AMTGroup管理咨詢案例分析大賽

“AMTGroup〞管理咨詢案例分析大賽高磊姚陟吳學保理想集團上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院1/30/2025企業(yè)概況企業(yè)名稱：理想集團，1989年成立公司布局：加拿大、巴西等地成立分公司主營業(yè)務：品牌服裝制造與銷售，貼牌生產(chǎn)出口企業(yè)規(guī)模：年銷售收入8億元人民幣，員工5000人集團總裁市場部服飾中心研發(fā)部配件研發(fā)部銷售部人力資源部行政管理部財務部信息部產(chǎn)品定位：時尚、運動服飾市場策略：中低端市場，農(nóng)村包圍城市目標客戶群：13-25歲，時尚、叛逆的年輕一族市場覆蓋：國內(nèi)銷售，出口到30多個國家和地區(qū)理想集團組織架構2休閑服裝行業(yè)現(xiàn)狀低端市場中端市場高端市場散點市場，呈現(xiàn)較低的市場集中度塊狀同質(zhì)化市場，市場份額前三名和前十名的市場集中度迅速上升團狀異質(zhì)化市場，前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌局部有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構局部行業(yè)“黑馬〞以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，局部程度地削減了領先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差異化消費的特賣訴求策略意義市場宏觀分析描述3男性休閑女性休閑中性休閑不同業(yè)務群同一業(yè)務群的不同產(chǎn)品低端市場中端市場高端市場競爭對手分析不同業(yè)務群不同業(yè)務群休閑服裝行業(yè)現(xiàn)狀男性休閑女性休閑中性休閑男性休閑女性休閑中性休閑4當前主要存在問題營銷推廣市場推廣和反響不及時促銷模式單一及易被復制一線人員促銷權力有限業(yè)務流程自上而下的目標設定未經(jīng)全面市場調(diào)查和來自第一線的自下而上的反響著重銷售目標，對本錢、渠道、產(chǎn)品組合等考慮較少在作出戰(zhàn)略決策前未進行嚴格的可行性分析信息系統(tǒng)沒有建立起關鍵部門的方案和預測的信息平臺各部門現(xiàn)有系統(tǒng)相互間獨立業(yè)務信息無法及時傳遞組織結構匯報線較多一種職能分散于幾個不同地方不同職能部門在制定方案時缺乏協(xié)調(diào)性績效考核內(nèi)部人員責任不明確對經(jīng)銷商無法有效監(jiān)督未能把關鍵績效指標和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來5分析及解決方案外部內(nèi)部短期長期營銷市場推廣信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任供給鏈業(yè)務流程關鍵績效考核指標鼓勵機制行為與結果公司開展戰(zhàn)略組織架構改進信息系統(tǒng)建設流程管理績效評估體系市場推廣產(chǎn)品定位品牌建設營銷及品牌策略價值鏈分析品牌管理鼓舞士氣流程管理信息系統(tǒng)建設組織結構優(yōu)化績效評估解決方案分析過程6信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任供給鏈業(yè)務流程關鍵績效考核指標鼓勵機制行為與結果公司開展戰(zhàn)略核心一流程管理包括:供給鏈主要業(yè)務流程整合核心二信息系統(tǒng)建設包括:系統(tǒng)建設實現(xiàn)配合業(yè)務流程基于需求的預測系統(tǒng)組織架構改進信息系統(tǒng)建設流程管理績效評估體系市場推廣產(chǎn)品定位品牌建設營銷及品牌策略分析及解決方案價值鏈分析7信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供給鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標鼓勵機制績效評估體系行為與結果公司開展戰(zhàn)略營銷及品牌策略產(chǎn)品定位品牌建設市場推廣價值鏈分析8價值鏈與主要部門之間的差異化要素基層結構〔infrastructure〕人力資源管理研究開發(fā)MARGINMARGIN采購生產(chǎn)運營物流市場/銷售效勞有效／迅速的信息系統(tǒng)的構筑與靈活運用以最正確客戶效勞為目標的人員培訓及管理通過迅速開發(fā)獨特的新產(chǎn)品，強化競爭優(yōu)勢靈活運用其它競爭公司無法效仿的本企業(yè)特有的差異化要素推進充分考慮價值鏈相關的各部門間聯(lián)系的差異化戰(zhàn)略利用差異化的費用<利用差異化后獲得的超額收益>支持活動主要活動價值鏈分析財務9銷售、利潤增加新產(chǎn)品開發(fā)提高品牌價值維持品牌身份個性增加市場份額縮短產(chǎn)品開發(fā)時間節(jié)約產(chǎn)品概念本錢有效使用推廣費用提高廣告創(chuàng)意質(zhì)量有效使用廣告費用銷售利潤市場份額品牌強度指數(shù)BPI廣告滿意度推廣費用的使用效率商標認知度品牌偏好度效勞銷售市場推廣物流生產(chǎn)采購產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務流程新產(chǎn)品開發(fā)主要業(yè)務活動主要業(yè)務目標主要成果指標新產(chǎn)品開發(fā)品牌管理整合市場關系運作根底調(diào)查市場分析產(chǎn)品企劃產(chǎn)品上市上市管理市場分析客戶分析品牌生命周期分析品牌

