《李寧公司的廣告策略存在的問題及優(yōu)化建議探析》15000字（論文）

李寧公司的廣告策略存在的問題及完善對策研究目錄222591.引言 1226671.1選題目的和意義 153041.1.1理論意義 1106261.1.2現(xiàn)實意義 2109141.2研究內容 2221321.3研究方法 2154521.4國內外研究現(xiàn)狀 3106851.4.1國外研究現(xiàn)狀 3227781.4.2國內研究現(xiàn)狀 3175292李寧的發(fā)展歷史及經營現(xiàn)狀 5167942.1李寧的發(fā)展歷史 5146802.1.1品牌定位 6109572.1.2多品牌戰(zhàn)略 72.1.3奧運戰(zhàn)略8155652.3李寧公司當前的廣告策略及其效果 9147383李寧公司當前廣告策略存在的問題 13108213.1廣告單調，形式單一 13288813.2傳播媒體資質良莠不齊 13100343.3盲目崇拜形象代言人 14108033.4廣告缺乏更新、應變能力 1487504李寧廣告策略的調整 1674124.1豐富廣告形式 1649734.2篩選廣告?zhèn)鞑ッ襟w資質 1737954.3選擇合適的明星代言人 1817004.4加強廣告更新，公關應變能力 1953541結語 211.引言隨著來自世界各地經濟貿易全球化的不斷發(fā)展加快,中國的時飾服裝業(yè)在來自世界多地各國之間的時裝服飾和其他商品進口貿易中已經扮演了更為國際主導的重要角色。然而在整個國際體育市場上“Madeinchina”看起來卻又更像是每個時代中國國內體育運動品牌的一個共性風格標志。中國的高端運動服裝品牌并未真正能夠完全占據當今中國的整個高端運動市場,只能通過占據低層級市場,保證市場保有量以及市場份額。中國的體育品牌在近十年里涌現(xiàn)并培養(yǎng)出了許多優(yōu)秀的中國本土知名品牌,其國內市場已經基本牢固地確立了其市場份額和品牌的知名度,隨著這些國外品牌在國內市場上的競爭優(yōu)勢逐漸加劇,李寧、安踏、361度、匹克等品牌企業(yè)把其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關注重點從國際市場搬到了國際市場,其中李寧體育用品銷售有限公司,這個品牌投入巨大的社會財力、人力、物力,制定一系列的運動品牌策劃,一直朝著將"李寧"建設成為一個國際化的運動品牌而努力。本文將較為系統(tǒng)地分析李寧服飾國際化戰(zhàn)略的成功和失敗,分析李寧的發(fā)展過程以及不斷變化的廣告策略對其發(fā)展產生的影響。同時借鑒了國際頂級體育運動品牌獨特的產業(yè)化品牌開拓與推廣方法,為李寧這個品牌進入國際市場,提供了一些參考建議。1.1選題目的和意義1.1.1理論意義通過分析李寧品牌的廣告特點，可以將得出的一些結論應用到體育廣告的研究上。近段時間以來，體育廣告的發(fā)展勢頭迅猛，同時在其他行業(yè)廣告中，體育廣告也多次被應用。對于廣告營銷的研究，要從創(chuàng)意，心理分析方面入手，探討廣告中的創(chuàng)意原則，創(chuàng)意理論的應用和心理策略的使用，如何在一則電視廣告中利用心理策略分析出受眾的心理接受點和共情點，并采用何種方式的創(chuàng)意讓目標受眾接受廣告的傳播，如何進行有效的訴求都是對于廣告理論研究的方面。通過分析李寧品牌的廣告，探討廣告理論在現(xiàn)今體育用品行業(yè)的應用，找到廣告在體育用品行業(yè)的更優(yōu)表達方式是這篇論文的理論意義。1.1.2現(xiàn)實意義在我國市場經濟發(fā)展程度日益加快和深化的今天,品牌己經逐漸成為一個企業(yè)搶占市場的先鋒和利器。而且品牌營銷策略也已經成為了一個企業(yè)參加市場競爭的一種主要方式。21世紀,全球己開始進入一個品牌走向國際化的競爭時期,企業(yè)若要真正做到自身品牌在競爭中獲勝,就必須高度重視對其品牌的宣傳和營銷。本文以李寧公司為例,分析了李寧公司的廣告策略,提出相對應對于李寧公司廣告策略的建議。此篇論文主要對李寧公司的廣告策略進行研究，在品牌廣告市場競爭越來越重要的今天,總結和分析成功的品牌廣告管理實踐經驗,發(fā)現(xiàn)其中存在的許多亟需完善的問題,對于我國當?shù)睾椭行⌒推髽I(yè)品牌廣告建設也是具有十分重要的意義。1.2研究內容本文通過分析當前李寧品牌的廣告策略，成功案例分析，提出針對當下新時代的廣告營銷策略的建議。品牌廣告作為開展品牌宣傳以及產品營銷的重要手段,是使自身的產品在同品類的競爭中吸引人們的注意,激起人們對于品牌的關注,引起人們的購買欲望,同時,向外傳導自身品牌理念的一種方式,并且這也是在經營過程中,使品牌可以長期盈利以及保持市場占有率的有效方式。