《基于SIVA模型的某美妝品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化探究》13000字（論文）

基于SIVA模型的某美妝品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-2"\h\u30723一、前言 111128（一）研究背景 110977（二）研究意義 29852二、理論基礎(chǔ) 312435（一）4P理論 37239（二）SIVA理論模型 331030三、珂拉琪（Colorkey）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 42164（一）珂拉琪（Colorkey）簡(jiǎn)介 55636（二）珂拉琪（Colorkey）現(xiàn)有營(yíng)銷策略分析 629478四、珂拉琪（Colorkey）營(yíng)銷問題分析 1125404（一）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) 1129110（二）過度營(yíng)銷引反感 112688（三）價(jià)格設(shè)定不合理 124651（四）銷售渠道有局限 1226884五、基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 1312067（一）解決方案：如何制定策略 1355（二）信息：調(diào)整信息傳播方式 1522612（三）價(jià)值：為消費(fèi)者提供的價(jià)值 173293（四）途徑：推動(dòng)全渠道布局 187125六、結(jié)束語 1932676（一）創(chuàng)新點(diǎn) 197872（二）研究局限 1911199參考文獻(xiàn)： 20前言本部分將介紹本文的選題背景及研究意義，并對(duì)研究的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義做出解釋。研究背景近年來隨著改革開放不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“新零售”概念應(yīng)運(yùn)而生，零售業(yè)的革新日新月異，其主要通過利用大數(shù)據(jù)和人工智能等已有重大突破的技術(shù)，將線上服務(wù)與線下體驗(yàn)進(jìn)行深度整合，從而形成了全新零售業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸币韵M(fèi)者為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，提供便捷高效的全新服務(wù)形式，整合線上線下的零售以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)新市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定全新的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，以立于不敗之地。新零售業(yè)態(tài)環(huán)境下，化妝品行業(yè)同樣面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)變革，復(fù)雜環(huán)境及營(yíng)銷模式等都對(duì)企業(yè)發(fā)展有重大影響。在此背景下，本文以“基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）彩妝品牌營(yíng)銷策略研究”為主題展開，探討該彩妝品牌該如何在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)上生存發(fā)展，并以SIVA模型為理論依據(jù)，對(duì)珂拉琪的營(yíng)銷策略展開分析和優(yōu)化研究，同時(shí)為該品牌未來發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策建議。研究意義1.理論意義國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者對(duì)于化妝品品牌營(yíng)銷策略的研究，已經(jīng)擁有了有價(jià)值的研究成果，對(duì)于“新零售”時(shí)代背景下化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及未來展望也做出了一定的理論研究，本文以“基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）彩妝品牌營(yíng)銷策略研究”，探索新背景下化妝品品牌的應(yīng)對(duì)策略，并利用案例將SIVA模型具體化，將“新零售”、化妝品彩妝品牌營(yíng)銷策略與SIVA模型三者相結(jié)合，尋找明確細(xì)微的切入點(diǎn)，并對(duì)SIVA模型進(jìn)行補(bǔ)充研究，具有一定的理論意義。2.現(xiàn)實(shí)意義互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，競(jìng)爭(zhēng)方式也從單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道或線上平臺(tái)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿栏?jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，珂拉琪（Colorkey）發(fā)展迅猛并在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，本論文通過對(duì)該彩妝品牌營(yíng)銷策略的學(xué)術(shù)研究，探究珂拉琪（Colorkey）能夠成功出圈的關(guān)鍵因素，同時(shí)利用SIVA模型分析該彩妝品牌自身存在的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷問題，制定更加符合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化的全新營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。通過分析和研究珂拉琪（Colorkey）的案例，研究新時(shí)代背景下彩妝品牌的營(yíng)銷策略，據(jù)此提供符合市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷方案，為化妝品行業(yè)的健康持久良性發(fā)展提供有價(jià)值的參考資料。理論基礎(chǔ)本部分將重點(diǎn)介紹4P理論及以消費(fèi)者為導(dǎo)向的SIVA理論模型的內(nèi)容，本篇文章也是以這兩個(gè)理論作為研究的主要理論框架，其對(duì)該品牌營(yíng)銷問題分析和營(yíng)銷策略優(yōu)化研究具有指導(dǎo)意義。（一）4P理論1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家杰羅姆?