全媒體運(yùn)營：定位策劃、矩陣打造、視頻種草、直播帶貨 課件 第1、2章 全媒體的運(yùn)營定位；吸睛的文案策劃

第1章全媒體的運(yùn)營定位1.1做好賬號(hào)定位1.2設(shè)置賬號(hào)信息1.3進(jìn)行用戶運(yùn)營學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1做好賬號(hào)定位1.1.1厘清關(guān)鍵問題1.1.2明白定位理由1.1.3打上精準(zhǔn)標(biāo)簽1.1.4了解基本流程1.1.5明白相關(guān)技巧學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1.1厘清關(guān)鍵問題《定位》（Positioning）理論創(chuàng)始人杰克?特勞特（JackTrout）曾說過：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌?！逼鋵?shí)，簡(jiǎn)單來說，定位包括以下3個(gè)關(guān)鍵問題。（1）你是誰？（2）你要做什么事情？（3）你和別人有什么區(qū)別？但是，對(duì)于賬號(hào)定位來說，則需要在此基礎(chǔ)上對(duì)問題進(jìn)行一些擴(kuò)展。1.1.2明白定位理由做好全媒體的運(yùn)營定位，運(yùn)營者需要在準(zhǔn)備注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，將賬號(hào)定位放到第一位，只有把賬號(hào)定位做好了，之后的運(yùn)營道路才會(huì)走得更加順暢。1.1.3打上精準(zhǔn)標(biāo)簽標(biāo)簽指的是平臺(tái)給運(yùn)營者的賬號(hào)進(jìn)行分類的指標(biāo)依據(jù)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)運(yùn)營者發(fā)布的內(nèi)容，來給其賬號(hào)打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，然后將運(yùn)營者的內(nèi)容推薦給對(duì)這類標(biāo)簽作品感興趣的人群。在這種個(gè)性化的流量機(jī)制下，不僅提升了運(yùn)營者的創(chuàng)作積極性，而且也增強(qiáng)了用戶的觀看體驗(yàn)。只有做好賬號(hào)定位，運(yùn)營者才能在粉絲心中形成某種特定的印象。因此，對(duì)于運(yùn)營者來說，賬號(hào)定位非常重要。下面，為大家介紹一些賬號(hào)定位的相關(guān)技巧。1.1.4了解基本流程很多人在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容其實(shí)都是一股子熱情，看著大家都去做也跟著去做，根本沒有考慮過自己做的目的，到底是為了漲粉還是變現(xiàn)。以漲粉為例，蹭熱點(diǎn)是非?？斓臐q粉方式，但這樣的賬號(hào)變現(xiàn)能力就會(huì)降低。因此，運(yùn)營者需要先想清楚自己進(jìn)行全媒體運(yùn)營的目的是什么，如引流漲粉、推廣品牌、打造IP（IntellectualProperty，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、帶貨變現(xiàn)等。當(dāng)運(yùn)營者明確了賬號(hào)定位的目的后，即可開始做賬號(hào)定位，基本流程如下。（1）確定運(yùn)營平臺(tái)：運(yùn)營者最好固定一些常用的運(yùn)營平臺(tái)，這樣才能在各個(gè)平臺(tái)上更準(zhǔn)確地發(fā)布用戶喜歡的內(nèi)容。