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PAGEPAGE2淺析《今日女報(bào)》品牌成功之路【摘要】在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和中國加入WTO的背景下,報(bào)業(yè)市場面臨著重要的機(jī)遇與挑戰(zhàn),許多報(bào)社不斷探索合適的經(jīng)營策略與發(fā)展路徑。其中,提升品牌競爭力已成為許多專業(yè)化報(bào)紙獲取獨(dú)特的優(yōu)勢、拓展生存和發(fā)展空間的主要手段?!督袢张畧?bào)》作為湖南省一份專業(yè)性的女性報(bào)紙,面對激烈的市場競爭,不僅在傳媒領(lǐng)域樹立起自己的品牌,而且還順利地實(shí)行了跨行業(yè)經(jīng)營,涉足房地產(chǎn)、交通、化妝品等領(lǐng)域,形成“今日女報(bào)現(xiàn)象”,使“今日女報(bào)”這幾個字形成了品牌效應(yīng),在傳媒業(yè)獨(dú)樹一幟,這是值得我們深入探討的。本文結(jié)合相關(guān)案例,重點(diǎn)闡述了《今日女報(bào)》品牌價(jià)值的形成及其品牌延伸的思路與具體手段,以及取得的經(jīng)濟(jì)和社會影響的效果,得出了結(jié)論性觀點(diǎn),提出了跨行業(yè)拓展品牌是打破新聞媒體發(fā)展瓶頸的可行之路,促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的積極融合,符合當(dāng)前報(bào)社的發(fā)展形勢與需要?!娟P(guān)鍵詞】《今日女報(bào)》品牌形成延伸啟示Analysesthe"Todaywomenreported"brandsuccess

[Abstract]RapideconomicdevelopmentandChina'saccessiontoWTOcontext,thenewspapermarketisfacingimportantopportunitiesandchallenges,manynewspaperscontinuetoexploreappropriatebusinessstrategyanddevelopmentpath.Whichenhancethecompetitivenessofthebrandhasbecomeaspecializednewspapersformanyuniqueadvantages,expandthespaceforthesurvivalanddevelopmentofmajormeans."Today,womenreported"AsaprofessionalwomeninHunanProvincenewspaper,thefaceoffiercemarketcompetition,notonlyinthemediasectortoestablishtheirownbrands,butalsosuccessfullyimplementedacross-industrybusiness,involvedinrealestate,transport,cosmetics,otherareas,theformationof"thephenomenonofwomenreportedtoday"sothat"todaywomenreported,"thewordsformedabrand,isuniqueinthemediaindustry,whichisworthfurtherinvestigation.Inthispaper,therelevantcases,focusesonthe"Todaywomenreported"theformationofbrandvalueandbrandextensionideasandspecificmeans,andtoobtaintheeconomicandsocialimpactoftheresults,cometotheconclusionoftheviewsputforwardtoexpandcross-brandistobreakthebottleneckofthedevelopmentofviablenewsmediatheway,traditionalmediaandnewmediatopromotepositiveintegrationwiththecurrentdevelopmentsituationandneedsofthenewspaper.[Keywords]"Todaywomenreported"brandformationextensioninspiration引言長沙作為湖南的省會城市,經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,媒體行業(yè)的迅速成長,使其成為報(bào)業(yè)競爭與發(fā)展的焦點(diǎn)區(qū)域。2001年以前,擁有200多萬人口的長沙堪稱新辦報(bào)紙的機(jī)會之地,市場上的日報(bào)平均只有16個版面,每個報(bào)社一年4000萬的廣告就可以很好地生存。因此,吸引著眾多報(bào)紙的進(jìn)入。