麥卡錫教授[1]提出的4Ps理論強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、渠道(place)、推廣(promotion)這一營(yíng)銷策略組合概念,該理論奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有著重要地位。首先，4P理論以產(chǎn)品為核心，所謂產(chǎn)品就是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念及其組合等。價(jià)格就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需支付的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。它關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償，以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題，需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)是影響定價(jià)的主要因素。渠道則包括的環(huán)節(jié)較多，它是商品從供應(yīng)商流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。推廣是企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列營(yíng)銷行為。（二）SIVA理論模型隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系正在逐漸改變，企業(yè)需要投入更多資源來了解消費(fèi)者的需求，以便開展更好的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，“整合營(yíng)銷之父”唐?舒爾茨于2012年在4Ps的基礎(chǔ)上提出SIVA營(yíng)銷策略理論。唐?舒爾茨（2013）[2]認(rèn)為，大數(shù)據(jù)使消費(fèi)者的選擇更為豐富和多樣化，也從此前單一的需求發(fā)展得更為個(gè)性多變，因此品牌方除了要明確消費(fèi)者的需求，還要觀察消費(fèi)行為的變化。在這樣的新環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論已難以滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，并需要改變并建立一種以消費(fèi)者需求為中心的方法論來重建市場(chǎng)營(yíng)銷體系。SIVA模型從理論層面解釋以消費(fèi)者為導(dǎo)向的解決方案(solution)、信息(information)、價(jià)值(value)、途徑(access)四個(gè)概念。解決方案(solution)解決方案即針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前面臨的需求問題通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，從而為消費(fèi)者提供合適的解決方案，以此為企業(yè)贏得先機(jī)。信息(information)在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，往往會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品的搜索、對(duì)比獲取信息，企業(yè)為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)也給企業(yè)釋放了大量信息，因此企業(yè)可以據(jù)此了解目標(biāo)客戶及其接觸點(diǎn)，幫助企業(yè)更有效地傳播信息。價(jià)值(value)對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)值除了為消費(fèi)者帶來的物質(zhì)或心理上的利益，還有獲得這種利益必須放棄的時(shí)間、金錢等資源，企業(yè)要了解消費(fèi)者愿意付出什么代價(jià)以解決需求問題，而此代價(jià)將為企業(yè)帶來多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值。保持二者之間的平衡有助于企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。途徑(access)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者可以充分利用搜索引擎在大量的產(chǎn)品和服務(wù)中找到替代品，企業(yè)必須找到最方便快捷的途徑將新的解決方案提供給目標(biāo)消費(fèi)者，因此，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來選擇更容易觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，以減少競(jìng)爭(zhēng)中的紕漏。李妍菲（2020）[3]在《唐?E?舒爾茨的理論回顧》中提出消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)上通過提出并表達(dá)需求，改進(jìn)并最終確定需求的過程其實(shí)就是S-I-V-A模型中不斷調(diào)整方向、尋找路徑并最終找到路口的的過程。眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌百度、寶潔等都有采用SIVA理論并將之應(yīng)用于實(shí)踐。珂拉琪（Colorkey）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析本部分介紹珂拉琪（Colorkey）品牌概況以及該品牌近年來以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面為主的營(yíng)銷策略，即以4P理論為基礎(chǔ)分析其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)上得以突圍的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。珂拉琪（Colorkey）簡(jiǎn)介珂拉琪（Colorkey），隸屬于美尚（廣州）化妝品股份有限公司，是該公司旗下國(guó)貨彩妝品牌。珂拉琪（Colorkey）作為美尚公司旗下最為重要的彩妝品牌，其產(chǎn)品主要包括口號(hào)、眼影、粉底液、眉筆、卸妝產(chǎn)品、美妝工具和香水等品類。其品牌創(chuàng)始人CiCiLee曾在中外化妝品集團(tuán)任職高管，從事美妝行業(yè)將近20年，擁有豐富的化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)。珂拉琪打出“Daretobedifferent”的品牌口號(hào)，倡導(dǎo)年輕女孩不貼標(biāo)簽，敢于做自己，秉持每個(gè)女生都應(yīng)該有多面性，要敢于秀出自己的不同和自信的態(tài)度，致力于打造一個(gè)集甜酷于一身的個(gè)性美妝品牌的目標(biāo)，也讓消費(fèi)者尤其女性群體深度共情。