在激烈競爭中尤其特別是商品越來越多地趨向于同質性的時代中,廣告策略,廣告思路以及廣告發(fā)行后的品牌營銷影響都是對于品牌自身市場戰(zhàn)略地位以及年度盈利目標極為重要的。1.3研究方法（1）資料分析法：本文通過搜集李寧過去運作的廣告營銷案例，將這些案例具體分析，橫縱比較，從中論述李寧在一系列廣告策略中是怎樣不斷調整廣告策略，找到準確的方向走向成功，為其品牌形象轉型夯實基礎。（2）案例分析法：本文將緊緊圍繞著李寧公司的產品和廣告戰(zhàn)略,結合內、外部的市場環(huán)境進行分析,重點闡述李寧公司的產品品牌定位和廣告戰(zhàn)略。試圖從深入研究市場環(huán)境因素和品牌定位以及市場營銷技術手段對李寧公司品牌價值產生的影響,為解決李寧公司在品牌重塑之后存在的一系列關于品牌戰(zhàn)略的長遠性問題尋求恰當?shù)慕鉀Q辦法。1.4國內外研究現(xiàn)狀1.4.1國外研究現(xiàn)狀國外的廣告策略出現(xiàn)在上世紀初，但是直到第二次世界大戰(zhàn)才開始建立廣告策略管理標準，企業(yè)的廣告策略化始于上世紀80年代，相應的廣告策略研究也是這時候開始大量出現(xiàn)。國外廣告策略研究經過近半個世紀的發(fā)展，積累和取得了很多重要的理論成果。對廣告策略研究最具有代表性的是美國達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授凱文?萊恩?凱勒，他的著作《戰(zhàn)略廣告策略管理》被譽為“廣告策略圣經”，他對廣告策略營銷的論述主要是從選擇廣告策略要素、設計廣告策略的營銷方案、整合營銷溝通即利用次級廣告策略聯(lián)想杠桿建立廣告策略資產。選擇廣告策略要素的標準包括可記憶性、有含義性、可轉換性、可適應性及可保護性，其次還要確定廣告策略要素的選擇及戰(zhàn)術及廣告策略諸要素的集合。廣告策略的營銷方案包括產品策略、定價策略、渠道策略及自有商標的確立。整合營銷溝通即首先確定溝通的信息處理模型，主要經過6個步驟分別為展示、注意、理解、反應、打算及行動。然后是營銷溝通方法的選擇，主要指選擇不同媒介傳播方式。最終制定整合的營銷溝通方案。利用次級品牌聯(lián)想杠桿建立品牌資產是從原產國和和其他地理區(qū)域、分銷渠道、聯(lián)合品牌、要素品牌、許可授權、名人廣告、體育、文化及其他活動及第三方資源等方面進行論述。另外大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論在廣告創(chuàng)意理論中無疑是最著名的那一個流派，其主要主張是“塑造品牌服務是廣告的最主要的目標”，“廣告就是力求是品牌具有并維持的一個高知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌是長遠投資”這一觀點筆者認為無疑是十分精準的，廣告作為塑造品牌形象的重要手段，并非單一的、一次性運作過程，廣告運作是隨著時代背景變換在繼承之前的文化內涵后結合當下實際情況的再創(chuàng)作。而正是在這一經典理論的引導下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀，成功的廣告。1.4.2國內研究現(xiàn)狀隨著人們生活水平、經濟水平的提高，企業(yè)競爭的重點從最開始的價格轉移到了廣告策略建設。王光平等（2013），根據目前我國在體育行業(yè)營銷上所面臨的總體形勢,提出了相關建議:當前我國的體育廣告策略應該根據市場機遇,增加體育企業(yè)的市場競爭力和技術附加值,在始終立足于國內和海外市場的前提下,積極開拓對外貿易,提升其在國際上的競爭能力。楊智（2014）在產品營銷戰(zhàn)略、文化營造、企業(yè)運營上分別與國內兩家體育用品企業(yè)李寧和安踏進行了對比，發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的的優(yōu)勢和劣勢，根據這兩家中國體育用品巨頭的發(fā)展狀況引申出對整個體育行業(yè)的分析，提出相應的建議和辦法。郭斌在《4p模式下李寧與耐克經營策略的對比分析》中充分運用4p管理模式的組合理論,在李寧公司的整個產品組合結構和業(yè)務組合上指出李寧公司的整個產品組合結構自1994年創(chuàng)立之初就已經明確為該公司發(fā)展奠定了堅實基礎,由于其剛開始產品的科技投入較少,發(fā)展思路是不斷擴大體育產品種類。在定價上李寧把自己的廣告策略定位于中高端,避免與世界想打運動廣告策略巨頭直接競爭。在其銷售的渠道上,李寧公司于1997年之前就已經進行了特許專賣的營銷管理體系,1997年之后便已經開始了在全國范圍內建立起一套自營的分銷機構。目標市場以三四線中小城市為主。在營銷渠道上,主要通過廣告營銷、理念營銷、電子商務營銷為主。