但從2001年開始,湖南報(bào)業(yè)競爭日趨激烈,報(bào)業(yè)市場一時便出現(xiàn)6份日報(bào),20余份周報(bào),還有數(shù)十份省外報(bào)紙?jiān)诖斯コ牵颐總€報(bào)業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略也得到大幅度調(diào)整,湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、瀟湘晨報(bào)社以雄厚的資金實(shí)力形成了三大板塊。特別是報(bào)業(yè)廣告市場的競爭日益激烈?!督袢张畧?bào)》是湖南報(bào)業(yè)的一“花”獨(dú)秀,從1982年創(chuàng)刊以來,歷經(jīng)長沙報(bào)紙行業(yè)的殘酷廝殺,特別是近年來要面對《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》等報(bào)紙的正面競爭,這些都市日報(bào)創(chuàng)辦有關(guān)行業(yè)版面,在廣告客戶爭奪和廣告價(jià)格競爭方面對《今日女報(bào)》造成極大沖擊。在如此殘酷的競爭環(huán)境中,今日女報(bào)通過冷靜分析,確定堅(jiān)持差異化和專業(yè)化競爭的思想,堅(jiān)持以“特色辦報(bào),特色經(jīng)營”和“鳳眼看世界,見證她時代”為辦報(bào)理念,以鮮明的女性特色為核心競爭力,以獨(dú)到的女性視角來關(guān)注社會、關(guān)注家庭、關(guān)注女性自身,回避了湖南報(bào)業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,開拓了自己的生存空間。但是,在取得一系列成就的同時,今日女報(bào)在自身規(guī)模、發(fā)展階段、資源實(shí)力、組織建設(shè)等方面與大型報(bào)業(yè)集團(tuán)存在較大的差距,這將影響報(bào)社的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)大。因此,今日女報(bào)必須認(rèn)清自身優(yōu)勢和劣勢,借鑒他人經(jīng)驗(yàn),在堅(jiān)持品牌價(jià)值商業(yè)化經(jīng)營思路的基礎(chǔ)上,做好自身的差異化發(fā)展規(guī)劃,不斷壯大自己,加強(qiáng)品牌競爭力,努力在殘酷競爭的報(bào)業(yè)市場上立足并得到持續(xù)發(fā)展。目前,省內(nèi)發(fā)行量常年保持在30萬份以上,年廣告收入從2001年的400萬元上升至2006年的近2000萬元,報(bào)社和下屬公司經(jīng)營總收入5000萬元,并在整合媒體資源優(yōu)勢的前提下,把多元發(fā)展和增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,在女性用品連鎖經(jīng)營、房地產(chǎn)、出租車運(yùn)營等多種經(jīng)營領(lǐng)域上作了成功嘗試。一家報(bào)社,就是一個經(jīng)濟(jì)主體,它應(yīng)該賣什么?賣報(bào)紙——賣廣告——賣品牌。很顯然,賣品牌才是報(bào)社作為經(jīng)濟(jì)主體所應(yīng)該達(dá)到的最高境界,國內(nèi)很多報(bào)社也正在實(shí)踐。①近5年來,《今日女報(bào)》在參與激烈競爭的同時,努力打造品牌形象,使“今日女報(bào)”這幾個字形成了品牌效應(yīng),具備了品牌價(jià)值。用好“她”資源,形成獨(dú)具競爭力的品牌集群,已成為《今日女報(bào)》在加速發(fā)展中必須要解決的一道題。但是,報(bào)社賣品牌,更多的是向其他媒體輸出,也就是在業(yè)內(nèi)把品牌進(jìn)行售賣。那么,能否將報(bào)紙品牌向報(bào)業(yè)之外進(jìn)行售賣呢?這實(shí)際上是個如何對品牌價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)的問題。本文針對《今日女報(bào)》實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值商業(yè)化的實(shí)踐創(chuàng)新,主要包括如下兩點(diǎn):首先,重點(diǎn)突出《今日女報(bào)》的品牌競爭創(chuàng)新,從多個角度分析其品牌價(jià)值形成的策略選擇,從經(jīng)營理念和實(shí)踐操作兩個層面突出了該報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢;其次,根據(jù)當(dāng)前報(bào)業(yè)市場發(fā)展的趨勢和《今日女報(bào)》自身的資源基礎(chǔ),報(bào)社緊扣“女性”視角,提出并實(shí)現(xiàn)報(bào)社品牌價(jià)值的延伸。實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,由此形成品牌競爭優(yōu)勢,從而贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益??