[4]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局[5]數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，化妝品類零售總額為1917億元，同比增長(zhǎng)26.6%。6月，化妝品類零售總額為379億元，同比增長(zhǎng)13.5%。這一大好形勢(shì)無疑也是眾多化妝品企業(yè)活獲利的結(jié)果。在2020年，珂拉琪逆勢(shì)突圍，穩(wěn)固占據(jù)“唇釉第一”的行業(yè)地位。2020天貓“雙11全球狂歡季”，珂拉琪以全渠道銷售額突破1.6億元、80分鐘天貓旗艦店累積銷售破億的數(shù)據(jù)，躋身國(guó)貨彩妝榜TOP3。截至2020年12月，天貓旗艦店銷量已突破1550萬支，穩(wěn)坐天貓唇釉類目TOP1。2021年“618”預(yù)售期間，珂拉琪攜手HelloKitty打造的全新限定款唇釉，更是取得了一小時(shí)預(yù)訂件數(shù)超30萬件的成績(jī)，刷新了品牌的新紀(jì)錄。解數(shù)資訊數(shù)據(jù)顯示，在2021“618”活動(dòng)期間，珂拉琪進(jìn)入天貓彩妝榜單前5名，其均轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)超其他國(guó)內(nèi)外品牌。圖12021天貓618彩妝品牌TOP10注：數(shù)據(jù)來源：解數(shù)資訊珂拉琪（Colorkey）現(xiàn)有營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企業(yè)的核心，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，也要能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、完成目標(biāo)。通過社會(huì)大數(shù)據(jù)分析，化妝品市場(chǎng)和客戶性質(zhì)，進(jìn)行關(guān)鍵詞頻數(shù)分析和關(guān)聯(lián)分析，了解客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，制定營(yíng)銷策略和實(shí)施。[6]2018年CiCiLee創(chuàng)立美尚股份之初，洞察到中國(guó)彩妝市場(chǎng)崛起的巨大機(jī)遇：“在彩妝界，面部、唇部、眼部這三大彩妝產(chǎn)品支柱中，唇部與面部產(chǎn)品平分天下，各占40%的市場(chǎng)份額。但一直以來唇部產(chǎn)品都被國(guó)際品牌所把持，當(dāng)時(shí)我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)際品牌帶動(dòng)的固體口紅風(fēng)潮已顯疲態(tài)，而色彩更豐富、膚感更細(xì)膩、工藝也日臻成熟的唇釉還未成氣候，成為一個(gè)有待挖掘的風(fēng)口?！庇谑?，抓住傳統(tǒng)唇釉“啞光太干燥+顯色度不夠”的痛點(diǎn)，CiciLee利用多年積累的供應(yīng)鏈合作研發(fā)出新品“空氣唇釉”，同時(shí)具備啞光和滋潤(rùn)度這兩個(gè)相背離的特質(zhì)，成功打動(dòng)了追求新鮮感與allin功能性的國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者。在產(chǎn)品研發(fā)上，珂拉琪持續(xù)投入研發(fā)，依托超強(qiáng)的大數(shù)據(jù)研發(fā)實(shí)力，針對(duì)唇釉產(chǎn)品的用戶需求，不斷創(chuàng)新突破。在唇釉品類之下，根據(jù)功能細(xì)分出4-5個(gè)子品類，如標(biāo)志性的啞光、絲絨系列，并且確保各子品類每月推出4-8款新色，滿足Z世代年輕用戶追新求異的消費(fèi)理念。在外包裝方面，珂拉琪經(jīng)典唇釉系列大膽采用“Colorkey”英文標(biāo)識(shí)全覆蓋瓶身，并以工業(yè)亞克力打造觸感包裝，營(yíng)造醒目的視覺沖擊，一目了然，給消費(fèi)者留下深刻的印象?！案哳佒怠碑a(chǎn)品以及針對(duì)需求開發(fā)的超強(qiáng)產(chǎn)品力，使得當(dāng)日銷量就超過17000支。上線3個(gè)月，乘勝追擊問鼎天貓唇釉類目TOP1，并在當(dāng)年天貓雙11期間，“空氣唇釉”爆賣70萬支。再有“小霧鏡”散粉，采用PRISMA棱鏡技術(shù)，借助光的漫反射形成霧面透光的高級(jí)妝效，隨光而變，給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，高級(jí)感十足。爆款+聯(lián)名在珂拉琪的眾多子產(chǎn)品中最為炙手可熱的無疑是唇釉系列產(chǎn)品，占據(jù)珂拉琪至少50%的銷售份額。2020年1月初，針對(duì)春夏季節(jié)光澤妝效的“小黑鏡”系列，一經(jīng)問世就以鏡光光感以及超級(jí)少女心的色號(hào)，讓潮酷少女們怦然心動(dòng)。就產(chǎn)品層面而言，憑著空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆等多個(gè)爆款產(chǎn)品成功打入國(guó)貨彩妝市場(chǎng)。消費(fèi)情況和體驗(yàn)式營(yíng)銷都會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。[7]爆款往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，持續(xù)打造的“小霧鏡”霧光散粉、迪麗熱巴同款全新“黑緞唇釉”等多個(gè)爆品，未正式開售已經(jīng)在小紅書、微博、B戰(zhàn)等95后消費(fèi)者群集的社交平臺(tái)掀起刷屏式圍觀，大批網(wǎng)友被安利購(gòu)買，引發(fā)行業(yè)熱議。這些熱門單品，是珂拉琪吸取意大利等國(guó)世界彩妝行業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)與自主研發(fā)結(jié)合的集大成者，更是品牌升級(jí)的秘密武器。除此之外，珂拉琪還先后攜手迪士尼花木蘭、Tokidoki獨(dú)角獸、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)等打造全新限定款唇釉、粉餅、眉筆、眼影等品類以及明星聯(lián)名款等。劉小寧（2021）[8]指出，完美日記、花西子等近年來表現(xiàn)凸出的新銳彩妝品牌首先都是利用顏值吸引消費(fèi)者，各種聯(lián)名定制和國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)無一例外。新時(shí)代的消費(fèi)者都追求個(gè)性、喜歡自我表達(dá)，在“心水”上某款產(chǎn)品后，他們還會(huì)“種草”到朋友圈里，從而自動(dòng)為品牌提供大量的曝光和宣傳機(jī)會(huì)。珂拉琪同樣采取了這類產(chǎn)品推廣模式，以哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款為例，在“童心消費(fèi)潮”影響下，情懷和興趣也成為了影響Z世代用戶消費(fèi)的重要因素。以此為契機(jī)，珂拉琪選擇了卡通漫畫形象里面認(rèn)知度排名第一的哆啦A夢(mèng)，攜手其龐大的粉絲群體玩轉(zhuǎn)童心潮。