化妝品行業(yè)深度報告：國風妝容潮流與專業(yè)審美雙向奔赴燃起東方美

化妝品國風妝容潮流與專業(yè)審美雙向奔赴，燃起東方美l全球/中國美妝市場規(guī)模持續(xù)擴容，國貨彩妝品牌勢能&潛力強勁 43%29%14% 0%-14%-29%-43% 化妝品國風妝容潮流與專業(yè)審美雙向奔赴，燃起東方美l全球/中國美妝市場規(guī)模持續(xù)擴容，國貨彩妝品牌勢能&潛力強勁 43%29%14% 0%-14%-29%-43%2024-012024-052024-09數據來源：聚源局：國際品牌占據中國彩妝市場主導地位，毛戈平是中國市占率前十五高端品元，yoy+41%/+41%。公司已完成大2024-012024-052024-09數據來源：聚源l化妝師創(chuàng)始人專業(yè)審美+行業(yè)地位引領潮流，賽事露出+專業(yè)學院強化專業(yè)化妝師品牌創(chuàng)始人往往具備較強專業(yè)能力和較高行業(yè)地位，能提出審美理論體系并進行產品創(chuàng)新，具備行業(yè)引領作用?，F代彩妝鼻祖MaxFact色彩和諧理論，創(chuàng)造了第一款便攜式粉底Pan-Cake。植村秀創(chuàng)始人植村秀先生2020年全球每6秒就能賣出一瓶植村秀刷，至今仍暢銷不衰。毛戈平為越劇演員出身，1984年獨創(chuàng)光影塑顏高光膏、無痕粉膏等高光、陰影類產品，同時還通過提供化妝技能培訓業(yè)務強化專業(yè)形象。l線下專柜奠定高端彩妝品牌底色，國風妝容風靡點燃品牌出?！敖z路”渠道：相比護膚彩妝的體驗屬性與即時消費屬性更強，2023年彩妝百貨體系建設完善，中高端會員復購率80%+。2024H1線下實現收入9.7億元1.3萬元/yoy+16%，高于Nars和BobbiBrown，其中一線城11%，仍有較大開拓空間。毛戈平將用25%募集資金擴大銷售網絡。中日本、美國，澳大利亞，歐洲是其主要市場。據網易數據，花西子海外銷售l風險提示：宏觀經濟波動、行業(yè)競爭激烈、渠道拓展不及預期等。請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明1/41 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明2/411、行業(yè)：全球&中國美妝市場持續(xù)擴容，國貨品牌勢能強勁 51.1、市場空間：美妝市場持續(xù)增長，把握細分賽道機遇 51.2、競爭格局：國際品牌位居主導，國貨品牌積極突圍 72、專業(yè)彩妝：IP塑造專業(yè)品牌，引領行業(yè)時尚潮流 2.1、品牌端：創(chuàng)始人引領專業(yè)審美，塑造品牌獨特基因 2.2、營銷端：稀缺IP自帶流量，賦能品牌高質量成長 2.3、人才端：美妝學院輸出人才，社媒傳播放大聲量 3、渠道：深耕線下專柜渠道，奠定高端品牌底色 4、出海：東方美學鑄就傳播基礎，國潮出海大勢所趨 234.1、復盤日本：從學習歐美到日本美學，日本品牌迎風出海 234.2、市場趨勢：國潮熱度興起，催生約妝新業(yè)態(tài) 254.3、國貨出海：中國品牌積極出海，打造第二成長曲線 275、受益標的：毛戈平、雅詩蘭黛、歐萊雅 295.1、毛戈平 295.2、雅詩蘭黛 365.3、資生堂 376、投資建議與行業(yè)估值 397、風險提示 39圖1：全球美妝護膚市場規(guī)模穩(wěn)步增長（統(tǒng)計口徑包括護膚、彩妝、香水、防曬） 5圖2：全球彩妝市場近年增速回暖 5圖3：2023年北美和亞太為彩妝前兩大市場 5圖4：中國美妝整體行業(yè)及分業(yè)務、定位、渠道規(guī)模（單位：十億元） 6圖5：中國彩妝高端市場占比高于護膚（單位：十億元） 6圖6：對比發(fā)達國家，中國高端彩妝占比仍有較大提升空間 7圖7：中國面妝市場增速高于唇妝和眼妝（單位：十億元） 7圖8：2018年以來中國護膚市場品牌集中度緩慢提升 