缧袠I(yè)拓展品牌是打破新聞媒體發(fā)展瓶頸的可行之路,促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的積極融合,符合當(dāng)前報(bào)社的發(fā)展形勢與需要。一、《今日女報(bào)》品牌的形成(一)以特色為標(biāo)簽,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌對媒體來說,內(nèi)容定位至關(guān)重要。2002年1月,以王伏虎為社長、總編輯的新一屆社委會冷靜分析了形勢:市場上唱主角的幾份綜合類日報(bào)雖然各有優(yōu)勢,但整體上存在市場定位重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化的問題,競爭中相互內(nèi)傷嚴(yán)重;而對于讀者來說,往往選購了其中一份很可能就會放棄另外幾份,這是對同質(zhì)報(bào)紙的排他現(xiàn)象;但讀者在選購了一份綜合性日報(bào)的同時,不會排斥一份有特色的周報(bào),有特色才有出路,有個性才能發(fā)展,這便是生存空間。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會生活方式的變革,歷史進(jìn)入了“她時代”,因此,2002年,報(bào)社正式提出了“見證她時代”的理念,2003年又提出“鳳眼看世界”理念,二者結(jié)合起來,成為一個完整的、全新的辦報(bào)理念,即“鳳眼看世界,見證她時代”。辦報(bào)實(shí)踐中,在這一理念的指導(dǎo)下,堅(jiān)持“女性視角”和“周報(bào)特點(diǎn)”兩個選稿標(biāo)準(zhǔn),緊緊圍繞“女”字做文章,以女性視角來關(guān)注社會、關(guān)注家庭、關(guān)注女性自身,由此形成系列差異化競爭優(yōu)勢,從而贏得了廣大讀者的格外青睞?!督袢张畧?bào)》挖掘了“她時代”的深刻內(nèi)涵:第一,女性主導(dǎo)消費(fèi):“她”不僅是女性用品的使用者和購買者,而且常常是非女性主流用品的購買倡議者、決策者和執(zhí)行者。第二,女性引領(lǐng)時尚:“她”比“他”更盛性,更熱衰于吸收新資訊。時尚品牌、時尚觀念、時尚行為、時尚生活方式常常是“她”在傳播、科龍制造。第三,女性笑傲職場:現(xiàn)在女性開始進(jìn)入男人獨(dú)撐的各行各業(yè),如政壇、商界等。從2002年開始,《今日女報(bào)》很好地把握住這三個特點(diǎn),集中資源堅(jiān)持“女性”這一特色的理念定位,不斷豐富“用女性的視角關(guān)注大干世界,用細(xì)膩的筆觸關(guān)照女性自身”這一中心。在采編方面.力求每篇稿件、每個策劃都始終圍繞著三個問題:女性做什么?想什么?用什么?探討女性在家庭和社會職業(yè)中的角色、地位,反映女性的生活面貌,力求滿足女性讀者的閱讀需要。發(fā)行上亦是牢牢鎖定女性讀者,盯住有消費(fèi)能力的女性,通過宣傳、促銷等發(fā)行手段有意識引導(dǎo)中青年女性消費(fèi),提升在女性市場的知名度和忠誠度。1、新聞報(bào)道中,追求突出女性特色、強(qiáng)化女性視角瀏覽報(bào)紙的內(nèi)容,隨時都會發(fā)現(xiàn)“女性視角”的經(jīng)典之筆。在一些重大題材的報(bào)道上,《今日女報(bào)》也嘗試著將自己的女性特色體現(xiàn)得淋漓盡致。比如今年6月,在宣傳湖南省文化體制改革時,報(bào)社結(jié)合湖南的改革實(shí)際,推出了一系列特刊,像宣傳全省文化改革的“文化嬌點(diǎn)”特刊、宣傳出版業(yè)改革的“女孩男孩”特刊、宣傳報(bào)業(yè)改革的“女報(bào)奇葩”特刊、宣傳廣電改革的“超女狂潮”特刊等等,以角度巧、深度足、耐品位等特點(diǎn),贏得了讀者的充分肯定。當(dāng)年舉世矚目的美國“9·11”事件,作為媒體,《今日女報(bào)》當(dāng)然不可能對此視而不見,但怎樣從各大媒體的狂轟濫炸中“殺開一條血路”呢?報(bào)社安排幾名記者動用一切關(guān)系,打電話到美國,尋找在紐約現(xiàn)場目擊了恐怖事件的中國女性,而且要求找到湖南女性。2001年9月12日,《今日女報(bào)》推出了以“湖南女子眼中的9·11”為視角的報(bào)道,一下子便從其他各大媒體大量的同質(zhì)化報(bào)道中“跳”了出來。無疑,這次的“女”字文章很成功。2、展示女性時尚的外觀設(shè)計(jì)與市面上一般的綜合類報(bào)紙相比,《今日女報(bào)》不是以頭版形式出現(xiàn)的,而是有一個相對獨(dú)立的封面。封面采用精美的銅版紙印刷,每一期都刊登一個現(xiàn)代伊人的彩妝藝術(shù)照。亮麗的色彩搭配,優(yōu)雅的造型設(shè)計(jì)給人一種美好的視覺享受,充分滿足了人們的審美需求。報(bào)紙左上則套用白底紅字,醒目地印著《今日女報(bào)》字樣,并且將企業(yè)的鳳凰徽標(biāo)形象地嵌于英文報(bào)名中,像雜志一樣,《今日女報(bào)》也把本期重要內(nèi)容的標(biāo)題排列到封面上,當(dāng)然前提是美觀、簡潔、醒目、大方,正是這種個性鮮明的封面設(shè)計(jì)使得報(bào)紙?jiān)趫?bào)攤出售時,非常搶眼,這就大大增加了讀者的購買率。(二)以活動為載體,用策劃手段強(qiáng)化品牌品牌一旦形成,就需要不斷強(qiáng)化。