品牌研究 -CAPSE機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)2024榜單

CAPSE機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)2024榜單發(fā)布2024年是習(xí)近平總書記提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”十周年，也是民航局《“十四五”航空運(yùn)輸旅客服務(wù)專項(xiàng)規(guī)劃》中“打造中國(guó)民航服務(wù)品牌”任務(wù)的關(guān)鍵里程碑實(shí)現(xiàn)年，在這一年，眾多民航實(shí)體緊緊圍繞“中國(guó)式現(xiàn)代化”繪制了豐富多彩的中國(guó)民航服務(wù)品牌建設(shè)新篇章。為助力行業(yè)從旅客等相關(guān)方視角觀測(cè)中國(guó)民航服務(wù)品牌發(fā)展的軌跡和成績(jī)，2022年CAPSE借助自身積累的行業(yè)數(shù)據(jù)模型和管理咨詢優(yōu)勢(shì)，發(fā)布了第一期機(jī)場(chǎng)/航司服務(wù)品牌建設(shè)榜單，這一舉措推動(dòng)了越來越多的民航實(shí)體通過榜單數(shù)據(jù)的量化牽引，快速實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的品牌形象統(tǒng)一和品牌管理規(guī)范升級(jí)。部分實(shí)體已經(jīng)開始形成自身特色的服務(wù)品牌建設(shè)認(rèn)知，并探索出差異化的品牌建設(shè)方法論。CAPSE持續(xù)將國(guó)際主流品牌價(jià)值評(píng)估方法與中國(guó)民航實(shí)際相結(jié)合為路徑，探索更符合“中國(guó)式現(xiàn)代化”建設(shè)所需的服務(wù)品牌量化體系。通過這一路徑，CAPSE力求為民航實(shí)體的服務(wù)品牌建設(shè)提供精準(zhǔn)的綜合性評(píng)估，從而為相關(guān)感知情況提供更多的觀測(cè)點(diǎn)。CAPSE機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌評(píng)價(jià)以《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中將“品牌”作為新經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的要求，以及將“品牌”打造為機(jī)場(chǎng)的“新質(zhì)生產(chǎn)力”為評(píng)價(jià)指引，采用基于相關(guān)方感知價(jià)值的品牌定量評(píng)價(jià)方法。該榜單主要以結(jié)果評(píng)價(jià)指標(biāo)為主，充分借鑒相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)團(tuán)標(biāo)（如：《民用機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌評(píng)價(jià)》（TCCAATB0029-2022）等）的結(jié)果指標(biāo)要求，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)業(yè)中顧客感知這的特點(diǎn)，同時(shí)兼顧旅客感知、員工認(rèn)同及社會(huì)評(píng)價(jià)。CAPSE機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度、品牌特色與創(chuàng)新、品牌忠誠(chéng)5個(gè)一級(jí)指標(biāo)組成。2024年CAPSE常態(tài)化收集了41家在2023年及之前達(dá)到過千萬級(jí)別的機(jī)場(chǎng)品牌指數(shù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，采用分層隨機(jī)抽樣的方法，綜合考慮機(jī)場(chǎng)旅客運(yùn)輸量規(guī)模、航線網(wǎng)絡(luò)區(qū)域覆蓋以及旅客特征等分層維度，確保樣本的代表性和數(shù)據(jù)的科學(xué)性。圖表12024年CAPSE中國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)榜單的發(fā)展新階段，中國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)排名發(fā)生了顯著變化，深圳頂相較于2022年，2024中國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)排名發(fā)生了顯著變化：有21家機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)排名提升；2家機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌保持排名穩(wěn)定；18家機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌排名出現(xiàn)下滑，2022年到2024年行業(yè)整體處于波動(dòng)調(diào)整在2022年測(cè)評(píng)之初，機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌建設(shè)還處于基礎(chǔ)摸索階段，當(dāng)時(shí)的探索主要集中在品牌管理的某一個(gè)或幾個(gè)單項(xiàng)、環(huán)節(jié)元素的實(shí)踐上。