第九章分銷渠道策劃

第九章分銷渠道策劃【知識(shí)目標(biāo)】1.了解分銷渠道策劃的基本理論及策略。2.理解連鎖經(jīng)營(yíng)策劃。3.掌握分銷渠道管理設(shè)計(jì)與管理策劃?！炯寄苣繕?biāo)】1.能根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)與管理策劃?！局R(shí)精講】一、認(rèn)識(shí)分銷渠道設(shè)計(jì)策劃（一）分銷渠道1．分銷渠道的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）說(shuō)：“分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！庇煤?jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，分銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的通道或路徑，又稱銷售通路、流通渠道、銷售渠道等。2．銷渠道簡(jiǎn)單模型與特點(diǎn)在市場(chǎng)上充滿了形形色色的購(gòu)買者，包括消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者、轉(zhuǎn)賣者、組織購(gòu)買者等。通過(guò)歸類，可以將購(gòu)買的終極者分為兩類，即消費(fèi)者和生產(chǎn)性團(tuán)體用戶。由于個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶使用的主要商品或服務(wù)不同，消費(fèi)目的與購(gòu)買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使企業(yè)的分銷渠道構(gòu)成三種基本模型。（1）工業(yè)品分銷渠道簡(jiǎn)單模型與特點(diǎn)。工業(yè)品分銷渠道簡(jiǎn)單模型，如圖11-1所示，從圖中看出，制造商對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的分銷渠道模式主要有四種：制造商—生產(chǎn)性團(tuán)體用戶；制造商—批發(fā)商—生產(chǎn)性團(tuán)體用戶；制造商—代理商商—生產(chǎn)性團(tuán)體用戶；制造商—代理商—批發(fā)商—生產(chǎn)性團(tuán)體用戶。圖11-1工業(yè)品分銷渠道簡(jiǎn)單模型生產(chǎn)性團(tuán)體用戶制造商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商它們之間共同的特點(diǎn)為：一是面對(duì)的都是生產(chǎn)性團(tuán)體用戶，且這些用戶數(shù)量少，較為分散；二是生產(chǎn)性團(tuán)體用戶對(duì)工業(yè)品的需求大多是大批量的，購(gòu)買量大，從需求彈性來(lái)看，工業(yè)品的市場(chǎng)需求更缺乏彈性，受宏觀經(jīng)濟(jì)等影響的波動(dòng)性較大；三是在渠道流轉(zhuǎn)的對(duì)象大致可分為原材料和初加工的二級(jí)原料、易耗的輔助材料、零配件、生產(chǎn)專用設(shè)備和OEM（originalequipmentmanufacturer）產(chǎn)品等，因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策行為等對(duì)分銷渠道影響較大；四是隨著電子商務(wù)的興起、廠商渠道管理的扁平化、契約關(guān)系多樣化和分銷環(huán)節(jié)服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展，使得傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷由過(guò)去單一的產(chǎn)品分銷分解出，諸如許可證分銷、品牌分銷、渠道分銷、增值分銷甚至進(jìn)行虛擬生產(chǎn)等多樣化的變革。（2）消費(fèi)品分銷渠道簡(jiǎn)單模型與特點(diǎn)。消費(fèi)品分銷渠道簡(jiǎn)單模型，如圖11-2所示。從圖中看出，制造商對(duì)消費(fèi)者的分銷渠道模式主要有四種：制造商—消費(fèi)者；制造商—零售商—消費(fèi)者；制造商—批發(fā)商—中轉(zhuǎn)商—零售商—消費(fèi)者；制造商—代理商—零售商—消費(fèi)者等。消費(fèi)者制造商零售商代理商零售商

批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商圖11-2消費(fèi)品分銷渠道簡(jiǎn)單模型它們之間共同的特點(diǎn)為：一是面對(duì)的都是個(gè)人消費(fèi)者或家庭消費(fèi)者，且這些用戶數(shù)量多，分布較為集中；二是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求大多是多品種、少量的購(gòu)買，從需求彈性來(lái)看，消費(fèi)品的市場(chǎng)需求富于彈性，受宏觀經(jīng)濟(jì)等影響的波動(dòng)性較??；三是在渠道流轉(zhuǎn)的對(duì)象大致可分為日用產(chǎn)品等，因此，消費(fèi)者購(gòu)買行為等對(duì)分銷渠道影響較大；四是分銷渠道的層級(jí)比較復(fù)雜，廠家往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得分銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度和依賴度比較低。小案例用事實(shí)說(shuō)話——渠道對(duì)企業(yè)的重要性A企業(yè)是一家音箱制造企業(yè)，主要產(chǎn)品是電腦音箱，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾向于同質(zhì)化。但該企業(yè)建立了自己的銷售渠道，有自己的專賣店。企業(yè)最近幾年一直保持高速成長(zhǎng)。金融危機(jī)來(lái)臨，飛利浦等企業(yè)收縮戰(zhàn)線，只保留品牌和渠道，而將設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)給了A企業(yè)，所以公司業(yè)績(jī)不但不下滑，反而面臨新的機(jī)遇。B企業(yè)是一家日化企業(yè)，主營(yíng)頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品。公司創(chuàng)始人原來(lái)做上游原材料供應(yīng)，對(duì)行業(yè)理解深，品牌意識(shí)也比較強(qiáng)。企業(yè)產(chǎn)品主要通過(guò)大型連鎖超市出售，全面進(jìn)入沃爾瑪、家樂福等大型超市。公司產(chǎn)品在檔次上處于第一團(tuán)隊(duì)，與歐萊雅同臺(tái)競(jìng)技。企業(yè)這幾年穩(wěn)步按照自己的發(fā)展規(guī)劃前進(jìn)，金融危機(jī)對(duì)企業(yè)基本沒有影響。A企業(yè)和B企業(yè)對(duì)渠道都很重視。A企業(yè)一直堅(jiān)持兩條腿走路，做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)積極發(fā)展國(guó)外市場(chǎng)，和經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的關(guān)系。與客戶零距離接觸，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也快。B企業(yè)老板對(duì)品牌建立很重視，公司一直堅(jiān)持高端定位，沒有因?yàn)槎唐诘匿N售壓力而混淆自己的品牌定位。同時(shí)企業(yè)對(duì)渠道的選擇也很慎重，沒有在萎縮的日化渠道發(fā)力，也沒有在混亂的美發(fā)院線渠道搶業(yè)績(jī)，公司多年的品牌和渠道積累保證了公司面對(duì)金融危機(jī)的從容。（3）服務(wù)分銷渠道簡(jiǎn)單模型與特點(diǎn)。服務(wù)分銷渠道簡(jiǎn)單模型，如圖11-3所示。從圖中看出，服務(wù)提供商對(duì)消費(fèi)者的分銷渠道模式主要有四種：服務(wù)提供商—消費(fèi)者；服務(wù)提供商—服務(wù)零售商—消費(fèi)者；服務(wù)提供商—代理商或經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者；服務(wù)提供商—服務(wù)代理商—服務(wù)零售商—消費(fèi)者等。消費(fèi)者服務(wù)提供商服務(wù)零售商服務(wù)代理商代理商或經(jīng)紀(jì)人服務(wù)零售商圖11-3服務(wù)分銷渠道簡(jiǎn)單模型它們之間共同的特點(diǎn)為：一是面對(duì)的都是個(gè)人消費(fèi)者或家庭消費(fèi)者，且這些用戶數(shù)量多，分布較為集中；二是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求大多具有不確定性，從需求彈性來(lái)看，服務(wù)的市場(chǎng)需求富于彈性；三是由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)應(yīng)為零層渠道；四是可控性強(qiáng)，正由于服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點(diǎn)，因此，在日常的運(yùn)作過(guò)程中，服務(wù)提供商可以對(duì)自身產(chǎn)品的分銷進(jìn)行直接的控制。（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)1．分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)分銷渠道的長(zhǎng)度是指從制造商到最終消費(fèi)者之間所經(jīng)歷的渠道層次的數(shù)目。不同企業(yè)采用不同長(zhǎng)度的分銷渠道。當(dāng)企業(yè)需要確定組織中分銷渠道的長(zhǎng)度時(shí)，可以參考以下幾種因素：（1）分銷渠道的級(jí)數(shù)。分銷渠道按照中間商的數(shù)量多少來(lái)分類，可以分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。①零級(jí)渠道。零級(jí)渠道是指制造商直接將商品銷售給最終用戶，中間不經(jīng)過(guò)任何環(huán)節(jié)，又稱直接渠道。它是分銷渠道中最短的、最直接的渠道結(jié)構(gòu)，主要形式有上門推銷、郵寄、電話推銷、電視直銷以及網(wǎng)上銷售等。②一級(jí)渠道。一級(jí)渠道是指制造商在開展商品的分銷過(guò)程中引入且僅引入一個(gè)中間商。對(duì)于生活消費(fèi)類產(chǎn)品而言，其中間商通常就是零售商；對(duì)于生產(chǎn)資料類產(chǎn)品，其中間商通常是代理商或者經(jīng)銷商。隨著渠道扁平化，以前只在生產(chǎn)資料流通中被采用的一級(jí)渠道日益受到重視，在消費(fèi)品的渠道設(shè)計(jì)中也往往被采用，已經(jīng)滲透到了服飾、餐飲、文化等領(lǐng)域。③二級(jí)渠道。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商的渠道，這兩級(jí)中間商大多由批發(fā)商和零售商組成。這種渠道形式在日常消費(fèi)品的流通中被使用得更為廣泛。例如，洗發(fā)水制造商在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選定一家批發(fā)商，由批發(fā)商向零售商分銷，再由零售商銷售給最終用戶。④三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是指包含三級(jí)中間商的渠道。一些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類食品及包裝小食品，需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象。對(duì)此，需要在批發(fā)商和零售商之間增加一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，渠道級(jí)數(shù)越多，越難控制，獲得最終消費(fèi)者的信息也越困難；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渠道級(jí)數(shù)越多，獲得的渠道服務(wù)水平也越高，商品的價(jià)格也就越高。（2）長(zhǎng)渠道與短渠道。為分析和決策的方便，有些學(xué)者將零級(jí)渠道與一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和三級(jí)以上渠道定義為長(zhǎng)渠道。很顯然，短渠道比較適合于在小區(qū)域市場(chǎng)范圍銷售產(chǎn)品或服務(wù)；長(zhǎng)渠道比較適合于在較大區(qū)域市場(chǎng)范圍和更多的細(xì)分市場(chǎng)銷售產(chǎn)品或服務(wù)。長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)的比較如表11-1所示。渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，一般消費(fèi)品銷售較為適宜，減輕廠家費(fèi)用壓力廠家對(duì)渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場(chǎng)覆蓋面較窄表11-1長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較（3）直接渠道與間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的商品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；制造商直接向消費(fèi)者介紹商品，便于消費(fèi)者掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費(fèi)大，而且銷售范圍也受到限制。間接渠道是指商品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道。它是消費(fèi)品銷售的主要方式。