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文檔簡介

直播帶貨最需注意的兩個類別是“達(dá)人直播”和“商家自播”。二者的核心區(qū)別是“貨是不是自己的”。達(dá)人直播,賣的是別人的貨。他們既有明星,也有企業(yè)家。我們熟悉的羅永浩的“交個朋友”直播間和新東方的“東方甄選”,本質(zhì)都屬于達(dá)人直播。商家自播,賣的是自己的貨。比如,瑞幸咖啡、桃李面包這類直播間,都屬于商家自播。圍繞“貨是不是自己的”這個核心問題,形成了兩種完全不同的帶貨模式(見圖6-1)。圖6-1達(dá)人直播和商家自播的對比圖達(dá)人直播的本質(zhì)類似百貨店、綜合商超。商品是多樣的,可隨市場供需和主播喜好選擇,直播內(nèi)容也隨商品的變化顯得更加豐富?!皷|方甄選”“交個朋友”雖然看起來是公司,但屬于達(dá)人直播。商家自播的本質(zhì)類似該品牌的專賣店。商品僅限于自家產(chǎn)品,直播內(nèi)容往往只能圍繞有限的商品進(jìn)行,內(nèi)容變化相對較少。很多知識類博主、老師雖然看起來是一個個人直播,但屬于商家自播。01

達(dá)人直播達(dá)人直播成敗的關(guān)鍵在于選品。在達(dá)人直播中,一場直播所需的商品,分為引流品、爆品、利潤品三類。選品就是要分別選出滿足這三類特征的產(chǎn)品。引流品:虧錢聚人氣引流品的作用是吸引用戶停留在直播間,定價原則一般是微虧。通常選擇適應(yīng)人群廣泛、知名度大、消費(fèi)者比較清楚同類市場價格水平的產(chǎn)品,一聽就知道有便宜可占。但因?yàn)橐髌返亩▋r會導(dǎo)致虧損,所以一般會限量銷售。比如,在直播間看到的9.9元6瓶可樂,1元抽紙。爆品:走量搏推薦爆品同樣適應(yīng)廣泛人群,但消費(fèi)者對其價格沒那么敏感。這種商品的作用是在瞬間成交大量訂單,讓平臺偵測到“這個直播間能賣貨”,從而獲得系統(tǒng)推薦的更多免費(fèi)流量。爆品定價允許存有一定利潤,但不高,讓消費(fèi)者仍覺得很劃算。因?yàn)樽非箐N量,又要求利潤,所以爆品一般不限量,除非售罄。僅從價格感知,很難將爆品和引流品區(qū)別開,訣竅是看是否限量。如果主播在商品賣光時問助理“問問品牌商能不能加庫存”,一般都是有利潤的爆品。利潤品:提高利潤率利潤品的品質(zhì)較高,目標(biāo)是有較高消費(fèi)能力的用戶。這種商品的作用是為直播間創(chuàng)造更高的利潤,因此定價留有一定利潤空間,對訂單數(shù)量要求不高,比如家用按摩椅、健身器、大牌化妝品、白酒禮盒等高客單價商品。達(dá)人直播帶貨的訣竅,就在以上三種品類的組合排序上。在直播間人氣較低的時候,銷售引流品,用“有便宜可占”來聚集人氣,讓用戶舍不得離開直播間;用爆品讓直播間的訂單量和銷售額同步提升,從而滿足平臺推薦算法的考核,獲得更多的流量推薦;在直播間人氣較高的時候銷售利潤品,可以創(chuàng)造最大收益。銷售價格較高的利潤品會占用主播更長的講解時間,同時高價也會勸退一部分貪便宜而來的“羊毛黨”,因此會出現(xiàn)直播間在線人數(shù)下降的現(xiàn)象。此時再安排一個引流品上架,虧本聚人氣,將直播間人氣拉回來。依次循環(huán)(見圖6-2)。圖6-2達(dá)人直播帶貨選品對比圖今天我們看到的一些人氣超高的直播間,往往是達(dá)人直播。02