（2）分析行業(yè)數(shù)據(jù)：在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)之前，先找出這個(gè)行業(yè)中的頭部賬號(hào)，看看他們是如何將賬號(hào)做好的，可以通過專業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，如蟬媽媽、新抖、飛瓜數(shù)據(jù)等，找出行業(yè)的最新玩法、熱點(diǎn)內(nèi)容、熱門商品和創(chuàng)作方向。（3）分析自身屬性：運(yùn)營者需要從自身已有的條件和能力出發(fā)，找出自己擅長的領(lǐng)域，保證內(nèi)容的質(zhì)量和更新頻率。（4）分析同類賬號(hào)：深入分析同類賬號(hào)的內(nèi)容題材、腳本、標(biāo)題、運(yùn)鏡、景別、構(gòu)圖、評(píng)論、拍攝和剪輯方法等方面，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，并找出不足之處或能夠進(jìn)行差異化創(chuàng)作的地方，以此來超越同類賬號(hào)。1.1.5明白相關(guān)技巧賬號(hào)定位就是為賬號(hào)運(yùn)營確定一個(gè)方向，為內(nèi)容創(chuàng)作指明方向。那么，運(yùn)營者到底該如何進(jìn)行賬號(hào)定位呢？大家可以從以下3個(gè)方面出發(fā)做賬號(hào)定位，如根據(jù)自身的專長做定位、根據(jù)觀眾的需求做定位、根據(jù)內(nèi)容稀缺度做定位，詳細(xì)內(nèi)容如下。1.2設(shè)置賬號(hào)信息1.2.1賬號(hào)名字1.2.2賬號(hào)頭像1.2.3賬號(hào)簡(jiǎn)介學(xué)習(xí)目標(biāo)1.2.1賬號(hào)名字運(yùn)營者的賬號(hào)名字需要有特點(diǎn)，而且最好和賬號(hào)定位相關(guān)，基本原則如下。（1）好記憶：名字不能太長，太長的話用戶不容易記憶，通常為3～5個(gè)字即可，取一個(gè)具有辨識(shí)度的名字可以讓用戶更好地記住你。（2）好理解：賬號(hào)名字可以跟自己的領(lǐng)域相關(guān)，或者能夠體現(xiàn)身份價(jià)值，同時(shí)注意避免生僻字，通俗易懂的名字更容易被大家接受。（3）好傳播：運(yùn)營者的賬號(hào)名字還得有一定的意義，并且易于傳播，能夠給人帶來深刻的印象，有助于增加賬號(hào)的曝光度。賬號(hào)名字也可以體現(xiàn)出運(yùn)營者的人設(shè)感，即看見名字就能聯(lián)系到他的人設(shè)。人設(shè)是指人物設(shè)定，包括姓名、年齡、身高等人物的基本設(shè)定，以及企業(yè)、職位和成就等背景設(shè)定。1.2.2賬號(hào)頭像運(yùn)營者的賬號(hào)頭像也需要有特點(diǎn)，必須展現(xiàn)自己最美的一面，或者展現(xiàn)企業(yè)的良好形象。需要注意的是，領(lǐng)域不同，頭像的側(cè)重點(diǎn)也就不同。好的賬號(hào)頭像辨識(shí)度更高，能讓用戶更容易記住你的賬號(hào)。運(yùn)營者在設(shè)置賬號(hào)頭像時(shí)，還需要掌握一些基本技巧，具體如下。（1）賬號(hào)頭像的畫面一定要清晰。（2）個(gè)人賬號(hào)可以使用自己的肖像作為頭像，能夠讓大家快速記住你的容貌。（3）企業(yè)賬號(hào)可以使用主營產(chǎn)品作為頭像，或者使用企業(yè)名稱、Logo（logotype，徽標(biāo)或者商標(biāo)的意思）等標(biāo)志作為頭像。1.2.3賬號(hào)簡(jiǎn)介對(duì)于賬號(hào)來說，簡(jiǎn)介通常以簡(jiǎn)單明了為主，主要原則是“描述賬號(hào)＋引導(dǎo)關(guān)注”，基本設(shè)置技巧如下。（1）前半句描述賬號(hào)的特點(diǎn)或功能，后半句引導(dǎo)關(guān)注。（2）明確告訴用戶自己的內(nèi)容領(lǐng)域或范疇。（3）運(yùn)營者可以在簡(jiǎn)介中巧妙地推薦其他賬號(hào)。