市場營銷策劃(第2版)資料：營銷策劃成功案例10

關(guān)系范式下促銷的變革與新策略促銷的五大變革、依據(jù)及新策略目標(biāo)地位周期發(fā)起者促銷對象對比角度關(guān)系范式下促銷的變革與新策略一、關(guān)系范式下的促銷變量2二、關(guān)系范式下的促銷新策略3關(guān)系范式下的促銷變量1.促銷目標(biāo)從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變你和你的朋友經(jīng)常光顧一家咖啡廳，在消費(fèi)時(shí)，你們與經(jīng)理攀談，談到了你們對咖啡廳布置的看法和期望。當(dāng)你們又一次來到這家咖啡廳時(shí)，你們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在你們經(jīng)常圍坐小敘的那一角竟然變成了你們喜歡和期望的那個(gè)樣子。此時(shí)你是感到驚訝還是感動(dòng)？1.促銷目標(biāo)從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變1.促銷目標(biāo)從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系范式下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客份額（customershare），就是要求企業(yè)更多的關(guān)注與那些愿意重復(fù)購買并具有品牌忠誠行為的優(yōu)質(zhì)顧客群，將促銷的重心轉(zhuǎn)移到維持與這些顧客的關(guān)系上，通過更好地與這些顧客的溝通，提高公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)所占他們交易額中的總值。3.促銷的周期從短期激勵(lì)導(dǎo)向向長期獎(jiǎng)賞導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

這種變革的思路使得企業(yè)著眼于長期的角度來規(guī)劃促銷策略，發(fā)展出頻繁營銷計(jì)劃、忠誠度計(jì)劃、積分計(jì)劃、會(huì)員制以及“免費(fèi)贈(zèng)送”合約等稱謂的新策略。其作用機(jī)理是從短期激勵(lì)變?yōu)殚L期獎(jiǎng)賞，以期通過促銷輔助維系顧客關(guān)系。3.促銷的周期從短期激勵(lì)導(dǎo)向向長期獎(jiǎng)賞導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

4.促銷的發(fā)起者從獨(dú)立導(dǎo)向向企業(yè)間的合作與整合轉(zhuǎn)變

合作促銷

整合促銷合作促銷合作促銷是“合作營銷”組合要素之一。通常所說的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟(BrandAlliances)、協(xié)同營銷(JointMarketing)和共生營銷（SymbioticMarketing）等都是基本和合作營銷是同一概念。整合促銷整合促銷是整合多方利益的需要，通過閉環(huán)運(yùn)作模式而創(chuàng)造顧客價(jià)值。整合促銷與合作促銷想比較，運(yùn)作的層次和要求更高。5.促銷對象從大眾化向個(gè)人化層次轉(zhuǎn)變在微觀細(xì)分的要求下，企業(yè)促銷會(huì)更多地選擇“分眾”媒體或形式，如直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，強(qiáng)調(diào)促銷與顧客之間的互動(dòng)效應(yīng)。

折價(jià)券、試用樣品、電子郵件優(yōu)惠5.促銷對象從大眾化向個(gè)人化層次轉(zhuǎn)變返回關(guān)系范式下的促銷新策略1.交叉銷售激勵(lì)與進(jìn)階銷售激勵(lì)2.品牌資產(chǎn)促進(jìn)3.頻繁購買計(jì)劃、忠誠度計(jì)劃與“免費(fèi)贈(zèng)送”合約4.合作促銷與整合促銷5.交互式促銷返回1.交叉銷售激勵(lì)與進(jìn)階銷售激勵(lì)交叉銷售激勵(lì)與進(jìn)階銷售激勵(lì)是通過激發(fā)顧客的續(xù)購而提升顧客份額和盈利率。交叉銷售進(jìn)階銷售交叉銷售交叉銷售是指賣方在產(chǎn)品線中增加課吸引同一批顧客的其他項(xiàng)目，并以這些新的項(xiàng)目引起顧客的注意。進(jìn)階銷售進(jìn)階銷售是向老顧客推銷更新?lián)Q代或檔次更高、價(jià)格更貴的產(chǎn)品，賣方協(xié)助顧客了解盡早更換或升級的好處。舊貨折價(jià)回收、終身購買與服務(wù)契約2.品牌資產(chǎn)促進(jìn)品牌資產(chǎn)促銷策略是在促銷的同時(shí)兼顧品牌資產(chǎn)管理的需要。具體是把品牌資產(chǎn)的要素（如形象要素、品牌概念等）設(shè)計(jì)入促銷活動(dòng)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。這類促銷活動(dòng)往往頗具創(chuàng)意。2.品牌資產(chǎn)促進(jìn)3.頻繁購買計(jì)劃、忠誠度計(jì)劃與“免費(fèi)贈(zèng)送”合約

頻繁購買計(jì)劃是通過向經(jīng)常購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，以維護(hù)與這些顧客的關(guān)系。

3.頻繁購買計(jì)劃、忠誠度計(jì)劃與“免費(fèi)贈(zèng)送”合約

忠誠度計(jì)劃是公司通過吸引顧客成為會(huì)員，并為會(huì)員提供優(yōu)惠或是超值服務(wù)，從而保持與顧客更加緊密的聯(lián)系，這場被稱為會(huì)員制或俱樂部成員計(jì)劃。3.頻繁購買計(jì)劃、忠誠度計(jì)劃與“免費(fèi)贈(zèng)送”合約“免費(fèi)贈(zèng)送”合約是企業(yè)通過與顧客簽訂合約，已將產(chǎn)品免費(fèi)提供給顧客為刺激，從而獲得顧客生命周期內(nèi)的總的消費(fèi)價(jià)值。4.合作促銷與整合促銷

合作促銷：“親和卡”計(jì)劃特許安排品牌聯(lián)合整合促銷通過建立一種特定的商業(yè)模式運(yùn)作而創(chuàng)造出新的顧客價(jià)值。整合促銷5.交互式促銷交互式促銷是指企業(yè)通過所掌握的顧客