認(rèn)養(yǎng)一頭牛-雙寡格局下新品牌如何實現(xiàn)彎道超車-解數(shù)咨詢

成為王者：消費品的王者之道2024年9月26日食品王者：認(rèn)養(yǎng)一頭牛雙寡格局下，新品牌如何實現(xiàn)彎道超車？認(rèn)養(yǎng)一頭牛：講好“替用戶養(yǎng)?！钡钠放乒适?，強調(diào)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”認(rèn)養(yǎng)一頭牛?由徐曉波于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立的乳業(yè)品牌，現(xiàn)已發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。?公司在創(chuàng)立三年內(nèi)完成了10個億銷售目標(biāo)，被業(yè)界稱為新消費品牌黑馬。?品牌使命：只為一杯好牛奶。創(chuàng)始人：斥資4.6億，只為打造國產(chǎn)好奶徐曉波?痛點：2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關(guān)問詢4小時，他被這一現(xiàn)實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”?尋找奶源：從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時。?解決方案：徐曉波堅定了一個信念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好！“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐曉波給出的回答是“把專業(yè)養(yǎng)牛做到極致?！?建造牧場：2014年7月，徐曉波在北緯37度的河北故城縣斥資4.6億元，建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000畝的草場。?創(chuàng)立品牌：2016年，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！蛊放普秸Q生。發(fā)展歷程：自建牧場，打造乳制品產(chǎn)品矩陣從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6斥資4.6億元在河北故城建立公司首個現(xiàn)代化牧場——康宏牧場被評為國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場；產(chǎn)品產(chǎn)品：與用戶共創(chuàng)法國與天貓簽訂戰(zhàn)略合作，確定3年突破10億目標(biāo)；拓展線下KA渠道，與盒馬、永輝、物美、宜品達(dá)成長期合作；產(chǎn)品：推出棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長。榮登2021杭州獨角獸&準(zhǔn)獨角獸榜單；天貓乳品行業(yè)旗艦店年度銷量第一，抖音食品店鋪年度銷量第一產(chǎn)品：娟珊牛純牛奶，法式風(fēng)味原味酸奶/法式風(fēng)味白桃燕麥酸奶。娟珊牛純牛奶，法式風(fēng)味原味酸奶/法式風(fēng)味白桃燕麥酸奶。創(chuàng)世團隊走過7個國家136個牧場，參觀學(xué)習(xí)各地先進養(yǎng)牛技術(shù)。品牌正式成立，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立之初，中國乳業(yè)的奶源是稀缺的；產(chǎn)品：推出首款產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟會員運營時代。引入3600頭娟珊奶牛，打造現(xiàn)代化恒溫娟珊牧場，開啟超高端牛奶新紀(jì)元；躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪；產(chǎn)品：11月推出A2β酪蛋白純牛奶。3月推出控糖限脂PET風(fēng)味酸乳，減糖30%；5月推出首款低溫產(chǎn)品，冷藏娟珊牛乳。認(rèn)養(yǎng)一頭牛邁入40億俱樂部，上榜2024全球獨角獸榜上榜胡潤《2024全球獨角獸榜》在2019-2021年，其收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；2022-2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收連續(xù)突破了30億元和40億元大關(guān)；先后由DCP、KKR、美團龍珠等機構(gòu)進行了多輪融資。