注意，賬號(hào)簡(jiǎn)介的內(nèi)容要簡(jiǎn)要，告訴用戶你的賬號(hào)是做什么的，只需要提取一兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容放在里面即可，同時(shí)注意不要有生僻字。1.3進(jìn)行用戶運(yùn)營1.3.1確定目標(biāo)用戶1.3.2定位用戶需求1.3.3總結(jié)用戶屬性1.3.4探索用戶路徑1.3.5用戶分級(jí)管理1.3.6提高用戶滿意度學(xué)習(xí)目標(biāo)1.3.1確定目標(biāo)用戶平臺(tái)上的賬號(hào)，其潛在的用戶數(shù)量是很多的，而運(yùn)營者要做的是就是把其中的目標(biāo)用戶篩選出來，作為內(nèi)容推廣和宣傳的主要目標(biāo)。至于目標(biāo)用戶的確定，就需要運(yùn)營者通過以下步驟來確定。1.3.2定位用戶需求在有了明確的目標(biāo)群體后，就需要了解他們的具體需求是什么，以便于運(yùn)營內(nèi)容和具體產(chǎn)品的準(zhǔn)備。而在進(jìn)行目標(biāo)用戶的需求定位時(shí)，還是要結(jié)合具體場(chǎng)景的，這樣才能把目標(biāo)用戶群體與相應(yīng)的場(chǎng)景、相應(yīng)的需求進(jìn)行匹配，初步了解用戶需求。然后把用戶、產(chǎn)品和場(chǎng)景串聯(lián)在一起，就形成了在某一場(chǎng)景下關(guān)于某產(chǎn)品的某一用戶群體的需求。最后，可以對(duì)整理和分析出來的用戶需求進(jìn)行需求優(yōu)先級(jí)定義，過程分析如下。1.3.3總結(jié)用戶屬性完成了目標(biāo)用戶定位和用戶需求定位，接下來的用戶運(yùn)營就是圍繞具體的已確定的目標(biāo)用戶而工作。首先，是了解目標(biāo)用戶本身，也就是對(duì)用戶的屬性進(jìn)行總結(jié)，以便于更精準(zhǔn)地進(jìn)行宣傳推廣。一般來說，用戶屬性就是用戶的身份背景。比如，在微信公眾號(hào)平臺(tái)后臺(tái)的“用戶分析”，就包括了“用戶屬性”的統(tǒng)計(jì)分析，有用戶屬性分布表，其中就包括了性別、語言、省份、城市、終端和機(jī)型等6項(xiàng)內(nèi)容。1.3.4探索用戶路徑把用戶的行為用一條條虛擬的線連接起來，就是用戶的行為路徑。一般說來，用戶的行為路徑可以非常真實(shí)地體現(xiàn)出用戶的喜好和需求，也可反映出運(yùn)營者的運(yùn)營推廣能力和效果。對(duì)用戶路徑進(jìn)行探索，可以讓用戶運(yùn)營脈絡(luò)更清晰，方向更確切。因此，我們需要對(duì)用戶的兩條路徑，有一個(gè)清晰的了解。1.3.5用戶分級(jí)管理為平臺(tái)吸粉引流是用戶運(yùn)營的目標(biāo)，而當(dāng)這一目標(biāo)快實(shí)現(xiàn)時(shí)，可能運(yùn)營者會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營過程出現(xiàn)了新的問題，如用戶增長太快、關(guān)于用戶的管理及其與平臺(tái)關(guān)系的維護(hù)無法達(dá)到預(yù)期的效果等。此時(shí)，就需要進(jìn)行用戶分級(jí)管理了。我們可以把傳統(tǒng)商業(yè)用于用戶管理的RFM模型引入到用戶運(yùn)營中來，并定義其為3部分內(nèi)容，R（Recency）為最近一次登錄和關(guān)注；F（Frequency）為特定時(shí)間內(nèi)的登錄次數(shù)和天數(shù)；M（Monetary）為產(chǎn)生內(nèi)容或評(píng)論內(nèi)容的數(shù)量。運(yùn)用這一模型進(jìn)行的用戶分級(jí)管理。