2李寧的發(fā)展歷史及經營現(xiàn)狀2.1李寧的發(fā)展歷史李寧的發(fā)展歷史在筆者看來有幾個非常重要的節(jié)點，以下以時間劃分來說明每個階段李寧公司的戰(zhàn)略走向1.品牌起源：運動賽場之外的夢1984年，李寧先生在美國洛杉磯運動會上勇奪三金兩銀一銅，此后這位“體操王子”開啟了他的世界賽場征戰(zhàn)之路。當眾人都以為退休后的李寧會如其他人一般沉寂下去時，他將自己運動賽場的夢想延伸到體育事業(yè)中，決心創(chuàng)立一個中國的體育品牌。希望有朝一日屬于中國的體育品牌能夠站在國際化前沿，大放異彩。2.創(chuàng)立期：如魚躍海1989年，李寧公司成立，由李寧本人的知名度再加上他在國際運動賽事的曝光率，李寧并未遇到像其他公司創(chuàng)立初期默默無名的窘境。秉承著“用運動燃燒激情”的企業(yè)宗旨和加快建設一個世界領先的體育用品品牌的戰(zhàn)略目標，這一時期李寧將產品定位于專業(yè)運動和運動生活方面。又由于創(chuàng)立時期恰逢中國市場經濟改革，使得李寧快速崛起。而其中李寧在1990年贊助亞運會中國代表隊隊服的舉措不僅成功的在國內消費者心中留下深刻印象還在體育用品市場中獲得了不小的曝光熱度。而在內部管理方面，1993年建立特許專賣營銷體系，在此基礎上1997年再度優(yōu)化自營分銷網絡。大大提高了其銷售能力。就這樣，逐漸成型的品牌營銷戰(zhàn)略在2002年再度革新，大刀闊斧改變產品定位，更換廣告標志語——“李寧，一切皆有可能”。3.高速攀登——最巔峰從2004到2009年這五年，李寧朝著品牌專業(yè)化，國際化的方向一路前進。2004年6月李寧有限公司在香港成功上市，贊助04年雅典奧運會中國代表隊。05年成為香港恒生綜合指數(shù)200家成股份之一，06年李寧與NBA達成了戰(zhàn)略合作伙伴關系，也成為了李寧此后在國際化發(fā)展戰(zhàn)略中的重點突破口。08年是李寧迎來頂峰時刻的輝煌階段，雖然失去了奧運會的獨家贊助權，但他另辟蹊徑與中央電視臺達成合作關系，贊助央視奧運轉播和訪談團隊，只要大眾有觀看奧運比賽，就能看到帶有李寧的slogan設備和身穿李寧服裝的記者。借助北京奧運會這一舉國盛事，李寧品牌知名度和美譽度得到了極大的提升。并且在09年反超了阿迪達斯在中國的市場份額。4.困境頻現(xiàn)——低谷從2011年到2013年李寧連續(xù)多年的發(fā)展出現(xiàn)了停滯甚至下降的情況，大量線下門店關閉，僅2012年上半年李寧線下門店就關閉了1200多家。究其原因是因為李寧的營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大失誤。首先，李寧更換了logo和口號，擯棄了人們耳熟能詳?shù)摹耙磺薪杂锌赡堋?，改為“讓改變發(fā)生”，重點專注其核心消費群體“90后”，然而這一舉措不僅沒有贏得90后消費群體的心，還流失了原先的顧客群體。其次，李寧沒有抓住互聯(lián)網快速發(fā)展的機遇，線上營銷策略也沒有得到有效優(yōu)化。最后就是高層變動帶來的品牌策略的改變，李寧先生退居二線，由職業(yè)經理人管理公司，領導層的結構變動帶來的后果就是決策懸空、產品定位不清晰導致李寧的營銷策略不貼合當時的市場行情，廣告內容缺少文化內涵，沒有共鳴點，也背離了當初的品牌定位。5.起死回生——涅槃15年李寧先生重回目前，辭退了韓國經理人，自己成為臨時CEO，將廣告口號重新?lián)Q回“一切皆有可能”。整合公司內部框架，將公司內部扁平化，提高工作效率。重新明確品牌定位。實行“單品牌、多種類、多渠道”的基本戰(zhàn)略。針對90后消費群體對李寧產品固有的產品老土印象，李寧集中資源將運動時尚系列推向目前。用時裝周新品發(fā)布會的新穎形式和借助國潮風向成功使其中國李寧系列贏得了消費者的極大熱情與反響。李寧現(xiàn)在已成為國內一線體育運動品牌之一。下文即是李寧公司現(xiàn)今的戰(zhàn)略現(xiàn)狀。2.1.1品牌定位品牌定位的國際化主要是泛指一個企業(yè)在進行跨國生產經營活動中，明確其市場定位與產品定位,對特定品牌的文化所表現(xiàn)出來的方向和個性不同的之后采取商業(yè)化的方策,創(chuàng)建那個具有一定目標的市場及其關系的品牌形象。而李寧公司的品牌定位在本文分析看來,是以下幾個方面來完成的:(1)明確產品定位經過多年的探求和發(fā)揮,李寧公司一直在延續(xù)李寧董事長從建立公司開始的理念:"做世界領先的體育用品品牌"。通過近幾年的時裝周大秀,以及"中國李寧"系列的一炮而紅,在當下以年輕人為主的消費主力大軍中建立在運動的同時兼顧很強的潮流屬性,同時通過大量的明星sending來邀約明星上身,通過明星上身的曝光來提升產品力以及品牌的隱藏價值。海外主要目標市場在"李寧li-ning"的明確的國際化產品的定義和位置的基礎上，李寧公司最大的海外目標市場是北美市場，其次為歐洲市場。