哆啦A夢(mèng)這個(gè)又萌又甜的形象，承載大部分95后的童年回憶，同時(shí)這類群體也是品牌的主要目標(biāo)客戶，這次聯(lián)名打破了珂拉琪原有單一的酷女孩人設(shè)，增加了一些甜系人設(shè)，讓品牌擁抱更多的95后甜酷女孩，觸及更廣的消費(fèi)群體。價(jià)格策略從一開始，珂拉琪就堅(jiān)持打造極致性價(jià)比的潮酷彩妝，品牌產(chǎn)品定價(jià)在59-179的區(qū)間內(nèi)，銷量較好的人氣單品價(jià)格位于50-80區(qū)間，主打高性價(jià)比。肖喆敏（2020）[9]提到新環(huán)境下，品牌方會(huì)將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷過程中，如通過精準(zhǔn)的優(yōu)惠券投放來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，以唇釉為例，在各大購(gòu)物節(jié)和活動(dòng)期間，品牌會(huì)推出第二件19元及兩件60元等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，并推出禮盒套裝，買一送六等，如七夕限定禮盒、HelloKitty禮盒套裝。珂拉琪品牌創(chuàng)始人李琴婭在接受媒體采訪中提到其創(chuàng)立品牌的初衷和夢(mèng)想是想讓消費(fèi)者知道國(guó)貨彩妝也可以很潮很酷，年輕女孩也能以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格買到極具性價(jià)比、高品質(zhì)的彩妝產(chǎn)品，國(guó)貨彩妝一點(diǎn)都不輸外國(guó)彩妝大牌。渠道策略在現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)、信息化及其發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)以95后為主要受眾群體的消費(fèi)行為觸點(diǎn)的多變，珂拉琪（Colorkey）采用線上加線下多元渠道的銷售模式，通過“線上引流、線下體驗(yàn)、網(wǎng)店直接購(gòu)買”的商業(yè)閉環(huán)模式，全渠道刺激用戶需求，提高推廣效率。（1）線上在公域流量方面，珂拉琪目前基本覆蓋包括天貓、京東、淘寶在內(nèi)的線上主要銷售平臺(tái)。除傳統(tǒng)電商渠道外，社媒傳播渠道正是珂拉琪成功出圈的關(guān)鍵因素。珂拉琪在社交媒體平臺(tái)內(nèi)容版塊推出各種“妝容”分享和仿妝教程，通過將“產(chǎn)品試色+使用效果+使用場(chǎng)景+仿妝教程”融合，形成了全面的圖文或視頻安利種草內(nèi)容。該內(nèi)容版塊在互動(dòng)上的表現(xiàn)良好，獲得大多數(shù)粉絲的評(píng)論和點(diǎn)贊，尤其是在抖音和小紅書上。同時(shí)也注重粉絲互動(dòng)，不僅在福利放送方面，也在話題內(nèi)容方面進(jìn)行互動(dòng)。根據(jù)不同平臺(tái)的屬性、規(guī)則，有針對(duì)性地在各平臺(tái)制訂個(gè)性化營(yíng)銷推廣方案，通過“圖文，短視頓”等內(nèi)容種草觸及消費(fèi)者，帶動(dòng)用戶自發(fā)地分享口紅試色、開箱測(cè)評(píng)等，拉動(dòng)產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。對(duì)于直播，珂拉琪主要依靠淘寶直播且以達(dá)人直播為主；店播也以淘寶直播為主，2021年抖音店播逐漸開始發(fā)力，整體銷售額呈上升趨勢(shì)。如2019年珂拉琪投放李佳琦直播間，2萬件柔霧啞光口紅僅僅只有5分鐘就全部色號(hào)斷貨。而在私域流量方面，香凝（2021）[10]指出私域營(yíng)銷趨向智能化和透明化，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)將成為未來化妝品行業(yè)的新趨勢(shì)。對(duì)微博和小紅書的重視并不意味著放棄了微信這樣相對(duì)“傳統(tǒng)”的營(yíng)銷渠道，珂拉琪在打造私域流量池方面結(jié)合線上、線下兩種渠道進(jìn)行流量積累。在線上通過給與用戶專屬福利，引導(dǎo)用戶添加“琪哥”微信號(hào)，進(jìn)而完成特定微信群的建設(shè)。線下則通過店鋪導(dǎo)購(gòu)的作用，同樣是添加“琪哥”微信號(hào)，將消費(fèi)者拉入特定的微信群完成私域流量的構(gòu)建。既獲取了曝光，省下了渠道推廣費(fèi)，還直接形成與客戶的情感鏈接，達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。（2）線下 線下的分銷渠道包括蘇寧極物、WOWCOLOUR、奧買家、三福等覆蓋全國(guó)城市超3000家店，從銷售、店面形式全程參與，最大程度聯(lián)動(dòng)線上與線下，為用戶提供更完整的體驗(yàn)。但就其線下渠道而言，僅這些布局是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。推廣策略明星代言而今粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展火熱，最大限度發(fā)揮明星流量作用也是各品牌需重視的關(guān)鍵點(diǎn)。在品牌宣傳方面，珂拉琪之前多次啟用劉柏辛、畢雯珺、王子異這些從熱門綜藝、網(wǎng)紅選秀出身的人氣偶像們，通過品牌官宣等熱點(diǎn)事件，與直播紅人、熱門偶像合作，借助粉絲經(jīng)濟(jì)紅利打造熱點(diǎn)關(guān)注，通過粉絲撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)。紅利消失之后，很難維持穩(wěn)定的獲客渠道，國(guó)民度也無法擴(kuò)大。2020年10月珂拉琪（Colorkey）正式宣布邀請(qǐng)人氣偶像孟美岐擔(dān)任品牌全新代言人，并打出孟美岐珂拉琪“C位當(dāng)?shù)馈钡钠放评砟睢?021年5月20日，珂拉琪正式宣布迪麗熱巴成為其全球代言人，消息一出，迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引起發(fā)酵和討論，迪麗熱巴一躍而為品牌明星指數(shù)女藝人榜首，關(guān)聯(lián)討論量和新聞曝光量都遙遙領(lǐng)先，在品牌活動(dòng)期間，珂拉琪還加大線下的戶外投放成本，通過地鐵燈箱、一線城市戶外LED大屏投放等方式，更好的去展示全新品牌和傳播品牌理念，通過大成本的投入展開劈天蓋地的物料宣傳和強(qiáng)勢(shì)應(yīng)援，充分發(fā)揮了粉絲流量經(jīng)濟(jì)的作用?？缃鐮I(yíng)銷與各大IP聯(lián)名近年來也成為國(guó)貨彩妝品牌的一大賣點(diǎn)。珂拉琪先后攜手迪士尼花木蘭、Tokidoki獨(dú)角獸、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)打造全新限定款唇釉、粉餅、眉筆、眼影等品類，除此之外還有明星聯(lián)名款。以珂拉琪花木蘭眼影盤為例，其中特別加入了“花黃”、“紅妝”兩種色號(hào),不僅喚起了大家對(duì)木蘭“當(dāng)戶理紅妝”、“對(duì)鏡貼黃花”的文化記憶,更融合了當(dāng)季流行的色彩美學(xué),使妝效清新自然,高級(jí)飽滿,讓新手也能輕松駕馭可酷可甜的妝容。