8圖9：中國彩妝市場品牌集中度呈現先提升后下降趨勢 8圖10：對比發(fā)達國家，中國彩妝市場本土品牌市占率還有較大提升空間 9圖11：中國彩妝市場海外高端和國產高端市占率處于提升趨勢 9圖12：按零售額計毛戈平集團在高端美妝市場市占率位列第7 9圖13：按零售額計毛戈平品牌在高端美妝市場市占率位列第12 9圖14：2023年中國彩妝市場YSL零售額達40億元 圖15：2023年中國護膚市場歐萊雅零售額達175億元 圖16：CharlotteTilbury和PatMcGrath在社媒平臺發(fā)布作品，吸引大量粉絲 圖17：毛戈平為“深夜徐老師”改妝后，熱度迅速上升 圖18：毛戈平為“深夜徐老師“改妝 圖19：公司氣韻東方系列已升級到第五季 圖20：截至2024年毛戈平共有9所美妝院校 圖21：毛戈平藝術學校參與者人數逐年增長 圖22：毛戈平化妝系列培訓課程豐富 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明3/41圖23：毛戈平學員部分已成為百萬粉絲美妝達人 圖24：毛戈平的培訓業(yè)務將品牌理念與品牌價值傳播進一步放大 圖25：歐萊雅專業(yè)美發(fā)部門收入持續(xù)增長 圖26：2023年美護市場中線上電商/百貨商店渠道銷售占比43.6%/15.8% 圖27：2023年彩妝市場中線上電商/百貨商店渠道銷售占比43.6%/27.2% 圖28：2023年中國頭部高端美妝品牌線下渠道占比45%左右 圖29：2023年中國頭部高端美妝品牌百貨商店渠道占比40%左右 圖30：近年來公司加速發(fā)展線上渠道（單位：億元） 20圖31：2024H1毛戈平線下直銷收入占比46.1% 20圖32：公司單個專柜日均收入逐年增長 20圖33：截至2024H1，公司線下專自營柜數量共計372個 20圖34：毛戈平通過妝容教學服務提高用戶粘性 21圖35：毛戈平線下復購率略高于線上 21圖36：毛戈平年同店店效和BobbiBrown相近，低于Nars（單位：萬元） 22圖37：Nars和BobbiBrown品牌一線城市專柜占比均高于20% 22圖38：線上平臺高消費群體占比提升 23圖39：2016年起日本化妝品出口額大于進口額 23圖40：亞洲地區(qū)為日本化妝品出口的主要地區(qū) 23圖41：日本GDP在1960年代中期開始步入快速增長時期，資生堂花椿雜志早期以宣傳歐美形象為主，1960年代后以山口小夜子為代言人主打日本美學（十億日元） 24圖42：2023年資生堂收入結構中亞洲市場占比超過50% 25圖43：國潮文化兼具傳統(tǒng)與時尚元素 26圖44：90后為“國潮”相關熱度主要貢獻人群 26圖45：中國國潮經濟市場規(guī)模快速增長 26圖46：較多消費者選擇國潮產品是因為其更具時尚感、有獨特文化內涵 26圖47：艾媒數據統(tǒng)計超過50%消費者因為喜歡漢服文化、弘揚中國傳統(tǒng)文化而購買漢服 26圖48：小紅書含“約妝”關鍵詞筆記數整體呈上升趨勢 26圖49：中國化妝品及洗護用品進口金額和出口金額差距逐漸收窄（單位：萬美元） 27圖50：中國美容化妝品及洗護用品出口增速逐漸超過進口（%） 27圖51：中國美妝護膚品牌出海尚集中于彩妝類目，東南亞位主要目的地，美日次之 27圖52：花西子同心鎖口紅具中國特色 28圖53：花西子根據日本櫻花季、楓葉季推出應季產品 28圖54：公司彩妝和護膚業(yè)務均快速增長（單位：百萬元） 29圖55：公司MAOGEPING品牌貢獻主要收入（單位：百萬元） 29圖56：2023/2024H1公司護膚品類占比40.2%/41.3% 30圖57：MAOGEPING品牌毛利率80%+ 30圖58：公司整體毛利率接近85% 30圖59：公司毛利率位列中國美妝上市企業(yè)第一 30圖60：毛戈平歸母凈利潤持續(xù)高增 30圖61：毛戈平凈利率在國貨品牌中排名前列 30圖62：2024H1毛戈平銷售費用率在國產美護上市公司中排名靠前 