(3)確立品牌競爭優(yōu)勢品牌定位的內涵就是要向消費者展現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢,并且要用一定的策略將自己所在行業(yè)中的市場地位傳遞出來。筆者認為當下李寧的優(yōu)勢在于：李寧公司從成立伊始便十分注重原創(chuàng)性的設計。1998年率先在中國廣東佛山市建立了國內首家專門從事服裝與制鞋的產品設計技術研發(fā)中心,并先后在中國香港、美國波特蘭、韓國等地成立了設計技術研發(fā)中心。同時,李寧還與國內外各大著名高校、研究所等保持著深入的密切合作。擁有自己的自主科技平臺以及極強的研發(fā)能力以及應用能力。在2019年2月發(fā)布最新自主創(chuàng)新緩震科技——"李寧?"輕彈科技平臺,兼具"高效回彈"與"輕量化"的兩大特性,是李寧自主科技矩陣中革命性的一環(huán)。良好的線下消費體驗。對產品功能性的推廣方面,李寧公司當下通過店內陳列的互動式體驗區(qū)以及POP廣告牌,同時部分大型門店內部還有科技主題體驗感受區(qū),對進店的顧客進行詳細的試穿已經搭配體驗,同時在線上渠道,李寧也支持虛擬試穿的模式,使消費者在家里也可以更好的感受到產品上身的效果。品牌基因底蘊具有極強的“東方特色”。以國際化的方式重新嘗試了中國東方文化的傳統(tǒng)和表現(xiàn),讓"國際化"再次加上"東方特色",這就是品牌未來的目標。2.1.2多品牌戰(zhàn)略除了以本公司集團品牌為經營核心，李寧公司同時在全國較大范圍內經營生產、開發(fā)、推廣、分銷、出口并代理銷售各種自有、特許或與本公司集團第三方共同投資設立的由多家中外合資企業(yè)或者中外聯(lián)營企業(yè)共同開發(fā)經營的其他全新中國品牌，目前旗下?lián)碛械钠放朴校褐袊t雙喜戶外乒乓球體育用品，這個品牌長期贊助國內各類乒乓球賽事，成為乒乓球品類不可或缺的中堅力量；AIGLE(艾高）網球戶外運動專項體育產品，通過這個品牌探索國內網球市場，拓展產品線以及增加品類多樣性；danskin室內舞蹈和戶外瑜伽等各種時尚戶外健身運動產品，這個品牌主要針對運動女性消費群體，提供專業(yè)化的瑜伽健身裝備；kason(凱勝)戶外羽毛球產品制造商，主要面對常規(guī)羽毛球市場，提供更多選擇；“中國李寧”時尚品牌。2017年，為了更好的應對當下年輕人成為消費主力以及購買力核心，同時運動市場的潮流屬性與日俱增，李寧公司及時地尋求戰(zhàn)略轉型，“中國李寧”系列在紐約時裝周的一炮而紅，不僅僅是李寧公司的一個質的改變，同時也是中國體育用品品牌的一個大的變化 。李寧注重渠道創(chuàng)新，打造李寧品牌獨特的用戶體驗價值。2.1.3奧運戰(zhàn)略從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司成立之初，李寧品牌就一直伴隨著中國的奧運健兒征戰(zhàn)奧運賽場。李寧的公司的奧運戰(zhàn)略可以從以下幾點闡述：長期贊助中國跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等夢之隊。贊助中國強勢項目，可以使品牌在更高水平的賽場上增加更多的出鏡率。在2016年巴西奧運會上，由李寧提供贊助的四支“金牌夢之隊”更是先后兩次交出了14金4銀5銅的良好比賽成績；為其他國家以及奧組委提供裝備以及贊助，獲得在國際上的大量曝光。簽約贊助美國跳水國家隊、加拿大速滑國家隊。成為里約奧運會期間印度奧委會、伊朗奧委會的官方贊助商,簽約了分別贊助鄰國西班牙和贊助阿根廷的男子籃球運動國家隊,成為2012年瑞典奧運會籃球代表團正式指定的籃球體育設施和運動裝備制造工程項目合作伙伴、西班牙奧委會的籃球官方體育合作伙伴(包含曾經簽約或贊助)。贊助電視轉播團隊，在賽場外也可以獲得觀眾關注。2008年北京奧運會雖然李寧公司最后并沒有獲得奧運會的主要贊助合同，但是通過贊助中央電視臺的全體裝備，以及李寧公司董事長李寧先生本人親自點燃奧運圣火，無疑是將李寧品牌的聲勢推波助瀾至最高點。2.2李寧公司當前的廣告策略及其效果李寧作為一家運動品牌公司，旗下產品按產品屬性劃分的主要有：籃球系列、運動時尚系列、訓練系列、跑步系列、中國李寧以及badfive。這些產品囊括了服裝鞋品配件和李寧品牌專業(yè)方面。以下分幾個方面來講述李寧當前的廣告策略以及效果：電視廣告方面其中05年到08年李寧通過采用電視投放廣告的渠道向大眾傳播其產品，與之相對應的是歷年增長的年利潤尤其在08年奧運期間達到頂峰，在失去了對北京奧委會的獨家贊助權后，他們選擇迂回前進對中央電視臺奧運報道團隊進行贊助，提供設備及服裝等。以至于觀眾打開電視機觀看奧運會時就能看見身穿李寧服裝的記者或者帶有李寧標志的麥克風等設施。以下是08年與09年的財務報表，可以很明顯的看出李寧在08年時運作的廣告策略使其突飛猛進。