企劃／運營品牌成果分析廣告、促銷企劃廣告、促銷執(zhí)行廣告、促銷評估成果分析市場分析品牌管理廣告促銷整合市場關系運作*價值鏈分析10信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供給鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標鼓勵機制績效評估體系行為與結果公司開展戰(zhàn)略營銷及品牌策略產(chǎn)品定位品牌建設市場推廣價值鏈分析11全方位的品牌資產(chǎn)評估產(chǎn)品質(zhì)量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢品牌的形象不夠強、吸引力不夠在現(xiàn)有領域，經(jīng)銷商及顧客對本品牌普遍認同度尚可品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢無突出表現(xiàn)品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動較好品牌及營銷戰(zhàn)略形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路?品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播；?現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡；?現(xiàn)零售終端零后勁缺乏，缺乏有效的促銷手段。主要缺乏之處12品牌定位設計新穎、時尚的中低檔休閑服裝勁霸柒牌美特斯幫威七匹狼九牧王品牌精神強調(diào)設計強調(diào)質(zhì)量感性品牌理想業(yè)內(nèi)主要品牌定位特征核心消費群13-25歲，時尚、叛逆的年輕一族品牌內(nèi)涵物美價適、注重設計及品質(zhì)品牌個性沉著、得體、人性化設計品牌形象時尚感強、信心十足品牌戰(zhàn)略理想集團品牌戰(zhàn)略13營銷推廣方案戰(zhàn)略方向通過營銷活動積極把握中檔服飾市場以價格為優(yōu)勢爭奪低端市場有限度嘗試高端市場傳播策略媒介組合最終購買關鍵因素識別明星策略公益活動公關活動電視造勢雜志唱戲戶外落地促銷形象建立賣點訴求中央電視臺、地方衛(wèi)視行業(yè)雜志、航空雜志促銷形式配合零售終端推廣方式營銷戰(zhàn)略14信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供給鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標鼓勵機制績效評估體系行為與結果公司開展戰(zhàn)略營銷及品牌策略產(chǎn)品定位品牌建設市場推廣價值鏈分析15制定年度銷售目標前沒有進行相應的市場調(diào)查或聽取來自第一線銷售人員的由下至上的反響由上至下的目標設定僅以銷售為導向的目標有限的信息缺乏協(xié)調(diào)僅在高層制定以銷售為導向的目標，不考慮本錢，渠道，產(chǎn)品組合等其它方面的目標在各個層面用以支持預算制定的歷史數(shù)據(jù)和市場信息有限銷售和生產(chǎn)各部門在年度預算及戰(zhàn)略決策上缺乏協(xié)調(diào)主要問題詳細說明當前流程存在的主要問題16優(yōu)化后的供給鏈結構信息流供給鏈現(xiàn)金流Transfer材料采購Transfer成品分銷Transfer成品分銷Transfer銷售消費者供給商生產(chǎn)分銷零售商供給鏈17改進后的主要業(yè)務流程物流信息流原料供給商外部供給商生產(chǎn)部研發(fā)部&配件研發(fā)部市場部銷售部直營店經(jīng)銷商終端客戶采購部183.業(yè)務方案4.年度預算2.確立優(yōu)先事項? 根據(jù)嚴格的分析找出關鍵問題