品牌活動營銷是市場營銷的一個重要組成部分,通過策劃一系列與受眾互動的市場營銷活動,成功地傳播品牌形象,達(dá)到大大增強(qiáng)品牌在受眾中的親和力和忠誠度的目的。因此,《今日女報(bào)》除了日常的報(bào)紙報(bào)道以外,還舉辦了大量的活動,特別是在一些影響大、卻跟“女報(bào)”不怎么搭界的商業(yè)活動,選準(zhǔn)切入點(diǎn),主動自我營銷。策劃營銷是一種手段,也是一種力量,亦是采編、發(fā)行、廣告整體互動之引擎。從《今日女報(bào)》的實(shí)踐看,無論是新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告策劃,還是大型活動策劃,都著眼于策劃產(chǎn)生的強(qiáng)大的帶動力和沖擊波,看重實(shí)際操作中形成的巨大的社會影響力和讀者向心力。因此,《今日女報(bào)》逐步形成了一種良性循環(huán)的機(jī)制:以成功的報(bào)道促進(jìn)發(fā)行,以日漸看漲的發(fā)行推動廣告,以經(jīng)營良好的廣告支持采編。在這種良性循環(huán)過程中,策劃就成為了引擎。策劃能力是媒體傳播實(shí)力的重要指標(biāo),一般包括新聞策劃、營銷策劃、品牌策劃、戰(zhàn)略策劃等具體形式。今日女報(bào)》始終充分整合挖掘品牌資源,在報(bào)業(yè)廣告市場全面滑坡,全省報(bào)紙廣告增長率下降的情況下,仍然保持了良好的經(jīng)營勢頭和收入,達(dá)到持久、深遠(yuǎn)的品牌影響力。1、抓住大事,公益策劃作為讀者了解世界的重要窗口,報(bào)社也應(yīng)積極承擔(dān)一定的社會責(zé)任,《今日女報(bào)》致力于策劃一些有意義、有影響里的公益活動,提高自身的公眾形象,加強(qiáng)品牌公信力?!督袢张畧?bào)》在公益策劃過程中重視差異化思想,善于尋找社會載體,從一個更新、更廣的角度去聚集公眾注意力、調(diào)動讀者參與活動的積極性。2001年底至2002年初,《今日女報(bào)》曾針對綏寧縣6·19特大山洪留下14名急需援助的孤兒這一線索進(jìn)行了一系列策劃,在特派采訪組深入災(zāi)區(qū)對每一名孤兒進(jìn)行詳盡調(diào)查采訪的基礎(chǔ)上,于2001年12月19日以5個版的篇幅推出“尋訪綏寧孤兒”特別報(bào)道,引起了社會各界的高度關(guān)注。2002年元旦前夕,報(bào)社又將14名孤兒接到長沙,組織他們參觀瀏覽、現(xiàn)場參與電視綜藝節(jié)目,征集14戶志愿家庭一對一地將孤兒領(lǐng)回家過新年,并由此建立一對一的長期聯(lián)系。這次策劃引起了全國10多家媒體的參與報(bào)道,包括英國、澳大利亞、新西蘭在內(nèi)的國外國內(nèi)觀眾和讀者紛紛來信來電,要求資助或領(lǐng)養(yǎng)孤兒。這次活動直接為14名孤兒募得錢物數(shù)十萬元,使大部分孤兒的學(xué)習(xí)、生活有了保障并得到了一批熱心人的援助承諾。側(cè)面切入,巧妙策劃《今日女報(bào)》獨(dú)辟蹊徑,以“女”字為中心,通過對一般素材的精心策劃,將女性視角推向了一種極致,從活動與廣告中贏取了很好的經(jīng)濟(jì)效益,同時,使報(bào)紙的品牌在以往從來不在“女報(bào)”投放廣告的企業(yè)中形成了影響力,實(shí)現(xiàn)報(bào)社與廣告客戶的“雙贏”。2002年6月舉行的韓日世界杯,是各大媒體進(jìn)行大型賽事報(bào)道的一次大比拼,所有的相關(guān)媒體都以專業(yè)化盡力把球星風(fēng)采、賽事情況展現(xiàn)給球迷。按常理說,作為女性報(bào)紙,很難介入這類報(bào)道。但以前所有的媒體在做世界杯報(bào)道的時候都太專業(yè)化,是專門做給球迷看的。而實(shí)際上,真正的球迷占讀者總數(shù)的比例并不大,尤其是女性球迷,這正是女性報(bào)紙可以利用的市場空白點(diǎn)。于此,經(jīng)過研究,《今日女報(bào)》對這屆世界杯報(bào)道定下了基調(diào):“別的媒體搞內(nèi)行看門道,我們就搞外行看熱鬧。”主題就是“世界杯,我們欣賞男人”。上半年,報(bào)社為世界杯報(bào)道做了大量的準(zhǔn)備工作,包括成立特別報(bào)道小組奔赴韓國采訪,出版“世界杯龍虎榜”大型畫冊,在報(bào)紙上刊載相關(guān)背景文章,為世界杯特刊招商引資等。當(dāng)年6月1日,以上海大眾冠名的《湊熱鬧》世界杯特刊應(yīng)運(yùn)而生,發(fā)行部相應(yīng)整合營銷手段迅速跟進(jìn)。歷時一個月,共推出了10期《湊熱鬧》特刊,達(dá)80個版。每期以一種顏色為總領(lǐng),圍繞賽程特點(diǎn)設(shè)置版面,從女性視角確定內(nèi)容,以輕松、幽默的筆調(diào)撰寫文章,使10期特刊形成一個結(jié)構(gòu)精致的整體,并以其濃郁的女性色彩、另類風(fēng)格徹底區(qū)別于其他媒體的世界杯報(bào)道。這次策劃,不僅為報(bào)社贏得了近百萬元計(jì)劃外的廣告收入,在長沙城區(qū)創(chuàng)下了單期售報(bào)近11萬份的新紀(jì)錄,而且將報(bào)社一直倡導(dǎo)的“女性特色”詮釋得更加完美。