31圖63：2024H1銷售費用率中營銷及推廣開支占比46.5% 31圖64：毛戈平營銷推廣支出占收入比例上升但相比其他國貨美妝企業(yè)還處于較低水平 31圖65：2024H1公司研發(fā)費用率0.8% 31圖66：2024H1毛戈平護膚和彩妝銷量均高增 32 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明4/41圖67：2024H1毛戈平彩妝和護膚類別單價均同比上漲 32圖68：公司彩妝系列大單品矩陣建成并不斷升級迭代 32圖69：毛戈平其他底妝類和眼妝產品銷售額呈向好態(tài)勢 34圖70：奢華魚子面膜三平臺銷售額高速增長 35圖71：黑霜三平臺銷售額高速增長 35圖72：毛戈平護膚品類產品布局已較為完善 35圖73：FY2025Q1雅詩蘭黛收入下滑 36圖74：雅詩蘭黛美洲/歐洲、中東和非洲/亞太地區(qū)收入占比31%/39%/29% 36圖75：雅詩蘭黛護膚品類占比進一步下滑 37圖76：2024財年雅詩蘭黛彩妝類營業(yè)利潤率有所上漲 37圖77：2025財年雅詩蘭黛香水和彩妝部門增速快于其他部門 37圖78：雅詩蘭黛銷售凈利率持續(xù)下滑 37圖79：資生堂2024年以來收入、營業(yè)利潤率整體承壓 38圖80：資生堂2024Q3整體凈收入持續(xù)下滑 38圖81：資生堂日本地區(qū)線上業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展 38圖82：資生堂未來將聚焦核心品牌加碼營銷助力向上突破 39表1：2014-2023年中國彩妝市場份額TOP1品牌變化3次以上 8表2：專業(yè)彩妝品牌創(chuàng)始人具備專業(yè)背景，歷史悠久 表3：專業(yè)彩妝品牌創(chuàng)始人往往具備化妝理論創(chuàng)新貢獻和產品創(chuàng)新貢獻 表4：毛戈平個人微博粉絲數高于毛戈平品牌 表5：毛戈平積極進行內容驅動為主的品牌建設與市場營銷活動 表6：2014-2023年中國彩妝市場專業(yè)彩妝品牌市占率整體上行（%） 表7：2014-2023年全球彩妝市場專業(yè)彩妝品牌市占率整體上行（%） 表8：毛戈平百貨專柜渠道中白金風尚和至尊風尚會員消費人數和消費金額占比逐年提升 21表9：2020-2022年毛戈平百貨直營專柜營業(yè)利潤率高于經銷專柜和自營專柜 21表10：毛戈平在一線城市仍有較大滲透空間（截至2024年12月19日） 22表11：資生堂國際業(yè)務從亞洲逐漸擴展到歐美 24表12：資生堂業(yè)務由本土擴展到全球，實現收入和凈利潤持續(xù)穩(wěn)健增長 25表13：花西子海外布局從日本開始，逐步向東南亞、美國、歐洲開拓 28表14：公司大單品不斷升級迭代，無痕粉膏、魚子氣墊、魚子面膜占比較高 32表15：對比雅詩蘭黛、蘭蔻、Nars，毛戈平大單品體量增長仍有較大空間 33表16：對標YSL、歐萊雅等毛戈平氣墊單品增長仍有較大空間 33表17：毛戈平募資主要用于擴大銷售網絡、品牌建設和海外收購 35表18：雅詩蘭黛集團細分品牌部分在新興市場增速較快 37表19：盈利預測與估值 39 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明5/41場規(guī)模達3326億美元/yoy+8%，預計到2026年，整體市場規(guī)模有望超過4000億美0728.9737.8738.1617.9201520162017201820192020200404740472862256224442016202020212022202320全球彩妝市場規(guī)模（億美元）——yoy28.9%29.3%4.5%4.3%4.2%4.1%4.0%29.1%28.0%26.9%25.7%20232024E2025E2026E沙利文數據，中國美妝市場規(guī)模整體呈現快速增長態(tài)勢，2023年市場規(guī)模達5798 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明6/41據，2018-2023年中國高端美妝/高端彩妝行業(yè)復合增速7.8%/6.4%,高于大眾市場的復合增速增長。