在競爭激烈的乳制品賽道，認(rèn)養(yǎng)如何找到自己的增長姿勢？抓住消費者對產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂的痛點，開創(chuàng)認(rèn)養(yǎng)奶牛模式調(diào)整期2008-20152008年調(diào)整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉行業(yè)進入調(diào)整期，進口奶粉占據(jù)主要市場。乳制品以巴氏奶和奶粉為主；銷售以自有區(qū)域口口相傳為主；典型品牌：上海的光明、內(nèi)蒙古的伊利。黃金十年1997-2008黃金十年1997-20081997年伊利、蒙牛兩大品牌崛起，光明、君樂寶等地區(qū)性品牌向全國擴張；品牌開啟央視廣告爭奪戰(zhàn)，從紙媒、電視滲透到消費者生活。恢復(fù)期2015-至今社媒信息呈爆發(fā)式發(fā)展，品牌走向精細(xì)化運營；Z時代成為主要消費群體。2020年液態(tài)奶市場占有率2020年液態(tài)奶市場占有率乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成為行業(yè)雙寡頭345數(shù)據(jù)來源：《2023乳制品行業(yè)研究報告》《2021中國乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及市場競爭格局》錯位競爭：傳統(tǒng)乳制品企業(yè)核心渠道以線下為主，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇線上渠道2021年乳制品各銷售渠道零售額占比數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢，研究所,NIQ線上全渠道發(fā)力：2020-2021年在天貓/抖音/京東等，全渠道整合資源天貓京東抖音1236%46%5特侖蘇5%聚焦抖音：避開雙寡頭蒙牛、伊利強勢的淘天，選擇抖音作為核心線上增長渠道12345數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點發(fā)展抖音平臺，穩(wěn)居抖音乳制品TOP1，且保持增長交易金額10億-25億22.3%交易金額10億-25億22.3%2023年2023年-15.4%排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月33344355675541112111111111數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品認(rèn)養(yǎng)一頭牛近3年持續(xù)霸榜抖音TOP1數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品24年認(rèn)養(yǎng)在抖音月銷售額超1億，其中24年1月年貨節(jié)銷售額達(dá)3.4億抖音-認(rèn)養(yǎng)一頭牛規(guī)模&增速銷售額--平均成交價數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品產(chǎn)品矩陣：打造產(chǎn)品矩陣：打造乳制品產(chǎn)品矩陣，純牛奶從大眾到高端純牛奶大眾大眾高端奶粉酸奶棒棒噠兒童系列主推品：先推出性價比路線純牛奶（常溫奶后推出高端線（A2奶、娟珊奶）大眾市場，高性價比250ml5-7元/盒蒙牛純牛奶伊利純牛奶特侖蘇高端健康奶，適合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亞A2奶特侖蘇A2奶高端稀有奶，口感醇厚，營養(yǎng)豐富250ml12-18元/盒光明娟姍奶常溫液態(tài)奶占據(jù)乳制品市場主要份額 中國乳制品銷售額 2023年乳制品細(xì)分品類對比數(shù)據(jù)來源：2023乳制品行業(yè)研究報告認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇主流的液態(tài)奶賽道中國消費者現(xiàn)“健康飲食，營養(yǎng)均衡”的途徑少吃多餐食療養(yǎng)生液態(tài)奶是消費者購買乳制品的主要產(chǎn)品69.3%69.3%數(shù)據(jù)來源：2023乳制品行業(yè)分析消費者乳制品消費趨向高端化、品質(zhì)化液態(tài)奶中高端奶零售價值占比3 3 4 