跨境電子商務(wù)概論（第2版）課件：跨境電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

跨境電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理01|營(yíng)銷(xiāo)管理理論基礎(chǔ)02|跨境電子商務(wù)產(chǎn)品管理03|跨境電子商務(wù)價(jià)格管理04|跨境電子商務(wù)渠道管理CONTENTS目錄跨境電子商務(wù)促銷(xiāo)管理本章小結(jié)05|06|研究背景及意義45%完成本章后，你將能夠：了解營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)理論知識(shí)掌握跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)涵與定位掌握跨境營(yíng)銷(xiāo)選品策略了解定價(jià)策略的影響因素掌握常用的定價(jià)方法熟悉常用的幾種定價(jià)策略熟悉跨境分銷(xiāo)策略了解常用的促銷(xiāo)方法一個(gè)“跟單部門(mén)”，撐起千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)甲公司是傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，在轉(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，在望遠(yuǎn)鏡這個(gè)冷門(mén)選品領(lǐng)域，每年都能夠保持近5000萬(wàn)人民幣的營(yíng)業(yè)額。與大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)工廠存在些許不同的是，甲公司更側(cè)重售后服務(wù)并貫穿始終。當(dāng)談到工廠的售后部門(mén)時(shí)，創(chuàng)始人李總很有感觸：“早些時(shí)候，我們工廠與大多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)工廠一樣，主要以生產(chǎn)為主。但隨著貿(mào)易環(huán)境的變化，跨境電商賣(mài)家的訂單在工廠所有訂單比例中，占比越來(lái)越大。隨即延伸出工廠跟單流程，接著專門(mén)成立了售后服務(wù)部，也叫跟單后勤保障部隊(duì)（跟單部門(mén)）。對(duì)于跨境電商碎片化、少批量、大批次的訂單需求，特別是定制化訂單，這個(gè)部門(mén)當(dāng)之無(wú)愧稱得上是跨境賣(mài)家與工廠之間互惠共贏的快車(chē)道?！逼湟?，售后部主要工作是預(yù)備安全庫(kù)存，實(shí)時(shí)跟進(jìn)跨境賣(mài)家產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，及時(shí)幫賣(mài)家解決產(chǎn)品脫銷(xiāo)、滯銷(xiāo)等頭痛的問(wèn)題李總舉例道，比如剛剛過(guò)去的黑五、網(wǎng)一大促，賣(mài)家的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)突然爆單的跡象，他們只要與工廠的跟單部門(mén)反饋，下完單后，跟單部門(mén)便會(huì)進(jìn)行處理，將預(yù)備的安全庫(kù)存調(diào)配給賣(mài)家，保證賣(mài)家可以及時(shí)將庫(kù)存補(bǔ)上，從而不影響賣(mài)家店鋪的正常銷(xiāo)售。不僅如此，如果賣(mài)家產(chǎn)品滯銷(xiāo)，工廠也可以用這個(gè)部門(mén)幫助他們消化滯銷(xiāo)產(chǎn)品，解決一些庫(kù)存回購(gòu)換貨、升級(jí)問(wèn)題，讓產(chǎn)品或賣(mài)家起死回生。其二，能讓工廠在跨境電商行業(yè)中更具競(jìng)爭(zhēng)力短期看，售后部可以幫助工廠留存更多的長(zhǎng)線客戶，增加銷(xiāo)售額；長(zhǎng)期看，工廠可以與長(zhǎng)線客戶保持更多深入的溝通，更精準(zhǔn)把握跨境電商賣(mài)家需求及市場(chǎng)新動(dòng)向，有利于產(chǎn)品的迭代升級(jí)，提升爆款產(chǎn)品出現(xiàn)的概率以及工廠的口碑，有益于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等。開(kāi)篇案例討論題：1.售后部在跨境電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演什么角色？2.除了注重售后部門(mén)外，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)還應(yīng)該關(guān)注哪些事項(xiàng)？營(yíng)銷(xiāo)管理理論基礎(chǔ)Part01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)：指公司跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng),即投資公司在其所在的市場(chǎng)中為獲取利益所從事的一切相關(guān)活動(dòng)。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利蒲?科特勒在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中指出:“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在一國(guó)以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，具體如下：20世紀(jì)60年代之前的階段歸結(jié)為出口營(yíng)銷(xiāo)階段,這個(gè)時(shí)期企業(yè)單純追求向外出售商品。20世紀(jì)70年代,企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)從整體上通盤(pán)運(yùn)營(yíng),這個(gè)階段跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段。