從占比看，2023年彩妝品類中高端韓國彩妝高端市場占比59%/53%/49%，中國彩妝高端市場我們認為彩妝高端化進程更快與彩妝整體價格帶偏窄有關。請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明7/4149%40%49%40%眉筆等。唇妝主要有唇釉、唇膏、唇泥、唇筆等。皮膚的濕潤度、敏感性、膚色、瑕疵程度適用的面妝類產品均有所不同。消費者對面妝產品質地要求更高，對面妝相比于色彩類的眼影、口紅等，面妝類產品受市場潮流影響較小，產品生命周期更升后下降趨勢。護膚產品功能屬性突出，伴隨護膚市場供需格局優(yōu)化和功效型護膚品崛起，2018年以來市場集中度不斷提升，而彩妝市場品類潮流時尚屬性突出，寶蓮持續(xù)為中國彩妝市場市占率第一，2019年為迪奧，2021/ 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明8/41/YSL/YSL。2017201820192020202120172018201920202021數據來源：歐睿、開源證券研究所數據來源：歐睿、開源證券研究所123456789的國貨新銳品牌線上渠道運營和內容營銷優(yōu)勢突出，市場份額持續(xù)提升，但受制于毛戈平等專業(yè)化妝師品牌在創(chuàng)始人IP賦能及國潮文化戈平）市占率處于提升趨勢，毛戈平是中國高端彩妝市場唯一的國貨企業(yè)。國貨大 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明9/4120142015201620172018201920202021202220集團H集團G集團F集團E集團D集團C集團B集團A 2014201520162017201820192品牌J品牌I品牌F品牌E品牌C品牌B數據來源：毛戈平公司公告、開源證券研究所數據來源：毛戈平公司公告、開源證券研究所億。我們認為護膚和彩妝體量差異主要來源于國人對化妝的認知不高、使用頻率較額提升邏輯持續(xù)演進。 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明10/4100500根據品牌創(chuàng)立的背景不同，彩妝品牌可劃分為四類：專業(yè)化多為化妝師同名品牌，以產品的高品質和實用性為主要賣點，往往具備較長生命周有或者授權給相關化妝品集團而開發(fā)的彩妝線，此類彩妝保留原有高奢品牌調性，非化妝師背景的品牌等，如雅詩蘭黛、倩碧等。NARSNars——金卡戴珊 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明11/41現代彩妝鼻祖MaxFactor提出了色彩和諧理年首創(chuàng)卸妝和清潔合一的潔顏油。潔顏油為植村秀經典大單品，2020就能賣出一瓶植村秀潔顏油。此外，植村秀還首創(chuàng)砍刀眉筆、粉底刷，至今仍暢銷不衰。我們認為具備較強專業(yè)能力并兼具商業(yè)化思維，有志于打造自毛戈平戲劇化妝手法+油畫藝術手法+時尚因素獨創(chuàng)東方光影美學體系，即主張面部師NARSNarsMakeupfor高光和輪廓技術使面部輪廓更 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明12/41片“留白式”中國妝建信任紐帶。當消費者喜歡并認同某個化妝師時，他們更有可能信任并購買其推薦的產品?