電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)情境設(shè)計

電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)情境設(shè)計教學(xué)目的本章的主要目的是使學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具和手段、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)客，有全面的領(lǐng)會和感性認識、并掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運作技巧。具體概括為：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢；網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略以及渠道策略等；并能夠運用實際案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中存在的問題和解決策略。教學(xué)重點1．傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別和聯(lián)系；2．網(wǎng)絡(luò)營銷的劃分層次；3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生背景及發(fā)展趨勢；4．網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響和挑戰(zhàn)；5．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念；6．適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征；7．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷定價特點；9．網(wǎng)絡(luò)促銷策略；10．網(wǎng)絡(luò)渠道策略的劃分及特點。教學(xué)難點1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析2．以消費者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價格策略3．常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法4．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則和主要內(nèi)容5．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本策略課時安排本章安排8課時教學(xué)大綱第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）傳統(tǒng)市場營銷1．傳統(tǒng)市場營銷的含義著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授給市場營銷下了一個定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2．市場營銷的作用市場營銷是涉及面很廣的企業(yè)經(jīng)濟活動，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟活動中居于十分顯要的地位，并對企業(yè)的生存、發(fā)展發(fā)揮著愈來愈重要的作用。具體主要表現(xiàn)在對企業(yè)發(fā)展的作用以及對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用，如對促進經(jīng)濟總量增長方面、指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營、在擴大內(nèi)需和進軍國際市場方面、開辟第三產(chǎn)業(yè)促進第三產(chǎn)業(yè)方面以及促進社會文明進步方面等。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義1．網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷（CyberMarketing），是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷方式的方法和手段有著很大的差別。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)作用的認識及應(yīng)用能力劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為5個層次：即企業(yè)上網(wǎng)宣傳；網(wǎng)上市場調(diào)查；充分利用傳統(tǒng)分銷渠道；網(wǎng)上直接銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷集成。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1．網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。首先互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)；激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)；消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷存在著一些現(xiàn)實問題：（1）從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象；（2）從“快捷”優(yōu)勢看，我國缺乏一套完整的速遞快運業(yè)務(wù)體系；（3）從“交互性能好”優(yōu)勢看，我國消費者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。3．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點以及市場營銷環(huán)境的變化，可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)營銷將會有以下的發(fā)展趨勢：（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售；（2）營銷決策趨于理性化；（3）網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的區(qū)別它們的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．市場和營銷理念的變化；2．信息傳播模式的變化；3．市場性質(zhì)的變化；4．消費者概念和行為的變化；5．消費者的行為、需求和愿望；6．電子時空下的信息服務(wù)。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1．對標準化產(chǎn)品的影響：用戶可以通過因特網(wǎng)這一新型媒體在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過因特網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者的行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)環(huán)境下，商家向不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。2．對品牌全球化管理的影響3．定價策略的影響：相對于目前的各種傳統(tǒng)媒體來說，因特網(wǎng)先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能，會使商品變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。4．對營銷渠道的影響：在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。5．對傳統(tǒng)廣告障礙的影響第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需要和欲望的一切事物，它即包括有形的物品，也包括無形的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可以分為以下五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品的五個層次出發(fā)來設(shè)計并改進產(chǎn)品，從而更好地滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的需求。2．適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征具體地講，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征可以歸結(jié)為：高科技含量較高；標準化產(chǎn)品；創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品；有特殊收藏價值的商品；不便通過傳統(tǒng)渠道銷售的服務(wù)類無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品；以網(wǎng)絡(luò)消費者群體作為目標市場的產(chǎn)品和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售的費用遠低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)。