在進(jìn)入20世紀(jì)80年代后,企業(yè)開(kāi)始立足全局，從全球化的角度對(duì)資源、技術(shù)、資產(chǎn)、人才從國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行比較,優(yōu)化資源配置,從全球用戶范圍去生產(chǎn)完整的產(chǎn)品線以滿足不同國(guó)家不同用戶的需要,比如寶潔公司。這個(gè)階段,為全球營(yíng)銷(xiāo)階段。營(yíng)銷(xiāo)組合理論跨境電子商務(wù)產(chǎn)品管理Part02產(chǎn)品策略的概念與優(yōu)勢(shì)4跨境營(yíng)銷(xiāo)極大的縮短了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期132跨境營(yíng)銷(xiāo)降低了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本跨境營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻跨境營(yíng)銷(xiāo)可以快速收集市場(chǎng)反饋,及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整產(chǎn)品策略：指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合中,為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中,針對(duì)產(chǎn)品本身所采取的一系列具體實(shí)施策略,包括跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的品牌策略、標(biāo)準(zhǔn)化策略、差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、選品策略等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定位價(jià)格比較定位法產(chǎn)品差異比較定位法核心功能強(qiáng)化定位法價(jià)值傳遞定位法特征細(xì)分定位法0102030405競(jìng)爭(zhēng)定位法,06跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指跨境營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的用戶提供相同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,即產(chǎn)品的性能、規(guī)格、材質(zhì)等采用一致的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品差異化策略,即企業(yè)在跨境營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者,提供不同的產(chǎn)品,以滿足其消費(fèi)者不同的需求。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品的品牌策略多品牌策略統(tǒng)一品牌策略家族品牌策略品牌重建策略品牌國(guó)際化策略產(chǎn)品策略的選擇新品開(kāi)發(fā)通常新產(chǎn)品包括以下幾類(lèi):（1）創(chuàng)新性的全新產(chǎn)品（2）原產(chǎn)品的更新?lián)Q代（3）原產(chǎn)品的改進(jìn)型產(chǎn)品（4）競(jìng)品的仿制產(chǎn)品（5）由于產(chǎn)品定位上的失誤而重新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。SixStepsProcess020306010504基于第一步的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思,或者對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)型的仿制第二步生產(chǎn)出概念產(chǎn)品,并小范圍投入市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)第三步根據(jù)收集到的用戶反饋進(jìn)行概念產(chǎn)品的改進(jìn)第四步分析市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)和用戶需求數(shù)據(jù)第一步批量生產(chǎn),進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)推廣第六步擴(kuò)大測(cè)試范圍,概念產(chǎn)品定型第五步產(chǎn)品策略的選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程產(chǎn)品策略的選擇選品策略考慮的因素①市場(chǎng)潛力是否足夠大；②利潤(rùn)率是否足夠高；③是否需要提供現(xiàn)場(chǎng)安裝等售后服務(wù)④是否能夠體現(xiàn)差異化⑤國(guó)際物流的不利因素,如周期長(zhǎng)，是否易碎?