；瘖y師的專業(yè)素養(yǎng)通過社交媒體渠道得到充分發(fā)揮，利用過硬的美妝知識和技能，通過社交媒體發(fā)布高質量內容，例如化妝教程、產品評測、名人聯(lián)動等，發(fā)布的作品通常具有高度的審美價值和品牌一致性，以“好萊塢式玫瑰金”為主色奢侈品牌制作時裝周秀場妝容，曾經被《Vogue》評為全球最具影響力的彩妝大師。2015年PatMcGrathLabs本自身對美的理念追求注入品牌。從設立之初就重視線上社群運營，其首發(fā)的金屬光絲，除分享妝容外，還發(fā)布靈感風格圖像展示個人風格，#PatMcGrathLabs#的相關 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明13/41條視頻，主要是分享化妝技巧、妝容解讀。彩棠消費群體偏年輕化，產出內容與流師”進行“換頭”式改妝，百度搜索指數“毛戈平”急速攀升。202毛戈平的社交媒體關鍵詞，品牌通過創(chuàng)始人以妝帶品實現了影響力的二次破圈。截 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明14/41合作推出“氣蘊東方”系列，將故宮博物館遺產與經典東方美學的精髓融入產品之端時尚活動，強調高端品牌調性。如毛戈平定期參加中國國際時裝周，通過頂級模與故宮文創(chuàng)合作推出「氣蘊東方」系列，將故宮博2020年與全球高端美妝集團絲芙蘭零售商絲芙蘭合與KOL合作在社交媒體平臺上制作一系列高人氣化妝教程視頻，被觀眾稱為“換頭術” 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明15/412022年成為中國花樣游泳隊官方贊助商之一2023年成為中國國家隊官方贊助商之一2024年舉辦“國之光，耀巴黎”中國國家隊X毛戈平美妝2024會員享有專屬優(yōu)惠，如折扣、積分獎勵和產學員，按2022年課程參與者人數計，已成為中國最大 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明16/4102569202120222023為教學用品，學員經過反復使用和實驗，深入了解了產品的特點及優(yōu)勢，對毛戈平產品認可度更高，大概率能轉化為公司客戶并促進產品口碑傳播。課程參與者后續(xù)在影視、時尚、設計、婚慶、攝影、媒體、博客、零售等多領域發(fā)展，利于傳播品客觀上為集團發(fā)展儲備后備力量。部分學員成為百萬粉絲美妝達人，在抖音或其他平臺自發(fā)分享毛戈平上課日常和妝教手法，積累了眾多粉絲，成為品牌傳播的“自戶反饋數據，提升了公司對化妝品流行趨勢以及消費者偏好與需求的準確把握，促進公司對產品性能的改良及新產品的持續(xù)研 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明17/41設立了第一個美發(fā)與創(chuàng)業(yè)學士學位。學校課程將向具備專業(yè)美發(fā)資質、具有普通或職業(yè)學士學位、以及希望接受再培訓以從事新職業(yè)的人士開放。學員將接受美發(fā)技術、管理、顧客關懷和數字化技能培訓。其課程與創(chuàng)新也將為學員提供機會參與顧客體驗創(chuàng)新的項目。對于美發(fā)行業(yè)的新人，學校將提供2020202120222023——yoy購CharlotteTilbury。國際化妝品 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明18/41Nars--MakeUpForEver--BenefitNarsUrbanDecay--BenefitMakeUpFor-------------美護在中國市場線上化趨勢明顯，百貨渠道對膚具備更高的情緒價值和情感消費需求，體驗消費和即時性消費屬性更強。百貨專柜大多處于城市中心或區(qū)域商業(yè)中心，通常以高檔布局和時尚燈光設計營造時尚氛圍，并提供現場咨詢、試妝、感受品牌內涵等多維度體驗，承載品牌宣傳、銷售、售后管理等職能。