符合美妝品牌的主力受眾年輕女孩更多追求的特立獨(dú)行的生活態(tài)度。其次還有珂拉琪推出的“618”HelloKitty聯(lián)名限定款，一開啟預(yù)售即成爆款，突破性地取得一小時(shí)預(yù)訂件數(shù)超30萬件的不俗成績(jī)。內(nèi)容種草內(nèi)容營(yíng)銷而今已成為營(yíng)銷必不可少的一部分，珂拉琪在社交媒體上全渠道都開設(shè)了官方賬號(hào)。重點(diǎn)布局三大平臺(tái)，微博圈粉、小紅書種草、抖音帶貨，過“圖文、短視頻”等內(nèi)容種草觸及消費(fèi)者。以最適合種草化妝品的平臺(tái)小紅書為例，在小紅書以“Colorkey”為關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)2W+筆記，珂拉琪小紅書粉絲達(dá)5.3W，獲贊與收藏達(dá)16.3W。但珂拉琪在小紅書的爆火，并非偶然，得益于國(guó)貨美妝品牌的提及率及認(rèn)可率變高，新銳品牌在以小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)上，用戶的認(rèn)知周期和認(rèn)可周期正在縮短。譬如，珂拉琪就通過投放素人及UGC，在小紅書社區(qū)種草，筆記的“爆貼”，獲贊及評(píng)論都在一定程度上幫助珂拉琪進(jìn)行了口碑發(fā)酵，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的口碑裂變。與此同時(shí)，珂拉琪根據(jù)與小紅書用戶的直接溝通，收集用戶數(shù)據(jù)，用不斷復(fù)盤的運(yùn)營(yíng)模式，反哺品牌的營(yíng)銷，并依據(jù)消費(fèi)風(fēng)向及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。珂拉琪（Colorkey）營(yíng)銷問題分析經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，珂拉琪在一眾國(guó)際品牌中突圍而出，成長(zhǎng)為當(dāng)之無愧的新生代國(guó)產(chǎn)彩妝品牌代表。但如此快速的發(fā)展必然有難以兼顧之處，本部分將對(duì)珂拉琪在當(dāng)前營(yíng)銷方面存在的問題進(jìn)行分析。（一）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)近年國(guó)貨品牌進(jìn)入市場(chǎng)，不乏“用腳做產(chǎn)品”的混水摸魚之輩。王佳晶（2021）[11]提出不切實(shí)際的夸大宣傳和抄襲外包裝來達(dá)到平價(jià)銷售的目的是影響國(guó)產(chǎn)化妝品品牌茁壯成長(zhǎng)的兩個(gè)因素。這兩個(gè)原因阻擋著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的良性發(fā)展，首先不切實(shí)際的夸大宣傳這一原因使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后使用體驗(yàn)感落差較大，因此也降低了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的信任度和購(gòu)買欲望。隨著Colorkey成為爆款，不少消費(fèi)者在被種草后紛紛購(gòu)買體驗(yàn)，但效果卻并非盡如人意。使用珂拉琪產(chǎn)品后，部分顧客表示對(duì)產(chǎn)品并不滿意，還有少量顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑，除倍受歡迎的爆款產(chǎn)品大多為好評(píng)外，其他系列產(chǎn)品被反映有結(jié)塊拔干、色號(hào)偏差等問題，還有顧客直言用了該品牌產(chǎn)品后出現(xiàn)唇炎等癥狀。（二）過度營(yíng)銷引反感在疫情時(shí)代，受線下經(jīng)濟(jì)難以施展的影響，品牌大多把投入花在了線上拓展和營(yíng)銷上，珂拉琪更是在各大平臺(tái)展開地毯式的營(yíng)銷，致力于打造“網(wǎng)紅”品牌，但這具有兩面性，一方面，能迅速抓取互聯(lián)網(wǎng)流量，具有被炒作賣點(diǎn)，這是“網(wǎng)紅”的一個(gè)優(yōu)勢(shì)；但另一方面，網(wǎng)紅品牌的流量也代表著轉(zhuǎn)瞬即逝。不少網(wǎng)友表示一搜索“唇釉”就會(huì)出現(xiàn)珂拉琪，一看到這鋪天蓋地的營(yíng)銷就不想買了，排斥性反感，嚴(yán)重影響了用戶的消費(fèi)心理和情緒，并質(zhì)疑企業(yè)沒有用心做產(chǎn)品。陳海權(quán)表示數(shù)字化營(yíng)銷理應(yīng)讓產(chǎn)品更好，但營(yíng)銷不能和品牌產(chǎn)品分離。一味營(yíng)銷必然導(dǎo)致物極必反。（三）價(jià)格設(shè)定不合理在贏得市場(chǎng)的同時(shí)，也有不少質(zhì)疑的聲音涌向珂拉琪，許多消費(fèi)者表示一支唇釉雖只需花費(fèi)35元左右，但其只有1.7的克數(shù)，換算下來比大牌還要貴，相當(dāng)于買的只是大牌小樣產(chǎn)品，盡管大多數(shù)顧客表示反正自己每支唇釉也用不完，支持國(guó)貨就對(duì)了，但對(duì)品牌來說，打著平價(jià)的由頭和相同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這個(gè)品牌來說當(dāng)然是成功的，但是對(duì)于其他品牌是不是不公平呢？另外把這個(gè)小樣放到它對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間的眾多產(chǎn)品中，它的質(zhì)地顏色真的價(jià)有所值嗎？珂拉琪試圖通過鉆空子的行為贏得市場(chǎng)，顯然是不能令眾多消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所信服的。珂拉琪既有提高品牌護(hù)城河的野心又有憑爆款產(chǎn)品突圍的實(shí)力，但經(jīng)營(yíng)者也要有穩(wěn)扎穩(wěn)打、深耕品牌營(yíng)銷的思維。品牌建設(shè)是一個(gè)全方位的工程，好的產(chǎn)品才是核心。（四）銷售渠道有局限在渠道布局方面，珂拉琪雖然在線上爆發(fā)出了強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，但其線下渠道的布局卻是非常有限的。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)美妝品牌而言，快速跑去線下開店必將存在很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，由于市場(chǎng)上房租和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用逐年攀高，線下門店在面對(duì)線上電商銷售時(shí)，不僅價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，而且珂拉琪全系產(chǎn)品毛利較低，從而導(dǎo)致整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)就很難得到保障；另一方面，線下店受空間大小和結(jié)構(gòu)的限制，加之大量庫(kù)存的壓力，能夠展示銷售的產(chǎn)品種類有限，不一定可以完全滿足消費(fèi)者的選購(gòu)需求。