同時,有效地?cái)U(kuò)大和強(qiáng)化了報(bào)紙的品牌效應(yīng)。報(bào)社從活動中獲取了很好的經(jīng)濟(jì)效益,同時也使報(bào)紙的品牌得以升級,擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力。3、另類思維,深度策劃在報(bào)刊厚度不斷增加的形勢下,報(bào)紙記錄、干預(yù)社會生活的深度、力度也力求增強(qiáng)。《今日女報(bào)》在報(bào)道形式和手法上,緊緊圍繞“新”、“深”、“獨(dú)”,在新聞的質(zhì)量上講求穿透力和創(chuàng)新性,追求策劃的另類思維和獨(dú)到見解,通過生活中的鮮活材料表達(dá)重要主題。人類跨入新千年,各大媒體競相報(bào)道“時光倒流2000年"這個主題。《今日女報(bào)》則精準(zhǔn)定位,統(tǒng)領(lǐng)《千古狼煙:戰(zhàn)爭中的女人》、《千秋家園:動蕩的港灣》、《千般寵愛:最疼女人的男人》、《千婦所指:最不疼女人的男人》、《千般滋味:不嫁的女人》等10個版面,從不同的角度概括了女性2000年來身份地位的變化、思想認(rèn)識的變遷;另一個主題“精彩一夜跨千年"則統(tǒng)領(lǐng)了《一夜傾情》、《一夜環(huán)球》、《一夜神州》、《一夜星城》等新聞性版面,以獨(dú)具匠心、深刻細(xì)致的報(bào)道,綜合描述了新千年夜晚的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。從2003年10月至2004年4月,《今日女報(bào)》不間斷地在每期報(bào)紙相對固定的版面推出大型系列報(bào)道《她們?nèi)绾位畹?00歲——湘西百名百歲壽星傳奇》,前后歷時近5個月,系列取材于湘西土家族苗族自治州生活著近百名百歲老人,其中近90%是女性這一背景,把“個個眼中有,人人筆下無”的新聞現(xiàn)象挖掘出來,每個人都是獨(dú)特的珍寶,每個人都有屬于自己的傳奇經(jīng)歷。這個報(bào)道以平民化的內(nèi)容、通俗化的筆調(diào)、歷史性的角度和啟迪性的深度,緊密結(jié)合讀者的生活。(三)以廣告為橋梁,用口碑效應(yīng)宣傳品牌品牌廣告營銷是市場營銷的又一個重要組成部分。媒體在品牌的塑造過程中,并不局限于內(nèi)容的打造,還有一個不可缺少的方面,那就是品牌的包裝,即通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段,全方位塑造自身品牌的形象。媒體自身的宣傳廣告語,如報(bào)紙的宣傳廣告語,一方面充分體現(xiàn)自身的傳播理念,另一方面也制約和規(guī)范著傳播者傳播信息的選擇標(biāo)準(zhǔn)。媒體的形象廣告高度濃縮和概括了媒體的理念、定位、特色和風(fēng)格。而與其他品牌產(chǎn)品比,媒體品牌本身在自身包裝、廣告營銷方面具有更直接、更大的優(yōu)勢。隨著女性在家庭消費(fèi)決策權(quán)的加大,生產(chǎn)廠家和商家越來越注意到女性報(bào)刊的廣告?zhèn)鞑スπШ陀绊懥?,因此,近年來《今日女?bào)》廣告市場的需求量不斷增加。《今日女報(bào)》提出“適時、適地、適需、適量、適價(jià)、適位的廣告信息才可能進(jìn)入廣告受眾的大腦”這一思想。從2002年開始,《今日女報(bào)》每年召開媒體推介會,向重點(diǎn)廣告客戶推介報(bào)紙,解說報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣,加強(qiáng)廣告服務(wù),根據(jù)不同客戶的特點(diǎn),又針對性地開發(fā)出更多層面的、更為個性化的廣告產(chǎn)品,并提出了“改善結(jié)構(gòu),提升品質(zhì)”的廣告經(jīng)營新思路,并在實(shí)際操作中避免日報(bào)“一刀切”的廣告經(jīng)營思路,從歷年定位出發(fā),堅(jiān)持“有所為有所不為”的方針,構(gòu)建扁平化的多個廣告支柱,從而以報(bào)紙廣告品位的不斷提升,帶動整張報(bào)紙的不斷提升?!拔覀兿Mㄟ^媒體推介會讓客戶了解女報(bào),也讓女報(bào)得以形成一個品牌?!蓖醴⒄f,“這是從報(bào)紙經(jīng)營到經(jīng)營報(bào)紙的一個思路的轉(zhuǎn)變。”宣傳理念,宣傳拳頭產(chǎn)品,宣傳綜合形象;戶外看得見,報(bào)紙和電視上看得見,廣播里聽得見——《今日女報(bào)》在湖南特別是長沙構(gòu)架了一個立體的宣傳網(wǎng)絡(luò),所宣傳的關(guān)鍵詞只有一個:品牌。1、構(gòu)建扁平化的多個廣告支柱,提出了“以誠信待客,用智慧賺錢”的廣告經(jīng)營思路報(bào)社認(rèn)為報(bào)紙的廣告服務(wù)不能停留在提供廣告載體這一簡單層面上,而必須根據(jù)不同廣告客戶的特點(diǎn),有針對性地開發(fā)出更多層面的、更為個性化的產(chǎn)品。因此,報(bào)社對廣告業(yè)務(wù)員提出了四個原則,即一是要有明確的自身定位,廣告客戶既是合作者也是幫助者,而不是單純地視為拉廣告;二是要充分地利用好媒體推介會,引導(dǎo)廣告客戶;三是要有貼心的投放廣告計(jì)劃策劃書,且按性價(jià)比安排計(jì)劃,而不是按經(jīng)濟(jì)實(shí)力;四是要長期進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤,并向客戶反饋效果與意見,從而與客戶保持良好的關(guān)系。