旅游市場營銷課件：認識市場營銷

旅游市場營銷

認識市場營銷第一節(jié)何為市場營銷一.“市場營銷”一詞的由來 ——“MARKETING”

“銷售學”→“市場推銷”、“市場學”→“市場營銷”

臺灣地區(qū)：“市場行銷”二.涉及范圍

并非僅限于促銷和銷售工作的開展，

而是涉及從籌建、開發(fā)，直至開業(yè)后的生產和運營——整個管理過程三.市場營銷與自愿交換市場營銷：從最簡單的意義上講，實為通過一系列管理職能的實施，去促成市場供需雙方實現自愿交換的工作過程供給方——

旅游產品/服務的生產者或供應商需求方——

旅游產品/服務的消費者或購買者重點關注：消費者或購買者方面——消費者市場有哪些方面的需要？今后的變化趨勢？——購買哪些類型的旅游產品？何時購買/預訂？購買量？價位？——如何獲知這些產品的信息？在何處、以何種方式購買？——消費之后的感受或滿意程度如何？生產者或供應商方面——應生產/提供何種類型、何種規(guī)格檔次的旅游產品或服務？為什么？——應于何處去生產/提供？——生產/提供多少為宜？——應實行何種售價？——應于何處、以何種方式去進行銷售？——如何才能有效地將有關信息傳遞給目標消費者？可見，市場營銷是一個組織或企業(yè)通過識別、適應和滿足目標消費者人群的需要，旨在促成市場供需雙方實現自愿交換的一整套管理過程。四.經營思想/管理導向的演進歷程演進階段

市場背景

關注重點

基本特點

生產導向（ProductionOrientation）產品供不應求；幾乎沒有競爭擴大生產能力；提高生產效率；降低成本眼光向內/內向思考；以產定銷，強調產品生產銷售導向（SalesOrientation）產品供大于求；競爭者增多加強銷售力度，改進銷售工作眼光向內/內向思考；以產定銷，強調銷售工作市場營銷導向（MarketingOrientation）產品供過于求；市場競爭激烈；消費者有了多種選擇，且變得挑剔消費者需要，消費者滿意；競爭者的行動；經營環(huán)境的變化；眼光向外/外向思考；以銷定產，強調消費者導向社會營銷導向（Societal

MarketingOrientation）產品供過于求；市場競爭激烈；消費者愈加挑剔，且關心社會健康和環(huán)境問題消費者需要，消費者滿意；競爭者的行動；經營環(huán)境的變化；本組織的社會責任眼光向外/外向思考；兼顧消費者導向與本組織負有的社會責任不同經營思想/管理導向的形成及流行年代

演進階段形成和流行的大致年代————————————————————————————————生產導向時期

19世紀70年代～20世紀20年代銷售導向時期

20世紀30年代～20世紀50年代中期市場營銷導向與社會營銷導向并行時期其中：市場營銷導向時期

20世紀50年代中期～今天社會營銷導向時期

20世紀70年代中期～今天資料來源：根據PerreaultandMcCarthy(2006);Kotler,BowenandMakens(1996);Morrison(2010)整理五.

市場營銷的定義科特勒

(Kotler，1988)：

市場營銷是“一社會和管理過程。借助這一過程，個人及群體通過創(chuàng)造并與他人交換產品和價值，從而獲得其所需和所求”

(‘asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.’)英國市場營銷學會（BIM，1984）：

市場營銷是“以能夠獲得盈利為目標，負責識別、預見并滿足消費者需要的管理過程”

(‘themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably’)旅游市場營銷：旅游企業(yè)和旅游目的地在自身發(fā)展目標的驅動下，借以實現比競爭者更為有效地識別、適應和滿足市場需要的管理過程。

六.

營銷（marketing）與推銷（selling）的區(qū)別

觀念（Concept）

著眼點（Focus）

手段/途徑（Means）

目的/結果（End）

推銷→

產品→

促銷/銷售→

達成銷售實現獲利

營銷→消費者需要→

整合營銷→

滿足消費者需要達成顧客滿意實現長期獲利第二節(jié)市場營銷職能與管理

營銷職能的基本框架

營銷職能

工作任務◆營銷調研

↓◆市場細分和目標市場的選擇

↓◆產品研發(fā)

↓◆產品定價

↓◆分銷（安排銷售渠道）

↓◆促銷（營銷傳播）

識別消費者市場的需要

↓

分析本組織/企業(yè)的市場機會

↓

針對所選目標市場人群的需要去設計產品

↓

制定這些產品的價格及不同時期的價格策略

↓

創(chuàng)造條件方便消費者購買這些產品

↓

將這些產品信息告知目標消費者以刺激需求營銷管理工作（marketingmanagement）的基本內容涉及五個方面：

——計劃（plan）

——調研（research）

——執(zhí)行（implement）

——控制（control）

——評價（evaluate）所以亦稱“PRICE”模型（Morrison,2010）第三節(jié)營銷導向型組織的特點主要表現實行外向思考的管理導向積極應變和善于創(chuàng)新妥善協調遠期任務和近期任務持續(xù)開展營銷調研全體員工的共同參與注重對營銷績效的監(jiān)測、評價與控制

實現營銷導向型發(fā)展的前提一個組織/企業(yè)的管理者—尤為高層管理部門—對市場營銷觀念所持的態(tài)度，將成為能否引導該組織/企業(yè)朝向營銷導向型發(fā)展的關鍵性前提（Middleton,1988）在引導一個組織/企業(yè)朝向營銷導向型發(fā)展方面，該組織/企業(yè)的管理者—特別是高層管理部門—所需具備的態(tài)度：

1.有主動進取的競爭意識

2.始終堅持奉行消費者導向

3.對外部環(huán)境的變化保持敏感反應

4.注意近期需要與長遠需要的權衡與兼顧本章復習題1.解釋概念：市場營銷、生產導向、銷售導向、市場營銷導向、社會市場營銷。2.在消費者/購買者方面，市場營銷主要關注哪些問題？3.在生產者/供應商方面，市場營銷主要關注哪些問題？4.如果要你去為市場營銷下定義，你將如何去表述？其中應予強調的要點有哪些？5.試析營銷觀念與推銷或銷售觀念的區(qū)別。6.