之后在2011年到2014年間，同樣是采取電視廣告?zhèn)鞑デ罏橹飨虼蟊娡斗判麄鳌Ｆ浒l(fā)展勢頭卻出現(xiàn)了極大的分水嶺，在這一期間李寧更換標志廣告宣傳語，將“一切皆有可能”替換成了“讓改變發(fā)生”是為了迎合他們設定上的90后年輕群體受眾，但實際90后對此并不感冒，李寧制定出了“你不了解的90后”“90后李寧”等廣告項目，然而這一次的廣告運作卻讓其損失慘重，不僅90后并未像預期那樣買賬，與此同時本來忠實的70、80后顧客也紛紛流失，這一錯誤舉措間接導致了李寧在2012上半年間關閉1200家門店。此后李寧在2013年虧損3.9億，營業(yè)收入減少了12.8%；2014年更是凈虧損7.81億人民幣，好在收入同比增長了16%算是幫李寧挽回了一些頹勢。這一時期的低谷歸根結底是由于廣告策略的極端定位以及對市場情況分析錯誤和管理層貪功冒進所導致的。2、新興廣告渠道2015——至今，2015年李寧本人重回臺前作為李寧公司的代理CEO，取代之前采取錯誤決定韓國職業(yè)GM。之后重新制定公司的產品策略，將廣告標語換回之前的“一切皆有可能”，讓大眾感知到熟悉的李寧回來了。同時在這一時段，由于互聯(lián)網信息井噴式爆發(fā)，李寧公司開始將廣告投放策略從電視廣告方面轉向新興媒體產業(yè)，并且將傳統(tǒng)的電視廣告模式轉化為以新興的櫥窗廣告、戶外廣告、店內POP的形式。在采用了正確的廣告運作策略之后，李寧在2017年到2019年期間成功復蘇，扭虧為盈，在2019年時，李寧對外宣布截止至2019年12月31日的李寧銷售業(yè)績，2019年，李寧持續(xù)盈利能力不斷增強，集團收入已有138.70億人民幣，相比于18年上升了32%，毛利與18年相比上升了34.7%，增加至68.05億人民幣。3、選擇產品形象代言人2021年3月26日上午10點，李寧官宣肖戰(zhàn)成為代言人，這一明星代言的廣告效益使李寧在業(yè)績上收益頗豐，但是這一代言人的選擇，使得由于新疆棉事件而對于李寧完全正向一邊倒的輿情狀況戛然而止，出現(xiàn)了一定程度的正負面比例。對于李寧來說，這個時段應該是一個千載難逢的好機會，卻被李寧自己給浪費掉了。具體情況在此處不贅述，后文會有分析。這一形象代言人的選擇，由于肖戰(zhàn)自身具有極強的輿論爭議性，所以導致了將品牌與普通群眾粘合度提升的一個絕好機會白白浪費了，所以這一次的代言人官宣，導致了兩個結果，結果其一，提升了李寧品牌在肖戰(zhàn)粉絲這一特定群體中的品牌粘性；結果其二，降低了品牌在路人受眾心中的好感度。新形式的產品發(fā)布2017年通過與其他品牌（CLOT太平鳥）合作的方式，以中國李寧系列的新品發(fā)布作為基調，結合當時天貓品牌日時裝大秀的活動主題，成功將包含東方韻味的中國李寧系列產品一炮打響。通過利用海外知名時裝周的形式提升品牌在普通受眾心中的定位，價格區(qū)間。同時也以此方式積極拓展海外市場。提高了品牌在海外的知名度。并且成功將民族自豪感融入品牌定位。目前李寧也一直沿用這種形式發(fā)布新產品。改變訴求重點“國潮”一詞出現(xiàn)在2018年，意為國風潮流。這個詞的興起與李寧改變廣告訴求重點有著極大的聯(lián)系，李寧四度亮相國際時裝周，打出“國潮李寧”的名號，不再單一的著眼于宣傳民族品牌和體育精神。正當2019年時尚界被運動潮牌席卷，國內“注重國貨”“國貨之光”等名號層出不窮時，李寧借助這股“東風”成功完成在消費者的心中形象升級。根據李寧2020上半年財報可以看到，上半年收入為62.55億人民幣，同比增長32.7%，凈利潤至7.95億人民幣，同比增長196%。其中，運動時尚類成為李寧這一時期業(yè)績飆漲的明星產品，占比高至29%，以登上國際時裝周的“中國李寧”開始，后續(xù)的“悟道”、“少不入川”接力，成為李寧歷史人氣最高的運動產品系列，李寧成功的將國潮先鋒刻畫在了消費者心中。從李寧廣告策略不斷調整的過程我們可以看到李寧由面對產品宣傳的固化思維到更新產品宣傳形式，渠道選擇。使用了正確的廣告策略使其品牌形象升級，并且與消費者群體重新聯(lián)系起來。但這其中真的一點弊端都沒有嗎，筆者并不認為如此，早在李寧推出與NBA球星的聯(lián)名系列時，一味的強調球星本人在賽場的卓越發(fā)揮卻讓消費者忘卻了產品本身，其運動鞋韋德系列被炒至“天價”令消費者覺得不值的情況頻頻出現(xiàn)。同理在采用形象代言人時肖戰(zhàn)華晨宇時，只關注其粉絲群體能帶來的反響，不注重代言人是否與產品定位相符。也因此幾度成為微博熱點話題。下文中將分門別類舉出李寧品牌存在的問題以及筆者自己對于這些問題的想法以及筆者自己對于這些問題的一些建議。