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間商的介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格；中間商著重?cái)U(kuò)大流通范圍和商品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個(gè)社會(huì)的制造商和消費(fèi)者。間接渠道的不足是：中間商的介入使制造商與消費(fèi)者之間的溝通不便。2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級(jí)中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型：（1）獨(dú)家型分銷渠道。獨(dú)家型分銷渠道是指制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷商品而形成的渠道。采用獨(dú)家型分銷渠道的制造商要與被選中的獨(dú)家分銷商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，約定獨(dú)家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷該制造商提供的產(chǎn)品，不得經(jīng)銷其他制造商與該制造商相同的或類似的商品。制造商在商品供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)等方面支持經(jīng)銷商，同時(shí)也控制經(jīng)銷商。反過(guò)來(lái)，經(jīng)銷商由于只有一家，如果經(jīng)銷商表現(xiàn)不佳，對(duì)制造商的影響是很大的，所以制造商與經(jīng)銷商的通力配合是獨(dú)家型分銷渠道發(fā)揮作用的關(guān)鍵。（2）密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。密集型分銷渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者或用戶隨時(shí)隨地都能買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品（如方便食品、飲料、牙膏、牙刷等）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品等），通常使用密集型分銷渠道。由于密集型分銷渠道的中間商很多，各個(gè)中間商一般不愿意進(jìn)行有可能為其他中間商帶來(lái)利益的促銷活動(dòng)，所以，采用密集型分銷渠道策略的制造商要多做一些促銷工作。（3）選擇型分銷渠道。選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，選擇型分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，可以集中使用制造商的資源，節(jié)省一定的費(fèi)用。同時(shí)，選擇型分銷渠道也有利于制造商管理和控制分銷渠道，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。現(xiàn)將分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的三種類型進(jìn)行比較，如表11-2所示。渠道類型

優(yōu)點(diǎn)及適用范圍

缺點(diǎn)及基本要求

長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，一般消費(fèi)品銷售較為適宜，減輕廠家費(fèi)用壓力廠家對(duì)渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場(chǎng)覆蓋面較窄表11-1長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較（3）直接渠道與間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的商品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；制造商直接向消費(fèi)者介紹商品，便于消費(fèi)者掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費(fèi)大，而且銷售范圍也受到限制。間接渠道是指商品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道。它是消費(fèi)品銷售的主要方式。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間商的介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格；中間商著重?cái)U(kuò)大流通范圍和商品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個(gè)社會(huì)的制造商和消費(fèi)者。間接渠道的不足是：中間商的介入使制造商與消費(fèi)者之間的溝通不便。2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級(jí)中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型：（1）獨(dú)家型分銷渠道。獨(dú)家型分銷渠道是指制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷商品而形成的渠道。采用獨(dú)家型分銷渠道的制造商要與被選中的獨(dú)家分銷商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，約定獨(dú)家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷該制造商提供的產(chǎn)品，不得經(jīng)銷其他制造商與該制造商相同的或類似的商品。制造商在商品供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)等方面支持經(jīng)銷商，同時(shí)也控制經(jīng)銷商。反過(guò)來(lái)，經(jīng)銷商由于只有一家，如果經(jīng)銷商表現(xiàn)不佳，對(duì)制造商的影響是很大的，所以制造商與經(jīng)銷商的通力配合是獨(dú)家型分銷渠道發(fā)揮作用的關(guān)鍵。（2）密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。密集型分銷渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者或用戶隨時(shí)隨地都能買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品（如方便食品、飲料、牙膏、牙刷等）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品等），通常使用密集型分銷渠道。由于密集型分銷渠道的中間商很多，各個(gè)中間商一般不愿意進(jìn)行有可能為其他中間商帶來(lái)利益的促銷活動(dòng)，所以，采用密集型分銷渠道策略的制造商要多做一些促銷工作。（3）選擇型分銷渠道。選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，選擇型分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，可以集中使用制造商的資源，節(jié)省一定的費(fèi)用。同時(shí)，選擇型分銷渠道也有利于制造商管理和控制分銷渠道，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等?，F(xiàn)將分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的三種類型進(jìn)行比較，如表11-2所示。分銷渠道類型

含義

優(yōu)點(diǎn)

不足

獨(dú)家型分銷渠道在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，廠家與商家關(guān)系較為密切，適用于專用產(chǎn)品分銷因缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致分銷效率不高，經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)

密集型分銷渠道凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場(chǎng)覆蓋率高，比較適用于日用消費(fèi)品分銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本較高選擇型分銷渠道從入圍者中有針對(duì)性地選擇幾個(gè)作為分銷商通常介入獨(dú)家型分銷和密集型分銷渠道之間表11-2獨(dú)家型、密集型及選擇型分銷渠道比較3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。渠道成員之間各自都為追求自身利益最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。因而，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，很難有一個(gè)渠道成員能完全控制其他渠道成員，這種渠道系統(tǒng)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（2）垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。在垂直渠道系統(tǒng)中，每個(gè)成員把自己視為渠道系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)主要有以下三種形式：①公司式垂直渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng)也稱產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式；另一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化經(jīng)營(yíng)方式。②管理式垂直渠道系統(tǒng)。管理式垂直渠道系統(tǒng)是指通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷過(guò)程的渠道系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，有一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的牽頭企業(yè)作為系統(tǒng)核心，輔助分銷策略、規(guī)劃與發(fā)展方向，各個(gè)渠道成員圍繞著這個(gè)核心從事各種各樣的分銷活動(dòng)，自然地構(gòu)成一個(gè)相對(duì)緊密、團(tuán)結(jié)互助的渠道系統(tǒng)。例如，名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。③契約式垂直渠道系統(tǒng)。契約式垂直渠道系統(tǒng)又稱合同式垂直渠道系統(tǒng)，是指不同層次的、獨(dú)立的制造商和中間商之間通過(guò)法律合同來(lái)確定他們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)，形成一個(gè)獨(dú)立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。它與公司式垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是渠道成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系，與管理式渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用法律合同來(lái)規(guī)范各渠道成員之間的行為，而不是用權(quán)力和實(shí)力。（3）水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是指由兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運(yùn)行，它實(shí)際是一種橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這些企業(yè)或因資金、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合可以是短期的，也可以組成一家新公司，使之長(zhǎng)期化。（4）復(fù)合渠道系統(tǒng)。復(fù)合渠道系統(tǒng)又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)同時(shí)利用多個(gè)渠道銷售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即多種流通模式并存，既有直營(yíng)也有間接分銷。企業(yè)采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的主要原因有：一是隨著消費(fèi)者細(xì)分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費(fèi)群以及零售賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)；二是廠家在分銷渠道變革的過(guò)程中，原有的渠道體系和新導(dǎo)入的渠道體系同時(shí)存在，從整個(gè)渠道體系的橫截面看，呈現(xiàn)出“多元，復(fù)合”的特征；三是市場(chǎng)研究結(jié)果表明，高端消費(fèi)者愿意通過(guò)多渠道購(gòu)物的趨勢(shì)十分明顯，對(duì)采用復(fù)合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠(chéng)度；四是網(wǎng)絡(luò)銷售等新興渠道的快速發(fā)展，使企業(yè)復(fù)合渠道成為可能。