? 與業(yè)務部門溝通問題/優(yōu)先事項? 與業(yè)務部門溝通規(guī)劃流程? 審核方案- 現(xiàn)實嗎？- 可操作嗎？? 確定全局和地區(qū)目標? 批準預算? 提供上述工程的信息輸入? 撰寫簡潔的業(yè)務方案- 知識- 所有權- 責任? 完成與戰(zhàn)略規(guī)劃相一致的預算方案核心管理層與各業(yè)務部門的角色核心管理層業(yè)務部門通過討論再次強調(diào)通過討論再次強調(diào)優(yōu)化后的戰(zhàn)略決策流程1.戰(zhàn)略開展5.審核19渠道策略渠道組合重點拓展渠道新開發(fā)渠道等促銷方案促銷方式促銷時間表促銷費用等經(jīng)銷商方案傭金比例經(jīng)銷商增減方案經(jīng)銷商鼓勵機制等銷售人員人員增減鼓勵機制等競爭者情況市場份額定價新產(chǎn)品等預算銷售費用管理費用等新產(chǎn)品銷售銷售目標主要渠道特別的促銷方案等總體目標銷售目標階段目標改進后的銷售業(yè)務流程20單季產(chǎn)品上市流程需求分析產(chǎn)品開發(fā)評審訂貨產(chǎn)品組織銷售推廣總結考核產(chǎn)品策略和需求大綱論證產(chǎn)品季節(jié)工作方案協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)初步審核原材料選用協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)最終審核總結訂貨會總體策略及工作安排訂貨會準備會議訂貨會總結會訂單分配協(xié)調(diào)生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)市場銷售協(xié)調(diào)銷售策略制定銷售推廣實施市場銷售實時協(xié)調(diào)季度總結部門考核21聯(lián)系到目前的新產(chǎn)品工程開始進行戰(zhàn)略規(guī)劃可能的下一步主要問題使戰(zhàn)略成果與年度方案相聯(lián)系協(xié)調(diào)戰(zhàn)略方案和年度預算制定過程開始從第一線收集數(shù)據(jù)開始建立公司數(shù)據(jù)庫建立內(nèi)部部門之間的聯(lián)系制定嚴格的可行性報告在作出決策前未進行嚴格的可行性分析不同職能部門在制定年度預算時缺乏協(xié)調(diào)性僅設定總體銷售目標，而不考慮本錢、渠道、產(chǎn)品組合等自上而下的目標設定未經(jīng)全面市場調(diào)查和來自第一線的自下而上的反響業(yè)務流程未來改進方向22信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供給鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標鼓勵機制績效評估體系行為與結果公司開展戰(zhàn)略營銷及品牌策略產(chǎn)品定位品牌建設市場推廣價值鏈分析23種類銷售訂單業(yè)務匯報訪問數(shù)量訪問目的存在問題銷售/收集總結市場匯報形式標準表格手工制作標準表格手工制作標準表格基于計算機的沒有標準格式頻率每天每天每月不定期所有人銷售代表銷售代表財務部市場部迄今為止市場數(shù)據(jù)收集平臺還沒有完全建成理想集團信息化現(xiàn)狀以銷售信息收集為例24可能的下一步當前存在問題沒有集中化的基于計算機系統(tǒng)的信息收集系統(tǒng)大多數(shù)仍為手工操作沒有建立起關鍵部門的方案和預測的信息平臺信息系統(tǒng)建設未來的方向?qū)Ω倪M經(jīng)營方案至關重要的環(huán)節(jié)優(yōu)化資源分配減少庫存水平改進客戶滿意度及時跟蹤和修正預測結果加強預測和需求管理預測未來需求基于市場形勢估計未來需求由企業(yè)內(nèi)外人員參與的協(xié)同方案過程25Procurement采購Manufactureandlogistics生產(chǎn)和物流Newproductdevelopment產(chǎn)品開發(fā)SalesandMarketing銷售和促銷Distribution分銷CorporateManagement企業(yè)管理財務會計核對管理會計核對關鍵績效指標管理顧客銷售代理銷售促銷遞送庫存供給商歷史新產(chǎn)品設計規(guī)格供應商合同購置需求預測退回的產(chǎn)品數(shù)據(jù)流信息系統(tǒng)集成規(guī)劃26顧客反響歷史銷售數(shù)據(jù)促銷影響銷售訂單分析過去銷售數(shù)據(jù)和趨勢過去銷售數(shù)據(jù)和一些其他因素變化間的關系，例如促銷主觀評估模擬和調(diào)整用模擬來測試各參數(shù)對需求的影響并考慮季節(jié)影響，競爭者活動和新產(chǎn)品推動，進行有關的調(diào)整準確需求預測產(chǎn)生關鍵信息例如多少，什么型號的產(chǎn)品會被什么人需要，在什么地點有效的存貨控制實時數(shù)據(jù)使生產(chǎn)可以在最正確水平上進行從而促進存貨控制自動流暢的數(shù)據(jù)收集精確穩(wěn)定的分析計算系統(tǒng)數(shù)據(jù)的及時性有助于實現(xiàn)動態(tài)實時的管理歷史銷售數(shù)據(jù)從銷售數(shù)據(jù)庫中引入產(chǎn)品類型，數(shù)量，顧客分類和位置銷售代理收集顧客對產(chǎn)品需求的預測分析過去的促銷對銷售的影響27基于業(yè)務流程的信息系統(tǒng)建設方案5.采用可行的執(zhí)行方法以有效管理工程進度6.