3李寧公司當前廣告策略存在的問題3.1廣告單調，形式單一在很長一段時間里不論是戶外廣告，還是電視、專業(yè)服裝雜志廣告，李寧廣告的表現(xiàn)手法大多數(shù)都是“代言人和宣傳標語”加上文字說明。廣告?zhèn)鞑テ降?，文化內涵不足。就拿李寧與張怡寧等中國運動員合作的廣告舉例，畫面開始就是以張怡寧為首和其他體育明星并列，屏幕上只出現(xiàn)：請將我逐出體育場，如果我違反了公平競爭的體育精神，后面即是李寧的經典口號“一切皆有可能”。完全只是為了宣傳，形式老舊。前文有提到李寧在2011年到2014年這一期間新品上市的時候，仍舊采用的是以電視投放廣告為主的傳播渠道，并未著眼于新興的廣告媒體。只是為了做廣告展現(xiàn)產品而做廣告，很隨意的利用電視傳播渠道投放，相比于時下主要以故事性打動消費者的廣告方式為主流的情況下，這樣的廣告思路會使廣告顯得單調乏味，沒有吸引力，并且在更換標志語，使得產品定位模糊，缺少相應的文化內涵之后，這樣的廣告與同期廣告相比是沒有任何競爭力的，它就像是一個路人看到街邊過眼就忘的招牌，無法在消費者心中立住腳，保留一個很好的形象。那么也就談不上調動消費者的購買積極性，提高品牌知名度等正向回饋了。3.2傳播媒體資質良莠不齊在當下網絡信息時代，網絡流量爆炸的情況下，多數(shù)的廣告投放都會投放進自媒體行業(yè)，以軟廣告的形式出現(xiàn)。當然傳統(tǒng)的戶外、電視、櫥窗、雜志、產品發(fā)布會等廣告形式仍然也是廣告的主要載體。前文有說到2015年間李寧改變廣告策略，將投放渠道更多的著眼于新興媒體產業(yè)，使其傳播媒介多樣化。其中李寧在櫥窗廣告以及電視廣告上做的非常不錯。李寧在奧運階段的創(chuàng)意廣告也是做的非常好的，但是在流媒體端的廣告質量卻良莠不齊，以下舉一個電視廣告的優(yōu)秀例子以及流媒體端廣告營銷的不好影響作為對比：“李寧”品牌的奧運創(chuàng)意廣告有：①“英雄手勢：L”電視廣告，②中國“夢之隊”電視廣告，③“叱咤世界”平面廣告。下面就以“叱咤世界”平面廣告作具體分析。"叱咤世界"的平面廣告是"李寧"這個品牌為了更好地迎接2008年北京奧運而自主創(chuàng)作的,在遍及全國各地的戶外傳播媒體和網絡平面?zhèn)鞑ッ襟w中共同推出,引起了很大的反響。它主要是以國將王勵勤的一聲吶喊,作為廣告的核心創(chuàng)意,生動形象地表現(xiàn)了國人的奧運精神。畫面叱咤的中國紅雄獅和"中國紅"有著強烈的視覺沖擊效果,使人看了振奮人心,與王勵勤的吶喊相益得彰,弘揚了"李寧"的精神,使人過目不忘,留下深刻的印象。如圖3-2所示圖3-2李寧“叱咤世界”的平面廣告“李寧”品牌通過創(chuàng)意廣告，充分地展示了“李寧”精神，給消費者留下深刻的印象。反觀流媒體宣傳方面，近期由于新疆棉事件，國際品牌在國內消費者心中的聲勢大減，這本應該是李寧品牌及時增加品牌信任度的極佳時間點，但是針對新款發(fā)售的廣告宣傳，發(fā)售后二級市場的價格亂象，應該在網絡流量中心站出來協(xié)助品牌管理流量風向的KOL沒有及時發(fā)聲，導致李寧并未完全抓住這次這樣一個極佳的機會。3.3盲目崇拜形象代言人聘請一位明星做一個品牌的宣傳和代言人,借助這位明星的國際影響力和聲譽來進一步提升自己品牌的知名度和美譽度，已經成為李寧一種普遍的做法。雖然借助明星有利于品牌的傳播,但是也存在著不少的問題。比如，早期李寧花費極大的價錢，簽約NBA籃球巨星沙克·奧尼爾。但是當時的奧尼爾已經進入職業(yè)生涯末年，雖然在籃球賽場上仍然具有極大的影響以及宣傳效果，但是當時的天價簽約費用，以及對于代言合約的漠視，導致在簽約奧尼爾后，李寧與之的合作并不順利，多款合作的籃球鞋并沒有在NBA這樣的最高水平的舞臺上具有更多的曝光度。這樣的廣告是失敗的，因為它迷失了廣告的最終目標。3.4廣告缺乏更新、應變能力每種產品都有自己的生命周期，品牌也有自己的生命周期。品牌的生命周期應該包括：品牌進入期、品牌知曉期、品牌知名期和品牌衰退期四個階段。李寧企業(yè)缺乏實時更新品牌廣告的能力與意識，對產品的生命周期沒有形成認識，不懂得相對品牌的不同時期而做出不同的廣告?zhèn)鞑?。在品牌的進入期，廣告目標主要是使消費者了解你的品牌，提高知名度，讓消費者記住你的品牌。在品牌知曉期，由于在前一段時期的傳播中，你的品牌已經有一定的知名度，在這個時期你要做的是傳播品牌的文化內涵，強調品牌的優(yōu)越性，提高品牌的美譽度。在品牌的維護期，主要工作就是提醒消費者，強化記憶，讓消費者不至于忘記你的品牌。李寧缺乏應變能力，對于一些突發(fā)事件缺乏快速應變的能力。一些可以利用的新聞事件不懂得利用，白白流失了可以免費宣傳品牌的機會。而對于一些突發(fā)的公關危機，也不懂得如何利用廣告等手段來快速解決，這會對對品牌的形象傳播造成負面影響。同樣以本次的新疆棉事件舉例，這次的新疆棉事件中，李寧的高層的營銷反應相當慢，反倒比一些一線的銷售人員的反應都慢半拍，一線的銷售導購已經在朋友圈瘋狂轉發(fā)李寧采用優(yōu)質新疆棉的吊牌照片了，官方才通過微博以及官方網站的形式進行宣告。這樣一來就白白浪費了在熱點中心迅速占領大量流量的機會。

