市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)(問題答案)

作業(yè)一1．答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

2．答：美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類：這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。B類：A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。C類：B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。D類：D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。

這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置不是固定不變的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”就會(huì)發(fā)生變化。

3、答：（1）.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略。指企業(yè)以快于過去的增長(zhǎng)速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率。（2）.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）.多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。也稱為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

1、答：（1）總經(jīng)理庫茲恩上臺(tái)后實(shí)施了三項(xiàng)策略，實(shí)行“T型車”的大幅降價(jià)，通過擴(kuò)大規(guī)模，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)效率，來降低成本，在全世界設(shè)置代銷商，來擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）通用汽車公司提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”的思想，使集權(quán)與分權(quán)得到很好平衡，使公司內(nèi)部各項(xiàng)部門分工明確，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人專門抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策。同時(shí)為了迎合了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要，公司提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針。通過這主要的兩點(diǎn)，使得通用公司迅速超過了經(jīng)營(yíng)管理落后，產(chǎn)品更新速度慢、和產(chǎn)品“過時(shí)”的福特汽車公司。

（3）福特汽車公司前期通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒有根據(jù)市場(chǎng)的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。

2、答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)使各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半?！捌髽I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、答：（1）三鹿乳業(yè)行業(yè),稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。（2）三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動(dòng)，這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。（3）考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f在中國(guó)乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報(bào)道也應(yīng)該慎重。但從整個(gè)事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令企業(yè)深思。（4）中國(guó)企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還須系鈴人。（5）未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國(guó)打擊假冒偽劣奶粉專項(xiàng)基金會(huì)”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。作業(yè)2答案四、簡(jiǎn)述1．影響消費(fèi)者購買行為的基本因素

答：所謂消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。

影響消費(fèi)者購買行為的因素有以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格、購物的便捷性、安全可靠性等。

（2）心理影響因素：消費(fèi)者的個(gè)性心里包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等個(gè)性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征，這是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者在購買決策上主要受到4種心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。

（3）收入影響因素：市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。具體來說，主要是指社會(huì)購買力。通常影響購買水平的因素有有以下3方面：消費(fèi)者支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。

（4）社會(huì)影響因素：社會(huì)影響因素指消費(fèi)者周圍的人對(duì)他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體家庭以及角色地位最為重要。

（5）文化因素：文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。

2.如何辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者？

答：企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，企業(yè)可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行分析3、.比較三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的不同

答：無差異性市場(chǎng)策略是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約成本，但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。實(shí)行無差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而細(xì)小細(xì)分市場(chǎng)的需求卻難以得到滿足。差異性市場(chǎng)策略是企業(yè)以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，南昌市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，因此這有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。集中性市場(chǎng)策略是企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案云滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，這是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點(diǎn)是實(shí)行這種策略企業(yè)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)選的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生變化、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或營(yíng)銷方案制定得不合理化，企業(yè)就可能失敗。

4.市場(chǎng)定位的基本策略

答：企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。它能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生下面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目，甚至?xí)a(chǎn)生所謂答：美國(guó)營(yíng)銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消