42015年2016年20高端：生活品質(zhì)、高階營養(yǎng)高端：生活品質(zhì)、高階營養(yǎng)中腰部：好價好質(zhì)、功能營養(yǎng)基礎(chǔ)：合理膳食基礎(chǔ)營養(yǎng)品質(zhì)提升品質(zhì)提升多元場景功能訴求數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文明星成分：A2Β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品質(zhì)和健康價值備受關(guān)注乳品明星成分稀缺資源，珍稀成分性質(zhì)穩(wěn)定，促吸收易消化抑制產(chǎn)生Β-酪啡肽-7，減少飲奶不適好吸收好吸收+高營養(yǎng)高營養(yǎng)A2β-酪蛋白最吸引用戶的利益點主流乳企品牌紛紛入局A2型乳制品認(rèn)養(yǎng)在抖音主推高端液態(tài)奶——A2Β酪蛋白純牛奶抖音-認(rèn)養(yǎng)一頭牛TOP單品排名商品主圖銷售額銷售額占比銷量價格關(guān)聯(lián)達(dá)人關(guān)聯(lián)視頻關(guān)聯(lián)直播1認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶4箱7500w~1億6.5%41.6萬197.389312認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶200ml*10盒*6箱2500w～5000w2.9%22.3萬166.253223認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶200ml*10盒*3箱2500w～5000w2.3%37.2萬80.11759105165994認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶粉禮盒1.9%12.3萬195.933435認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白純奶125ml*48盒1.8%16.1萬145.04數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品，2024年1-7月4、講好故事首創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)”模式：構(gòu)建新的牛奶消費場景/多種“認(rèn)養(yǎng)”模式，培養(yǎng)消費者認(rèn)知實名認(rèn)養(yǎng)【會員營銷】聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)【電商運營】聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)【電商運營】三大認(rèn)養(yǎng)模式云認(rèn)養(yǎng)【互動營銷】云認(rèn)養(yǎng)：用戶通過小程序從“認(rèn)養(yǎng)”開始參與“云養(yǎng)牛”用戶可以在產(chǎn)房選擇領(lǐng)養(yǎng)不同的牛種，用戶通過完成牛寶寶的各種喂養(yǎng)任務(wù)后，就可以獲取游戲的獎勵機制。這種模式不僅讓用戶在游戲的過程中體驗養(yǎng)牛具體的過程，還可以獲得「收益」，兌換品牌的周邊和產(chǎn)品優(yōu)惠券。自建牧場：從原材料到生產(chǎn)、銷售全鏈條垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈，提供更具質(zhì)價比的產(chǎn)品地理優(yōu)勢地理優(yōu)勢產(chǎn)量優(yōu)勢產(chǎn)量優(yōu)勢資源配置位于內(nèi)蒙古、河北、黑龍江等地1座世界級加工廠目前工廠共9條生產(chǎn)線，日產(chǎn)能約800噸，年產(chǎn)乳制品30萬噸；通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級，進一步為產(chǎn)品提供品質(zhì)保障。引入瑞典利樂、PET無菌冷罐裝等產(chǎn)線及工藝；實現(xiàn)原奶過濾、分離、殺菌、均質(zhì)等前處理階段的智能化、無人化操作；榮譽資質(zhì)榮譽資質(zhì)致力于奶種研究：選用荷斯坦牛、A2型奶牛、娟姍牛等優(yōu)質(zhì)奶牛，幫用戶養(yǎng)優(yōu)質(zhì)牛奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好：定義“五好奶?！?，為用戶養(yǎng)好牛五好奶牛名人背書重視內(nèi)容種草，借勢名人聲量新興社媒、頭部達(dá)人聯(lián)合“吳曉波頻道”“十點讀書”“老爸評測”等百余家自媒體大號。20182018年，入駐小紅書，成為類目種草TOP1通過內(nèi)容種草樹立口碑，鼓勵大量用戶分享云牧場游戲攻略、曬產(chǎn)品和周邊的帖子，還邀請好友組隊薅羊毛等一系列活動，擴大品牌聲量。