是否非常重,重量大則意味著運(yùn)費(fèi)高；⑥是否適合目標(biāo)國(guó)家的宗教和文化因素；⑦是否違反目標(biāo)國(guó)家的法律法規(guī),有沒(méi)有可能存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問(wèn)題；⑧是否違反平臺(tái)規(guī)則,這可能導(dǎo)致產(chǎn)品被快速下架甚至店鋪被封禁產(chǎn)品策略的選擇選品策略需要收集的數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)產(chǎn)品潛在用戶數(shù)據(jù)潛在用戶數(shù)據(jù)潛在用戶消費(fèi)特征數(shù)據(jù)產(chǎn)品所屬行業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品銷(xiāo)售周期市場(chǎng)飽和度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境數(shù)據(jù)產(chǎn)品策略的選擇第一，店鋪定位:差異化策略第二，數(shù)據(jù)化選品策略第三，用戶痛點(diǎn)選品策略第四，產(chǎn)品組合策略選品策略第一，GoogleTrends第二，使用產(chǎn)品分類(lèi)或跟蹤工具第三，訂閱國(guó)外一些關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)的內(nèi)容產(chǎn)品策略的選擇選品工具TheCoolHunter:全球性的創(chuàng)意產(chǎn)品推薦,在跨境營(yíng)銷(xiāo)中具有較高權(quán)威度。TrendWatching:提供全球范圍內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)情報(bào)JungleScout是亞馬遜Listing跟蹤工具,可以在選品時(shí)幫助我們對(duì)平臺(tái)上的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),可以幫我們快速的定位listing。第一，GoogleTrends訂閱國(guó)外一些關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)的內(nèi)容查看不同的B2B平臺(tái)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交媒體賬號(hào)產(chǎn)品策略的管理多平臺(tái)產(chǎn)品管理多平臺(tái)產(chǎn)品管理的范圍產(chǎn)品管理:產(chǎn)品的選品,上新,上下架,產(chǎn)品違規(guī)處理等訂單管理:產(chǎn)品的訂單信息、訂單執(zhí)行情況等管理物流管理:產(chǎn)品發(fā)貨、退換貨、運(yùn)費(fèi)管理等產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存管理:庫(kù)存管理,進(jìn)貨管理,進(jìn)銷(xiāo)存操作等客戶關(guān)系管理:包括客戶關(guān)系維護(hù),投訴處理供應(yīng)鏈管理:供應(yīng)商關(guān)系管理,渠道管理多平臺(tái)管理:多平臺(tái)聯(lián)動(dòng),多平臺(tái)聯(lián)合節(jié)日促銷(xiāo)等多平臺(tái)管理的作用提升單個(gè)平臺(tái)管理的專業(yè)度提升管理效率明確分工,提高團(tuán)隊(duì)溝通效率提升客戶滿意度產(chǎn)品策略的管理產(chǎn)品信息管理訂單信息管理物流管理進(jìn)銷(xiāo)存管理供應(yīng)鏈管理客戶關(guān)系管理多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)管理多平臺(tái)產(chǎn)品管理細(xì)節(jié)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品策略的管理生命周期管理跨境電子商務(wù)價(jià)格管理Part03定價(jià)策略定價(jià)策略是指跨境企業(yè)為實(shí)現(xiàn)跨境營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),根據(jù)對(duì)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析研究,運(yùn)用價(jià)格決策方法,科學(xué)合理的確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。影響定價(jià)策略的因素成本因素營(yíng)銷(xiāo)推廣因素市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素跨境營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)國(guó)家的政府調(diào)控行為通過(guò)數(shù)據(jù)分析科學(xué)定價(jià)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)品的數(shù)據(jù)同行業(yè)中的TOP商家的銷(xiāo)售額,銷(xiāo)量,客單價(jià),產(chǎn)品定價(jià)等競(jìng)品中的熱銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)據(jù),產(chǎn)品的銷(xiāo)量,定價(jià)、客單價(jià)等競(jìng)品的定價(jià)區(qū)間競(jìng)品的包裝及包裝費(fèi)用預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)、活動(dòng)費(fèi)用估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合營(yíng)銷(xiāo)策略、哪些產(chǎn)品參與組合銷(xiāo)售及各自定價(jià)產(chǎn)品所屬類(lèi)目屬性的數(shù)據(jù)細(xì)分類(lèi)目數(shù)量電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定價(jià)的反饋（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相關(guān)的反饋電商平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)的反饋電商平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)折扣價(jià)格的反饋社交媒體平