2010年以來伴隨互聯(lián)網發(fā)展，線上電 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明19/41圖26：2023年美護市場中線上電商/百貨商店渠道銷售 健康和個護商店圖27：2023年彩妝市場中線上電商/百貨商店渠道銷售超市健康和個護商店線下渠道壁壘較高，高端美妝品牌線下占比高于大眾者享受到更優(yōu)質的服務體驗，通過與品牌深度互動，增強其對品牌的心理認同感，因而線下露出是品牌維持高端化定位的必要手段之一。同時，線下物業(yè)等成本較電形成更多流水，支撐線下相對剛性成本，線下渠道布局壁壘圖28：2023年中國頭部高端美妝品牌線下渠道占比00港匯恒隆廣場設立第一個專柜，2005年內首次在銀泰百元/9.7億元，yoy+48%/+23%。憑借在線下渠道積累的用戶心智和品 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明20/412021202220238642020212022——yoy46.1%46.1% 57.5%55.1%29.1% 25.4%2 20202120222023毛戈平線下專柜重體驗，會員體系建設完善，司專柜配有專業(yè)設計的化妝臺與熟練美妝顧問，為消費者提供一對一的試妝、半臉粘性與消費能力越強。達1.3萬元/yoy+16%。通過在統(tǒng)圍、培養(yǎng)直接的消費者關系及提高品牌的知名度，鞏固品牌的高端定位。2020 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明21/41202120222023資料來源：毛戈平小程序、開源證券研究所數據來源：毛戈平公司公告、開源證券研究所美妝會員請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明22/41————————————毛戈平線下專柜布局仍具備較大滲透空間。從專柜布局看，受制于早期公司品牌效應不及海外高端品牌，毛戈平在一線城市專柜布局數量有限，主要是以二線城位類似的Nars和BobbiBrown一線過BobbiBrown，與Nars相備入駐更多一線城市百貨和購物中心的條件。一線城市消費力更強與公司品牌調性更契合，伴隨公司進一步加密一線城市布局，公圖36：毛戈平年同店店效和BobbiBrown相近，低于800.0600.0400.0200.02021202220232024年M1-112021202220232024年1-NARSBobbiBrown年入駐抖音渠道，戰(zhàn)略性布局電商渠道，倚靠線下形成的較強的品牌和產品心智和 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明23/41區(qū)以亞洲為主。根據日本財務省貿易統(tǒng)計，20增長但進口額>出口額，2015年起日本化妝品出口額），妝訴求相對更為接近，因此對于亞洲品牌的接受度更高，隨著部分國貨的品牌力與產品力得到了消費者的認可，向東南亞等亞洲地區(qū)出海為品牌未來增長提供全新可復盤資生堂的崛起之路：較早進行品牌形象塑造引領日請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明24/41活方式的追求，奠定了資生堂產品高質量、高大提升了全球對日本文化的關注度，資生堂敏銳捕捉這一變化，推出了以日本文化臺上的山口小夜子成為品牌全線產品的專屬代言人，將小夜子作為品牌走向西方的在人均可支配收入迅速提升趨勢之下，日本人文化逐步自信，消費者從追求西式優(yōu)雅的審美趨勢向關注本土文化轉變，為具備產品力與品牌積累的本土品牌崛起帶來0至海外，主要在東南亞地區(qū)銷售；1957年資生堂進入中國臺灣地地區(qū)擴展業(yè)務，全球業(yè)務的不斷拓展也為資生堂收入規(guī)模的穩(wěn)定增長提供了動力， 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明25/412009-2014年2015-2019年26.70%26.70%25.50%內在心理需求，又嵌入了現代社會的生活與消費方式，是連接傳統(tǒng)文化和時尚文化溝通的紐帶。