4李寧廣告策略的調整4.1豐富廣告形式在當下的這種信息發(fā)展速度巨快，流量信息爆炸的時代，廣告形式也要隨時跟隨當下受眾的需求進行改變。結合當下的新潮流形式以及當下的價值觀，價值觀是文化的基石，它用言行表達出某種文化所重視的東西。例如，某些文化重視個人自由，而另一些文化卻重視對社會的義務；某些文化重視個體的舉止和行為的收斂，有些卻看重大膽的表達。當下以短視頻以及快節(jié)奏閱讀為年輕人接受信息的主要媒介。在這種大的新時代背景下，筆者建議以如下方式豐富廣告形式：1、在短視頻以及H5小程序互動模式下的廣告形式更為當下年輕人所接受。例如，多種形式的短視頻介紹產品，將傳統(tǒng)的照片形式的型錄轉化為視頻形式的模特上身展示，這樣可以全方位動態(tài)的展示產品的樣式以及上身姿態(tài)，同時也給消費者提供了更加直觀的感受。2、將品牌的會員營銷以及新品發(fā)售預覽以H5小程序的形式呈現(xiàn)給消費者，在當下微信使用受眾如此眾多的情況下，極大的減小了與消費者觸達的難度，同時簡單明了的讓消費者知曉品牌的最新動向已經新產品的品牌背書，極大的減低了廣告的成本，提高了廣告的效率。3、將各個具有李寧線下銷售渠道的城市的核心商圈的商場或商業(yè)街的櫥窗廣告以及戶外廣告的位置確定好，提升李寧品牌在線下購物的顧客的身邊出現(xiàn)的頻率，加重品牌在顧客心中的印象，潛移默化的提升顧客對于李寧品牌的感受以及對于李寧品牌的選擇率。4、電視廣告方面，通過結合當下的實時熱點，同時做出具有極強記憶點以及包含自己品牌內涵的電視廣告，使電視廣告?zhèn)鞑V這一特點得到極致的發(fā)揮。4.2篩選廣告?zhèn)鞑ッ襟w資質廣告除了要有創(chuàng)意外，還要多渠道投放。因為現(xiàn)代傳播媒體多種多樣，人們的生活不斷地拓寬，多渠道投放廣告，會收到意想不到的效果?！袄顚帯逼放瞥浞掷矛F(xiàn)代媒體的作用，通過電視、網絡、雜志、戶外、廣播等媒體傳播“李寧”精神。電視廣告的特點是覆蓋面廣，能夠最大程度地到達消費者，但是費用高，對一般的服裝企業(yè)進入有一定的門檻。但是電視廣告具有時效性長，普適度廣的優(yōu)點，較為適合長時間投放。地方性電視廣告的特點是針對性強，有地方特色。全國性電視廣告主要的特點是覆蓋面廣，比較有權威性。面對地方廣告，“李寧”結合當?shù)氐膶嶋H情況，做出一系列具有有針對性的電視廣告，用地方特色和“李寧”精神相結合，做出有特色的電視廣告。那么如何篩選廣告投放的資質呢？針對不同的媒介，筆者看來有以下幾點建議：針對電視廣告的資質篩選，首先是要確定是在地方電視臺還是在中央電視臺。中央電視臺的覆蓋面廣，權威性高，這種必然是在各個重要的宣傳時期的首選的電視廣告投放渠道。但是中央電視臺這些優(yōu)點的背后的條件是投放的費用以及投放內容的精準性。地方電視臺的電視廣告投放需要李寧公司考量當?shù)厍闆r以及結合李寧自己的精神內核以及品牌背書，做出最適合當?shù)氐膹V告，去集中吸引當?shù)氐南M者，提升李寧品牌在當?shù)叵M者心中的品牌地位。針對流媒體的廣告投放以及資質篩選?；ヂ?lián)網在我國，從1988年實現(xiàn)了計算機國際遠程連網以及與歐洲和北美地區(qū)的電子郵件通信開始，對網絡進行了32年的探索開發(fā)和應用。據統(tǒng)計，從2009至2019年這十年間我國網民的數(shù)量由3億增漲到9.89億，網絡廣告的傳播手段已顯得越發(fā)重要。我國互聯(lián)網的成長使得網絡廣告如虎添翼，開發(fā)出很大的發(fā)展空間。網絡廣告成本低廉，可應用元素豐富多彩，聲音、動畫、圖文、特技等等都可以運用，能夠做出很有創(chuàng)意和吸引觀眾的廣告。但是也有它的弱點，網絡廣告的泛濫、虛假，毀壞了網絡廣告的聲譽，阻礙了網絡廣告的傳播和發(fā)展。當下的流媒體形式主要為圖文形式和短視頻形式，其中圖文形式主要以微博等APP作為主要載體，短視頻形式主要以抖音、快手、BIILIBILI等短視頻APP。篩選兩種形式的傳播載體的資質內涵都是相同的：首先，審查傳播載體的粉絲數(shù)量是否達到足夠基數(shù)，因為粉絲量代表傳播載體能夠觸達的最大數(shù)量，粉絲基數(shù)越大，其可帶來的觸達效果約好，代表著廣告的效果月號，那么廣告所帶來的效益就會越高；其次，考量傳播載體之前的作品質量，是否符合李寧公司自身的品牌精神，以及是否與放下需要廣告的產品的產品背書相符合；最后，考量KOL自生的形象是否優(yōu)質，自身有無與品牌相悖的因素。其他傳播途徑的資質篩選。當下時代廣告的其他傳播途徑還有：戶外，櫥窗，產品發(fā)布會。還有一個重要的媒體就是戶外廣告，人們的生活水平不斷提高，出行率越來越高，戶外廣告已經發(fā)展成為一個很重要的傳播媒體。