旅游市場營銷課件：旅游產(chǎn)品的定價

旅游產(chǎn)品的定價第一節(jié)價格及其作用一．旅游產(chǎn)品的價格

需求角度：消費者為換取某一產(chǎn)品所帶來的利益而支付的開支

供給角度：商品價值的貨幣表現(xiàn)，即作為商品出售時的交換價值

（在營銷實務(wù)中，對產(chǎn)品定價的討論，通常都是基于這一層面展開）二．價格的類型☆戰(zhàn)略價格（strategicprice）：事先對外公布的長期性價格

通常用稱常規(guī)價格（regularprice）或標(biāo)準(zhǔn)價格（standardprice）

☆戰(zhàn)術(shù)價格（tacticalprice）：特定時期或特定時刻推出的臨時性售價

通常用稱折扣價（discountedprice）或促銷價（promotionalprice）三．價格的作用或功能戰(zhàn)略價格：反映著本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；向消費者市場傳達(dá)該產(chǎn)品的定位；象征著該產(chǎn)品的品質(zhì)、價值、以及在同類產(chǎn)品中的地位；反映著該產(chǎn)品所處的生命周期階段；決定著本企業(yè)的長遠(yuǎn)收入和投資回報，等等戰(zhàn)術(shù)價格：用以爭取邊際需求；用以應(yīng)對競爭；用于刺激和鼓勵消費者嘗試該產(chǎn)品；用作危機管理的手段；用作短期內(nèi)應(yīng)對現(xiàn)金流動問題的手段，等等四．操縱價格的目的直接目的：旨在爭取需求和應(yīng)對競爭最終目的：旨在通過影響需求去實現(xiàn)對營業(yè)收入的控制第二節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

內(nèi)部因素外部因素公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位

營銷目標(biāo)

成本因素

產(chǎn)品特點

非價格競爭措施

價格決策

目標(biāo)市場

競爭者行動

政策法規(guī)一．影響產(chǎn)品定價的企業(yè)內(nèi)部因素1．公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位企業(yè)在有關(guān)自身發(fā)展、市場份額及投資回報等方面的戰(zhàn)略決策，無疑將影響其產(chǎn)品或服務(wù)項目的定價旅游企業(yè)對其產(chǎn)品的定位，也會對該產(chǎn)品的定價產(chǎn)生影響2．營銷目標(biāo)不僅會影響產(chǎn)品常規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)價格的制定，在某些非常時期開展促銷活動（marketingcampaign）時，該場促銷活動旨在實現(xiàn)的營銷目標(biāo)同樣也會影響有關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)價格的決策3．成本從長遠(yuǎn)上講，所實現(xiàn)的平均售價不可低于單位產(chǎn)品的成本。否則企業(yè)將會因長期虧損而難以生存。然而在短期內(nèi)，尤其是在為應(yīng)對競爭而策劃戰(zhàn)術(shù)價格的情況下，成本定價法則不一定適用。

4．產(chǎn)品特點此處所稱的“產(chǎn)品特點”：系指該產(chǎn)品的可替代程度（substitutability）

有些旅游產(chǎn)品,由于可替代程度很低，因而在銷售上并不存在價格敏感問題。

典型表現(xiàn)：制度經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人T?維布倫所稱的“炫耀性消費”（‘conspicuousconsumption’），即后來學(xué)術(shù)界中所稱的“維布倫效應(yīng)”（theVebleneffect）消遣型的旅游需求大都符合價格彈性這一經(jīng)濟學(xué)模型。然而問題是，盡管很多旅游經(jīng)營者都明白這一理論，但在實際工作中嘗試應(yīng)用時，卻往往會感到困難真正具有實際意義的是，旅游營銷者應(yīng)當(dāng)看到：凡是那些具有獨特性的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，往往能夠在消費者心目中享有與眾不同的地位。

獨特性或特色的存在，能夠有效地降低該產(chǎn)品的可替代程度，從而可使該產(chǎn)品的銷售減小對價格的依賴。

5.