（三）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則與流程分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境內(nèi)部條件和外部因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有的分銷渠道的過(guò)程。1.分銷渠道設(shè)計(jì)的原則（1）需求導(dǎo)向原則。設(shè)計(jì)分銷渠道的出發(fā)點(diǎn)首先應(yīng)是顧客需求，并對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的分析，建立以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)理念，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，使企業(yè)分銷渠道能滿足消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)以及售前、售中、售后服務(wù)等方面的需求，從而提高顧客滿意度，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（2）利用優(yōu)勢(shì)原則。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在許多方面，如成本、技術(shù)、財(cái)務(wù)、管理、渠道等。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，要注意考慮是否有利于企業(yè)利用其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，企業(yè)不僅要將渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷結(jié)合起來(lái)，而且還要根據(jù)自己的特長(zhǎng)，正確選擇適合的分銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益并取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。（3）暢通高效原則。暢通高效原則要求企業(yè)不僅要讓目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到合適的產(chǎn)品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度、降低渠道費(fèi)用。暢通高效的渠道可以在滿足顧客便利購(gòu)買需要的同時(shí)，降低企業(yè)的渠道費(fèi)用，從而增加企業(yè)的盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）適度控制原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)分銷渠道是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)產(chǎn)品的銷售通道，對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益將會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，考慮分銷渠道控制的問(wèn)題。如果企業(yè)不能對(duì)分銷渠道進(jìn)行適度的控制，很難保證分銷渠道的穩(wěn)定。同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化對(duì)分銷渠道進(jìn)行小幅度調(diào)整，調(diào)整時(shí)應(yīng)保證各個(gè)因素的協(xié)調(diào)一致，使渠道始終在可控制的范圍內(nèi)基本保持穩(wěn)定。（5）和諧原則。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，企業(yè)不能單純追求自身利益的最大化，而忽視甚至侵害了其他渠道成員的利益。保障分銷渠道成員的渠道利益是分銷渠道成功運(yùn)營(yíng)的前提，各渠道成員之間的密切協(xié)調(diào)與合作對(duì)渠道的順利暢通、高效運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分考慮到渠道成員之間的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在鼓勵(lì)渠道成員間進(jìn)行有益競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)良好的和諧氛圍，確保整個(gè)分銷渠道的正常運(yùn)行。2．分銷渠道設(shè)計(jì)的流程作為分銷渠道管理者，在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)重視分銷渠道設(shè)計(jì)的流程。一般來(lái)說(shuō)，分銷渠道設(shè)計(jì)的流程主要包括六個(gè)步驟，如圖11-4所示。確認(rèn)分銷渠道設(shè)計(jì)的需要明確分銷渠道任務(wù)確定分銷渠道目標(biāo)制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖11-4分銷渠道設(shè)計(jì)的流程（1）確認(rèn)分銷渠道設(shè)計(jì)的需要。只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)不是為了自給自足，就需要進(jìn)行分銷，就有設(shè)計(jì)分銷渠道的需要。一般而言，當(dāng)企業(yè)遇到下列情形時(shí)，是需要考慮分銷渠道設(shè)計(jì)的：企業(yè)剛新建時(shí)；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)；產(chǎn)品所處的生命周期階段發(fā)生變化時(shí)；產(chǎn)品價(jià)格政策出現(xiàn)重大變化時(shí)；企業(yè)分銷渠道政策發(fā)生變化時(shí)；分銷渠道中發(fā)生嚴(yán)重的危機(jī)時(shí)；競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化時(shí)；分銷渠道環(huán)境發(fā)生變化時(shí)；等等。（2）確定分銷渠道目標(biāo)。在明確分銷渠道設(shè)計(jì)的必要性之后，分銷渠道管理者的下一步工作就是確定分銷渠道目標(biāo)。如果沒有目標(biāo)，分銷渠道設(shè)計(jì)與管理就會(huì)迷失方向。分銷渠道目標(biāo)應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)顧客的期望的服務(wù)水平來(lái)描述，同時(shí)，也要考慮企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要。分銷渠道的目標(biāo)應(yīng)盡可能明確而又具體，在執(zhí)行方面應(yīng)具有可操作性。（3）明確分銷渠道任務(wù)。分銷渠道目標(biāo)是企業(yè)分銷渠道建設(shè)的方向。要實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)，就需要對(duì)分銷渠道目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，使目標(biāo)成為分銷渠道管理工作者的具體任務(wù)。因此，分銷渠道任務(wù)需要從分銷渠道的功能的角度來(lái)提出，使渠道的功能與渠道成員所扮演的角色相對(duì)應(yīng)，形成責(zé)權(quán)利一體化的行動(dòng)主體。（4）制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)。確定分銷渠道目標(biāo)與任務(wù)后，就需要考慮有哪些分銷渠道形式有助于實(shí)現(xiàn)分銷渠道的目標(biāo)。一套完整的分銷渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)包括長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，并與企業(yè)分銷渠道環(huán)境相適應(yīng)。在企業(yè)有限資源的支持下和分銷渠道管理者共同努力下，應(yīng)能執(zhí)行得下去，具有實(shí)際操作性。（5）評(píng)估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素。影響分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素有很多，有宏觀層面上的因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等；也有微觀層面上的因素，如企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特性、顧客特性、競(jìng)爭(zhēng)特性等。這些因素對(duì)分銷渠道中不同成員的影響是不一樣的，從而影響渠道成員對(duì)制造商的選擇。同樣，這些因素對(duì)不同的制造商的目標(biāo)的影響也是不一樣的，從而影響制造商對(duì)分銷渠道成員的評(píng)價(jià)與選擇。(6)選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)。管理者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查收集到的信息，列出各種可能的分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案，然后結(jié)合企業(yè)自身資源、企業(yè)文化與結(jié)構(gòu)以及分銷渠道的目標(biāo)，通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，對(duì)各種可能的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估，在滿足實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)的同時(shí)，分銷渠道的開發(fā)與管理成本最低的基礎(chǔ)上，選擇最佳分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案。應(yīng)注意到，任何方案的執(zhí)行都是需要時(shí)間的，在這一段時(shí)間內(nèi)，分銷渠道環(huán)境可能會(huì)發(fā)生變化，從而導(dǎo)致原有最佳方案執(zhí)行起來(lái)非常困難。因此，在選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，還應(yīng)選擇備選方案，以應(yīng)付不測(cè)。此外，不同企業(yè)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際選擇合適的分銷渠道策略。小貼士汽車收音機(jī)的分銷渠道汽車收音機(jī)廠家在設(shè)計(jì)其分銷渠道時(shí)，其選擇方案有：（1）與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)。（2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商。（3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商。（4）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的廣告費(fèi)。（四）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素很多，有宏觀環(huán)境因素，如政治與法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技與自然環(huán)境等；有中觀環(huán)境因素，如產(chǎn)業(yè)環(huán)境，波特“五力”模型等；有微觀環(huán)境因素，如企業(yè)自身狀況、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等環(huán)境因素；還有其他一些影響因素，如產(chǎn)品特性因素、市場(chǎng)因素、中間商因素等。小案例“伊人凈”的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以新近上市的海南伊人生物技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱伊人公司）生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道為例，結(jié)合上述分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析如下。1．“伊人凈”的產(chǎn)品特性“伊人凈”是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此最好采用柜臺(tái)銷售的方式；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問(wèn)題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2．上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品的藥品、食品、保健品和消毒制品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店。其中，藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，而且目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難，且多為自選式銷售，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。便利店因營(yíng)業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。3．未來(lái)兩年渠道變化趨勢(shì)分析目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)十分看好，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來(lái)越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?．