TCL移動通信長沙分公司負(fù)責(zé)人曾說,《今日女報(bào)》是一份很適合時尚人士閱讀的好報(bào),在與該報(bào)合作期間,公司深切感受到了一種良好的服務(wù)意識和合作精神。2、廣告版面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新根據(jù)傳播學(xué)的原理,報(bào)紙?zhí)峁┑男畔r(jià)值報(bào)償越高,報(bào)紙的效用越大,它被讀者和廣告客戶選擇的可能性就越大。《今日女報(bào)》在廣告版面的美化設(shè)計(jì)以及廣告分類的科學(xué)性上堅(jiān)持差異化思路,根據(jù)受眾群的總體特征和愛好,報(bào)紙的地域特點(diǎn)和文化特色,靈活運(yùn)用編排手法,設(shè)計(jì)出生動活潑、和諧美觀的廣告版面;同時,科學(xué)運(yùn)用分類廣告的思想,依據(jù)廣告內(nèi)容將其分類,并歸入不同的版面,更好地形成廣告與受眾之間的互動效應(yīng),突出報(bào)紙品牌服務(wù)的特色。其次,《今日女報(bào)》深化“眼球經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵,注重整合營銷傳播技術(shù),在廣告色彩搭配、廣告動感設(shè)計(jì)、廣告解說風(fēng)格等方面達(dá)到統(tǒng)一協(xié)調(diào),吸引女性消費(fèi)者的眼球,實(shí)現(xiàn)最佳的廣告績效。3、推行廣告代理制學(xué)習(xí)和借鑒同行業(yè)媒體先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツJ?,《今日女?bào)》將有步驟、分行業(yè)地推行廣告代理制,將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級代理公司,最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢,開發(fā)市場資源,降低報(bào)社管理成本,更有效地發(fā)布商家廣告。其次,《今日女報(bào)》實(shí)行“采編、發(fā)行、廣告”一體化運(yùn)作模式,形成報(bào)社內(nèi)部各因子之間的互動作用,從而提升廣告的涉及面和針對性。第三,建立“女性在線”網(wǎng)站,嫁接相關(guān)的直投雜志,通過多渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?,加深讀者的廣告記憶。例如《新家周刊》、《頂級TOP》等直投雜志的推出為房地產(chǎn)廣告的發(fā)布提供了良好的平臺,通過組織“湖南十大家裝建材風(fēng)云人物”評選、市州房產(chǎn)記者“春季來長沙看房”、湖南首部房地產(chǎn)啟示錄《思想贏家》等活動,擴(kuò)大該周刊廣告的影響力;《美容周刊》和《女報(bào)星期8》等特色化雜志,吸引了愛美女性的眼球,針對女人最需要的廣告信息,達(dá)到精奇制勝的效果?!督袢张畧?bào)》品牌的延伸要使品牌成為商品,就應(yīng)該讓它跟商品一樣具備雙重屬性,不僅要有價(jià)值,還要有使用價(jià)值。媒體自身形成品牌后,如果僅有品牌價(jià)值,沒有形成使用價(jià)值,還是不能成為商品進(jìn)行售賣,也就是說,必須對品牌價(jià)值的商業(yè)性進(jìn)行深度開發(fā)。近幾年來,《今日女報(bào)》努力對自身品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘,使“今日女報(bào)”品牌真正成為了商品,實(shí)現(xiàn)了交換。這種開發(fā)分以下兩大類:(一)在行業(yè)內(nèi)輸出品牌一個有影響的媒體品牌,首先應(yīng)該在業(yè)內(nèi)能夠叫得響。能否成功地實(shí)現(xiàn)品牌輸出,便是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。1、《新家周刊》的崛起2003年初,為了培育房地產(chǎn)廣告,《今日女報(bào)》創(chuàng)辦了《新家周刊》,打出一個新的理念:“購房置業(yè),女人說了好才是真的好”,由此拉開了女報(bào)“搶灘”房地產(chǎn)業(yè)的序幕。隨著“湖南十大家裝建材風(fēng)云人物”評選、市州房產(chǎn)記者“春季到長沙來看房”、湖南首部地產(chǎn)啟示錄《思想贏家》出版等一系列聲勢浩大的活動連續(xù)開展,《新家周刊》迅速在長沙房地產(chǎn)界確立了重要地位,在各大房產(chǎn)商心目中形成了一種固定的廣告投放模式:1至2家日報(bào)+《今日女報(bào)·新家周刊》。2、《頂級TOP》的“出嫁”2005年,順應(yīng)市場的變化,在《新家周刊》的基礎(chǔ)上,《今日女報(bào)》又創(chuàng)辦了一份直投雜志——《頂級TOP》,主要面向房地產(chǎn)、汽車等高檔行業(yè)。