20182018年，入駐天貓，當(dāng)年雙11銷售額突破百萬。創(chuàng)立初期：專家背書，內(nèi)容出圈快速成長期：超頭背書，溯源之旅奶龍聯(lián)名：2024年龍年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手奶龍，開啟“龍年營銷”奶龍IP龍在抖音平臺上已有2189.8萬粉絲（截至20聯(lián)名限定款喜迎龍年奶龍聯(lián)名：發(fā)布動畫短片，加大消費者感官上沖擊（視覺+聽覺快速擴圈奶龍聯(lián)名：“龍年年貨節(jié)”推出限定款奶龍禮盒限定款奶龍禮盒牛奶包裝立繪換成奶龍吸睛達(dá)人帶貨重視達(dá)播：以品牌自播+達(dá)播的形式銷售，前期靠達(dá)播爆量認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音-銷售方式 認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音-帶貨渠道 2023/012023/022023/032023/04202數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品重視達(dá)人合作，帶貨達(dá)人數(shù)逐月遞增12000認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音-關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)///// \//數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶貨達(dá)人分布達(dá)人類型認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶貨達(dá)人分布達(dá)人類型粉絲量級抖音號數(shù)銷售額占比頭部>500w31747%肩部100w-500w1010腰部10w-100w343628%小達(dá)人1w-10w7062尾部11000偏愛粉絲量級在“1500W～1.2億”的頭部達(dá)人，合作達(dá)人主營品類廣泛，涵蓋美妝護膚、食品飲料、日用百貨等TOP10帶貨達(dá)人排名達(dá)人粉絲數(shù)主營類型銷售額帶貨口碑1賈乃亮4233.5萬美妝護膚、食品飲料2500w～5000w4.82陳三廢姐弟4225.4萬日用百貨2500w～5000w4.33涂磊5684.8萬--4瘋狂小楊哥11929.6萬食品飲料、服飾內(nèi)衣4.85廣東夫婦6612.8萬美妝護膚、日用百貨4.66衣哥3159.7萬日用百貨4.87曹穎2186.4萬美妝護膚4.88劉芳形體禮儀1626.0萬美妝護膚4.79劉媛媛2045.3萬美妝護膚4.9與輝同行2321.4萬食品飲料數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽，2023年9月-2024年8月奶龍聯(lián)名：利用抖音超頭做“年貨節(jié)大促專場”2024年1月認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音TOP10直播排名直播場次關(guān)聯(lián)達(dá)人直播類型開播時間開播時長觀看人次品牌商品數(shù)品牌銷售額1年貨收官最后一天！再不搶真沒了！賈乃亮達(dá)人號2024年01月25日09時58分4小時30分49秒1347.2萬42認(rèn)養(yǎng)一頭牛年貨節(jié)破價首發(fā)專場！廣東夫婦9達(dá)人號2024年01月04日21時22分4小時11分23秒624.4萬9750w～1000w31個億現(xiàn)金紅包搬空超市！賈乃亮達(dá)人號2024年01月19日09時58分4小時12分47秒1269.6萬24年貨節(jié)開始瘋狂小楊哥達(dá)人號2024年01月20日13時56分4小時7分17秒2979.5萬15陳三廢g...正在直播陳三廢姐弟達(dá)人號2024年01月07日20時01分4小時3分25秒430.4萬250w～500w6年貨節(jié)開始瘋狂小楊哥達(dá)人號2024年01月20日19時56分4小時10分49秒3347.2萬1250w～500w7王拓老師來直播間送福利啦！好奶送健康，年貨提前搶！快來直播間搶購~認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店品牌自營號2024年01月11日07時00分18小時42分1秒78.7萬250w～500w8好奶送健康，龍年搶年貨！大鵬給家人們送福利嘍~認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店品牌自營號2024年01月23日06時06分12小時54分18秒76.7萬250w～500w9年貨搶先購！