確保使用者適當程度地參與10.創(chuàng)造“雙贏〞的工程合作模式8.將變革管理納入整體工程執(zhí)行方案中3.設定工程進行時的范圍與先后順序低中高2.考量策略、遠景、組織、作業(yè)及科技并確保一致性企業(yè)策略與遠景技術解決方案企業(yè)作業(yè)流程1.邀請高級主管的參與以爭取支持與展現(xiàn)決心4.以作業(yè)流程為導向的工程執(zhí)行小組7.減少對系統(tǒng)套裝軟件的修改財務銷售采購生產(chǎn)庫存28信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供給鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標鼓勵機制績效評估體系行為與結果公司開展戰(zhàn)略營銷及品牌策略產(chǎn)品定位品牌建設市場推廣價值鏈分析29業(yè)務部門強大的區(qū)域控制–但總部職能的設定不明確本地和地區(qū)功能優(yōu)化–但以全國的優(yōu)化為代價績效考核未能與公司目標和規(guī)劃完全聯(lián)系人力資源管理，信息系統(tǒng)和企業(yè)規(guī)劃有一定欠缺績效考核未能與公司目標和規(guī)劃完全聯(lián)系許多部門存在不止一條的向上匯報線績效考核未能與公司目標和規(guī)劃完全聯(lián)系主要發(fā)現(xiàn)關于組織結構的主要發(fā)現(xiàn)業(yè)務支持部門行政部門30公司關鍵的功能構架：創(chuàng)造聯(lián)系的主要機制：業(yè)務部門市場銷售生產(chǎn)采購行政部門財務法律，工會等業(yè)務支持部門人力資源IT研發(fā)匯報/組織架構崗位責任總裁經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理崗位描述公司目標關鍵績效指標建立組織結構戰(zhàn)略的理論框架總體目標：在公司開展目標和組織結構之間建立強有力的聯(lián)系31采購生產(chǎn)市場銷售原材料供給商關系管理業(yè)務支持中心研發(fā)IT人力資源外型設計流行款式工廠質(zhì)量控制檢驗廣告品牌管理產(chǎn)品推廣市場營銷運營中心總裁行政財務法律工會社團場所會計銷售財務人員工廠財務人員審計行政中心原理：強化推廣業(yè)務支持工作的能力來自首席執(zhí)行官更大的推動和支持原理：更系統(tǒng)性地優(yōu)化職能部門內(nèi)的能力簡化中心內(nèi)各職能部門之間的溝通渠道管理經(jīng)銷商關系管理銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計培訓招聘關鍵績效指標薪酬系統(tǒng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡運營應用開發(fā)組織結構戰(zhàn)略框架32匯報/組織結構改變匯報路線以實現(xiàn)職能劃分優(yōu)化直接向總裁匯報以實現(xiàn)更多的可視性和擴大的權限整合匯報路線銷售部需要確定新的部門職能為IT部確定新的部門職能沒有改變改變以區(qū)域為根底的銷售單獨核算損益的方式以減少權責方面的爭議，將績效考核與公司開展目標及規(guī)劃相聯(lián)系將績效考核與公司開展目標及規(guī)劃相聯(lián)系將績效考核與公司開展目標及規(guī)劃相聯(lián)系組織結構改進建議業(yè)務部門業(yè)務支持部門行政部門角色責任33信息需求系統(tǒng)結構組織結構崗位與責任組織架構改進信息系統(tǒng)建設供給鏈業(yè)務流程整合流程管理關鍵績效考核指標鼓勵機制績效評估體系行為與結果公司開展戰(zhàn)略營銷及品牌策略產(chǎn)品定位品牌建設市場推廣價值鏈分析34制定與崗位職責相關的關鍵績效考核指標增加量化指標加強關鍵績效指標與業(yè)務戰(zhàn)略的關系建立專職的績效考核小組明確關鍵績效考核結果與獎懲的關系存在的問題改進的方向關鍵績效指標未能與崗位描述相聯(lián)系多數(shù)關鍵績效指標只是定量的指標未能把關鍵績效指標和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來需給更多的人力投入建立關鍵績效指標考核體系考核結果與獎勵系統(tǒng)不明確相關當前存在的問題及改進方向35我們怎樣才能創(chuàng)造和開發(fā)競爭優(yōu)勢與價值創(chuàng)造相關的戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略? 效率? 等等關鍵目標和時間表關鍵績效考核指標確保我們獲得持續(xù)成功的重要因素是什么? 本錢控制? 執(zhí)行遠景我們將來的開展前景是什么樣的公司目標運作方向關鍵績效考核體系36利潤收益本錢土地和廠房機器設備其它產(chǎn)量價格行銷費用財務本錢生產(chǎn)本錢分銷促銷銷售人員產(chǎn)品種類關鍵績效考核指標市場普及率促銷有效性銷售人員的穩(wěn)定率新產(chǎn)