1.3.6提高用戶滿意度運(yùn)營者應(yīng)該知道，不同的用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好和細(xì)節(jié)要求是不一樣，而且有些用戶喜歡“雞蛋里挑骨頭”，因此，不論多么好的產(chǎn)品，總是有人不會(huì)感到滿意。何況，在我們也不能保證產(chǎn)品非常完美的情況下，用戶的滿意度更是會(huì)大打折扣。而運(yùn)營者能做到的，不是百分之百的滿意度，而是盡量提高用戶滿意度，讓其無限接近于100%。那么，我們應(yīng)該怎樣做呢？第2章吸睛的文案策劃2.1設(shè)計(jì)文章標(biāo)題2.2了解寫作方法2.3熟悉注意事項(xiàng)學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1設(shè)計(jì)文章標(biāo)題2.1.1聯(lián)系文章主題2.1.2限制文案字?jǐn)?shù)2.1.3選擇表現(xiàn)模式2.1.4點(diǎn)明差異性2.1.5具有實(shí)用性學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1.1聯(lián)系文章主題標(biāo)題是一篇文案的“窗戶”，用戶要是能從這一扇窗戶之中看到文章內(nèi)容的一個(gè)大致提煉，就說明這一文案標(biāo)題是合格的。換句話說，就是文案標(biāo)題要體現(xiàn)出文案內(nèi)容的主題。如果用戶受到某一文案標(biāo)題的吸引，但讓人失望的是，進(jìn)入文章內(nèi)容之后卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)題和內(nèi)容主題聯(lián)系得不緊密，或是完全沒有聯(lián)系，那么無論是對(duì)已經(jīng)關(guān)注了該公眾號(hào)的用戶的信任度，還是對(duì)文章的閱讀量，都是不利的。這也就要求作者在撰寫標(biāo)題時(shí)，一定要注意所寫的標(biāo)題與文章內(nèi)容的主題，是緊密關(guān)聯(lián)的，而不能“掛羊頭賣狗肉”。2.1.2限制文案字?jǐn)?shù)如今，智能手機(jī)品類多樣，使得一些圖文信息在自己手機(jī)里看著是一行，但在其他型號(hào)的手機(jī)里可能就是兩行了，從而導(dǎo)致標(biāo)題中的有些關(guān)鍵信息就有可能被隱藏起來了，不利于用戶了解文案的描述重點(diǎn)和對(duì)象。因此，在制作標(biāo)題內(nèi)容時(shí)，在重點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵詞的選擇上要有所取舍，把最主要的內(nèi)容呈現(xiàn)出來即可，切忌以段落形式制作標(biāo)題。其實(shí)，標(biāo)題本身就是一篇文章內(nèi)容精華的提煉，字?jǐn)?shù)過長會(huì)顯得不夠精練，同時(shí)也會(huì)讓用戶喪失點(diǎn)開文章閱讀的興趣，因此適當(dāng)?shù)拈L度才是最好的。一般來說，文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制在正常顯示的情況下，最好是20個(gè)字左右。2.1.3選擇表現(xiàn)模式上一小節(jié)已經(jīng)提及，文章標(biāo)題的字?jǐn)?shù)應(yīng)該有所限制。然而，在內(nèi)容的表達(dá)上又需要突出主題和文章中心，這就需要從這兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一，從而清楚、簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)文章內(nèi)容。從這一點(diǎn)出發(fā)，標(biāo)題的表現(xiàn)模式是應(yīng)該有所選擇的，具體說來，常見的主要有以下5種。1．利用問題引導(dǎo)2．直接陳述事件3．積極調(diào)動(dòng)聯(lián)想4．引用數(shù)據(jù)說明5．