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)定價(jià)相關(guān)的反饋專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站上消費(fèi)者對(duì)定價(jià)相關(guān)的反饋定價(jià)策略的選擇一、成本導(dǎo)向的定價(jià)法綜合成本定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法差別定價(jià)法倒推定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法四、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定價(jià)法節(jié)日大促定價(jià)法活動(dòng)打折定價(jià)法產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)法新產(chǎn)品定價(jià)策略一、撇脂定價(jià)策略二、滲透定價(jià)策略三、溫和定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指把新產(chǎn)品的價(jià)格定得遠(yuǎn)高于成本,以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn),盡早收回投資。滲透定價(jià)策略通常適用于企業(yè)本身資金實(shí)力雄厚,又有足夠的品牌知名度。實(shí)力和品牌知名度相對(duì)較低的企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí),為了避免刺激競(jìng)爭(zhēng)者和出于成本考慮,通常采用溫和定價(jià)策略。其他定價(jià)策略其他定價(jià)策略心里定價(jià)策略

有聲望定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣買(mǎi)贈(zèng)折扣季節(jié)特價(jià)換新促銷(xiāo)定價(jià)策略的管理定價(jià)策略的管理價(jià)格策略調(diào)整價(jià)格調(diào)整策略的影響因素（1)企業(yè)生產(chǎn)成本因素（2）產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生了變化（3）促銷(xiāo)因素價(jià)格調(diào)整策略的管理跨境營(yíng)銷(xiāo)多平臺(tái)價(jià)格管理跨境電子商務(wù)渠道管理Part04分銷(xiāo)策略國(guó)際分銷(xiāo)渠道：指通過(guò)交易將產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)國(guó)家的制造商受眾轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑以及于此有關(guān)的一系列機(jī)構(gòu)和個(gè)人。在國(guó)際分銷(xiāo)渠道中,通常包括生產(chǎn)商、國(guó)內(nèi)中間商、國(guó)外中間商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商和零售商等類(lèi)型。國(guó)際分銷(xiāo)生產(chǎn)商國(guó)內(nèi)中間商國(guó)外中間商經(jīng)銷(xiāo)商代理商批發(fā)商零售商分銷(xiāo)策略的選擇分銷(xiāo)策略的選擇分銷(xiāo)渠道的選擇間接程度長(zhǎng)度選擇寬度選擇在線分銷(xiāo)與線下分銷(xiāo)在線分銷(xiāo)與線下分銷(xiāo)在線分銷(xiāo)和線下分銷(xiāo)的本質(zhì)相同但在層級(jí)和結(jié)構(gòu)上往往存在著一定的差異。相對(duì)來(lái)說(shuō),在線分銷(xiāo)更容易建立少層級(jí)的短渠道,減少中間環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品銷(xiāo)售更為簡(jiǎn)單快捷,也給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。線下的分銷(xiāo)則更容易建立多層級(jí)的長(zhǎng)渠道,增加的中間環(huán)節(jié)固然會(huì)分薄產(chǎn)品利潤(rùn),但如果能發(fā)揮多層級(jí)的服務(wù)優(yōu)勢(shì),和用戶之間構(gòu)建穩(wěn)定的交易關(guān)系,樹(shù)立生產(chǎn)企業(yè)品牌形象,也同樣有利于加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)者需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力來(lái)對(duì)線上、線下進(jìn)行選擇,是單一的線上或線下,還是有側(cè)重的兼顧線上和線下,也都是企業(yè)分銷(xiāo)決策的一部分。那些標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的快銷(xiāo)產(chǎn)品適合側(cè)重線上銷(xiāo)售,而專有產(chǎn)品、大型設(shè)備等周期長(zhǎng)、定價(jià)高的則更適合側(cè)重線下銷(xiāo)售。分銷(xiāo)策略的管理分銷(xiāo)策略的管理跨境營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的整合電商平臺(tái)多渠道分銷(xiāo)跨境營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道管理渠道商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)渠道過(guò)于龐大管理困難

隨意選擇中間商

缺乏后續(xù)管理

促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售,指企業(yè)將本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信