3．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析一般可將產(chǎn)品生命周期分為四個階段：即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（1）在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)三低一高的特點，采取的營銷策略主要包括加強宣傳力度，以吸引潛在用戶的注意力；在定價方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的總體營銷策略，采取高價快速回收利潤或采取低價迅速滲透市場。（2）在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進行升級換代產(chǎn)品的開發(fā)、適當(dāng)調(diào)整營銷策略組合策略以爭取更多消費者的關(guān)注并抑制競爭。（3）企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營銷策略主要有三種，即開發(fā)新的市場，改進產(chǎn)品和改變原有的營銷組合策略。（4）在衰退期，企業(yè)可在市場和產(chǎn)品兩個方面實施集中策略，盡量將那些還有一定銷量、有一定利潤的產(chǎn)品集中至還有需求的分市場。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略1．企業(yè)的定價目標企業(yè)的定價目標一般有：生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價。2．網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（1）全球性；（2）低價位定價；（3）顧客主導(dǎo)定價3．實施以消費者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價格策略（1）制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認知成本來制定價格；（2）在削價競爭中，最佳的應(yīng)對策略應(yīng)是在保持本產(chǎn)品價格不變或價格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費者為了購物所支出的附加成本，來應(yīng)對競爭者的削價。4．免費價格策略免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。免費價格形式一般有四種形式。同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在推行免費價格策略時，應(yīng)該充分考慮其是否與商業(yè)運作模式吻合；能否獲得市場認可；策略推出的時機等問題。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題也是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。1．它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息；網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進行的；互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的。2．網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要有：告知功能；說服功能；反饋功能；創(chuàng)造需求；穩(wěn)定銷售。3.常見的網(wǎng)絡(luò)促銷形式有以下幾種：（1）建立虛擬公共關(guān)系室；（2）利用網(wǎng)絡(luò)對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會；（3）利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息、促銷方式說明、提供折扣券或贈品等；也可以提供網(wǎng)上訂購折扣及抽獎，增強消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。（4）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；（5）積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅包括網(wǎng)絡(luò)信息傳播和信息溝通系統(tǒng)，還包括網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、貸款結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有以下幾個方面特點：直接性、便捷性、高效性和專業(yè)化等。2.網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)直接通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客達成產(chǎn)品交易協(xié)議，沒有傳統(tǒng)意義上的中間商參與；網(wǎng)絡(luò)直銷一般有兩種形式。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢體現(xiàn)：提高溝通效率；降低價格；提高營銷效率和促銷的針對性；提高服務(wù)質(zhì)量；有利于企業(yè)的價格控制。但是網(wǎng)絡(luò)直銷也存在很多不足，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)目眾多、發(fā)展參差不齊，用戶沒有能力去研究和分析每一個網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的資信程度；同時，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的高效性和高透明度，也使企業(yè)價格決策變得更加困難。3.網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指網(wǎng)絡(luò)營銷者借助網(wǎng)絡(luò)營銷中間商的專業(yè)網(wǎng)上銷售平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，與顧客達成交易協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)營銷中間商是融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商，具有非常強的專業(yè)性，根據(jù)顧客需求為銷售商提供多種銷售服務(wù)，并收取相應(yīng)費用。最常見的是電子中間商。以提供信息服務(wù)和虛擬社區(qū)為核心的電子中間商主要有以下幾種：（1）目錄服務(wù)；（2）搜索服務(wù)；（3）虛擬商業(yè)街；4）網(wǎng)上出版；（5）站點評估；（6）電子支付；（7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)；（8）智能代理。電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較，兩者主要有以下幾個方面的區(qū)別：（1）存在前提不同；（2）交易主體不同；（3）交易內(nèi)容不同；（4）交易方式不同；（5）交易效率不同。4.雙道法網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為擴大產(chǎn)品覆蓋面，促進產(chǎn)品銷售，通常采用雙道法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷實施問題（一）實施網(wǎng)絡(luò)營銷的方法網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷等。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的實施實施網(wǎng)絡(luò)營銷一般分為建立站點營銷和無站點營銷，兩者的方法有所不同。1.建立站點營銷建立站點營銷，可以按照以下步驟進行：（1）確定目標；（2）準備資料；（3）網(wǎng)頁制作；（4）網(wǎng)頁存放；（5）網(wǎng)頁推廣；（6）分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶。2.無站點營銷方式無站點營銷以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主，包括發(fā)布信息和收集其他企業(yè)的產(chǎn)品信息，同時也可以開展簡單的電子商務(wù)。無站點營銷的主要方法如下：（1）免費發(fā)布信息；（2）檢索商品信息；（3）網(wǎng)上拍賣；（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)；（5）建立網(wǎng)上商店；（6）開展市場調(diào)研。