培訓(xùn)課件 -你真的懂差異化嗎

◎同質(zhì)化是所有人參考價值標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。所有人都參照某個標(biāo)準(zhǔn)來評判產(chǎn)品好不好時，這時候所有企業(yè)都會為達到這個標(biāo)準(zhǔn)而努力，同質(zhì)化就產(chǎn)生了?！虍?dāng)大量產(chǎn)品都參照同一價值標(biāo)準(zhǔn)，整個市場就會呈現(xiàn)出一種過度競爭的狀態(tài)，大家比拼如何把產(chǎn)品價值做得更好更優(yōu)，這些差距的變化就是“差異化”。這種差異化還是參照原來的價值體系，也就是“差異同質(zhì)化”?！颉安町愅|(zhì)化”會導(dǎo)致陷入其中的產(chǎn)品苦不堪言。今天你的產(chǎn)品變得更好，那么明天就會有其他產(chǎn)品變得更好，這種產(chǎn)品升級式的競爭將是無止境的。只要消費者選擇是雷同的，一、新時代定義新差異化1、從產(chǎn)品差異化（品類創(chuàng)新）到價值差異化2、從細(xì)分市場（選擇賽道）到定義場景化體驗3、從人群分化到“聚集同類”4、「不同凡響」——我們就會喜歡它！顛覆式創(chuàng)新（低端或邊緣）、超級符號（心智形象）1、從產(chǎn)品差異化（品類創(chuàng)新）到價值差異化從產(chǎn)品（物）的差異化，轉(zhuǎn)向體驗（事）的差異化，即價值的差異化。過去的「差異化」更多是基于產(chǎn)品思維和競爭思維。過去的「差異化」更多是基于產(chǎn)品思維和競爭思維。新差異化透過“物”看到用戶追求的“事”，預(yù)測其行為，并推測他們未來希望獲得的體驗。同時，幫助那些支持我們成功的用戶成長、進步，變得更好。以亞朵酒店為例，看看如何實現(xiàn)“事”和“價值”的差異化。了文化空間和生活方式的新玩法，迅速成為那個時代的“與眾不同”。?隨后，奉行“峰終定律”的亞朵，通過每一個服務(wù)觸點，創(chuàng)造出各種不同凡響的“獨特體驗”，成為中國酒店的新標(biāo)桿。?接著，亞朵業(yè)內(nèi)第一個把“賣枕頭”和“睡眠體驗”做成“第二增長曲線”。從枕頭床墊到蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛圍音響、晚安牛奶、睡前瑜伽墊……。?如今，在“睡眠”賽道上，亞朵一騎絕塵，以獨一無二用戶價值構(gòu)建起真正護城河。?們從追求“物”的差異化，正轉(zhuǎn)向一件件“事”的差異化：體驗、情緒、情感、意義等，它們都是在碎片化場景中孕育而生的產(chǎn)物。同時，場景化的消費體驗也并非單一，而是一系列無縫、高度關(guān)聯(lián)的事件和新消費旅程的結(jié)合：從接觸、場所、購物、購買、服務(wù)、支持到點評、分享、互動和社群，構(gòu)成了一個完整的體驗生態(tài)?！凹?xì)分”是針對現(xiàn)有市場一種簡單有效的競爭策略?！凹?xì)分”是針對現(xiàn)有市場一種簡單有效的競爭策略。場景的本質(zhì)是對時間的占有。擁有場景便意味著擁有了消費者時間，也就定義我們的品牌人格，定義了我們的付費規(guī)則和生活方式。若沒有場景，就沒有社交狀態(tài)更新，沒有數(shù)字化內(nèi)容分享，亦無法與用戶建立連接，真正“在一起”。3、從人群分化到“聚集同類”最好的問題不是“市場有多大”，而是“你和誰并肩戰(zhàn)斗”！以Manner咖啡為例，其差異化之處展現(xiàn)得淋漓盡致——通過簡潔而獨特的視覺風(fēng)格與氣質(zhì)，成功實現(xiàn)了「與眾不同」。同時，以環(huán)保主義理念和鼓勵使用自帶杯子的體驗和“行動”，做到「不同凡響」。（不過內(nèi)容刷新機制尚待強化）聚焦和孤獨是「獨一無二」的真正考驗。?其一，在這里，「獨一無二」可以體現(xiàn)在初心、夢想、理性做到極致，讓用戶不僅注意它選擇它，更愿意分享它傳播它。?其二，危險不在于過度聚焦，而在于聚焦不足。