伊人公司的營(yíng)銷目標(biāo)隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對(duì)新產(chǎn)品更易于接受。伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)，成為女性日用生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購(gòu)買，從而改變中國(guó)女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習(xí)慣。最終，像衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程需要很大的廣告投入進(jìn)行引導(dǎo)和時(shí)間積累，而在公司成立初期大量的廣告費(fèi)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)意味著高度的風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)人員的口碑傳播可能比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關(guān)人員如營(yíng)業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品是優(yōu)先考慮的方式。5．“伊人凈”上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評(píng)價(jià)根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，在產(chǎn)品成熟后再發(fā)展常規(guī)渠道。因第一年度在渠道選擇上的指定性，使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。雖然起初的銷量未能達(dá)到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和公司在成長(zhǎng)性渠道上的良好印象，本方案仍不失為成功的渠道策略。（五）渠道成員選擇1．渠道成員選擇的流程作為廠家的渠道管理人員，在進(jìn)行分銷渠道成員選擇時(shí)應(yīng)遵循以下步驟：第一步，需要考慮企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)與策略，渠道目標(biāo)與策略是支持營(yíng)銷目標(biāo)與策略；第二步，根據(jù)已有的詳盡的信息資料，依據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出符合企業(yè)渠道目標(biāo)和策略的渠道成員；第三步，對(duì)符合企業(yè)渠道要求的渠道成員進(jìn)一步深入洽談，達(dá)成合作意向，將企業(yè)渠道所需的成員確定下來(lái)；第四步，將企業(yè)分銷渠道的整體任務(wù)進(jìn)行細(xì)分，更加具體地落實(shí)到每個(gè)渠道成員，以便對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效考核與利益分配；第五步，保持渠道成員的穩(wěn)定性，現(xiàn)代分銷渠道管理理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其渠道成員是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。企業(yè)選擇渠道合作伙伴不是僅僅為了一樁買賣或一次交易，而是要長(zhǎng)期合作共贏。2．選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商的經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。①地理位置。如果中間商處于交通主干線，或者接近于工廠或制造商中轉(zhuǎn)倉(cāng)，進(jìn)貨必然容易；如果中間商處于目標(biāo)中間商購(gòu)物活動(dòng)范圍之內(nèi)，或者說(shuō)目標(biāo)中間商能夠方便地從中間商那里購(gòu)貨的話，那么該中間商的商品銷售就有優(yōu)勢(shì)。②經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某種商品的中間商，通常會(huì)積累比較豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。一方面可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，因而在市場(chǎng)行情變動(dòng)中，能夠掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，保持銷售穩(wěn)定或乘機(jī)擴(kuò)大銷售量；另一方面，經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)的中間商通常擁有一定的市場(chǎng)聲望和一批忠誠(chéng)的顧客，會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信任感。③經(jīng)營(yíng)范圍與實(shí)力。中間商的經(jīng)營(yíng)范圍通常有批發(fā)商、零售商、批零兼營(yíng)中間商和代理商之分。中間商的經(jīng)營(yíng)范圍如果與企業(yè)所要建立的分銷渠道功能要求相吻合，就是一種分銷優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)為中間商在商品購(gòu)銷規(guī)模、市場(chǎng)開發(fā)等方面的投資行為力度。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的中間商購(gòu)銷流量也較大，而在市場(chǎng)開發(fā)方面能夠保持較高投資的中間商，其商品購(gòu)銷流量也絕不會(huì)少，因而他們?cè)谏唐贩咒N方面具有優(yōu)勢(shì)。④經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平。經(jīng)營(yíng)機(jī)制是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在所有權(quán)的約束下，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅靈活制定對(duì)策，并組織資源努力提高經(jīng)濟(jì)效益的制度性安排。經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的中間商能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。管理水平主要是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。一般來(lái)說(shuō)，管理水平較高的中間商能適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與發(fā)展，提高資本收益。⑤經(jīng)營(yíng)方式。經(jīng)營(yíng)方式在一定程度上影響著有關(guān)中間商的市場(chǎng)定位。從批發(fā)業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)方式主要是指為廠家提供的訂貨、收購(gòu)、融資、物流等功能以及為零售商提供的商品組合、配銷、庫(kù)存、采購(gòu)等功能的選擇，如總經(jīng)銷制、總代理制、外包生產(chǎn)等；從零售業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)方式就是指零售業(yè)態(tài)的演變，主要是指為顧客提供的購(gòu)物環(huán)境特色和零售服務(wù)特色，例如，從雜貨店演變出來(lái)的百貨店、從柜臺(tái)售貨方式演變出來(lái)的超級(jí)市場(chǎng)、從單店銷售演變而來(lái)的連鎖店。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著經(jīng)營(yíng)方式的變遷，新的經(jīng)營(yíng)方式總是能夠吸引顧客、擴(kuò)大銷售。⑥自有分銷網(wǎng)絡(luò)。一些批發(fā)商、連鎖企業(yè)等擁有自己的零售商店和固定的零售商，相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道，使得他們經(jīng)常保持一定的顧客流量維持其商品銷售額水平。一個(gè)中間商擁有自有分銷網(wǎng)絡(luò)越多，說(shuō)明該企業(yè)商品銷售量也越大。⑦信息溝通與貨款結(jié)算政策。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能，如信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算政策可以提高制造商的資金周轉(zhuǎn)率，降低制造商的融資成本是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一。因此，在選擇中間商，還應(yīng)了解中間商的信息溝通系統(tǒng)與貨款結(jié)算政策，如中間商能否按時(shí)結(jié)算貨款，包括在必要時(shí)的預(yù)付款。⑧中間商的服務(wù)能力。服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售過(guò)程中必不可少的一部分。由于顧客更接近于中間商，因此，這就需要中間商向顧客提供更多的顧客服務(wù)，例如，數(shù)控機(jī)床在銷售中需要提供技術(shù)支持或財(cái)務(wù)幫助（如賒購(gòu)或分期付款），液態(tài)產(chǎn)品需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)備。因此，廠家在評(píng)價(jià)中間商時(shí)，不能忽視其顧客服務(wù)能力。合適的中間商應(yīng)具有一定的顧客服務(wù)能力，提供的顧客服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品分銷所需要的服務(wù)要求相一致。（2）企業(yè)對(duì)中間商控制性標(biāo)準(zhǔn)。①控制內(nèi)容。從控制內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)渠道中間商的可控制性，就是要指出企業(yè)可從哪些方面對(duì)渠道中間商進(jìn)行控制。例如，企業(yè)可控制或可影響渠道中間商的營(yíng)銷決策有哪些；企業(yè)可控制或可影響渠道中間商的職能有哪些；企業(yè)能否控制渠道中間商可能發(fā)生的投機(jī)行為。②控制程度。從控制程度進(jìn)行評(píng)價(jià)渠道中間商的可控制性，就是要指出企業(yè)在哪些方面對(duì)渠道中間商進(jìn)行控制需要達(dá)到的程度。例如，渠道中間商在產(chǎn)品的價(jià)格上是否會(huì)完全按企業(yè)的政策行事；渠道中間商會(huì)在多大程度上接受廠家在其渠道職能上所提出的建議；對(duì)渠道中間商可能發(fā)生的投機(jī)行為，企業(yè)能否使用相應(yīng)的處罰措施。③控制方式。從控制方式上評(píng)價(jià)渠道中間商的可控制性，就是要分析企業(yè)可采用什么方法，在哪些方面控制渠道中間商。例如，廠家能否通過(guò)建立合理的渠道治理結(jié)構(gòu)來(lái)控制渠道中間商的投機(jī)行為嗎；企業(yè)能使用自己所擁有的渠道權(quán)力來(lái)影響渠道中間商在產(chǎn)品價(jià)格等方面的決策嗎；企業(yè)能否通過(guò)建立良好的合作關(guān)系或彼此之間的信任來(lái)影響和控制渠道中間商。（3）中間商的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。①適應(yīng)原有渠道能力。評(píng)價(jià)渠道中間商對(duì)企業(yè)原有分銷渠道適應(yīng)能力，既可通過(guò)拜訪來(lái)了解渠道中間商的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思路，也可通過(guò)實(shí)地考察來(lái)了解渠道中間商的基礎(chǔ)設(shè)施及其人員素質(zhì)，以判斷其融入企業(yè)原有分銷渠道的難易程度和所需時(shí)間。例如，在信息化管理時(shí)代的今天，廠家在選擇其渠道中間商時(shí)，對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、辦公自動(dòng)化等辦公設(shè)施都要有硬性條件的規(guī)定。②對(duì)渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力。評(píng)價(jià)渠道中間商對(duì)企業(yè)分銷渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力，可通過(guò)調(diào)查來(lái)了解渠道中間商的發(fā)展歷史及特殊事件，以便判斷其處理危機(jī)的能力和應(yīng)變能力。例如，在當(dāng)前世界金融危機(jī)的環(huán)境下，渠道中間商是采取什么樣的渠道策略和措施來(lái)應(yīng)對(duì)的，取得的效益如何。3.選擇中間商的方法對(duì)中間商的選擇，可以通過(guò)定性分析和定量分析方法進(jìn)行，具體方法有評(píng)分法、銷售量評(píng)估法和銷售成本評(píng)估法等。下面只介紹評(píng)分法。評(píng)分法在實(shí)踐中應(yīng)用很廣泛，其實(shí)施步驟如下：（1）選定標(biāo)準(zhǔn)，確定影響因素。一家制造商要先根據(jù)自己的實(shí)際情況，來(lái)確定選擇中間商最重要的因素。（2）分配權(quán)數(shù)。由于每個(gè)影響因素的重要性是不同的，因此要根據(jù)每個(gè)影響因素的重要性來(lái)為其分配權(quán)數(shù)。（3）評(píng)定得分。對(duì)潛在的候選若干中間商進(jìn)行逐項(xiàng)評(píng)價(jià)、打分，綜合評(píng)定后，得分最多者最優(yōu)。某廠家認(rèn)為其選擇中間商的最重要的因素有7個(gè)：地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)范圍與實(shí)力、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平、經(jīng)營(yíng)方式、自有分銷網(wǎng)絡(luò)、信息溝通與貸款結(jié)算，各個(gè)因素分配的權(quán)數(shù)分別為0.20、0.15、0.15、0.10、0.15、0.05、0.20。然后，該廠家對(duì)三個(gè)中間商1，2，3進(jìn)行逐項(xiàng)評(píng)分，綜合得分的結(jié)果是：2最高，為78.5；3次之，為77.75；1最低，為77.5，因此，中間商2是廠家最理想的搭檔，如表11-3所示。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù)中間商1打分加權(quán)分中間商2打分加權(quán)分中間商3打分加權(quán)分地理位置0.20851770148016經(jīng)營(yíng)歷史與經(jīng)驗(yàn)0.159013.58512.759013.5經(jīng)營(yíng)范圍與實(shí)力0.157010.580128512.75經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平0.10757.5808858.5經(jīng)營(yíng)方式0.1580129013.57511.25自有分銷網(wǎng)絡(luò)0.05804603753.75信息溝通與貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0077.5

