旅游市場營銷課件：旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場

旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略第一節(jié)旅游市場細(xì)分化：亦稱市場細(xì)分（segmentation）一、概念：根據(jù)消費(fèi)者在人員特征、需要、利益追求、購買習(xí)慣等方面的差異，將整體需求市場劃分為若干不同消費(fèi)者群的過程。所劃分出來的每一個消費(fèi)者群即是一個市場部分，稱為細(xì)分市場（segment）。

旅游市場細(xì)分(化)：根據(jù)不同旅游消費(fèi)者在人員特征、需要、利益追求、購買習(xí)慣等方面存在的差異，將整體旅游需求市場分解為若干個細(xì)分市場的過程。二．必要性對于大多數(shù)旅游經(jīng)營者來說，由于受自身?xiàng)l件或供給能力的限制，往往不大可能做到適應(yīng)和滿足所有各類旅游消費(fèi)者的需要。有些旅游經(jīng)營者盡管客觀上可能具有足夠的實(shí)力，能滿足多種不同類型旅游消費(fèi)者的需要，但出于優(yōu)化經(jīng)營的考慮，主觀上也無意面向所有的消費(fèi)者人群提供服務(wù)。

三．市場細(xì)分的意義有多方面的積極意義，主要包括：

有助于從中挑選適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場（組合）；

有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，從而有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的對路和顧客需要的滿足；

有利于有針對性地策劃和開展促銷活動，從而使有限的營銷預(yù)算最大限度地發(fā)揮效用。

第二節(jié)旅游市場細(xì)分的原則和依據(jù)一．原則——所劃分出來的每一個細(xì)分市場，皆須具備：

可識別性（Identifiable）

可測性（Measurable）

規(guī)模性（Substantial）

可影響性（Accessible）

持久性（Durable）

可行性（Actionable）

二．常用的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)按地理因素進(jìn)行市場細(xì)分（Geographicsegmentation）

如，國家、?。ㄖ荩⒊鞘?、旅行距離，等等按人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行市場細(xì)分（Demographicsegmentation）

如，年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、所處家庭生活周期階段，等等按購買行為進(jìn)行市場細(xì)分（Buyerbehaviorsegmentation）

如，購買率、顧客地位、品牌忠誠度，等等按特定的利益追求進(jìn)行市場細(xì)分（Benefitsegmentation）

對于人們外出旅游時所重點(diǎn)追求的利益，需通過市場調(diào)研去識別和分析按心理類型或人格特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分（Psychographicsegmentation）

通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動機(jī)，等等三．選用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時的注意事項(xiàng)1.根據(jù)本組織的具體情況，選用對自己真正具有實(shí)際意義的市場細(xì)分依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，不宜機(jī)械地照搬他人經(jīng)驗(yàn)2.市場細(xì)分工作的有效開展，很少是單獨(dú)使用某一項(xiàng)依據(jù)，而往往都是將多項(xiàng)依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來使用3.對于所采用的市場細(xì)分依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，需注意根據(jù)時空變化的具體情況作出修訂第三節(jié)選擇目標(biāo)市場一．與市場細(xì)分的關(guān)系對市場進(jìn)行細(xì)分乃是手段或過程，旨在服務(wù)于選定目標(biāo)客源市場選定目標(biāo)市場則是目的或結(jié)果，旨在通過有針對性地組織對路適銷的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者人群的需要，從而以最有效的方式去實(shí)現(xiàn)本組織的發(fā)展目標(biāo)。二．用以選擇目標(biāo)市場的基本方法

①

首先需要以市場細(xì)分工作的有效開展作為基礎(chǔ);②

分析和評價所劃分出來的各個細(xì)分市場的銷售潛力;③

考慮和分析本組織的供給實(shí)力和營銷能力;④

考慮和分析競爭狀況。

總之，通過全面分析和權(quán)衡上述因素，選擇最適合于本組織經(jīng)營的那些細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。所謂最適合于經(jīng)營，意味著本組織不僅能比競爭者更為有效地服務(wù)于這些消費(fèi)者人群，而且能夠從中實(shí)現(xiàn)令人滿意的獲利。

三．目標(biāo)市場策略1.無差異目標(biāo)市場策略（Undifferentiatedsegmentationstrategy）

概念：將所有的旅游消費(fèi)者都視作自己的目標(biāo)市場，憑借同一套營銷組合去吸引和招徠客源的經(jīng)營策略

優(yōu)點(diǎn)：

產(chǎn)品線單一，便于組織批量生產(chǎn)，有助于降低單位產(chǎn)品的成本

無需市場細(xì)分，因而可節(jié)省這方面的調(diào)研開支。此外，由于面向所有消費(fèi)者人群實(shí)施同一促銷方案，促銷費(fèi)用也會相對較少

容易樹立本組織/產(chǎn)品的市場形象

缺點(diǎn)：

實(shí)際上不大可能真正適應(yīng)所有消費(fèi)者人群的需要

容易引發(fā)價格戰(zhàn)（pricewar）

勢必會造成對規(guī)模較小的細(xì)分市場的忽略，從而喪失本來有可能存在的市場機(jī)會

2.差異性目標(biāo)市場策略（Differentiatedsegmentationstrategy）

概念：在對整體消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將所有各個細(xì)分市場，或是挑選擇其中多個細(xì)分市場，作為自己的目標(biāo)市場組合，然后針對每一個目標(biāo)細(xì)分市場，分別以不同的營銷組合去開展經(jīng)營

優(yōu)點(diǎn)：

有助于適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者人群的需要

有助于促成重復(fù)購買，培育顧客忠誠

有助于增強(qiáng)本組織對市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也會因此而減小

有助于設(shè)施的充分利用，減輕季節(jié)性問題的不利影響

缺點(diǎn)：

致使生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用增大這也是很多規(guī)模小、實(shí)力弱的旅游企業(yè)無力采用這一市場策略的基本原因

3.

集中性目標(biāo)市場策略（Concentratedsegmentationstrategy）

——亦稱密集性目標(biāo)市場策略

概念：在整體消費(fèi)者市場中選擇一、兩個自己認(rèn)為具有經(jīng)營價值、同時又不為競爭者所看重的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，將全部資源和能力集中針對這一、兩個細(xì)分市場開展專門化經(jīng)營

優(yōu)點(diǎn)：

容易了解目標(biāo)顧客的需要

產(chǎn)品相對單一，易于發(fā)揮生產(chǎn)潛力

易于樹立本企業(yè)/產(chǎn)品的市場形象

缺點(diǎn)：

目標(biāo)市場狹窄。一旦該人群的需求或興趣潮流發(fā)生變化，或者一旦出現(xiàn)強(qiáng)大競爭者，本組織可能會迅速陷入困境

四．如何選擇目標(biāo)市場策略

主要針對旅游企業(yè)而言原因：大多數(shù)旅游目的地所實(shí)行的通常都是無差異目標(biāo)市場策略需考慮的主要因素：

1.本企業(yè)的供給實(shí)力和營銷能力

2.所經(jīng)營產(chǎn)品的類型（需求差異性）

3.產(chǎn)品所處的生命周期階段

4.市場需求特點(diǎn)

5.競爭者的目標(biāo)市場策略本章復(fù)習(xí)題1.名詞解釋：市場細(xì)分、無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。2.對旅游市場進(jìn)行細(xì)分的必要性何在？3.對旅游市場進(jìn)