息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶,促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的作用包括:縮短入市進(jìn)程、激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)地位等?？s短入市進(jìn)程鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)地位作用一、告知目標(biāo)受眾二、提醒目標(biāo)受眾三、勸說(shuō)目標(biāo)受眾促銷(xiāo)的目標(biāo)促銷(xiāo)的方法指定促銷(xiāo)贈(zèng)送類(lèi)促銷(xiāo)回報(bào)式促銷(xiāo)借力促銷(xiāo)主體促銷(xiāo)時(shí)令促銷(xiāo)特殊日期促銷(xiāo)附加式促銷(xiāo)榜樣式促銷(xiāo)另類(lèi)促銷(xiāo)促銷(xiāo)的方法指定促銷(xiāo):指定產(chǎn)品,例如某款產(chǎn)品買(mǎi)A送B,或是低價(jià)加購(gòu)制定商品;指定用戶對(duì)象,例如新顧客專享優(yōu)惠、老顧客專享優(yōu)惠、兒童節(jié)12歲以下專享優(yōu)惠等。指定促銷(xiāo)非常有利于銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品,在新產(chǎn)品投放或清理積壓庫(kù)存方面都有很好的效果。贈(zèng)送類(lèi)促銷(xiāo):買(mǎi)贈(zèng)是深受用戶喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式,買(mǎi)N件贈(zèng)N件、買(mǎi)商品贈(zèng)會(huì)員積分、買(mǎi)夠指定數(shù)額送禮品等都屬于這一范圍。贈(zèng)送類(lèi)促銷(xiāo)迎合用戶對(duì)性價(jià)比的追求,有利于提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和好評(píng)度,保持甚至提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?；貓?bào)式促銷(xiāo):回報(bào)式促銷(xiāo)和贈(zèng)送類(lèi)促銷(xiāo)屬于異曲同工,買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)試用品、買(mǎi)滿即減、買(mǎi)滿返現(xiàn)、買(mǎi)夠N件享折扣價(jià)等都在此列。滿減和返現(xiàn)可以稱得上是用戶最喜歡的促銷(xiāo)方式,也是廠商讓利最直觀的促銷(xiāo)方式,它能極大的激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望,但也會(huì)讓廠商損失一部分利潤(rùn)空間,所以廠商在進(jìn)行回報(bào)式促銷(xiāo)時(shí)要進(jìn)行仔細(xì)的設(shè)計(jì),確保自己的利潤(rùn)達(dá)到預(yù)期。促銷(xiāo)的方法借力促銷(xiāo):在博取用戶有限關(guān)注的時(shí)候,借力是非常好的辦法。各種時(shí)下熱點(diǎn)事件、熱門(mén)活動(dòng)、名人明星都可以成為借力的對(duì)象。主題促銷(xiāo):主題促銷(xiāo)在具體操作中和借力促銷(xiāo)有一定的相似之處,當(dāng)廠商選擇一個(gè)熱門(mén)的主題時(shí),也會(huì)形成借力的效果,如公益主題廣告、配合銷(xiāo)售平臺(tái)的主題廣告等。時(shí)令促銷(xiāo):所有具備時(shí)令特點(diǎn)的產(chǎn)品都可以進(jìn)行時(shí)令促銷(xiāo),例如羽絨服冬季促銷(xiāo)、水果蔬菜的當(dāng)季促銷(xiāo)以及各類(lèi)產(chǎn)品的反季節(jié)促銷(xiāo)。季節(jié)促銷(xiāo)有利于匹配廠商的產(chǎn)品和用戶的需求,在用戶正處于購(gòu)買(mǎi)決策的猶豫期時(shí)得到促銷(xiāo)鼓勵(lì),促使其下定購(gòu)買(mǎi)決心。反季節(jié)促銷(xiāo)和時(shí)令促銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)并不相同,它是利用反季節(jié)的特異之處來(lái)吸引消費(fèi)者,再通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)降低過(guò)季商品庫(kù)存。促銷(xiāo)的方法特殊日期促銷(xiāo):特殊日期促銷(xiāo)和時(shí)令促銷(xiāo)一樣,都是通過(guò)給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由來(lái)縮短對(duì)方的決策猶豫期、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。節(jié)日促銷(xiāo)是最典型的特殊日期促銷(xiāo),但商家顯然希望在更多的時(shí)間里都能采用這種促銷(xiāo)方式,因此有了雙11、雙12、618等購(gòu)物節(jié)。附加式促銷(xiāo):為產(chǎn)品額外附加價(jià)能引起用戶注意進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)也是一種行之有效的促銷(xiāo)方式。電器促銷(xiāo)中以舊換新、只換不修,互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售中的包郵、7天無(wú)理由退換等屬于服務(wù)性質(zhì)的附加促銷(xiāo)。榜樣式促銷(xiāo):在宣傳過(guò)程中樹(shù)立一個(gè)榜樣能增加用戶的真實(shí)感和參與感,例如在推薦產(chǎn)品性能的時(shí)候,將產(chǎn)品宣傳為“同事都在的XX款產(chǎn)品”“朋友用了都說(shuō)好”,相當(dāng)于樹(shù)立一個(gè)使用榜樣而拉近和用戶之間的距離。