78.5

77.75表11-3評(píng)分法的舉例4．招募中間商招募渠道中間商的方法有：（1）通過(guò)在傳統(tǒng)專業(yè)媒體與大眾媒體中投放廣告來(lái)招募中間商。在傳統(tǒng)媒體上做廣告來(lái)尋找合作伙伴是十分常用的方式。（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)招募中間商?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋的市場(chǎng)范圍相當(dāng)廣泛，招募費(fèi)用低，信息溝通充分。（3）通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，如行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)、各種招商代理等來(lái)招募中間商。一般來(lái)說(shuō)，中介機(jī)構(gòu)擁有比較多的行業(yè)信息與經(jīng)驗(yàn)，具有強(qiáng)大的行業(yè)影響力與號(hào)召力，廠家可以將整個(gè)招募工作委托中介機(jī)構(gòu)來(lái)做，付一筆費(fèi)用即可。中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)招募工作的好處是較為公正和客觀。（4）通過(guò)顧客來(lái)推薦中間商。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，廠家可以了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的顧客更喜歡哪種類型的中間商。（5）通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外同類展會(huì)、參展企業(yè)等方式來(lái)招募中間商。參加商業(yè)展覽和年會(huì)也是廠家招募中間商的有效途徑。（6）通過(guò)招投標(biāo)來(lái)選擇中間商。（六）渠道成員的責(zé)任與權(quán)利渠道成員具體任務(wù)是分銷渠道總?cè)蝿?wù)在具體成員身上的落實(shí)。任務(wù)的分配是與渠道成員的權(quán)利和責(zé)任的確定密切相連，常常在與渠道成員達(dá)成合作意向時(shí)就進(jìn)行了明確的規(guī)定，并且通過(guò)簽訂銷售合同的方式固定下來(lái)。廠家與渠道成員間各自的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的界定會(huì)依據(jù)渠道合作方式的不同而不同。一般來(lái)說(shuō)，廠家與渠道成員簽訂的合作協(xié)議的條款基本上會(huì)涉及以下內(nèi)容：1．雙方的任務(wù)和責(zé)任在不同的合作模式下，廠家與渠道成員間的權(quán)利和責(zé)任是各不相同的。例如，肯德基公司采取特許經(jīng)營(yíng)模式，總公司向加盟的受許商提供人員培訓(xùn)、促銷支持、記賬制度、房屋、技術(shù)協(xié)助和一般的行政管理，而加盟商必須在物資設(shè)備方面符合公司的要求，對(duì)公司的促銷方案給予支持，提供公司需要的信息，并向特定的買主購(gòu)買原料。2．價(jià)格政策價(jià)格政策對(duì)廠家而言具有兩個(gè)含義：一是指廠家針對(duì)中間商制定的價(jià)格表和折扣細(xì)目單，使中間商能夠明確自己的利益；二是指廠家針對(duì)分銷渠道體系而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)格方面的要求，以避免渠道價(jià)格的混亂，發(fā)生竄貨現(xiàn)象。3．交易條件在銷售合同中要對(duì)交易條件進(jìn)行明確的規(guī)定，交易條件具體包括付款條件與方式、廠家的擔(dān)保條件等。付款條件常常規(guī)定了支付貨款的結(jié)算辦法、支付時(shí)間，以及當(dāng)中間商不能及時(shí)付款時(shí)與廠家的協(xié)商機(jī)制和處理辦法。一些廠家常常對(duì)于付款較早的中間商給予現(xiàn)金折扣，以鼓勵(lì)其提早付款。制造商的擔(dān)保包括產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保，或產(chǎn)品價(jià)格下跌時(shí)對(duì)中間商的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。4．地區(qū)保護(hù)地區(qū)保護(hù)就是對(duì)中間商銷售區(qū)域的權(quán)利規(guī)定，例如，統(tǒng)一公司對(duì)特約一級(jí)經(jīng)銷商給予其一定地區(qū)范圍內(nèi)獨(dú)家代理的權(quán)利，并且嚴(yán)格打擊竄貨現(xiàn)象，使特約一級(jí)經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利能夠得到落實(shí)和保障。（七）渠道成員保持1.提高渠道成員忠誠(chéng)度為了保持渠道成員的相對(duì)穩(wěn)定性，企業(yè)可通過(guò)提高分銷渠道成員的忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。從廠家的角度來(lái)講，主要是做好如下幾個(gè)方面的工作：一是向分銷渠道成員提供質(zhì)量好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品；二是對(duì)中間商給予渠道資源支持；三是對(duì)于中間商給予管理援助；四是廠商之間在友好合作的氣氛中進(jìn)行公平交易。從渠道成員行為的角度，廠商之間良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系是怎樣建立和發(fā)展起來(lái)的，怎樣才能更好地維護(hù)渠道關(guān)系，這方面的內(nèi)容將在第八章講到。2．保持渠道成員間的利益均衡利益均衡包含著兩層含義，一是指企業(yè)、中間商和消費(fèi)者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系；二是指中間商之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。首先從渠道成員的縱向關(guān)系來(lái)看，企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，對(duì)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往會(huì)導(dǎo)致渠道利益的失衡。一方面表現(xiàn)為中間商的利益受到損害，挫傷了其積極性，雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求較大，但由于中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心，最終導(dǎo)致利益失衡；另一方面表現(xiàn)為企業(yè)充分注意到中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中的作用，但擠壓了消費(fèi)者的利益，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者需求受到抑制。因此，企業(yè)必須充分考察、調(diào)研，妥善處理企業(yè)、中間商和消費(fèi)者三者之間的利益關(guān)系，防止渠道價(jià)值鏈的斷裂，保持渠道成員的穩(wěn)定。利益均衡的第二層涵義為渠道成員之間的平衡的問(wèn)題。很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來(lái)試圖擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，然而不同渠道成員由于公司政策的不合理而互相擠兌，往往會(huì)導(dǎo)致渠道利益的失衡。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)渠道平衡，保持渠道成員，可以采用的方法包括以下幾種：3．建立完善的信息共享機(jī)制建立完善的信息共享機(jī)制是保持渠道成員運(yùn)作的關(guān)鍵。只有實(shí)現(xiàn)了渠道信息及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng)，才能使廠商間的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通高效的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性與靈活性，而且可以避免企業(yè)渠道系統(tǒng)的僵化，保持對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如，日本花王公司通過(guò)一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng)，將公司的主要部門與渠道中間商連接起來(lái)，公司可以看到每天的銷售、庫(kù)存和需求數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)在24小時(shí)內(nèi)向所有的28萬(wàn)家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機(jī)制。同時(shí)，公司運(yùn)用一套回音系統(tǒng)的分銷檢測(cè)程序，與重點(diǎn)調(diào)查組、消費(fèi)者反饋以及從各零售商那里獲得的POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)一起，收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息，及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化，保持了渠道成員良好的穩(wěn)定性與彈性。4．發(fā)展信任關(guān)系信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)和管理成本，促進(jìn)渠道成員間的溝通，更好地實(shí)現(xiàn)分銷渠道的目標(biāo)，進(jìn)而達(dá)到保持渠道成員的穩(wěn)定。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的信任關(guān)系時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面：（1）渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以廠商真誠(chéng)合作為基礎(chǔ)的，如果一方帶有某種投機(jī)性心理或私人目的，企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險(xiǎn)的。對(duì)渠道成員以往的表現(xiàn)要進(jìn)行深入考察和分析，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解，從而提高對(duì)其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性，降低合作的風(fēng)險(xiǎn)。（2）渠道成員的美譽(yù)度。渠道成員的美譽(yù)度是消費(fèi)者的口碑，代表了渠道成員在消費(fèi)者心目中的形象與影響力，同時(shí)也反映了渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念和追求。美譽(yù)度越高，說(shuō)明其越注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)就越低，彼此合作的效果就越好。（3）關(guān)系投資的規(guī)模。關(guān)系投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投入的成本，具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點(diǎn)。因此，關(guān)系投資規(guī)模越大，不可轉(zhuǎn)移和沉沒性成本就越高，從而增加了渠道成員退出的壁壘，使渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望增強(qiáng)，彼此間的信任得到強(qiáng)化。二、掌握分銷渠道管理策劃（一）渠道成員的培訓(xùn)1.渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容（1）產(chǎn)品培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)主要是提高渠道成員的專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)廠家與渠道成員間在產(chǎn)品、制造技術(shù)、服務(wù)體系、業(yè)務(wù)模型、管理模式等方面的同步。專業(yè)化的渠道可以對(duì)內(nèi)提高企業(yè)素質(zhì)，對(duì)外提高服務(wù)質(zhì)量，提高用戶對(duì)廠家的信任度。渠道是產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的執(zhí)行者，所以渠道成員是廠家形象的代表，其服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的影響對(duì)廠家至關(guān)重要，用戶會(huì)更多地將其歸于廠家的服務(wù)質(zhì)量。廠家向中間商提供相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)、服務(wù)支持，以及相關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)作，是企業(yè)專業(yè)化向最終消費(fèi)者的有效延伸。因此，產(chǎn)品培訓(xùn)一直是渠道培訓(xùn)的首要內(nèi)容。如科龍電器產(chǎn)品培訓(xùn)的主要內(nèi)容是介紹各類家電的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、原材料及其性能、各類產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及如何根據(jù)用戶的需要提供完整的解決方案等。（2）銷售培訓(xùn)。對(duì)于任何一位用戶來(lái)說(shuō)，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)好處的理解以及對(duì)用戶的使用環(huán)境的理解，都會(huì)對(duì)銷售的成敗產(chǎn)生重要影響。銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的性能、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、成功案例分析、銷售技巧以及報(bào)價(jià)方法等。（3）管理培訓(xùn)。管理培訓(xùn)主要集中在企業(yè)文化、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略及廠家經(jīng)營(yíng)理念等方面，使渠道成員對(duì)廠家的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展目標(biāo)等有深刻的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，把廠家的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)銷售方法、服務(wù)理論和技能傳遞給渠道成員。例如，LG公司在培訓(xùn)中十分重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的培訓(xùn)，LG把統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念作為渠道建設(shè)的立身之本，同時(shí)也滿足了渠道成員能與LG共同成長(zhǎng)的愿望。2．渠道成員培訓(xùn)的方式（1）公開課培訓(xùn)。公開課培訓(xùn)是最為常見的培訓(xùn)方式之一，已經(jīng)為許多企業(yè)經(jīng)常性采用。這種培訓(xùn)方式是選擇一位職業(yè)講師，將需要培訓(xùn)的渠道成員集中在一個(gè)特定的空間內(nèi)，由講師運(yùn)用一定的專業(yè)培訓(xùn)設(shè)備和技巧對(duì)渠道成員進(jìn)行為期半天至三天不等的專門主題的訓(xùn)練。這一培訓(xùn)方式的特點(diǎn)是在一個(gè)特定空間里集中學(xué)習(xí)，避免了各種可能的干擾，學(xué)習(xí)效果相對(duì)較好；培訓(xùn)師有專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，了解受訓(xùn)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，善于使用專業(yè)的培訓(xùn)技術(shù)和技巧，容易調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣；培訓(xùn)師具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，可以為渠道成員帶來(lái)新的觀念、知識(shí)和技能；由于這類培訓(xùn)師是“外來(lái)的和尚”，他們?nèi)菀捉o受訓(xùn)者造成權(quán)威感，有利于受訓(xùn)者接受培訓(xùn)師的觀點(diǎn)。（2）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。對(duì)于一些技術(shù)性強(qiáng)的培訓(xùn)，采取項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)方式，培訓(xùn)效果好。如進(jìn)銷存系統(tǒng)管理軟件的培訓(xùn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和示范，深層次地培訓(xùn)渠道成員掌握系統(tǒng)的使用、維護(hù)和各種日常操作等。（3）建立培訓(xùn)學(xué)院。許多有實(shí)力的大公司專門建立培訓(xùn)學(xué)院，以承擔(dān)對(duì)渠道成員及自身員工培訓(xùn)的職能。如聯(lián)想公司成立了“大聯(lián)想學(xué)院”，作為專門為代理商提供各類培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。1997年，聯(lián)想提出“大聯(lián)想渠道策略”，即把聯(lián)想和合作伙伴構(gòu)建成一個(gè)風(fēng)雨同舟、榮辱與共、共同發(fā)展的“共同體”，把聯(lián)想的渠道合作伙伴納入到聯(lián)想的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來(lái)，形成一體化建設(shè)。為了建設(shè)“大聯(lián)想”，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的培訓(xùn)，聯(lián)想公司1998年正式成立了“大聯(lián)想學(xué)院”，其職責(zé)就是規(guī)劃并建立渠道培訓(xùn)體系，策劃并組織實(shí)施渠道培訓(xùn)。（4）送中間商到高校參加培訓(xùn)。一些廠家將中間商送到高校參加相關(guān)的項(xiàng)目培訓(xùn)。如科龍公司曾經(jīng)選送30多名優(yōu)秀中間商到清華大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使中間商接受現(xiàn)代營(yíng)銷理念?？讫埞矩?fù)責(zé)人表示，這是基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，中間商是維系企業(yè)與消費(fèi)者最直接的橋梁，其眼界與素質(zhì)的提高能使企業(yè)更加深入了解消費(fèi)者的需求，這不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整和創(chuàng)新，也有利于廠商及消費(fèi)者的多方共贏。（5）視頻學(xué)習(xí)。視頻學(xué)習(xí)包括兩種具體方式：一是購(gòu)買視頻課程，讓渠道成員集體觀看；二是購(gòu)買培訓(xùn)公司的網(wǎng)絡(luò)視頻課程，讓渠道成員隨時(shí)上網(wǎng)學(xué)習(xí)。這一方式目前正在為許多小公司所采取。但是，在“自由放任”的條件下通過(guò)視頻學(xué)習(xí)往往效果并不好，要解決視頻學(xué)習(xí)的效果問(wèn)題，需要“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”。視頻學(xué)習(xí)具有突破時(shí)間和空間的限制、節(jié)約培訓(xùn)成本、培訓(xùn)雙方互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)施方式靈活便捷等特點(diǎn)。小貼士創(chuàng)造性學(xué)習(xí)“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”是指要采取兩種輔助性學(xué)習(xí)手段。一是在要求渠道成員自行上網(wǎng)收看視頻課程時(shí)，培訓(xùn)經(jīng)理要為每一個(gè)要求學(xué)習(xí)的課程列出相對(duì)的試題，以便對(duì)渠道成員的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)估，并與績(jī)效考核指標(biāo)掛鉤，否則渠道成員可能并不認(rèn)真收看視頻；二是培訓(xùn)經(jīng)理在組織渠道成員集中進(jìn)行視頻課程學(xué)習(xí)時(shí)，自己要事前“消化”視頻課程，并將視頻課程中老師所講述的內(nèi)容與本公司的實(shí)際渠道工作結(jié)合列出若干問(wèn)題，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，每收視一部分的內(nèi)容后，詢問(wèn)大家“記住了哪些概念、觀點(diǎn)和方法”，同時(shí)拋出一個(gè)或多個(gè)與現(xiàn)實(shí)工作聯(lián)系緊密的問(wèn)題，讓大家充分展開討論。（6）讀書活動(dòng)。這是一種成本極小，但效果較好的培訓(xùn)方式。一方面，它可以使渠道成員從讀書中學(xué)習(xí)到知識(shí)和技能；另一方面，可以培養(yǎng)渠道成員自我學(xué)習(xí)的能力。如格力空調(diào)將公司總經(jīng)理董明珠編寫的《棋行天下》一書送給其渠道成員學(xué)習(xí)，要求相關(guān)人員在業(yè)余時(shí)間閱讀，并在規(guī)定的學(xué)習(xí)周期結(jié)束時(shí)將渠道成員集中起來(lái)，讓每一位渠道成員分享留在腦海里的概念、觀點(diǎn)和方法，以及與公司現(xiàn)實(shí)工作的聯(lián)系。為了有效地激勵(lì)渠道成員真正地看書學(xué)習(xí)和積極分享心得，可以采取一些有意義的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰手段。（二）渠道成員的激勵(lì)1.直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在市場(chǎng)銷售活動(dòng)、行為規(guī)范操作等方面的績(jī)效。直接激勵(lì)主要有以下幾種形式：（1）返利。返利是指廠家根據(jù)一定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)制度。根據(jù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不同，返利可以分為銷售額返利和綜合返利，其中，銷售額返利又可分為銷售額現(xiàn)金返利和銷售額貸款折扣返利；根據(jù)返利的時(shí)間不同，返利可以分為月返、季返和年返；根據(jù)返利的方式不同，返利可以分為現(xiàn)金返利和非現(xiàn)金返利。（2）職能付酬。職能付酬是指廠家根據(jù)渠道成員完成的職能、相應(yīng)的業(yè)績(jī)及合作程度給予報(bào)酬激勵(lì)。如廠家不是將一定比例的傭金直接付給渠道成員，而是安排這樣一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：如完成基本銷售任務(wù)付30%，并保持有30天的存貨付給5%，按時(shí)支付10%貨款，提供消費(fèi)者購(gòu)買信息再付5%，以激勵(lì)渠道成員完成重要的單項(xiàng)任務(wù)。（3）補(bǔ)貼。補(bǔ)貼是指廠家針對(duì)渠道成員在專項(xiàng)職能中所付出的努力，給予獎(jiǎng)勵(lì)性的各種專項(xiàng)補(bǔ)貼，如廣告補(bǔ)貼、運(yùn)輸補(bǔ)貼、商品陳列補(bǔ)貼、樣機(jī)補(bǔ)貼、新品推廣補(bǔ)貼等。（4）放寬回款條件。資金回籠是任何企業(yè)都非常關(guān)心的問(wèn)題，因此，廠家常常將能否及時(shí)回款作為激勵(lì)渠道成員的重要條件，并在合作協(xié)議中有明確的關(guān)于回款期限的規(guī)定。一些有實(shí)力的渠道成員常常將及時(shí)回款甚至提前付款作為其承擔(dān)職能的重要內(nèi)容，以體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，對(duì)于財(cái)力不足的渠道成員來(lái)說(shuō)，放寬回款條件是極大的優(yōu)惠條件，能夠提供充分的激勵(lì)。（5）渠道建設(shè)投入。廠家在渠道建設(shè)中進(jìn)行一定的專有資產(chǎn)的投入，使渠道成員承擔(dān)較長(zhǎng)期的責(zé)任，能夠在這個(gè)支持的過(guò)程中逐步建立“雙邊鎖定關(guān)系”。同時(shí)，渠道建設(shè)投入本身也是對(duì)渠道成員的極大的物質(zhì)激勵(lì)。如美的空調(diào)每年對(duì)“4S”店的投資給予一定的補(bǔ)貼，成為對(duì)“4S”店的一個(gè)重要的激勵(lì)政策。2.間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助渠道成員進(jìn)行銷售，以提高銷售的效率和效益來(lái)激勵(lì)渠道成員的積極性，從而提高渠道成員銷售績(jī)效。間接激勵(lì)主要有以下幾種形式：（1）關(guān)系激勵(lì)。廠家通過(guò)與渠道成員及時(shí)地進(jìn)行信息交流，加強(qiáng)溝通，讓渠道成員參與到渠道計(jì)劃工作中來(lái)，共同制定渠道發(fā)展規(guī)劃，明確各自在渠道發(fā)展的責(zé)權(quán)利關(guān)系。