尤其是目前線下渠道，近20多年一直被國(guó)際美妝品牌長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨美妝品牌想要彎道超車、立足線下并非易事。因此不管從資金風(fēng)險(xiǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)還是策略打法上，珂拉琪想要實(shí)現(xiàn)全渠道布局，前路依然困難重重。其次，線上珂拉琪也僅做到了在社媒和主流電商平臺(tái)的爆發(fā)，仍然有很多渠道布局的空間?；赟IVA模型的珂拉琪（Colorkey）營(yíng)銷策略優(yōu)化建議意識(shí)到品牌當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下存在的營(yíng)銷問題之后，本部分將結(jié)合SIVA理論模型，從解決方案、信息傳播、產(chǎn)品價(jià)值、渠道途徑四個(gè)方面，針對(duì)珂拉琪現(xiàn)存的營(yíng)銷問題提出相關(guān)策略的優(yōu)化建議，從而幫助該品牌制定更加有利的營(yíng)銷方案。（一）解決方案：如何制定策略產(chǎn)品策略是4P營(yíng)銷組合策略中的核心要素，但并未考慮到消費(fèi)者真正的需求是什么，企業(yè)該提供何種對(duì)應(yīng)的解決方案。要為消費(fèi)者提供個(gè)性化的解決方案，首先要了解消費(fèi)者面臨的具體問題，解決方案即為消費(fèi)者的真實(shí)需求提供合適的解決方案,幫助消費(fèi)者解決現(xiàn)有問題，或?qū)崿F(xiàn)某種愿望。針對(duì)珂拉琪當(dāng)前產(chǎn)品存在的種種問題，這里主要從優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)展品牌產(chǎn)品線、開辟新市場(chǎng)、提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)等多個(gè)方面考慮。1．重視品牌品控，把好質(zhì)量關(guān)產(chǎn)品是企業(yè)的核心，而質(zhì)量是產(chǎn)品的核心。劉子依（2021）[12]由《新國(guó)貨彩妝洞察白皮書》調(diào)查得出消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重因素TOP10，這類消費(fèi)者有著自己特有的消費(fèi)習(xí)慣，選購(gòu)時(shí)，他們更加關(guān)注功效、品牌知名度與口碑。其次，產(chǎn)品的成分和質(zhì)地也十分影響消費(fèi)者的購(gòu)買。在1968年，雅詩(shī)蘭黛旗下推出新品牌倩碧(Clinique)，并創(chuàng)立實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行過敏性測(cè)試，最終研發(fā)出不含香精的護(hù)膚化妝品，張宇恒，徐童陽，姜紫瀟，王鑫宇（2019）[13]據(jù)此得出雅詩(shī)蘭黛將護(hù)膚品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升,化妝品牌在注重產(chǎn)品效果的同時(shí)也要做到保證人體親和度、關(guān)愛健康等方面。因此，珂拉琪在注重產(chǎn)品效果和性價(jià)比的同時(shí)，還應(yīng)格外關(guān)注產(chǎn)品的原材料是否綠色天然健康，把握產(chǎn)品的關(guān)鍵才能也更有利于品牌形象和口碑的塑造，從而成為行業(yè)標(biāo)桿。珂拉琪應(yīng)充分發(fā)揮其全球供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格重視產(chǎn)品品控，在源頭上創(chuàng)新差異性優(yōu)勢(shì)。圖2消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重因素TOP10來源：《新國(guó)貨彩妝洞察白皮書》2．尋找新勢(shì)能（1）“美妝+科技”個(gè)性化體驗(yàn)在如今大數(shù)據(jù)、智能科技迅速發(fā)展的驅(qū)使下，化妝品行業(yè)與科技融合的步伐也逐漸加快。行業(yè)巨頭國(guó)際品牌歐萊雅顯然是這一方面的佼佼者，沈建緣（2019）[14]指出2019年，歐萊雅攜手騰訊微信上線微信小程序端首個(gè)動(dòng)態(tài)虛擬試妝應(yīng)用。品牌介紹道該款應(yīng)用采用了ModiFace公司的最新技術(shù)，而該公司是歐萊雅集團(tuán)全球領(lǐng)先的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能科技先驅(qū)，在該領(lǐng)域內(nèi)擁有高尖端技術(shù)。這款應(yīng)用可為消費(fèi)者提供‘零售店級(jí)’試妝品質(zhì)，并支持試妝拍照、對(duì)比及分享等便捷功能，實(shí)現(xiàn)一鍵完成試妝體驗(yàn)、挑選、下單、分享、推薦的全消費(fèi)過程。此前，ModiFace今年2月基于歐萊雅研發(fā)與創(chuàng)新部門評(píng)估團(tuán)隊(duì)對(duì)肌膚衰老的研究成果，聯(lián)合開發(fā)了一項(xiàng)數(shù)字化肌膚診斷解決方案，女性消費(fèi)者在品牌網(wǎng)站上自拍或上傳自拍照，即可在線收到一份根據(jù)其膚質(zhì)情況而個(gè)性化定制的產(chǎn)品護(hù)理流程。除此之外，歐萊雅還與阿里巴巴集團(tuán)共同推出了理膚泉艾菲卡痘痘檢測(cè)(EFFACLARSPOTSCAN），讓消費(fèi)者可以自行選擇最合適自己的痘痘治療方案，針對(duì)自己的青春痘情況進(jìn)行護(hù)膚選擇。通過虛擬試色、肌膚監(jiān)測(cè)等革新技術(shù)，為消費(fèi)者提供方便又快捷的選擇，構(gòu)建更具個(gè)性化的消費(fèi)新體驗(yàn)。美妝市場(chǎng)逐步高端化可以看出，以科技手段和理念幫助人們專業(yè)護(hù)膚、健康美麗、美出個(gè)性將是未來美妝行業(yè)的核心趨勢(shì)。珂拉琪應(yīng)把握這一發(fā)展機(jī)會(huì)，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，積極開拓在新領(lǐng)域的市場(chǎng)潛能。（2)拓寬產(chǎn)品線，開辟新市場(chǎng)珂拉琪品牌憑借精準(zhǔn)洞察用戶需求和未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能、深化品類寬度，將唇釉打造成為行業(yè)矚目的創(chuàng)新細(xì)分品類。