另類(lèi)促銷(xiāo):在促銷(xiāo)中有很多我們意想不到或是難以復(fù)制的方式,例如很多奢侈品牌無(wú)折扣策略就屬于另類(lèi)促銷(xiāo)?？缇炒黉N(xiāo)的策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略人員促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略公共關(guān)系促銷(xiāo)策略跨境促銷(xiāo)的策略廣告促銷(xiāo)策略:廣告促銷(xiāo)策略通常以告知和提醒目標(biāo)為主,兼顧勸說(shuō)用戶購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)。廣告促銷(xiāo)策略的即時(shí)性強(qiáng),能以極快的速度讓用戶對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。想要獲得理想的廣告促銷(xiāo)結(jié)果,企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品、用戶進(jìn)行分析,在預(yù)算費(fèi)用內(nèi)選擇合適的宣傳渠道、傳播范圍。同時(shí),創(chuàng)意的作用在廣告促銷(xiāo)策略中的作用不可忽視,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能極大提高促銷(xiāo)效果。銷(xiāo)售促進(jìn)策略:從營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的一種直觀促銷(xiāo)策略。在策劃銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)時(shí),要考慮促銷(xiāo)的目標(biāo),是增加產(chǎn)品的接受度、提升用戶好感度或是清理產(chǎn)品庫(kù)存。如果是以宣傳、推廣為主的促銷(xiāo)活動(dòng),可以適當(dāng)放寬支出預(yù)算,用較低的價(jià)格刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),令消費(fèi)者更深入的了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、形成良好品牌印象。如果促銷(xiāo)的目標(biāo)是清理現(xiàn)有產(chǎn)品庫(kù)存,則不妨考慮通過(guò)捆綁銷(xiāo)售、贈(zèng)送促銷(xiāo)等方式,讓成熟產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售,發(fā)揮促銷(xiāo)最大價(jià)值?？缇炒黉N(xiāo)的策略人員促銷(xiāo)策略:促銷(xiāo)中人的價(jià)值永遠(yuǎn)不能忽略,好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)才能保證最佳的促銷(xiāo)效果。對(duì)產(chǎn)品了解、語(yǔ)言能力、溝通能力和親善力等等,都是銷(xiāo)售人員的優(yōu)秀品質(zhì)?？梢哉f(shuō),人員是所有促銷(xiāo)策略能成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),生產(chǎn)企業(yè)要制定嚴(yán)格的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)選拔機(jī)制,促進(jìn)人員能力提升。已經(jīng)架構(gòu)完成的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),要保持對(duì)敏感度,把握市場(chǎng)動(dòng)向、洞察用戶需求、抓住促銷(xiāo)時(shí)機(jī),并協(xié)助反饋用戶意見(jiàn)、保持用戶關(guān)系。公共關(guān)系促銷(xiāo)策略:這一個(gè)長(zhǎng)周期的促銷(xiāo)策略，它需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、見(jiàn)效慢,但非常有利于企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌的塑造。企業(yè)可以借助新聞宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、公益宣傳、榜單宣傳、獲獎(jiǎng)宣傳等渠道,提高自身的知名度和美譽(yù)度。另外,在公開(kāi)場(chǎng)合舉辦演講和展會(huì)等方式也能達(dá)到宣傳和擴(kuò)大影響的效果?？缇炒黉N(xiāo)的管理制定促銷(xiāo)的目標(biāo)擬定促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行效果本章小結(jié)Part03本章小結(jié)【本章要點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上用來(lái)達(dá)成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)所運(yùn)用的一系列營(yíng)銷(xiāo)工具的組合。相比傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)包括縮短產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)周期，降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，降低進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻，快速收集市場(chǎng)反饋，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整?？