戶外平面廣告的要求不高，分布廣，高速公路、墻體、車體、燈箱、橫幅等都可以用來做戶外廣告。戶外廣告投放的篩選，基本可以參考當?shù)厣倘钴S度以及李寧店鋪的開設情況作為考量，在商圈消費能力強以及人流量大的地方，進行戶外廣告的投放。櫥窗廣告主要以李寧自身商鋪櫥窗投放為主，需要及時根據當季主推單品調整POP以及櫥窗模特搭配。而新品發(fā)布會，可以通過時裝周大秀的形式進行發(fā)布，提高檔次的同時，也可以提高國際影響力。4.3選擇合適的明星代言人運用體育名人或者明星來做自己的體育產品形象和代言人,這是一種非常常見且有效的營銷策略。體育明星往往具備了比較大的媒體曝光度,與他們進行協(xié)調合作可以取得良好的推動效果。對于“李寧”品牌，體育明星代言有著無可代替的先天性優(yōu)勢，因為“李寧”品牌是由我國“體操王子”李寧創(chuàng)立和發(fā)展的，李寧本人就是一個很好的代言人。在中國體育事業(yè)，“安踏”、“耐克”、“阿迪達斯”、“李寧”競爭激烈，前三大品牌不斷瓜分我國職業(yè)運動員使其成為他們的形象代言人。但是李寧過去的一系列廣告卻沒能很好地表達和突顯出在企業(yè)文化中所要宣揚的體育運動員們的精神，不太能引起消費者的情感共鳴，這也許是李寧在決定廣告?zhèn)戎攸c時所遺漏的一點。在廣告代言人的選擇上，李寧公司現(xiàn)在基于不同品類的不同特性，籃球品類選擇國內的籃球頂級聯(lián)賽CBA，國際上再NBA中簽約D·WADE，Rusall等NBA球星，同時推出簽名鞋以及球星支線球鞋，豐富產品線以及提高產品力，將核心科技均運用其中，獲得消費者一直好評；在運動時尚品類，先后啟用華晨宇以及肖戰(zhàn)兩位當紅小生，通過兩位強大的帶貨能力，迅速占據市場，提高品牌曝光率?！袄顚帯钡臍v任廣告代言人有：國球健將李鐵、撐桿跳“女皇”伊辛巴耶娃、體操運動員李小鵬、排球運動員劉亞男、籃球運動員陳可、解立彬、王磊和肇俊哲、蒿俊閔、王鵬等。企業(yè)聘請明星來做品牌代言人，首先要了解自己品牌的文化內涵，所聘請的明星符不符合自己的品牌形象；還有就是明星的思想、道德符不符合標準，道德標準是選擇形象代言人很重要的一個標準。我們來據此舉個例子：趙本山的形象是農民的形象，是幽默的形象，假如某著名品牌西服要請形象代言人，會選擇趙本山嗎？著名品牌西服的形象是高檔、沉穩(wěn)的，趙本山的形象與著名品牌西服的形象是相悖的，如果用趙本山作為著名品牌西服的形象代言人，將會影響品牌的傳播和發(fā)展。選擇形象代言人一定要選擇適合自己的，不能夠只看到明星的名氣和公共效應，只有適合自己的才是最好的。品牌形象代言人的選擇一定要從各個方面綜合考慮，選擇適合自己品牌的形象代言人。結合當下李寧已經做出的動作，以及對接下來形式的分析，筆者提出以下幾個建議：（1）維護已經簽約的代言人的品牌關系最大化代言人所帶來的廣告效益，同時密切關注市場輿論動向，對于運動時尚系列的兩位新晉代言人，都是當下的爆紅流量，可以將兩人的流量做一個巧妙的結合，再一次點燃粉絲的熱情，同時將李寧品牌的聲勢更上一層樓?，F(xiàn)在正是粉絲經濟與流量經濟結合的時段，良好的代言人與品牌的關系可以將品牌價值無限放大。（2）NBA代言方面可以更多的著眼于潛力新秀，作為新秀球員，球鞋的贊助合同金額相比與已經成名已久的球星而言，金額方面會低很多，但是新秀球員具有極大的可能性，特別是高順位新秀，都是帶著萬眾目光進入聯(lián)盟的天之驕子，可以為更多的年輕球員以及潛力球員提供球鞋贊助，這樣，把握住的是未來，而不僅僅只是當下。同時，當下已經簽約的代言人的球鞋產品必須精益求精，畢竟在如此高水平的舞臺上穿著代言，每一分每一秒都是對品牌價值的升級，同時在最高舞臺上所展示出來的產品力，將會是除了代言人之外，最好的廣告。4.4加強廣告更新，公關應變能力廣告運作不是單一、獨立的，應該是一個科學、整體的過程。要在公共關系、終端展示、體育贊助、與中央電視合作等各方面來傳播品牌，這樣能夠不斷地使品牌進入觀眾的眼里，使他們記住該品牌。對于李寧公司的廣告更新應變能力，筆者有以下幾個建議：（1）重視公關關系的作用公共關系是傳播品牌精神的重要手段品牌可以用公關的手法來展現(xiàn)社會上發(fā)生的一些事件。但是很多企業(yè)沒有意識到這個手法，對社會上發(fā)生的事件沒有敏感的嗅覺，不會加以利用，白白浪費了這些很好的機會。及時關注當下發(fā)生的熱點爆點事件，從中發(fā)掘出可以作為廣告參與點的角度，及時評估廣告發(fā)布的可行性以及風險程度，快速做出反應。在李寧開設的品牌體驗店中，產品組合不僅包括李寧全品類當季主推產品，更打造了集綜合體能訓練、跑步課程培訓、運動康復治療、科學人體測試、特色約跑等服務為一體的互動平臺，為運動愛好者提供溝通交流空間。李寧品牌體驗店的開業(yè)使包括產品、零售及消費在內的李寧式體驗