牛奶堅果白酒大專場！快進來劉媛媛達(dá)人號2024年01月06日18時57分4小時54分50秒208.4萬7250w～500w年貨搶先購！牛奶堅果白酒大專場！快進來劉媛媛達(dá)人號2024年01月06日08時07分6小時53分1秒261.5萬8250w～500w認(rèn)養(yǎng)一頭牛制勝法寶概念營銷紅人營銷錯位競爭概念營銷紅人營銷避開雙寡頭優(yōu)勢渠道，明星背書+紅人營銷選擇抖音發(fā)力乳制品行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定，頭部乳業(yè)仍是伊利股份和蒙牛乳業(yè)數(shù)據(jù)來源：《乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜解析》頭部乳企：伊利、蒙牛進口品牌：安佳、紐仕蘭區(qū)域性及地方性乳企：光明、君樂寶新銳品牌：認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙可藍(lán)多未來：認(rèn)養(yǎng)該如何從線上輻射到線下，創(chuàng)造第二增長曲線？數(shù)據(jù)說明版權(quán)聲明免責(zé)條款1、公開數(shù)據(jù)收集、國家統(tǒng)計局、解數(shù)中臺、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具體指標(biāo)說明：城市等級劃分說明：一線城市：北京，上海，廣州，深圳新一線城市：成都，重慶，杭州，西安，武漢，蘇州，鄭州，南京，天津，長沙，東莞，寧波，佛山，合肥，青島3、參考報告國貨之光UODO優(yōu)沃朵|出圈之后不滿足“當(dāng)?shù)谝弧彪娚淘诰€2023.9.14本報告頁面所有內(nèi)容(包括但不限于文字、數(shù)據(jù)、圖表、設(shè)計等)版權(quán)均解數(shù)咨詢所有。經(jīng)解數(shù)咨詢授權(quán)使用報告的，可在授權(quán)范圍內(nèi)使用，比如閱讀、引用、內(nèi)部傳閱，不得提供給第三方。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)，解數(shù)咨詢保留追其法律責(zé)任的權(quán)利。本報告僅服務(wù)于當(dāng)前的調(diào)研目的，為市場和客戶提供參考資料。本公司對報告的數(shù)據(jù)及觀點不承擔(dān)法律責(zé)任，解釋權(quán)歸本公司所有。解數(shù)咨詢是首家專注于電商行業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及分析的調(diào)研機構(gòu)。服務(wù)于消費品行業(yè)在電商領(lǐng)域全品部分報告目錄美妝護膚《美妝王者：珀萊雅》《UODO優(yōu)沃朵大單品案例拆解》《造物者品牌拆解》《沐浴油行業(yè)調(diào)研—貝德瑪?shù)诙鲩L曲線》《美妝》《美容工具行業(yè)調(diào)研》《面部彩妝行業(yè)調(diào)研》《美妝護膚》《美妝護膚-防曬行業(yè)調(diào)研》《美妝護膚-面膜行業(yè)調(diào)研報告》《2022年海外美妝行業(yè)及品牌復(fù)盤》《美妝行業(yè)調(diào)研-科顏氏&HBN&谷雨品牌拆解》《面部彩妝、彩妝套裝、男士彩妝行業(yè)拆解報告》《面部彩妝——粉餅行業(yè)分析》《美妝護膚行業(yè)2022年雙十一復(fù)盤》《Intoyou品牌分析報告》《彩棠品牌拆解報告》《花西子抖音崛起之路》《防曬行業(yè)調(diào)研》《HBN品牌拆解報告》《抖音彩妝護膚分析報告》《以油養(yǎng)膚行業(yè)分析報告》《彩妝行業(yè)2022半年度復(fù)盤》《護膚行業(yè)2022半年度復(fù)盤》《祖瑪瓏品牌拆解報告》《復(fù)盤2021，瞭望2022美妝新風(fēng)口》《修麗可品牌調(diào)研報告》《2021美妝品牌營銷戰(zhàn)果復(fù)盤》《千瓜數(shù)據(jù)x解數(shù)咨詢：小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》《2021年8月彩妝報告》《2021年8月護膚報告》《卸妝市場調(diào)研報告》食品飲料《認(rèn)養(yǎng)一頭牛-雙寡格局下，新品牌如何實現(xiàn)彎道超車？》《月餅行業(yè)調(diào)研報告——美心/稻香村》《七年五季品牌拆解》《飲料行業(yè)調(diào)研》《肉類&鹵味零食行業(yè)調(diào)研》《保健食品行業(yè)調(diào)研》《螺螄粉行業(yè)調(diào)研》 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