但僅滿足于唇釉市場(chǎng)是不夠的，珂拉琪旗下產(chǎn)品包括唇釉、眼影、粉底液、眉筆、卸妝產(chǎn)品、美妝工具和香水等多款品類，以香水為例，許晴、宋巧巧、許文君（2021）[15]指出近幾年，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)以高于全球平均增速的雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2U18-2024年，中國(guó)香水市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2022年市場(chǎng)規(guī)摸預(yù)計(jì)突破40億元，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)有很大的成長(zhǎng)空間。珂拉琪旗下在香水品類上僅有一款香氛筆產(chǎn)品，在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)卻大多以好評(píng)為主，品牌完全可以以此為主打，開發(fā)多款香水品類，開辟新的市場(chǎng)。（二）信息：調(diào)整信息傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展下，消費(fèi)者從之前被動(dòng)地接受廣告等傳統(tǒng)促銷方式所傳遞的信息轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP主動(dòng)進(jìn)行信息收集及比較。許嘉純（2021）[16]指出，傳統(tǒng)企業(yè)在信息發(fā)送時(shí)，可能會(huì)出于自身利益的考慮，選擇發(fā)送對(duì)自己有利的信息，隱瞞對(duì)自己不利的信息從而影響信息的完整性和可信度，SIVA理論則提出企業(yè)必須為消費(fèi)者提供各方面信息以方便消費(fèi)者做出決策反應(yīng)，判斷解決方案。SIVA理論中的Information強(qiáng)調(diào)要為消費(fèi)者提供完整清晰、及時(shí)的產(chǎn)品及服務(wù)的信息。1．改進(jìn)社媒營(yíng)銷接觸點(diǎn)傳播為消費(fèi)者提供信息，從側(cè)面意義上也意味著需要增加品牌的曝光率，進(jìn)而增加受眾接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者盡可能更多地了解到產(chǎn)品的信息。珂拉琪在這方面比較突出的是媒介營(yíng)銷，即通過多種媒介形式、平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，助其促成購(gòu)買行為。但似乎與完美日記一樣，這種地毯式社媒傳播已引起眾多消費(fèi)者反感。李琴婭表示，珂拉琪想打造的是具有生命力的“網(wǎng)紅品牌”，是長(zhǎng)線的“網(wǎng)紅品牌”。希望通過數(shù)據(jù)及用戶洞察更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，無論是從品質(zhì)、色彩，還是產(chǎn)品研發(fā)，或潮流趨勢(shì)上，都能更契合Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求，不斷開發(fā)出極具社交屬性的彩妝產(chǎn)品，能一直被年輕消費(fèi)者追捧。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，珂拉琪需盡快轉(zhuǎn)變其布局。首先不僅僅局限于社媒營(yíng)銷，通過拓寬線上傳播渠道改進(jìn)品牌與顧客的接觸點(diǎn)。近年來，人氣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目層出不窮，這些節(jié)目在為娛樂市場(chǎng)帶來活力的同時(shí)，也為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷提供了溫床，而節(jié)目中的廣告植入案例同樣值得借鑒。如法國(guó)藥妝品牌歐樹就通過成為《吐槽大會(huì)》贊助商使其知名度大大提升，同時(shí)帶來了銷量的增長(zhǎng)。歐樹看中《吐槽大會(huì)》背后的受眾群體是面向有態(tài)度的年輕人的節(jié)目，為自己在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。而對(duì)于珂拉琪來說，贊助目標(biāo)受眾與自身定位相符的節(jié)目,如《黑怕女孩》等表達(dá)女性態(tài)度的真人秀網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，有利于塑造品牌形象并擴(kuò)大其在彩妝市場(chǎng)的地位。其次，在有了巨大銷量上的增長(zhǎng)之后，提高國(guó)民度才是珂拉琪（Colorkey）品牌需迫切關(guān)注的重點(diǎn)。而電視廣告作為國(guó)民全年齡段普及度最廣的宣傳途徑，仍是不可缺少的一部分，其廣泛性、保存性、印象性等特征及背書信用和對(duì)于品牌塑造具有重要的意義。2．線下宣傳珂拉琪（Colorkey）作為一個(gè)年輕品牌，又受疫情時(shí)代的影響，其在線下接觸點(diǎn)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠情有可原，但在今后的發(fā)展中，要提升知名度線下宣傳將是珂拉琪需關(guān)注的重點(diǎn)。田陽（2021）[17]對(duì)完美日記的營(yíng)銷策略進(jìn)行了細(xì)致研究，并提出品牌可以在線下體驗(yàn)店展開活動(dòng)宣傳。珂拉琪雖不具備其規(guī)模能力，但也可以在線下銷售中增加新品體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)、培訓(xùn)教學(xué)區(qū)等，并利用自身“網(wǎng)紅”特點(diǎn)，設(shè)置網(wǎng)紅打卡點(diǎn)進(jìn)行宣傳，吸引顧客和潛在消費(fèi)者來實(shí)地打卡。還可以在各大活動(dòng)期間也在線下開展優(yōu)惠活動(dòng)，利用聯(lián)名產(chǎn)品的IP進(jìn)行宣傳等，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，擴(kuò)大品牌線下影響力。（三）價(jià)值：為消費(fèi)者提供的價(jià)值SIVA理論將價(jià)格重新表述為價(jià)值，以消費(fèi)者認(rèn)為合適的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的價(jià)值；在具有互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系中，消費(fèi)者和營(yíng)銷組織共享的價(jià)值。1.穩(wěn)步推進(jìn)品牌升級(jí)既打出了“高性價(jià)比”的標(biāo)簽，就要認(rèn)真貫徹才不會(huì)讓消費(fèi)者有所詬病。珂拉琪想要獲得長(zhǎng)效的利益，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值重新進(jìn)行評(píng)定衡量。選擇符合自身品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的代言人也是品牌升級(jí)的重要舉措。