通過一年的努力,《頂級TOP》在長沙得到了如下評價(jià):長沙第一家由專業(yè)媒體傾情打造的DM雜志,長沙發(fā)行量最大的DM雜志,長沙唯一面向機(jī)場、飛機(jī)的航空讀本,長沙唯一面向長沙移動的鉆石卡、金卡用戶的高檔雜志。2006年上半年,《今日女報(bào)》將《頂級TOP》賣給了一家廣告公司,并授權(quán)使用“今日女報(bào)”品牌(廣告公司另行交納品牌使用費(fèi)),相關(guān)行業(yè)的廣告也由這家廣告公司代理。②盡管由于種種原因,這次品牌輸出只維持了一年,但2006年的這次品牌輸出是《今日女報(bào)》品牌戰(zhàn)略的成功一步,而且為報(bào)社創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。(二)在行業(yè)外售賣品牌《今日女報(bào)》品牌的發(fā)展,關(guān)鍵在于跨行業(yè)營銷。媒體的跨行業(yè)經(jīng)營是媒體為適應(yīng)市場競爭的要求,將內(nèi)部資源向非媒體行業(yè)滲透和擴(kuò)張,生產(chǎn)和提供與媒體不同用途的產(chǎn)品或服務(wù),達(dá)到涉足多行業(yè)或部門的目的《今日女報(bào)》的跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成績斐然。1、成立服務(wù)于女性的日常用品連鎖經(jīng)營公司2004年6月,由今日女報(bào)社投資控股的“湖南她時代女性服務(wù)有限公司”宣告成立。這是湖南省第一家專門從事美容品、護(hù)膚品、化妝品、香水、飾品、營養(yǎng)保健品、內(nèi)衣等女性用品的連鎖經(jīng)營公司,它集研發(fā)、銷售、物流、培訓(xùn)、服務(wù)、管理于一體,并在全省范圍內(nèi)實(shí)行連鎖經(jīng)營目前,全省已開辦“她時代”連鎖店、授權(quán)店多家,每個店面都授權(quán)打出《今日女報(bào)》的牌子,為報(bào)社提供了滾滾的財(cái)源。這一年,《今日女報(bào)》廣告收入為1300萬,經(jīng)營總收入3000多萬。這樣,《今日女報(bào)》的品牌影響力就轉(zhuǎn)化為了售賣女性用品的商店的賣點(diǎn)。2、成立服務(wù)于大眾的出租車公司2008年7月,報(bào)社開始對旗下的出租車行業(yè)實(shí)施規(guī)?;?jīng)營,將成立于90年代初的“麗榮”出租車公司與后來相繼成立的蓉園集團(tuán)出租車公司、長沙高新技術(shù)開發(fā)區(qū)好好出租車公司實(shí)行重組聯(lián)合。整合后的蓉園出租車有限公司迅速投入運(yùn)營,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù),良好的形象,贏得了廣大長沙市民的贊揚(yáng),這也為《今日女報(bào)》進(jìn)一步發(fā)展和壯大提供了另一個強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。3、探索新興傳媒技術(shù)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用,給《今日女報(bào)》的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。首先,相對于傳統(tǒng)媒體的時效性來說,網(wǎng)絡(luò)傳播以秒來計(jì)算的時效性有著無可比擬的優(yōu)勢;其次,對于資源的整合利用和成本的節(jié)約,新興傳播技術(shù)與數(shù)字化媒體也有著獨(dú)特的優(yōu)勢。例如,湖南省內(nèi)市場報(bào)的領(lǐng)跑者《瀟湘晨報(bào)》聯(lián)合移動通信開辦了湖南省首張手機(jī)報(bào),廣告收入大幅度提升;日本開始探索利用電子紙作為報(bào)紙載體,努力解決因木材資源緊缺導(dǎo)致紙價(jià)上漲的危機(jī)。近年來,《今日女報(bào)》已意識到利用新興技術(shù)加強(qiáng)報(bào)紙信息化、子化、數(shù)字化內(nèi)涵的重要性,開始集中優(yōu)勢資源進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)媒體。為了更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn),《今日女報(bào)》應(yīng)該更加主動而理智地探索新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用,創(chuàng)辦與報(bào)紙相結(jié)合的手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等新媒介,形成一批專業(yè)化的網(wǎng)站和高科技傳播載體;同時,大力引進(jìn)和培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)化人才,確保先進(jìn)技術(shù)的充分利用,創(chuàng)造績效。三、《今日女報(bào)》品牌成功之路的啟示在我國媒體市場競爭異常激烈的情況下。