隨著經濟發(fā)展，中國民族認同感持續(xù)升溫，國潮相關內容熱度也在迅據《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》調研數據，Z世代對本土和民族程度高，受訪者中71%的Z世代偏好中國本土化元素。據艾媒咨詢數據，2023年中 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明26/4170后,0.04270后,0.04290后,00后,資料來源：前瞻產業(yè)研究院、開源證券研究所數據來源：前瞻產業(yè)研究院、開源證券研究所0中國國潮經濟市場規(guī)模(億元）——yoy “漢服”成為國風熱潮，催生約妝成為新消費趨勢。年輕一代個性化需求及文據，50.79%消費者因為喜歡漢服文化而購買漢服，50.50%消費者因為弘揚中國傳統(tǒng)文化而購買漢服。32.6%消費者因漢服影樓、體驗館、重要漢服活動景點/場所成為漢服約妝重要拍攝地。在潮流趨勢下，線下約妝成為新消費趨勢。以小紅書為例，圖47：艾媒數據統(tǒng)計超過50%消費者因為喜歡漢服文 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明27/41品進口額同比呈下滑趨勢，2020年末中國化妝品及洗護用品進口額和出距逐漸收窄。0 另一方面，一些新興品牌關注到東南亞市場增長潛力，充分利用了國內豐富的產品線結構與性價比優(yōu)勢，隨著東南亞電商迅速發(fā)展，如完美日記、橘朵等，但影響力定規(guī)模和影響力。我們認為，以國潮筑基，具備文化底蘊，講好中國故事并能因地制宜適應當地消費者需求的品牌在出海之路 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明28/41木雕、浮雕等非遺技術進行設計，構建獨特品牌辨識度。堅持中國風基礎上，花西櫻花季、楓葉季推出應季產品，還將產品顏色調整成焦糖楓葉色、桃色和玫紅色，定位中國風品牌，與日本潛在消費者粘性更強，相較歐美化妝風格和色彩選擇差異渠道：線上花西子入駐亞馬遜、shopee等平臺營銷：花西子打造龐大的海外社媒矩陣，利用平臺屬性進行針對性營銷。如在花西子登陸日本亞馬遜，其同心鎖口紅上線首日便挺進了該 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明29/41此外，其他國潮品牌如珀萊雅、毛戈平也將出海作為未來主要的珀萊雅目前主要瞄準新加坡、印尼、泰國、越南、馬來西亞等東南亞市場。目前在馬來西亞試水效果較好，未來將會重點布局。毛戈平已進駐中國香港絲芙蘭，邁出0彩妝護膚化妝藝術培訓及相關銷售護膚yoy彩妝yoy化妝藝術培訓及相關銷售yoy202120222023MAOGEPING至愛終生MAOGEPINGyoy——至愛終生yoy藝術培訓課程的參與者人數增多。毛利率：MAOGEPING品牌毛利率最高，請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明30/4142.2%40.2%29.7%41.3%202120222023202120222023下降系營業(yè)收入增幅超過凈利潤增幅。對比其他國貨品牌，毛戈平毛利率凈利率維23.0%21.0%25.0%23.0%21.0%25.0%2021202220230492.1492.12021202220232076.5%74.7% 25%4.8%請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明31/41系營銷推廣支出增加，專柜數量增加致百貨商店及其他租賃物業(yè)費增加。