同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)常性的感情交流，發(fā)展長(zhǎng)久的緊密關(guān)系，能夠?qū)χ虚g商起良好的激勵(lì)作用。①建立經(jīng)常性的磋商或溝通機(jī)制。建立經(jīng)常性的磋商或溝通機(jī)制，能使溝通和交流工作常規(guī)化、制度化。如格力空調(diào)建立的股份制銷售公司就是經(jīng)銷商參與渠道規(guī)劃工作的一個(gè)重要的交流平臺(tái)。公司定期召開會(huì)議（如定期的高級(jí)和中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的會(huì)談），征求經(jīng)銷商們對(duì)格力空調(diào)渠道建設(shè)的意見和建議，共同商討渠道發(fā)展大計(jì)，起到了良好的溝通和激勵(lì)的作用。②開展經(jīng)常性的情感溝通活動(dòng)。廠家可以策劃開展形式多樣的非正式活動(dòng)，加強(qiáng)感情的交流，進(jìn)一步強(qiáng)化合作關(guān)系。這類活動(dòng)包括定期的走訪、節(jié)日聯(lián)誼活動(dòng)、年末的答謝活動(dòng)，甚至店慶祝?；顒?dòng)等，這類活動(dòng)能夠使渠道成員獲得較強(qiáng)的滿足。（2）發(fā)展激勵(lì)。經(jīng)銷商參與到渠道工作中來(lái)，進(jìn)行一定的渠道投入，不僅希望獲得短期的利益回報(bào)，還希望獲得長(zhǎng)期的事業(yè)發(fā)展，不斷成長(zhǎng)。因此，廠家對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展激勵(lì)在整個(gè)激勵(lì)體系中具有舉足輕重的地位。發(fā)展激勵(lì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①產(chǎn)品的市場(chǎng)前景好，業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ蟆S家要與經(jīng)銷商充分溝通企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)開拓等方面的遠(yuǎn)景目標(biāo)，使經(jīng)銷商充分理解和認(rèn)同廠家的事業(yè)目標(biāo)，對(duì)事業(yè)發(fā)展有信心，有熱情，有自豪感。②廠家渠道管理工作規(guī)范有序，可以將優(yōu)秀的管理方法向經(jīng)銷商傳授。經(jīng)銷商愿意和強(qiáng)大的廠家合作，不僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品流量有保證，獲得好的利潤(rùn)，也因?yàn)閺?qiáng)大的廠家有先進(jìn)的企業(yè)管理理念和管理經(jīng)驗(yàn)。強(qiáng)大的廠家將先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和方法向經(jīng)銷商傳授，能使經(jīng)銷商的素質(zhì)獲得提高。③共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)。共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)是符合廠家發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。因?yàn)?，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展、企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，就需要經(jīng)銷商同步提高，才能提升產(chǎn)品的品牌形象和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。當(dāng)然，廠家實(shí)力增強(qiáng)以后，也可以發(fā)展實(shí)力強(qiáng)的新的渠道合作伙伴，但渠道成員不可能完全改換，這樣交易成本太大，而且風(fēng)險(xiǎn)也極大。穩(wěn)妥之策是幫助原有的渠道伙伴一起成長(zhǎng)，使渠道整體實(shí)力獲得提高，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。（3）渠道支持。渠道支持主要有：①信息支持。信息支持是指廠家通過(guò)給渠道成員提供產(chǎn)品相關(guān)的信息，幫助渠道成員提高銷售能力，擴(kuò)大銷售量。信息服務(wù)對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)尤其重要，因?yàn)榍莱蓡T如果不能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)掌握最新信息，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；如果不能及時(shí)向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性價(jià)比，就會(huì)失去用戶的信任。因此，許多公司通過(guò)開通專門的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)來(lái)提供相關(guān)的信息支持。②市場(chǎng)支持。市場(chǎng)支持是指廠家圍繞開拓市場(chǎng)而對(duì)渠道提供的一系列支持，包括廣告、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、提高核心渠道向下一級(jí)渠道的拓展力度等。有時(shí)廠家也針對(duì)區(qū)域提供市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持，如幫助個(gè)別區(qū)域代理召開渠道大會(huì)，從會(huì)場(chǎng)布置到一切活動(dòng)的安排，都由廠家來(lái)做，這樣彌補(bǔ)了區(qū)域代理能力的不足。③技術(shù)支持和維修服務(wù)。技術(shù)支持是指廠家針對(duì)渠道在技術(shù)方面的不足所提供的包括技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)人員培養(yǎng)等一系列支持。廠家通過(guò)在大區(qū)設(shè)立專門技術(shù)支持人員的方式，對(duì)渠道提供技術(shù)上的幫助和指導(dǎo)。對(duì)渠道成員來(lái)說(shuō)，由于技術(shù)能力的相對(duì)落后，對(duì)廠家的技術(shù)支持依賴性比較強(qiáng)。維修服務(wù)是中間商銷售的后盾，廠家良好的維修服務(wù)能夠使中間商專心做銷售，沒有后顧之憂。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠在顧客心中樹立對(duì)品牌的信心，促使更多用戶向中間商購(gòu)買產(chǎn)品，并且中間商也能贏得許多回頭客?？傊晟频木S修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠提高中間商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力。④融資支持。融資支持是指廠家為合作伙伴提供直接的融資，或幫助渠道成員借用外部資金，包括從銀行、租賃公司、投資公司或上市公司等機(jī)構(gòu)獲取資金。（三）渠道成員間的合作與沖突1.渠道成員間的合作渠道合作是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的互利互惠性的行動(dòng)和意愿。渠道成員的合作是創(chuàng)造渠道價(jià)值的重要基礎(chǔ)。渠道合作的形式很多，主要有聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)、信息共享、提供專賣產(chǎn)品、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。（1）聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷主要包括聯(lián)合廣告活動(dòng)、聯(lián)合產(chǎn)品展示活動(dòng)、聯(lián)合銷售活動(dòng)、聯(lián)合調(diào)研活動(dòng)、聯(lián)合擔(dān)?；顒?dòng)等。另外，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈時(shí)，為了讓渠道成員更靈活地應(yīng)對(duì)，廠家還常常向渠道成員提供價(jià)格補(bǔ)償。（2）聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)。聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)主要包括制造商和中間商聯(lián)合加入適時(shí)管理（JIT）系統(tǒng)、聯(lián)合加入電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，廠家或批發(fā)商發(fā)起或參與對(duì)中間商的緊急貨運(yùn)活動(dòng)，以及廠家?guī)椭l(fā)商和零售商籌措存貨資金等。（3）信息共享。信息共享主要包括制造商、批發(fā)商和零售商共同加入電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，方便、快捷地交換信息；制造商和中間商共同發(fā)起或加入銷售商聯(lián)合會(huì)，增加同業(yè)交流與溝通；渠道成員分享渠道調(diào)研成果。（4）提供專賣產(chǎn)品。提供專賣產(chǎn)品（又稱定制產(chǎn)品）是指廠家向自己的渠道成員提供專門為其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)或減輕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)他們的影響。這是因?yàn)閷Ｙu產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，且只在專門指定的范圍內(nèi)銷售，使消費(fèi)者不太容易與類似的產(chǎn)品在價(jià)格上進(jìn)行比較，從而降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)。（5）聯(lián)合培訓(xùn)。聯(lián)合培訓(xùn)這種形式主要包括批發(fā)商和零售商聯(lián)合加入制造商的銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)項(xiàng)目。例如，一些廠家利用自己的教育基地，如海爾公司利用海爾大學(xué)，對(duì)中間商的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行教育培訓(xùn)。（6）地區(qū)保護(hù)。地區(qū)保護(hù)即廠家特許中間商的地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)，以防同一地區(qū)多家經(jīng)營(yíng)同一廠家產(chǎn)品形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，渠道合作會(huì)因?yàn)檫@種地區(qū)保護(hù)政策得到加強(qiáng)。小案例海螺服飾與ShirtOnLine海螺服飾的網(wǎng)絡(luò)銷售主要是通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，即自有的電子商務(wù)網(wǎng)站OnLine定位于國(guó)內(nèi)高檔男裝的平價(jià)提供商，在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品包括ShirtOnLine自有品牌商務(wù)襯衫、紅領(lǐng)休閑褲、禧牌西服羊絨大衣定制以及永正手工定制等品牌服裝，基本上體現(xiàn)了其中高端的定位。同時(shí)，ShirtOnLine能夠?yàn)闀?huì)員提供免費(fèi)索取面料、免費(fèi)上門量體以及身材信息庫(kù)管理等互動(dòng)服務(wù)，從而在有效促成消費(fèi)者第一次消費(fèi)行為的同時(shí)提高其用戶粘性。海螺服務(wù)看到ShirtOnLine平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)談判與ShirtOnLine達(dá)成協(xié)議，推出專門用于網(wǎng)絡(luò)直銷的品牌iconch，并授權(quán)ShirtOnLine獨(dú)立運(yùn)作其網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。海螺襯衫與專業(yè)性的男裝銷售平臺(tái)ShirtOnLine合作，是其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的一次突破，可以達(dá)到有效觸及目標(biāo)消費(fèi)人群，轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)營(yíng)銷成本，提升專業(yè)品牌形象等目的。（7）分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟。分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過(guò)協(xié)議形成的長(zhǎng)期的利益共同體。在渠道聯(lián)盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，公平地分享合作利益和合作成果。分銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有很多不同的形式，根據(jù)其聯(lián)系的密切程度可分為會(huì)員制、銷售代理制、特許專營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司等形式。①會(huì)員制。