非價格（競爭）措施

亦稱“非價格選擇”：系指可供營銷者用以應(yīng)對競爭的各種非價格手段旅游營銷者可運用非價格手段，減小本企業(yè)產(chǎn)品的可替代程度，從而以此去抑制價格競爭的擴大化

常用的手段：

（1）提供輔助產(chǎn)品或額外利益（2）采用偽裝削價（disguisingpricecut）

（3）造就產(chǎn)品特色

（注意：在市場營銷的意義上，對于消費者來說，特色＝利益）二．影響產(chǎn)品定價的外部因素1、目標(biāo)市場

價格：目標(biāo)消費者人群不僅有能力支付，而且愿意支付

重要的是：消費者對價格的感知，而非價位本身的高低（Lawson,GnothandPaulin1995:3-10）

關(guān)鍵在于：要了解目標(biāo)消費者對“價格／價值”比或“性價比”

（Price/Value）的感知在理解目標(biāo)市場對價格決策的影響方面，應(yīng)注意把握以下兩點：（1）所制定的產(chǎn)品價格必須具備現(xiàn)實性

現(xiàn)實性：不能超越目標(biāo)顧客的支付能力和愿意支付的限度

上限：不得超越目標(biāo)消費者的支付能力和愿意支付的水平

下限：不至于使目標(biāo)消費者對該產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑（2）對不同目標(biāo)市場人群的了解是策劃和實施差別定價的基礎(chǔ)

差別定價(discriminationpricing)：就同一產(chǎn)品或同一服務(wù)項目，面向不同的消費者人群實行不同的價格，尤其是以較低的價格出售給某些特定類型的顧客2.競爭者的行動

戰(zhàn)略層面：在市場供大于求、客源競爭激烈的情況下，除非本企業(yè)產(chǎn)品具有不可替代的特色，否則，若其常規(guī)定價高于競爭者的同類產(chǎn)品，無異于是將顧客推向競爭對手戰(zhàn)術(shù)層面：價格競爭（價格戰(zhàn)）是影響旅游企業(yè)制定戰(zhàn)術(shù)價格的支配因素3.政策法規(guī)因素

直接影響：企業(yè)在產(chǎn)品定價上雖有自主權(quán)，但不能違反政府的有關(guān)政策與法規(guī)（最典型的例子莫過于國際航線的航空票價）

間接影響：政府頒布的有關(guān)財稅政策（如旅游稅、營業(yè)執(zhí)照費等）往往也會間接地影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品定價第三節(jié)訂價目標(biāo)三種基本類型：以利潤為訂價目標(biāo)；以銷售量為訂價目標(biāo)；以應(yīng)對或避免競爭為訂價目標(biāo)一．以利潤為訂價目標(biāo)

分為兩種情況：⑴以實現(xiàn)某一既定水準(zhǔn)的目標(biāo)利潤為定價目標(biāo)

⑵以追求利潤最大化為定價目標(biāo)注意：利潤最大化并不意味著價格最大化（見案例）案例：利潤最大化定價某經(jīng)濟型飯店有200間客房。經(jīng)分析，每間客房的日均固定成本為6美元，變動成本為4美元。起初，該飯店實行的房價為32美元/間夜。后來，人們從營業(yè)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，該飯店一年當(dāng)中有4個月的時間出租率從未超出過50％。這意味著，在這4個月期間，該飯店的客房不僅有半數(shù)閑置，而且每間客房每天還須支出6美元的固定成本。為此，該飯店營銷部門在對市場需求進行全面分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計了一項優(yōu)惠計劃，旨在為這4個月的時間招徠業(yè)務(wù)。該項計劃的主要內(nèi)容是，凡是在這些淡季月份前來入住的顧客，若停留時間為3～6夜，可享受優(yōu)惠房價20美元／間夜；若停留時間為7～10夜，可享受優(yōu)惠房價18美元／間夜；若停留時間為11夜以上，則可享受優(yōu)惠房價1美元／間夜。

效果：這4個月的客房出租率因此而上升至68％。雖然該項計劃的實施使得該飯店所實現(xiàn)的年平均房價有所下降，卻使實際利潤有了很大的增長。

二．以銷售量為訂價目標(biāo)

——

亦稱以提高或維持市場占有率為訂價目標(biāo)

所關(guān)心的重點：本企業(yè)的產(chǎn)品銷量或市場占有率，而不是利潤對于旅游企業(yè)來說，以此作為訂價目標(biāo)時，具體目的一般在于：

☆用于使自己的產(chǎn)品銷量最大化；

☆用于使自己的產(chǎn)品銷量增大至某一既定的目標(biāo)水準(zhǔn)；

☆用于增大本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，爭取達(dá)到某一目標(biāo)水準(zhǔn)