研發(fā)費用費用主要包括職工福利開支、銷售稅及附加費、產品開發(fā)費用、折舊與攤銷等。2021-2023年，公司管理費用為1.24/1.33/1.92億元，對應管理費用率分別為圖62：2024H1毛戈平銷售費用率在國產美護上市公司2024H1銷售費用率22.1%22.1%2019202020212022223.20%29.20%33.30%39.40%46.50%37.90%36.33.40%29.90%20239%8%7%6%5%4%3%2%1%0%2021管理費用率20222023研發(fā)費用率2024H1財務費用率公司兩大品牌涵蓋護膚和彩妝兩大類別共387個單類別銷量9.7/6.6百萬件，yoy+53.1%/+40.6%2）護膚：涵膜、精華液和潔面乳等，與公司彩妝產品相互協(xié)同，通過優(yōu)化消費者肌膚狀態(tài)實現yoy+60.3%/+25.1%。 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明32/4120212022202120222023戈平獨創(chuàng)光影系列產品，與其化妝理論主打“改變面部結構”相契合，是首個將高光系列產品作為主打品類的高端彩妝品牌，后圍繞其獨創(chuàng)的“光影美學體系”相繼產品矩陣分布均衡，底妝類無痕粉膏和魚子氣品牌體量仍存在較大增長空間。據久謙中臺數據，光感無痕粉膏銷售額持續(xù)高增，GMV0.6/1.5億，yoy+153%粉底液，蘭蔻持妝粉底液2023年線上三平臺銷售額，公司無痕粉膏、魚子氣墊仍有123請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明33/41456液液液液底液/30ml/30ml/30ml/35ml沉玻尿酸鈉微酯墊粉金盞花提取請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明34/41（藥蜀葵根提硅氧烷ANE1和高純度玻丙基四氫其他彩妝品類也呈現高增態(tài)勢，公司在底妝賽道具備品牌效應。公司其他底妝類產品如凝顏粉餅、光感柔潤粉底液、蜜粉散粉、腮紅、眼部彩妝等也呈現較高增速，大單品逐漸形成品牌力，帶動整體彩妝類目高增。通過關聯(lián)性功效邏輯由彩妝品類延展至護膚品類。公司開發(fā)護膚產品遵循服務彩妝妝效的底層邏輯，著重從功效型、成分化、膚感上重點挖掘，如出圈產品魚子的需求，構建由“精華-面膜-黑霜-妝前-氣墊”的護膚套組，實現由彩妝到護膚的自然連帶。截至2024H1，公司奢華魚子面膜銷售額超過4.5億元人民幣，占公司總營核心單品魚子面膜塑造原料稀缺性，黑霜等產品接續(xù)助力護膚品類高增心定位，在舊版基礎上新添神經酰胺NP成分。從線上銷售額來看，黑霜2023年以 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明35/41——yoy募集資金主要用于銷售網絡拓展、品牌建設、海外擴張及收購等（2）20%用于品牌建設活動3）15%用于海外擴張及收購4）10%用于加強生15.0%將用于擴大線上銷售渠道。包括招募10.0%將用于基于內容的品牌及產品推廣活動。包括與知名KOL合作，制作優(yōu)質宣傳內容；制 行業(yè)深度報告請務必參閱正文后面的信息披露和法律聲明36/415.0%將用于建立研發(fā)中心，包括招募具有基礎研4.0%將用于采用先進的產品配方及美學設計開發(fā)新產品及包括升級及擴大機構的設施及基礎設施、開設化妝藝包括購買硬件設備；開發(fā)或購買軟件系統(tǒng)，用于企業(yè)場北美表現欠佳。整體高端美妝市場增長疲軟，特別是線下實體店渠道承壓。FY2025Q1公司實現凈銷售額33.6億美元042.7942.7924.71%29.65%33.83%30.65%32.65%31.32%43.41%43.81%42.84%43.30%39.13%39.34%-31.90%26.54%23.42%26.06%28