到了2024年，行業(yè)在品牌宣傳、產(chǎn)品打造以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)了全面提升。機(jī)場(chǎng)服務(wù)行業(yè)品牌化進(jìn)程邁入了一個(gè)更為成熟、更具活力的發(fā)展新階段。2024CAPSE中國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)榜單，深圳機(jī)場(chǎng)首次登頂！圖表22024年CAPSE中國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)TOP102024CAPSE中國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)榜單，深圳機(jī)場(chǎng)借助綜合品牌整合落地能力，首次登頂。2024年深圳寶安表現(xiàn)亮眼，服務(wù)品牌綜合價(jià)值排名從第六大幅攀升至第一。五個(gè)關(guān)鍵評(píng)價(jià)維度中，深圳機(jī)場(chǎng)的品牌好感度、品牌特色與創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是品牌特色與創(chuàng)新指標(biāo)得分排名位居行業(yè)第一。在榜單觀測(cè)中，深圳機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌整體體系、服務(wù)產(chǎn)品品牌、服務(wù)班組品牌等一系列建設(shè)在“知行合一”的落地后，形成較強(qiáng)的整合效應(yīng)，在旅客等相關(guān)方心目中正在形成，具有辨識(shí)度、富有深圳機(jī)場(chǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力特色的品牌魅力。2.2“拳頭品牌產(chǎn)品”成為服務(wù)品牌力提升的重要法寶。TO務(wù)品牌指數(shù)排名提升最高TOP10頭部品牌中，武漢機(jī)場(chǎng)借助“拳頭產(chǎn)品品牌”打造，帶動(dòng)服務(wù)品牌指數(shù)排名快速提升，由2022年的第19名躍升至第10名。在榜單觀測(cè)中，武漢機(jī)場(chǎng)品牌營(yíng)銷的持續(xù)投入，獲得了旅客等相關(guān)方的“芳心”。從明細(xì)指標(biāo)提升幅度來看，主要得益于其在品牌宣傳和拳頭產(chǎn)品品牌持續(xù)品牌化運(yùn)營(yíng)取得的成效。對(duì)比2022年，2023年和2024年武漢機(jī)場(chǎng)在主流媒體上的聲量顯著增強(qiáng)，與同量級(jí)（2024年吞吐量3100萬級(jí)）其他機(jī)場(chǎng)相比，武漢機(jī)場(chǎng)的品牌傳播指數(shù)明顯更高。并且從其內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞來看，與其全力打造的“中轉(zhuǎn)”服務(wù)產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，凸顯了產(chǎn)品在提升品牌指數(shù)方面的重要作用。圖表3武漢機(jī)場(chǎng)在主流媒體上宣傳表現(xiàn)2.3機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)與機(jī)場(chǎng)吞吐量規(guī)模并小機(jī)場(chǎng)在中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)新突破的重大機(jī)會(huì)在品牌領(lǐng)域，小規(guī)模也能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的“超線性回報(bào)”圖表4機(jī)場(chǎng)旅客運(yùn)輸量與機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)關(guān)系注：這里的“規(guī)模大小”和“價(jià)值強(qiáng)弱”均為相對(duì)平均水平的概念。將41家測(cè)評(píng)機(jī)場(chǎng)2024年吞吐量與品牌指數(shù)綜合得分交叉分析可知，機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌指數(shù)和吞吐量規(guī)模并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系?？梢酝ㄟ^四象限的方法，將品牌價(jià)值與機(jī)場(chǎng)旅客運(yùn)輸規(guī)模劃分為4種組合：一是“規(guī)模小，品牌價(jià)值弱”，這類機(jī)場(chǎng)處于回歸線左下角，旅客吞吐量低且品牌綜合價(jià)值也低；二是“規(guī)模小，品牌價(jià)值強(qiáng)”，這類機(jī)場(chǎng)位于回歸線左上角，雖旅客吞吐量低但品牌綜合價(jià)值較高；三是“規(guī)模大，品牌價(jià)值弱”，這類機(jī)場(chǎng)在回歸線右下角，旅客吞吐量高而品牌綜合價(jià)值相對(duì)較低；四是“規(guī)模大，品牌價(jià)值強(qiáng)”，這類機(jī)場(chǎng)處于回歸線右上角，旅客吞吐量高且品牌綜合價(jià)值也高。2025年CAPSE年度峰會(huì)將揭曉品牌單項(xiàng)冠軍正如上文所說，機(jī)場(chǎng)服務(wù)品牌價(jià)值與機(jī)場(chǎng)吞吐量規(guī)模并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。在過去不同類型機(jī)場(chǎng)往往因資