既可用作長期性的定價目標(biāo)，也可用作短期性的定價目標(biāo)三．以應(yīng)對競爭為訂價目標(biāo)

目的：旨在應(yīng)付競爭，避免產(chǎn)品銷量劇烈起伏，維持本企業(yè)在市場中的地位

做法：隨時了解并參照主要競爭對手同類產(chǎn)品的價格，去制定或調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品的售價

第四節(jié)旅游業(yè)中常用的定價方法一．基于成本的定價法（Cost-basedpricing），簡稱成本定價法

典型：成本加成定價法

(cost-pluspricing)做法：先是計算出單位產(chǎn)品的變動成本或單位產(chǎn)品的總成本，在此基礎(chǔ)上附加理想比例的利潤，從而形成該產(chǎn)品的售價。

注意：對這一定價方法的理解和應(yīng)用不可太過機械。事實上，很多旅游企業(yè)在應(yīng)用這一方法對其產(chǎn)品／服務(wù)項目進行定價時，往往都會有所變通。原因：對于旅游企業(yè)來說，在對產(chǎn)品／服務(wù)進行定價時，一項至關(guān)重要的考慮就是：所制定出來的價格應(yīng)能使該項產(chǎn)品／服務(wù)實現(xiàn)足夠大的銷量。案例：基于人均總成本進行定價某旅游景點的價格政策年度1年度2年度

3游客人均變動成本固定成本總額預(yù)計游客接待量（人次）游客人均分?jǐn)偝杀救司儎映杀救司潭ǔ杀?￡400000÷游客接待量)人均總成本門票價格（成人票價）￡1.50￡400,000100,000￡1.50￡4￡5.50￡5.50￡1.50￡400,00080,000￡1.50￡5￡6.50￡6.50￡1.50￡400,00070,000￡1.50￡5.71￡7.21￡7.21資料來源：Lumsdon（1997）案例：基于總成本定價與基于變動成本定價（酌情使用）某城市有一家汽車旅游公司，主要業(yè)務(wù)為經(jīng)營前往100公里之外的某地一日游觀光產(chǎn)品。假定設(shè)有50個座位的旅游大客車每往返一趟的總成本為480元，其中變動成本為350元。在旅游旺季/平季時期，由于市場需求旺盛，因此，該公司是基于總成本對該一日游產(chǎn)品進行定價。假定每一個班次的運營以30名乘客為基礎(chǔ)，那么只要將價格定為16元/人，便可實現(xiàn)保本經(jīng)營（16×30＝480）。若是在這一基礎(chǔ)上進行加成定價，那么，超過16元的部分則形成每趟運營的利潤。隨著旅游淡季的到來，市場需求開始出現(xiàn)下降。為了爭取需求，更重要的是為了保障現(xiàn)金流動，以及為了減小因車輛和人員閑置而可能導(dǎo)致的虧損，該公司決定從最初基于總成本進行定價，轉(zhuǎn)為依據(jù)變動成本進行產(chǎn)品定價，以便爭取在這一時期的經(jīng)營中，首先能使變動成本得到補償。為此，該公司在分析客源市場價格敏感度的基礎(chǔ)上，將該一日游產(chǎn)品的淡季價格降為12元/人。這樣一來，隨著價格對市場的吸引力增大，每一個班次的運營只要能達(dá)到30名乘客，便足以使變動成本得到補償（12×30＝360）。

經(jīng)驗定價法（Rule-of-thumbApproach）——基于成本定價的另類變種

★用于制定飯店房價的“千分之一法”

在預(yù)計客房年出租率可達(dá)60％或以上這一前提之下，所實現(xiàn)的年平均房價須為該飯店平均客房造價的千分之一。

★用于制定膳食價格的經(jīng)驗法則：

膳食產(chǎn)品的成本一般為該產(chǎn)品售價的40％。根據(jù)這一經(jīng)驗法則，膳食產(chǎn)品的售價＝該膳食產(chǎn)品的成本×2.5