一個沒有聚焦的品牌包括太廣，以至于它不代表任何東西。相比之下，「獨一無二」確切的知道自己是什么，想要什么，為什么「獨一無二」，以及人人們?yōu)槭裁聪胍?其三，「獨一無二」還是一個苛刻的“情人”，它要求忠誠、勇氣和決心。?方法1、從“體驗的個性化”到「個性化地提供體驗」。這需要遵循五個原則：真誠同理、連續(xù)性、一致性、標(biāo)簽化、一對一。例如：露露樂檬的瑜伽褲、瑜伽社群和supergirls。?方法2、有參與感和共創(chuàng)感的超級用戶。不僅是讓用戶做與此前不同的事情，而是邀請他們成為不同的人，幫助他們成為想要成為的人。例如：愛彼迎的 “體驗達人”項目。?方法3、部落化社群，建立更深的情感連接。在每一次使用中，感受到獨特的關(guān)懷和認(rèn)同。例如：小米米粉群和阿那亞的社群。無論“文化鎖定”、“人生意義”，還是“直面天命”，無論“文化鎖定”、“人生意義”，還是“直面天命”，必將真正擁有一批愛上它且忠貞不渝的用戶。二、新興品牌差異化三步走2、「超越行業(yè)差異化」戰(zhàn)略?「逆向差異化」戰(zhàn)略：通過減少服務(wù)項目、專屬服務(wù)，做到極致不同。如Google極簡頁面；宜家用戶自己組裝產(chǎn)品；COSTCO只為會員服務(wù)。?「超越行業(yè)差異化」戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習(xí)慣性的消費節(jié)奏中拉出來。特斯拉消滅4S店，三頓半和永璞以凍干和濃縮液跳出了速溶。?「敵對差異化」戰(zhàn)略：摒棄傳統(tǒng)的定位和賣點營銷，專注于熱愛你的用戶。蘋果挑戰(zhàn)傳統(tǒng)；Patagonia堅守環(huán)保；無印良品忠誠簡約。?另外，鈴木敏文的“在便利和優(yōu)質(zhì)之間尋找空白”：將某個維度做到極致，再加入另一個元素，創(chuàng)造出新的組合，產(chǎn)生全新價值。如奧樂齊和盒馬生鮮。貓王收音機◎一款收音機如果是賣2000元你可能覺得很貴，但是，如果說這不是一至是便宜了，這就是貓王收音機的產(chǎn)品策略?！虬沿埻跏找魴C歸類到[工藝品]，消費者的心理賬戶就會發(fā)生轉(zhuǎn)變，因為不同的產(chǎn)品我們會用不同的賬戶來對待，如果參考原型是收音機那么心理賬戶就是以一般的收音機價格來對待，但是如果是工藝品，那么就會以工藝品的價格去做參考。AIBO機器狗◎一款機器人如果經(jīng)常出現(xiàn)軟件崩潰，有時候?qū)χ魅说闹噶詈翢o反應(yīng)，那么你肯定覺得這就是一垃圾，但是把產(chǎn)品設(shè)計成一只[機器狗]，當(dāng)TA再對你毫無反應(yīng)的時候在你看來是正常甚至有點可愛，這就是過去AIBO采取的定位策略?！虬褭C器人變成機器狗，人們參考的原型就從對主人無微不至服侍的人變成需要主人照顧的寵物狗，那么再對待機器狗的時候，人們就會以寵物狗的一般形象來對待。斯沃琪腕表◎瑞士腕表業(yè)是一種高檔的珠寶首飾——做工精巧細(xì)致，在頂級的珠寶店中出售。有個腕表表身應(yīng)用華麗流行元素，在獨立商店出售，你會覺得低端不實用且容易過時，但是，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這不是[珠寶首飾]而是[時尚配飾]的時候，你對待TA的態(tài)度就會發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就是斯沃琪品牌成功的策略?！蛩刮昼魍蟊韰⒖嫉脑筒辉偈荹珠寶首飾]而是[時尚配飾]的時候，人們就會以時尚配飾的價值標(biāo)準(zhǔn)去參考，從而覺得斯沃琪所做的都是符合預(yù)期的。鈴木敏文的「重新定義」◎通過重新定義「便利」持續(xù)創(chuàng)造新價值：24小時便利→貼近生活便利→生活據(jù)點和支援基地→生活解決方案；通過把性價比的SevenCafe重新定義為“想把享受咖啡的日常時光變得更有質(zhì)量”，讓其成為年銷售10億杯，日本最大的連鎖咖