個業(yè)務單元都獲得自己的附加價值。平臺戰(zhàn)略為兩個或多個特定群體之間的互動提供了一個機制，以滿足所有群體的需求并從中受益。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.4平臺戰(zhàn)略3.如何實施平臺戰(zhàn)略？多邊平臺架構：選擇平臺策略的企業(yè)需要能夠積累大量用戶。激發(fā)網絡效應：網絡效應是利用群體關系創(chuàng)造無限的擴散可能性，通過建立用戶間的關系網絡來實現價值的擴散。采取補貼策略：在平臺企業(yè)的啟動階段，補貼策略尤為重要。決定盈利模式：平臺上的盈利方式不僅多樣化，而且不斷衍生和轉化。平臺競爭模塊：不同級別平臺之間的競爭狀態(tài)有很大差別，剔除不同類型競爭主體之間的差異部分，平臺之間的競爭可以概括為五個模塊：入口、信用、效率、布局和創(chuàng)新。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.5生態(tài)戰(zhàn)略1.生態(tài)是什么？生態(tài)是一個生物學概念，指的是生物和它們的存在環(huán)境的統一體。在這個單元內，生物要素之間以及生物與環(huán)境之間的相互依存和相互作用的過程，促使這個整體保持相對平衡的狀態(tài)。2.生態(tài)戰(zhàn)略是什么？美國學者詹姆斯穆雷爾（JamesF.Moorel）于1996年出版的《競爭的衰落》，標志著戰(zhàn)略理論的指導思想的重大進步。作者用生物學獨特的生態(tài)系統觀點來描述當今市場上的企業(yè)活動，但又脫離了將生物學原理應用于商業(yè)研究的狹隘觀點。他認為，在市場經濟中，達爾文的自然選擇似乎只是關于最合適的公司或產品的生存，經濟的運作是通過淘汰弱者來實現的。3.3電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.3.5生態(tài)戰(zhàn)略3.如何實施生態(tài)戰(zhàn)略？企業(yè)實施生態(tài)戰(zhàn)略的核心在于“共贏——共生、互生、再生”，即通過構建生態(tài)戰(zhàn)略，完成企業(yè)業(yè)務生態(tài)布局延伸，促進企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與環(huán)境間的合作共贏關系，在此過程中為用戶提供了滿意的服務，并獲得相應的價值回報。企業(yè)在實施生態(tài)戰(zhàn)略前，需要明確自身的“生態(tài)定位”。企業(yè)在實施生態(tài)戰(zhàn)略的過程中，要學會合縱連橫、突圍生長。4.生態(tài)戰(zhàn)略實施中可能存在的問題企業(yè)文化建設與組織管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)業(yè)務線的拓展會面臨來自垂直細分領域的競爭不相關的品牌延伸，會削弱用戶的品牌認知3.4電子商務企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.1自主品牌建設帶來的挑戰(zhàn)1.用戶方面用戶需求數據未充分利用經營過程未能建立更加全面的消費者畫像及全動態(tài)路徑的指標體系無法實現數據驅動下的業(yè)務優(yōu)化無法利用數據提升用戶體驗和復購率2.產品方面產品開發(fā)創(chuàng)新力不夠流量導向性企業(yè)沒有良好的產品能力積累，供應鏈、自有設計能力建設較弱跨境電商企業(yè)對海外消費者的需求把握不足3.品牌方面品牌價值觀的塑造及傳遞不成熟注重產品層面而非精神層面的營銷，消費者認可度低3.4電子商務企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.2復雜國際環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)以美國為首的西方國家，發(fā)起針對我國的貿易限制和技術封鎖1.知識產權方面跨境電商產品缺少有效的出口商品抗辯渠道和知識產權保護措施2.關稅方面出口關稅的不斷提高和征稅范圍大幅擴大產品價格被迫上升，抑制消費3.匯率方面在賣方收到第三方跨境支付平臺的款項之前，匯率會隨著國際市場的變化而變化有退貨行為時，購物資金可能無法完全轉換為支付貨幣3.4電子商務企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.2復雜國際環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)以美國為首的西方國家，發(fā)起針對我國的貿易限制和技術封鎖4.清關和平臺審查方面美國對中國跨境電商產品檢查越來越嚴格，產品清關時間將變長。跨境電商企業(yè)從入駐平臺、上架到知識產權管理，都將可能面對更加嚴格的管理。5.交通方面疫情影響，海陸空交通受阻3.4電子商務企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)3.4.3數據管理帶來的挑戰(zhàn)1.數據資產方面數據挖掘提取工作量龐大許多中小型電商企業(yè)擁有大數據但缺乏數據處理能力2.數據安全方面盜賣電商數據,形成黑色產業(yè)惡意競爭盛行,破壞行業(yè)健康3.5電子商務企業(yè)的發(fā)展趨勢1.直播帶貨趨向常態(tài)化，AI技術應用催生更多成熟商業(yè)形式直播打破時間和空間的限制，加強了商家和用戶的互動，成為眾多電子商務公司和用戶的喜愛。國家和各相關部門也相繼出臺了相關的政策，加強了對網絡直播行業(yè)的支持，推動了直播電商的有序發(fā)展。隨著人工智能、