這類“經(jīng)驗法則”大都因簡單、實用，而在飯店業(yè)和餐飲業(yè)中廣泛流傳這類“經(jīng)驗法則”的局限性或問題：

不去考慮消費者對該價格的支付意愿

不去考慮市場上競爭者同類產(chǎn)品的價格二．基于競爭的定價法（Competitor-basedpricing）

簡稱競爭定價法，俗稱隨行就市定價法

變種：追隨大戶定價法（Follow-the-LeaderApproach）做法：將應(yīng)對競爭作為定價目標(biāo)，參照市場上同類競爭產(chǎn)品的價格去制定本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)項目的價格關(guān)注：應(yīng)對競爭，捍衛(wèi)本企業(yè)在市場中的地位，避免因競爭對手實行低價策略而使本企業(yè)被排擠出市場

特點：跟隨競爭對手同類產(chǎn)品價格的漲落而升降，屬被動反應(yīng)式的做法問題：各企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)不盡相同，因此，對于某一企業(yè)來說，某一價格的實施可能會為其帶來理想水平的利潤，然而該價格在另一家旅游企業(yè)中的實施結(jié)果則可能難有利潤

三．基于需求的定價法（Demand-basedpricing）

亦稱以需求為中心的定價法，簡稱需求定價法采用這類方法時，所關(guān)注的重點是市場需求情況或需求特點，而非成本典型代表

—逆向定價法(backwardpricing)

做法：先是通過市場調(diào)查和市場分析的開展，確定出能夠為目標(biāo)市場接受的價格。然后在執(zhí)行這一價格的經(jīng)營過程中，對該產(chǎn)品的成本行使嚴(yán)密監(jiān)控，使之能夠配合這一價格。

實際上同時也兼有成本領(lǐng)先(cost-led)的特點，表現(xiàn)在：在執(zhí)行這一價格的經(jīng)營過程中，若發(fā)現(xiàn)成本過高而無法實現(xiàn)能夠接受的利潤水平，則會對該產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)進行調(diào)整，以使成本能夠降下來。優(yōu)點：使產(chǎn)品對追求廉價的消費者能有較大的吸引力局限性：在價格已定的情況下，企業(yè)為了確保盈利，勢必需嚴(yán)格監(jiān)控該產(chǎn)品的成本。例如，為了控制成本和確保利潤，旅行社有時不得不調(diào)低其包價旅游產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)格。而一旦消費者在消費該產(chǎn)品之后覺得質(zhì)量欠佳，則非但不能令消費者滿意，而且很有可能會因負(fù)面口碑的傳播，損害該旅行社的聲譽。四.基于利潤目標(biāo)的定價法（targetpricing）：以哈伯特公式法（HubbartFormula）為例

所希望實現(xiàn)的稅后投資回報＋所得稅應(yīng)付利息保險費財產(chǎn)稅折舊費行政管理及常規(guī)開支營銷費用能源費用房產(chǎn)的使用與維修費－餐飲部門的營業(yè)收入電話部門的營業(yè)收入其它部門的營業(yè)收入＋餐飲部門的成本費用電話部門的成本費用其它部門的成本費用

——————————————

＝

客房部所需創(chuàng)造的利潤

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＋客房部的成本費用

——————————————

＝

客房部所需實現(xiàn)的營業(yè)收入

——————————————

÷

所計劃實現(xiàn)出租的客房夜次數(shù)

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＝

所需實現(xiàn)的平均房價（扣除優(yōu)惠折扣與傭金之后）

第五節(jié)旅游業(yè)中常用的價格策略高價策略（Premiumpricing）：實行高價經(jīng)營，實為旅游企業(yè)的一種價格戰(zhàn)略。通常為經(jīng)營高端市場的專項旅行社、度假飯店、航空公司等旅游企業(yè)所采用

實施基礎(chǔ)：品牌的不可替代性、服務(wù)專長和市場聲譽。取脂定價策略（Skimmingpricing），多用作新產(chǎn)品的定價策略

優(yōu)點：☆可借機增大該產(chǎn)品／服務(wù)項目的利潤；

☆可借競爭者尚少的時機，盡速回收該產(chǎn)品的研發(fā)投資。與高價策略不同：取脂定價策略的執(zhí)行期通常不會很長市場滲透策略（Marketpenetration）：為了能夠打入市場并擴大市場份額，而對其產(chǎn)品實行低價的一種策略。目的：吸引消費者嘗試購買，并借以形成強大的口碑傳播。既可用作短期性策略，也可用作長期性戰(zhàn)略：

用作短期性策略時，旨在能夠打入市場，并博取顧客