明確告知利弊2.1.4點(diǎn)明差異性點(diǎn)明差異性是讓文章出奇制勝的關(guān)鍵所在，特別是在各平臺(tái)賬號(hào)的快速增加，推送的文章也隨之增加的時(shí)代環(huán)境下，要想脫穎而出，就必須要通過點(diǎn)明差異性實(shí)現(xiàn)優(yōu)異制勝。那么，有人就會(huì)問，做到這一要求究竟應(yīng)該從哪方面著手？具體來說，它也主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）同一平臺(tái)內(nèi)的差異性標(biāo)題。運(yùn)營過程中，在保持文章內(nèi)容定位的統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上，還要在標(biāo)題撰寫上有著差異性，不能讓平臺(tái)所有文章的標(biāo)題在詞匯、格式等方面都是相似的，這容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)用戶而言也是缺乏吸引力的。因此，在運(yùn)營時(shí)必須在標(biāo)題撰寫的差異性上下工夫，力求有著多樣化的表現(xiàn)形式。仔細(xì)看一下如今運(yùn)營和推廣文章，不難發(fā)現(xiàn)，它們?cè)趦?nèi)部運(yùn)營的差異性上還是非常注重的。（2）不同平臺(tái)之間的差異性標(biāo)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)營環(huán)境下，要想“不泯然眾人矣”，就有必要撰寫具有差異性的文章標(biāo)題。當(dāng)用戶對(duì)標(biāo)題相似的文章標(biāo)題免疫時(shí)，突然出現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)突出、表達(dá)方式迥異的標(biāo)題，必然會(huì)受到用戶青睞，由此而出現(xiàn)點(diǎn)擊閱讀量提升的結(jié)果也就不足為奇了。2.1.5具有實(shí)用性從事運(yùn)營行業(yè)的人，寫文章的目的主要就在于告訴用戶，只要閱讀了你的文章，他們就能獲得哪些方面的實(shí)用性知識(shí)，或是能得到哪些具有價(jià)值的啟示，即文章的實(shí)用性。而為了提升文章的點(diǎn)擊閱讀量，我們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)題設(shè)置時(shí)應(yīng)該要具體說明內(nèi)容具有的實(shí)用性，以最大程度地吸引用戶的眼球。右圖為微信公眾號(hào)“手機(jī)攝影構(gòu)圖大全”推送的兩篇文章。用戶可清楚地從標(biāo)題上得知，它們一是介紹后期修圖與調(diào)色的，一是介紹制作影視特效的，在實(shí)用性方面寫得非常具體。2.2了解寫作方法2.2.1促銷活動(dòng)型2.2.2知識(shí)展示型2.2.3技巧普及型2.2.4情感融入型2.2.5故事塑造型2.2.6懸念制造型學(xué)習(xí)目標(biāo)2.2.1促銷活動(dòng)型促銷式正文其實(shí)是一種比較直白的推廣方法，甚至是越直白越好，它是如今企業(yè)用的比較多的一種公眾平臺(tái)軟廣告植入文章營銷的方法。一般來說，促銷式正文分為以下兩種形式。（1）純文字的形式：依靠文字，向用戶推薦品牌或活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間等信息。（2）圖片搭配促銷標(biāo)簽的形式：在產(chǎn)品或者是活動(dòng)的圖片上，搭配一些促銷標(biāo)簽，從而促使消費(fèi)用戶產(chǎn)生購買欲。撰寫促銷活動(dòng)型正文還要注意兩點(diǎn)，具體內(nèi)容如下所述。（1）不要做沒有計(jì)劃的創(chuàng)作。因?yàn)檫@樣做，沒有自己的特色，很容易遭到用戶的忽視。