在以定位為大、內(nèi)容為王、經(jīng)營為先、創(chuàng)新為主的品牌經(jīng)營新時代,怎樣更好地傳播品牌,充分發(fā)揮品牌的作用,最大限度地強(qiáng)化品牌的功效和價(jià)值,似乎更是值得我們思考和研究的問題?!督袢张畧?bào)》通過業(yè)內(nèi)輸出和業(yè)外售賣,成功地運(yùn)用一系列商業(yè)化運(yùn)作,挖掘除了自身品牌的商業(yè)價(jià)值,從而使報(bào)社在經(jīng)營上除了報(bào)紙本身和廣告版面這兩大常規(guī)產(chǎn)品之外,增加了一個新的產(chǎn)品——品牌。總結(jié)本論文的系列思想與觀點(diǎn),可得出如下的幾個觀點(diǎn)和結(jié)論:(一)核心價(jià)值是品牌形成的根基品牌核心是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力,消費(fèi)者通過這個品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)。品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的,包含個性、文化、歸屬、信賴等諸多因素,其中個性是最核心的因素。個性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系,讓消費(fèi)者情有獨(dú)鐘;具有高度差異與個性的品牌核心價(jià)值就等于給了目標(biāo)消費(fèi)者一個獨(dú)一無二的消費(fèi)理由。試想,《今日女報(bào)》如果沒有“鳳眼看世界,見證她時代”的辦報(bào)理念,沒有“以女性的視角關(guān)照大千世界,以細(xì)膩的筆觸關(guān)照女性自身”的編輯思路,沒有版面設(shè)計(jì)、新聞報(bào)道、廣告宣傳等方面的女性特色,是難以成功地突出個性、塑造自身品牌形象的。而一個優(yōu)秀的品牌核心價(jià)值一旦形成,就具備了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力、擁有大量高忠誠度顧客的能力。(二)跨行業(yè)拓展品牌是打破新聞媒體發(fā)展瓶頸的可行之路品牌營銷,意味著多種經(jīng)營格局的形成,而這,對于一家媒體來說,是其可持續(xù)發(fā)展所必不可少的重要因素。目前,《今日女報(bào)》已擁有出租車公司、廣告公司、合資房地產(chǎn)公司,再加上“她時代”公司,多種經(jīng)營的優(yōu)勢正日漸顯現(xiàn)出來。跨行業(yè)拓展媒體品牌,在西方國家,尤其是美國早已有之。在美國,新聞媒體普遍從事跨行業(yè)經(jīng)營活動,例如投資森林業(yè)、造紙業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等,跨行業(yè)經(jīng)營的收入在集團(tuán)總收入中占有舉足輕重的份額如美國的《財(cái)富》周刊,通過辦財(cái)富論壇成功地將自己的價(jià)值鏈條延伸至?xí)菇?jīng)濟(jì)領(lǐng)域,不但極大地提升了自身的權(quán)威感和專業(yè)性,而且其巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)成為其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營最為強(qiáng)勁的支撐點(diǎn)。日本報(bào)界的經(jīng)營范圍也非常廣泛,有雜志、書刊編輯、出版、印刷業(yè)務(wù),有廣播、電視業(yè),有電影制作、影像、錄音業(yè),有各種展覽會、博覽會,還有觀光旅游、旅店服務(wù)業(yè)以及交通運(yùn)輸業(yè)、保險(xiǎn)代理業(yè)、商業(yè)等。在我國,新聞媒體跨行業(yè)拓展品牌也有一些嘗試。例如2002年,河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)按四星級標(biāo)準(zhǔn)投資興建了大河錦江飯店,如今,大河錦江飯店、大河國際飯店、大河公館酒店、大河商務(wù)酒店群星閃耀,共同托起“大河酒店”品牌,一個優(yōu)勢互補(bǔ)、錯位經(jīng)營的酒店管理經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成型,集團(tuán)酒店業(yè)的年?duì)I業(yè)收入超過億元。去年4月,由山東電視臺、美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)與蒙牛乳業(yè)集團(tuán)共同打造的“蒙牛NBA終極藍(lán)徒”活動盛裝開場,這對山東衛(wèi)視NBA蒙牛集團(tuán)來說,都是一次品牌形象的延伸。③但總的說來,我國媒介的經(jīng)營管理過度依賴廣告收入,運(yùn)營模式與贏利模式單一,而新媒體的崛起,導(dǎo)致廣告和受眾雙重市場的分流,互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字報(bào)業(yè)等又奪去了廣告市場中一塊誘人的“蛋糕”。

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