2021年5月20日品牌官宣迪麗熱巴為其全球品牌代言人，從珂拉琪以往的代言人來看，迪麗熱巴相比前面幾位而言話題熱度更高，知名度也更大，品牌選定她為代言人來提升自己的品牌知名度，謀求后面的轉(zhuǎn)型。而反觀迪麗熱巴這邊，前一個(gè)國(guó)貨代言是百雀羚的彩妝代言，作為百年的國(guó)貨老品牌，知名度和國(guó)民度也是遠(yuǎn)超珂拉琪之上，此次選擇迪麗熱巴無疑是提高知名度的很好選擇，也能提升品牌的咖位，對(duì)于后續(xù)向高端品牌的轉(zhuǎn)型也會(huì)更加容易。這既是向外界傳遞品牌形象的重要舉措，也是品牌升級(jí)、維持品牌定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略需求，是向中高端市場(chǎng)進(jìn)階的必經(jīng)之路。但僅有代言人加持卻沒有產(chǎn)品基礎(chǔ)是不夠的，品牌還須在產(chǎn)品上多多打磨。2.塑造獨(dú)特品牌文化首先珂拉琪堅(jiān)持追求高性價(jià)比，導(dǎo)致品牌始終無法擺脫網(wǎng)紅的標(biāo)簽，僅作為所謂“大牌平替”的低端產(chǎn)品，也就很難建立起特色的品牌文化內(nèi)涵，想要提高品牌的溢價(jià)能力和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高毛利不能是一紙空談，珂拉琪需要不斷豐富品牌內(nèi)涵，結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)發(fā)展打造屬于自己的品牌故事。尹志剛，王小康，張?zhí)姡S犟兵，錢恒玉，張同艷，王瑞娟，周菁在《我國(guó)化妝品發(fā)展歷史、行業(yè)現(xiàn)狀與未來（Ⅰ）——發(fā)展歷史與行業(yè)現(xiàn)狀》[18]中指出歐美日韓化妝品企業(yè)更注意“品質(zhì)苛求、文化引領(lǐng)與規(guī)?；?jīng)營(yíng)”，它們利用我國(guó)文化打造自己品牌，并采用集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)手段來“擁堵”我國(guó)化妝品市場(chǎng)。例如，2021年4月，巴黎歐萊雅利用“洛陽牡丹甲天下”的歷史文化底蘊(yùn)，全面開啟“金致臻顏牡丹奢養(yǎng)粉妍系列化妝品”擠壓我國(guó)品牌。相比之下，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)忽視有效利用底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌打造。珂拉琪應(yīng)利用我國(guó)豐富的文化底蘊(yùn)，把握“國(guó)貨潮”這一趨勢(shì)，積極打造品牌故事，塑造品牌文化。（四）途徑：推動(dòng)全渠道布局信息時(shí)代消費(fèi)者極易通過搜索引擎尋找到各種替代品，因此企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來選擇更容易觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，珂拉琪在線上渠道方面已做得相當(dāng)火爆，因而下文主要對(duì)線下提出建議。1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造“網(wǎng)紅店”傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，流量通常用于線上營(yíng)銷，并且與電子商務(wù)更相關(guān)。但是在“新零售”下，流量不再是電商的專有名詞，線下實(shí)體店也需要流量。近兩年,“網(wǎng)紅店”成了消費(fèi)潮流的指標(biāo)，只要與“網(wǎng)紅”沾邊的產(chǎn)品都非常暢銷。“網(wǎng)紅”即流量，有流量才有機(jī)會(huì)變現(xiàn)，因此各行業(yè)都在不遺余力打造網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅商店。珂拉琪應(yīng)充分發(fā)揮其“網(wǎng)紅品牌”的優(yōu)勢(shì)，積極在線下開展各類活動(dòng)，如借助粉絲經(jīng)濟(jì)邀請(qǐng)代言人進(jìn)行品牌福利活動(dòng)，開展品牌與主題聯(lián)名活動(dòng)，打造“網(wǎng)紅店”等。2.加強(qiáng)CS渠道建設(shè)，助力傳統(tǒng)門店CS(chained-store）是指專門銷售化妝品的連鎖門店，例如像屈臣氏、千色店、嬌蘭佳人等化妝品專營(yíng)店。相對(duì)專柜產(chǎn)品而言,連鎖門店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格更偏大眾化，適合珂拉琪作為線下渠道的拓展模式，具備較多的連鎖門店能夠有助于產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度。同樣，傳統(tǒng)的百貨超市、大型賣場(chǎng)、Shoppingmall等也應(yīng)加快布局。陳佳穎（2021）[19]提出在疫情的影響下，化妝品行業(yè)線下渠道受到“宅經(jīng)濟(jì)”的打擊愈發(fā)萎靡不振，企業(yè)需要借助電子商務(wù)渠道以應(yīng)對(duì)危機(jī)從而化險(xiǎn)為夷。如通過入駐美團(tuán)、餓了么等外送平臺(tái)，提供全城配送服務(wù)，幫助珂拉琪挽回線下傳統(tǒng)門店的銷售損失。結(jié)束語本部分內(nèi)容將總結(jié)上文主要研究的珂拉琪（Colorkey）品牌營(yíng)銷策略問題與解決方案，同時(shí)分析本文研究的不足與創(chuàng)新之處。（一）創(chuàng)新點(diǎn)基于SIVA模型對(duì)營(yíng)銷策略的研究雖然已有學(xué)者采用，但將SIVA模型應(yīng)用在化妝品營(yíng)銷方面卻鮮少有學(xué)者展開。楊玉婷（2014）[20]在《SIVA理論下企業(yè)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷及適用研究》中經(jīng)過歸納和總結(jié)，得出SIVA理論的適用范圍有以下幾個(gè)因素：消費(fèi)者的需求持續(xù)且方向明確；企業(yè)與消費(fèi)者的溝通階段完整不間斷；企業(yè)本身有良好的消費(fèi)者洞察能力。盡管任何理論都有其適用范圍，但無疑這一理論符合對(duì)該彩妝品牌營(yíng)銷策略的研究。本文創(chuàng)新性地將SIVA模型作為研究化妝品品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)，并利用該模型為珂拉琪（Colorkey）品牌的發(fā)展提供參考性建議。百度李彥宏認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，而SIVA提供的理論框架則有效地幫助品牌理解消費(fèi)者并作出決策路徑，從而創(chuàng)造“價(jià)值型品牌”。（二）研究局限由于撰寫時(shí)間比較倉(cāng)促，導(dǎo)致本文存在不少的缺陷。在此列出：（1）本文最終構(gòu)建的對(duì)于珂拉琪營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議缺少對(duì)最終執(zhí)行效果的