（2）切忌虛假宣傳，一定要實(shí)事求是地進(jìn)行促銷式軟文的撰寫。2.2.2知識(shí)展示型對(duì)于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，諸如電器、家居等類目商品，就可以運(yùn)用知識(shí)展示的正文內(nèi)容來吸引用戶的眼光。而且，對(duì)于特定人群來說，這類文章內(nèi)容具有較強(qiáng)專業(yè)性，內(nèi)容的可讀性也就有了。右圖為“科技每日推送”公眾號(hào)發(fā)布的知識(shí)展示型軟文。該軟文中的內(nèi)容都是圍繞OPPOFindX6系列手機(jī)而展開的知識(shí)性內(nèi)容解說，從專業(yè)的角度來解答該系列手機(jī)的相關(guān)功能和特色。讀完全文，相信大部分用戶已經(jīng)對(duì)OPPOFindX6系列手機(jī)的特色功能有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。2.2.3技巧普及型技巧普及的軟文正文，是指文章以向用戶普及一些有用的小知識(shí)、小技巧為中心主題。很多行業(yè)的產(chǎn)品，都非常適合用這類正文來進(jìn)行宣傳、推廣，如某類軟件使用方法、生活中某類需要掌握的小技巧等。一般來說，在撰寫技巧普及的軟文正文時(shí)，可分為橫向技巧列舉和縱向技巧操作兩種角度來寫，下面以一篇題為《7種三分線構(gòu)圖，這下拍攝日落日出你要忙不贏了！》的軟文來對(duì)它們分別進(jìn)行介紹。2.2.4情感融入型情感的抒發(fā)和表達(dá)已經(jīng)成為平臺(tái)營銷的重要媒介。一篇有情感價(jià)值的文章往往能夠引起很多消費(fèi)用戶的共鳴，從而提高消費(fèi)用戶對(duì)品牌的歸屬感、認(rèn)同感和依賴感。情感消費(fèi)和消費(fèi)用戶的情緒掛鉤，一篇好的宣傳推廣文章，主要是通過對(duì)文字、圖片的組合，打造出一篇?jiǎng)尤说墓适?，再通過故事挑動(dòng)用戶的情緒?？梢哉f，情感消費(fèi)是一種基于個(gè)人主觀想法的消費(fèi)方式，這部分的消費(fèi)人群，最關(guān)注自己精神世界、情感需要這兩方面的需求。因此，寫情感類的文章，需富有感染力。2.2.5故事塑造型故事類的正文是一種容易被用戶接受的正文題材，一篇好的故事正文，很容易讓用戶記憶深刻，拉近品牌與用戶之間的距離。生動(dòng)的故事容易讓用戶產(chǎn)生代入感，對(duì)故事中的情節(jié)和人物也會(huì)產(chǎn)生向往之情。企業(yè)如果能在正文部分塑造一個(gè)好的故事，就會(huì)很容易找到潛在用戶和提高企業(yè)信譽(yù)度。那么，如何打造一篇完美的故事文章呢？首先，需要確定的是產(chǎn)品的特色，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞提煉出來，然后將產(chǎn)品關(guān)鍵詞放到故事線索中，貫穿全文，讓用戶讀完之后印象深刻。同時(shí)，故事類的正文寫作最好滿足兩個(gè)要點(diǎn)。2.2.6懸念制造型所謂“懸念”，就是人們常說的“賣關(guān)子”。通過懸念的設(shè)置，激發(fā)用戶豐富的想象和閱讀興趣，從而達(dá)到寫作的目的。正文制造懸念的布局方式，就是在正文中的故事情節(jié)、人物命運(yùn)進(jìn)行到關(guān)鍵時(shí)設(shè)置疑團(tuán)，不及時(shí)作答，而是在后面的情節(jié)發(fā)展中慢慢解開，或是在描述某一奇怪現(xiàn)象時(shí)不急于說出產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。這種方式能使用戶產(chǎn)生急切的期盼心理。也就是說，在制造懸念的正文中，將懸念設(shè)置好，然后嵌入到情節(jié)發(fā)展中，讓用戶自己去猜測(cè)、去關(guān)注，等到吸引了用戶的注意后，再將答案公布出來。2.3熟悉注意事項(xiàng)2