缇碃I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略包括標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略。企業(yè)進(jìn)行跨境營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常采用的品牌策略包括多品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、家族品牌策略、品牌重建策略、品牌國(guó)際化策略。本章小結(jié)【本章要點(diǎn)】定價(jià)策略是指跨境企業(yè)為實(shí)現(xiàn)跨境營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),根據(jù)對(duì)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析研究,運(yùn)用價(jià)格決策方法,科學(xué)合理的確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。定價(jià)策略的管理通常體現(xiàn)在價(jià)格調(diào)整策略和跨境營(yíng)銷(xiāo)的多平臺(tái)價(jià)格管理兩個(gè)方面。國(guó)際分銷(xiāo)渠道通常按照間接程度、長(zhǎng)度和寬窄進(jìn)行分類(lèi)，任何分銷(xiāo)渠道的建立和維護(hù)都需要時(shí)間和成本,所以在制定分銷(xiāo)策略、選擇分銷(xiāo)渠道之前都應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。生產(chǎn)者還需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力來(lái)對(duì)線上、線下進(jìn)行選擇。促銷(xiāo)的作用包括：縮短入市進(jìn)程、激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)定位等。本章小結(jié)【重要術(shù)語(yǔ)】營(yíng)銷(xiāo)組合

產(chǎn)品策略跨境營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位

定價(jià)策略分銷(xiāo)策略【復(fù)習(xí)思考題】1.如何理解營(yíng)銷(xiāo)組合理論？2.試分析跨境營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略具有哪些優(yōu)勢(shì)？3.為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以才用的產(chǎn)品策略有哪些？4.試分析哪些因素會(huì)影響到定價(jià)策略？5.在跨境營(yíng)銷(xiāo)中，可以采用哪些定價(jià)方法？6.進(jìn)行新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以采用哪些定價(jià)策略？7.設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)，需要考慮哪些內(nèi)容？8.如何進(jìn)行跨境營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道管理？9.促銷(xiāo)的目的、作用和方法有哪些？案例分析

2018年Facebook營(yíng)銷(xiāo)怎么做？Facebook是跨境電商賣(mài)家最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。隨著跨境電子商務(wù)發(fā)展，也滋生出許多依托Facebook進(jìn)行推廣業(yè)務(wù)的專業(yè)企業(yè)，這些都助力跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1.內(nèi)容質(zhì)量勝于數(shù)量每分鐘都有一大堆內(nèi)容被上傳到Facebook。如何從每天海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，需要注重內(nèi)容質(zhì)量，并非是數(shù)量。數(shù)量不能增加點(diǎn)擊率。在新的newfeed更新中，F(xiàn)acebook更注重高質(zhì)量?jī)?nèi)容2.網(wǎng)頁(yè)推廣小技巧在創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)根據(jù)你的頁(yè)面設(shè)置來(lái)自動(dòng)調(diào)整文本與產(chǎn)品描述。為了提高對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶響應(yīng)率，通過(guò)單擊Advancedoptions（高級(jí)選項(xiàng)）來(lái)定制標(biāo)題，并使用文本框?qū)?biāo)題進(jìn)行調(diào)整。3.整合策略無(wú)論創(chuàng)建PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告還是Facebook的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，目的應(yīng)該都是一樣的，即為潛在客戶提供高度相關(guān)的內(nèi)容。目標(biāo)可能會(huì)有所不同，PPC廣告會(huì)將流量導(dǎo)向你的商店，網(wǎng)頁(yè)上的帖子則負(fù)責(zé)讓你的粉絲獲取他們想要的信息，不過(guò)要確保你創(chuàng)造的每一個(gè)內(nèi)容都是有趣的、高質(zhì)量的。4.視頻直播視頻內(nèi)容對(duì)Facebook營(yíng)銷(xiāo)的重要性，該如何獲得好的視頻內(nèi)容？可以使用Facebook旗下的視頻直播平臺(tái)FacebookLive。據(jù)視