除了上面介紹的主要無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法之外，還可以通過多種方式來達到傳品宣傳的目的，如贊助某些網(wǎng)站的活動或電子刊物的相關(guān)欄目、利用專業(yè)服務(wù)商或者合作伙伴的營銷資源發(fā)布E-mail廣告等。3.網(wǎng)絡(luò)營銷成功的原則企業(yè)要有效地在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，就必須努力尋找新穎而有創(chuàng)意的手段，才能吸引、擴大并保持網(wǎng)絡(luò)客戶群，以進一步拓展市場。國外有關(guān)咨詢公司就如何進行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，提出了以下幾個原則：（1）建立信任和安全的關(guān)系；（2）打動新客戶；（3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)優(yōu)勢；（4）提供端到端的客戶服務(wù)；（5）利用豐富的信息提高銷售額，增加產(chǎn)品種類；（6）利用網(wǎng)絡(luò)對外的關(guān)系招攬網(wǎng)絡(luò)客戶；（7）開發(fā)互動式銷售；（8）品牌就是一切。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概述1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是基于互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地進行計劃、收集與分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)包括顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點網(wǎng)上市場調(diào)研的實施可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)研具有一些獨特的特點和優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的及時性和可靠性；（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的便捷性和低成本；（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研助互動性和充分性；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的可檢驗性和可控制性。3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則如何提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開展網(wǎng)上市場調(diào)研過程的關(guān)鍵。因此，進行在線調(diào)查時應(yīng)遵循以下原則：（1）認真設(shè)計在線調(diào)查表；（2）吸引盡可能多的人參與調(diào)查；（3）盡量減少無效問卷；（4）公布保護個人信息聲明；（5）避免濫用市場調(diào)查功能；（6）盡量降低樣本分布不均衡的影響；（7）獎項設(shè)置合理；（8）采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。4.網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容如下：（1）市場需求研究；（2）用戶及消費者購買行為的研究；（3）營銷因素研究；（4）宏觀環(huán)境研究；（5）競爭對手研究。（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實際調(diào)查的目的和需要而定。主要有E-mail問卷法和在線問卷法兩種。2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的渠道，主要有WWW、BBS和E-mail等；網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的方法，一般是通過搜索引擎查找有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問所要查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。如百度Baidu、谷歌Google、雅虎Yahoo等。3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般有以下幾個步驟：（1）明確問題與確定調(diào)研目標。（2）確定調(diào)研對象。（3）制定調(diào)研計劃。（4）收集信息。（5）分析信息。（6）提交調(diào)研報告。4.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實的發(fā)回反饋信息，市場調(diào)研人員必須研究調(diào)研策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。下面結(jié)合市場調(diào)研的兩個階段來介紹網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)策略。（1）識別企業(yè)站點的訪問者，在這個階段，營銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R別訪問者。（2）在企業(yè)站點上進行市場調(diào)研：有關(guān)策略如下：企業(yè)站點的訪問者可以利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件程序來跟蹤在線服務(wù)；測試影響產(chǎn)品銷售的各種因素；請求反饋信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合；通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。本章案例可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析可口可樂作為全球軟飲料的第一品牌，其在消費者心目中的地位不可動搖，其產(chǎn)品遍布世界各地，它占據(jù)了全球軟飲料市場的50%，其他任何競爭對手都無法望其項背。公司成立至今已有百余年歷史，被《金融世界》雜志評為全球最有價值品牌，甚至被評為中國最知名外國品牌，其市值總額在《財富》500強中名列第三。在“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，奪得市場占有率、最佳品牌及知名度三項桂冠?？煽诳蓸菲鹪从?886年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店的后廚房。店里的藥劑師約翰·彭伯敦一直在試做一種不含酒精的可口飲料，并且終于配制成功。他去世前的４年把發(fā)明權(quán)出售。在其后40年內(nèi)，世界上無人不知可口可樂。無論是在經(jīng)濟危機中，還是在兩次世界大戰(zhàn)中，可口可樂都參與其中，并扮演了重要的角色。二戰(zhàn)期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價格向服役軍人兜售可樂。第二次世界大戰(zhàn)給世界帶來了巨大災(zāi)難，卻給了可口可樂公司一只諾亞方舟。他們大發(fā)戰(zhàn)爭之財，卻被譽為愛國行為?？煽诳蓸芳ぐl(fā)了美國士兵的士氣，同時也緊緊抓住了每一個士兵的心。難怪伍德魯夫后來感慨地說，可口可樂的真正黃金時代是在戰(zhàn)爭給人們帶來災(zāi)難的時候。二戰(zhàn)后一本暢銷書的作者說過:“美國與民主，火腿，漢堡包，可口可樂……”可口可樂已經(jīng)成為了美國歷史的一部分，這么說一點也不夸張。可口可樂作為一支社會力量，影響著不同的時代，而時代也影響著可口可樂?？煽诳蓸吠茏プ∩钥v即逝的機會，更多地用行動去影響時代。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品早為人們所熟知，所以在其網(wǎng)絡(luò)營銷策略上，將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌，而不僅僅只是一種飲料。從其品牌悠久的歷史出發(fā)，傳承了美國文化那種巨大的包容性，強烈的擴張欲和旺盛的生命力，更強調(diào)了它與美國文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系，重點定位在培養(yǎng)各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上。在可口可樂站點的首頁及各欄目的首頁上都以可口可樂所特有的紅色為底色，動感十足，以活力充沛的健康的色彩形象為主體，突出了可口可樂的廣告語"活力永遠是可口可樂"。但在"帶它回家"這一頁中底色卻是白色，三只憨態(tài)可掬的北極熊正在痛飲可口可樂，原來可口可樂也是北極熊們的至愛，面對如此畫面，你還猶豫什么，快帶可口可樂回家，也帶著可口可樂為你提供的各色墻紙屏幕保護回家。正是這些花哨的小東西吸引了許多年輕人的目光?！翱蓸贰蔽幕且环N快餐文化，其特點是一次性，感性化，表層化和快捷化，可口可樂公司在網(wǎng)上創(chuàng)造出的可樂文化，并不期望網(wǎng)民會點擊鼠標來購買可樂，而是要大眾時刻惦記著這一站點，記住那種特有的紅色，記住可口可樂