商家自播商家自播,無法采用和達(dá)人直播同樣的帶貨策略。因?yàn)樯碳易约旱纳唐酚袃蓚€特征:1)產(chǎn)品種類有限,不可能天天有新品來吸引用戶圍觀。2)不同貨品之間很可能是互斥關(guān)系,如買了標(biāo)配吸塵器的客戶不太可能再買一個低配/頂配吸塵器。所以,首先要搞清自己的分類。因?yàn)榱w慕別人直播間的高人氣,而去學(xué)習(xí)達(dá)人直播,是商家初學(xué)直播時最常見的錯誤。商家自播若想成功,可以采用爆品循環(huán)的模式。首先在商品中找出最好賣的一款,或者打造一個看起來適應(yīng)面廣且具備超高性價比的組合。例如,吸塵器廠家可以選擇一款中間價位的標(biāo)配型號作為銷售核心。而像瑞幸咖啡這種企業(yè),有黑糖、拿鐵、美式3種口味,并且品類之間是可以兼容的,因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者希望一次下單品嘗多種口味,則可以選擇打造3種口味組合裝作為銷售核心。以單個爆品循環(huán)為核心的直播,本質(zhì)上像一個10~15分鐘循環(huán)一次的留聲機(jī)。例如,先講爆品的A賣點(diǎn)3~5分鐘,然后花2分鐘推銷該爆品;緊接著講爆品的B賣點(diǎn)3~5分鐘,然后再花2分鐘推銷該爆品;之后再次回到講爆品的A賣點(diǎn),然后推銷;依次循環(huán)(見圖6-3)。圖6-3換賣點(diǎn)的單個爆品循環(huán)模式也有商家選擇做兩個爆品。例如,一個賣玩具的廠家,其遙控車和遙控飛機(jī)都是爆款,該廠家就可以將循環(huán)變成:先講爆品A的賣點(diǎn)3~5分鐘,花2分鐘推銷爆品A;然后講爆品B的賣點(diǎn)3~5分鐘,花2分鐘推銷爆品B;然后再回到爆品A;依次循環(huán)(見圖6-4)。圖6-5兩個引導(dǎo)問題的雙循環(huán)模式如果您也從事銷售工作,聽到這兩個問題中的任何一個,是不是也很想知道答案?這就是爆品循環(huán)模式的成功之處。爆品循環(huán)模式解決了兩個問題:第一,當(dāng)商家產(chǎn)品種類非常有限的時候,不可能每天都有新說辭來解說商品,那就精心選擇出一款最容易成交的爆款商品,打造出兩套最具成交力的說辭,循環(huán)使用。第二,兩套說辭循環(huán)使用,避免了客戶在短時間內(nèi)覺得這個直播間總是在講同一套話的不適感。商家自播的直播間,人數(shù)通常不太高,但運(yùn)營得當(dāng)?shù)脑捜阅苡胁凰椎某山粯I(yè)績。03

直播的人、貨、場匹配人、貨、場的匹配核心是貨。“貨”可能是實(shí)物商品,可能是服務(wù),也可能是線上/線下課程。人、貨、場的匹配,是以“貨”為核心的匹配。因?yàn)樽罱K的目標(biāo)是銷售貨品。人,是指主播,相當(dāng)于線下門店的導(dǎo)購。場,是指直播間,相當(dāng)于線下門店的場景和裝修。優(yōu)秀的人、貨、場匹配可起到兩個作用:第一,用戶點(diǎn)進(jìn)直播間,瞬間有眼前一亮的感覺,選擇留下來。第二,用戶觀看直播的時候感覺氣氛不別扭,能舒服地一直看下去?!捌ヅ洹钡年P(guān)鍵是“氣氛”。比如,很多帶貨網(wǎng)紅在海南的沙灘上賣椰子、在漁船上賣海鮮,這是在用和貨品相關(guān)的場景營造氣氛,促進(jìn)觀眾下單。再比如,賣名表、金飾等奢侈品的直播間,可以選在實(shí)體門店開播,讓消費(fèi)者知道這是有實(shí)體門店支撐的商家,由此對貨品的真實(shí)性更放心,而且還能在直播間享受優(yōu)惠價。如果是制造業(yè)廠家,看上去質(zhì)樸的生產(chǎn)車間、有序的包裝車間,其實(shí)遠(yuǎn)比精裝修的直播間效果更好。在主播身后若能看到工人正在生產(chǎn)或打包裝箱的場景,更能讓用戶確信你是源頭廠家,更相信沒有中間商賺差價,并且售后有保障,促使用戶停留并下單。如果是老師,像書房、教室這樣的場景,都可以瞬間讓用戶識別出老師的身份。相對素雅安靜的氛圍,讓喜歡學(xué)習(xí)的用戶愿意停下腳步,聽聽你講的

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