會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道成員通過(guò)協(xié)議組成一個(gè)類似于俱樂部的組織，組織內(nèi)成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)，互相幫助，共同遵守游戲規(guī)則，共同發(fā)展。這是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種初級(jí)形式，約束力不是特別強(qiáng)。會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟又可以根據(jù)參與者的不同，分為四種情形：一是制造商與經(jīng)銷商（批發(fā)商）之間的聯(lián)盟；二是批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟；三是制造商與零售商之間的聯(lián)盟；四是零售商之間的聯(lián)盟。一般來(lái)說(shuō)，供方企業(yè)為俱樂部的核心，是組織者，負(fù)責(zé)制定游戲規(guī)則，而需方企業(yè)是會(huì)員，可參與游戲規(guī)則的制定。規(guī)則一旦簽署，供需雙方均要遵守。根據(jù)渠道成員間的合作與管理制度，會(huì)員制可分為保證會(huì)員制與特許會(huì)員制兩大類。保證會(huì)員制是指需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂具有較強(qiáng)約束力的保證協(xié)議書而得到會(huì)員資格的形式。特許會(huì)員制是指在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)訣竅、管理方式、教育培訓(xùn)方式等特許傳授給需方企業(yè)，準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定從事供方企業(yè)的同類行業(yè)活動(dòng)的一種制度。②銷售代理制。企業(yè)的分銷渠道通常采用經(jīng)銷或代理的方式，作為渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制，與一般意義上的銷售代理有不同的含義。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟銷售代理制，一方面要求銷售代理商簽訂銷售代理制合同，另一方面要求廠家簽訂生產(chǎn)承包制合同。因此，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟銷售代理制，從廠家的角度看是銷售代理制，而從銷售代理商的角度看則是生產(chǎn)承包制。它是一種比會(huì)員制更為緊密的渠道聯(lián)盟，即廠家要利用和依賴銷售代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)，而銷售代理商則要利用和依賴廠家的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢(shì)。③特許專營(yíng)。特許專營(yíng)指特許方將自己的生產(chǎn)技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)訣竅、管理方式、教育培訓(xùn)方式等特許給授許方，準(zhǔn)許授許方按照雙方協(xié)議規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種聯(lián)盟方式。特許專營(yíng)主要在零售業(yè)、飯店、賓館等服務(wù)行業(yè)使用，這種聯(lián)盟形式實(shí)際上表現(xiàn)為零售商與零售商之間、批發(fā)商與零售商之間、生產(chǎn)制造商與零售商之間、生產(chǎn)制造商與批發(fā)商之間的特許專營(yíng)。④聯(lián)營(yíng)公司。聯(lián)營(yíng)公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體。聯(lián)營(yíng)公司要求聯(lián)盟各方要在利益上有更高的一致性，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，所以只有當(dāng)渠道合作發(fā)展到較高水平時(shí)，聯(lián)營(yíng)公司才能出現(xiàn)。聯(lián)營(yíng)公司的主要形式包括以下幾類：一是合資經(jīng)營(yíng)。由聯(lián)盟雙方共同出資、共同經(jīng)營(yíng)、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)而形成的聯(lián)營(yíng)公司。由于聯(lián)盟雙方以各自的優(yōu)勢(shì)資源投入到合資企業(yè)中，這樣就能使這些資源發(fā)揮更大的作用，更好地為聯(lián)盟雙方服務(wù)。目前，境外企業(yè)在我國(guó)建立的合資企業(yè)中，多數(shù)是看中了我國(guó)的市場(chǎng)潛力，試圖通過(guò)境內(nèi)企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)。二是合作經(jīng)營(yíng)。與合資按照雙方的股份進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和利益分配不同，合作的形式是根據(jù)合作雙方的合作約定，享受權(quán)利并承擔(dān)義務(wù)。合作并不要求雙方來(lái)共同管理，但必須共享雙方的優(yōu)勢(shì)。目前，境外企業(yè)在我國(guó)建立的合作企業(yè)中，同樣是看中了我國(guó)的市場(chǎng)和中方原有的渠道管理。三是相互持股。相互持股是指聯(lián)盟各方為加強(qiáng)聯(lián)系和合作而相互持有對(duì)方一定數(shù)量的股份的一種聯(lián)盟方式。在這種渠道聯(lián)盟中，因?yàn)槟阒杏形遥抑杏心?，所以?lián)盟關(guān)系更加緊密，有利于渠道成員進(jìn)行長(zhǎng)期合作。相互持股與合資經(jīng)營(yíng)不同的是雙方資產(chǎn)和人員不必進(jìn)行合并。2.渠道成員間的沖突渠道成員間要進(jìn)行合作，就必須相互依賴。一般情況下，相互依賴性越嚴(yán)重，對(duì)渠道目標(biāo)干涉就越多，矛盾或沖突就越難以避免。（1）渠道沖突的概念。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)渠道成員間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為。對(duì)于渠道沖突，企業(yè)應(yīng)該用中立的眼光來(lái)看待，并不是每種沖突都是消極的，某些沖突實(shí)際上還加強(qiáng)和改善了分銷渠道。小貼士沖突與競(jìng)爭(zhēng)沖突與競(jìng)爭(zhēng)意思相近，經(jīng)?？梢韵嗷ヌ娲贿^(guò)兩者是有區(qū)別的。用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職位，如果兩人都以盡量展示自己實(shí)力的方法力爭(zhēng)得到那個(gè)職位，那么他們?cè)谶M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果其中至少有一個(gè)人通過(guò)其他方法，如想方設(shè)法阻止另一個(gè)人應(yīng)聘，或在另一個(gè)人應(yīng)聘時(shí)搗亂，那么在他們中間就存在著沖突。競(jìng)爭(zhēng)就像游泳和田徑比賽，一個(gè)人只要比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手游得快或跑得快，他就可以得勝；相反，沖突就像拳擊和足球比賽，一個(gè)人不打擊對(duì)方，就不可能得勝。具體到營(yíng)銷渠道中，當(dāng)一個(gè)渠道成員需要跨越的障礙是另一個(gè)渠道成員而不是市場(chǎng)本身時(shí)，那么他就感受到了沖突。（2）渠道沖突的類型。第一種是水平渠道沖突，它是指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平渠道沖突的原因大多是制造商沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商分管轄區(qū)作出合理的規(guī)定，使得中間商為各自的利益而相互傾軋。例如，同在一個(gè)批發(fā)商采購(gòu)商品的零售商之間為了搶占市場(chǎng)而引發(fā)的沖突。第二種是垂直渠道沖突，垂直渠道沖突是指在同一渠道中不同層次渠道成員間的沖突。例如，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間，由于各種矛盾（如價(jià)格、利潤(rùn)、推銷等）而引發(fā)的沖突。第三種是不同渠道間的沖突，不同渠道間的沖突是指廠家建立多種渠道系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，原來(lái)的家電產(chǎn)品是通過(guò)百貨公司來(lái)銷售，當(dāng)家電連鎖店出現(xiàn)后，成為廠家的經(jīng)銷伙伴時(shí)，百貨公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿。（3）解決渠道沖突的方法。沖突并不都是消極的，有些沖突對(duì)渠道的發(fā)展還有促進(jìn)作用。因此，解決渠道沖突最好的辦法，就是不讓有害的或高水平的渠道沖突產(chǎn)生。①?zèng)_突的前期防范。防止渠道沖突可以從渠道運(yùn)行的前期工作做起。一是做好分銷渠道的設(shè)計(jì)和組織工作，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則，同時(shí)結(jié)合自身的狀況，做好中間商的選擇工作。中間商不是越大越好，而是適合企業(yè)自身特點(diǎn)的中間商才是最好的。二是明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配，明確各自的責(zé)權(quán)利，建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享。三是合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用，使用非強(qiáng)制權(quán)力有利于建立信任和加強(qiáng)合作，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。②沖突的中期降低。一是組織渠道成員進(jìn)行共商共議活動(dòng)，確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀，增進(jìn)各個(gè)成員對(duì)環(huán)境威脅、渠道合作和渠道互依的共識(shí)，提高合作水平，防止惡性沖突的發(fā)生和盡量減少?zèng)_突發(fā)生的可能性。二是相互交換管理人員，讓有關(guān)人員親身體驗(yàn)?zāi)承┣莱蓡T的特殊困難，從對(duì)方的角度來(lái)考慮有關(guān)合作問(wèn)題，以增進(jìn)相互了解。同時(shí)，也應(yīng)倡導(dǎo)相互咨詢，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)一些重要的渠道成員參加董事會(huì)議和專題討論會(huì)等，鼓勵(lì)他們?cè)谙嚓P(guān)問(wèn)題上提意見和建議，會(huì)使他們感到有面子、受尊重，他們也會(huì)用同樣的方法給予回應(yīng)。三是對(duì)渠道成員中的弱者提供幫助。在別人最需要的時(shí)候給予幫助，不僅可以盡快恢復(fù)渠道功能，也能讓渠道成員產(chǎn)生好感，增強(qiáng)合作的信心，減少惡性沖突的可能性。③沖突的后期處理。沖突的后期處理是指當(dāng)沖突產(chǎn)生后，如何使沖突帶來(lái)的不利影響最小化。一是溝通與調(diào)解。當(dāng)沖突發(fā)生后，通過(guò)加強(qiáng)彼此之間的交流，如召集分銷商參加咨詢會(huì)議，及時(shí)聽取反饋意見；或者進(jìn)行角色互換，使不同的渠道成員更加了解對(duì)方的政策和立場(chǎng)。當(dāng)沖突發(fā)展到雙方無(wú)法再通過(guò)協(xié)商、說(shuō)服等溝通方式達(dá)成諒解，雙方均各抒己見，此時(shí)就可以引入第三方調(diào)解或仲裁，尋求利益的平衡點(diǎn)，相互理解，互相讓步，停止沖突。二是法律手段。當(dāng)沖突達(dá)到一定的程度時(shí)，就要通過(guò)法律訴訟來(lái)解決，請(qǐng)求司法機(jī)關(guān)依據(jù)法定程序在當(dāng)事人之間對(duì)沖突產(chǎn)生的影響進(jìn)行處理。雖然訴訟需要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，但它是解決沖突的最有力的方式。一般情況下，沖突雙方都較傾向于采用仲裁而不是訴訟去解決爭(zhēng)端，其原因一是為了不泄露商業(yè)機(jī)密，二是也能減少支出，維護(hù)企業(yè)形象。三是渠道重組。當(dāng)渠道成員間的沖突達(dá)到無(wú)法調(diào)和的地步，嚴(yán)重影響了整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行時(shí)，渠道領(lǐng)導(dǎo)者就不得不考慮進(jìn)行渠道重組，剔除某些與廠家目標(biāo)嚴(yán)重不一致的組織，增加新成員或改變渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等方法來(lái)處理沖突。四是退出。解決沖突的最后一種方法就是使渠道成員退出分銷渠道系統(tǒng)。從現(xiàn)有渠道中退出意味著中斷與其他渠道成員的合作關(guān)系，因此，一個(gè)退出渠道的企業(yè)應(yīng)該考慮到要么為自己留下后路，要么改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。小案例降價(jià)引紛爭(zhēng)百貨大樓、民興電器和國(guó)光連鎖等是某區(qū)域市場(chǎng)的3家家電經(jīng)銷商，并同時(shí)經(jīng)營(yíng)KC公司的彩電產(chǎn)品。為了防止出現(xiàn)渠道沖突，KC公司的陳經(jīng)理通過(guò)簽訂協(xié)議，錯(cuò)開產(chǎn)品型號(hào)等策略，規(guī)定3家