曲江新城開發(fā)造勢(shì)推廣策略

曲江新城開發(fā)造勢(shì)推廣策略

——王志綱工作室——

總體目標(biāo)

——王志綱工作室——指導(dǎo)思想〔1〕

——王志綱工作室——指導(dǎo)思想〔2〕要“賣〞曲江，先宣傳西安西安雄風(fēng)再起之時(shí)，正是曲江閃亮登場(chǎng)之日。有必要西安請(qǐng)客、曲江買單。——王志綱工作室——指導(dǎo)思想〔3〕開發(fā)未動(dòng)，造勢(shì)先行造勢(shì)先行，主動(dòng)出擊。“以勢(shì)逼人、以理服人〞，不戰(zhàn)而屈人之兵。

——王志綱工作室——指導(dǎo)思想〔4〕讓重大活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)成為拉動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿把小眾范圍的專業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)化成群眾話題，把活動(dòng)本身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)上持續(xù)性、壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建構(gòu)“以活動(dòng)為中心，以新聞炒作和廣告宣傳為兩翼〞的造勢(shì)主線。

——王志綱工作室——指導(dǎo)思想〔5〕大規(guī)模群眾運(yùn)動(dòng)與針對(duì)性目標(biāo)拉動(dòng)相結(jié)合首先是在市場(chǎng)面上形成萬(wàn)眾矚目、翹首等待的焦點(diǎn)效應(yīng)，為工程招商和產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)聚集關(guān)注；在此根底上，進(jìn)行分眾和針對(duì)性的招商引資。——王志綱工作室——階段劃分與推廣脈絡(luò)

階段劃分預(yù)熱導(dǎo)入期

從2002年7月開始，到2003年初示范引導(dǎo)期從2003年初到2003年7月高速擴(kuò)張期從2003年7月到2005年7月

——王志綱工作室——推廣脈絡(luò)

說(shuō)什么？“總——分——總〞的推廣主題脈絡(luò)

“先編筐、后裝料、再打包收口〞，“總體定位一致貫穿、不同階段角色依次展現(xiàn)〞.。“曲江是一個(gè)特色鮮明的旅游、休閑的新城〞“曲江是西安最適合度假和居住的寶地〞“曲江是西安未來(lái)的附都城〞——王志綱工作室——推廣脈絡(luò)

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

“內(nèi)外兼顧、先內(nèi)后外〞的目標(biāo)受眾脈絡(luò)目標(biāo)受眾的傳播實(shí)質(zhì)上就是對(duì)“三老〞的整合?！踔揪V工作室——三老整合手段——王志綱工作室————王志綱工作室————王志綱工作室——各階段推廣目標(biāo)、主題及措施設(shè)想——王志綱工作室——預(yù)熱導(dǎo)入期

推廣目標(biāo)

在全國(guó)范圍內(nèi)推出曲江新城的開發(fā)目標(biāo)、價(jià)值和意義。為旅游、休閑產(chǎn)業(yè)和示范工程推出營(yíng)造良好氣氛。

推廣主題

曲江是西安旅游業(yè)的新熱點(diǎn)

——王志綱工作室——推廣動(dòng)作

主線：階段動(dòng)作1：省、市主要領(lǐng)導(dǎo)出面，給曲江“說(shuō)法〞階段動(dòng)作2：中華文脈征集階段動(dòng)作3：青銅招標(biāo)，重鑄九鼎和十二銅人階段動(dòng)作4：“西安旅游業(yè)，你的未來(lái)在哪里〞大討論輔線：舉辦“世界青年建筑師新星大賽〞——王志綱工作室——階段動(dòng)作1：省、市主要領(lǐng)導(dǎo)給曲江新城一個(gè)“說(shuō)法〞——王志綱工作室————王志綱工作室——在確定曲江新城形象廣告語(yǔ)后，即在機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)高速路、進(jìn)出西安高速路口、鐘鼓樓、兵馬俑、大雁塔廣場(chǎng)等處，以戶外廣告的形式進(jìn)行形象預(yù)告，提前鎖定和積累客源?！踔揪V工作室——階段動(dòng)作2：中華文脈征集

——王志綱工作室——階段動(dòng)作2：中華文脈征集

史脈——西安發(fā)生的最有意義的一百件歷史事件人脈——西安歷史上最有影響的一百位人物文脈——中華字體的產(chǎn)生、演繹詩(shī)脈——?dú)v朝最具代表性的一百篇詩(shī)詞歌賦——王志綱工作室——階段動(dòng)作2：中華文脈征集

宣傳角度：圍繞“大唐文化旅游圈的特點(diǎn)〞、“參加專家及評(píng)委的背景〞、“創(chuàng)作過(guò)程中的花絮〞等多個(gè)角度進(jìn)行宣傳。——王志綱工作室——階段動(dòng)作3：重鑄九鼎和十二銅人

立意：“九鼎和十二銅人〞是曾經(jīng)建都西安的著名封建王朝——周和秦的極富歷史文化內(nèi)涵和時(shí)代象征意義的著名文物，也是曲江新城中華文明朝圣紀(jì)念廣場(chǎng)中心標(biāo)志物的不二之選。

——王志綱工作室————王志綱工作室——階段動(dòng)作3：重鑄九鼎和十二銅人宣傳角度：

鑒于“重鑄九鼎和十二銅人“這一事件已具有萬(wàn)眾矚目的新聞效應(yīng)，我們將圍“青銅征集、鑄造過(guò)程中的感人花絮〞、“著名鑄造專家無(wú)償參與〞、“九鼎和十二銅人的歷史文化價(jià)值〞等角度進(jìn)行宣傳炒作。——王志綱工作室——階段動(dòng)作4：“西安旅游業(yè)，你的未來(lái)在哪里〞討論要點(diǎn)：〔1〕由曲江管委會(huì)和西安當(dāng)?shù)刂髁鞔髨?bào)聯(lián)合舉辦，由“一個(gè)外地游客的失望〔西安除了兵馬俑、城墻，還有什么〕或一個(gè)西安人的困惑〔西安人，節(jié)假日到哪里休閑？〕〞讀者來(lái)信，結(jié)合近西安旅游業(yè)開展現(xiàn)狀〔強(qiáng)敵四起，增長(zhǎng)乏力〕，擺事實(shí)，講道理，引出關(guān)于西安旅游業(yè)的大討論。——王志綱工作室——階段動(dòng)作4：“西安旅游業(yè)，你的未來(lái)在哪里〞討論〔2〕請(qǐng)記者走訪旅游行業(yè)主管官員、旅游經(jīng)營(yíng)者、本地市民、外地、外國(guó)游客、行業(yè)專家，請(qǐng)他們比照旅游業(yè)開展趨勢(shì)、其他城市開展情況暢談對(duì)西安旅游業(yè)的感受、評(píng)估和建議?！踔揪V工作室——階段動(dòng)作4：“西安旅游業(yè)，你的未來(lái)在哪里〞討論以“西安人，你平日怎么度假和休閑〔或者，西安人，你玩的好嗎？〕？〞和“你認(rèn)為平常的休閑、游玩理想的標(biāo)準(zhǔn)是什么？〞進(jìn)行問卷調(diào)查。結(jié)論：西安旅游內(nèi)憂外困，特別是西安人玩的并不好，西安沒有適合西安市民日常休閑、觀光、度假、游玩的地方。提出理想休閑和游玩的假設(shè)干條標(biāo)準(zhǔn)：包括與市中心距離、節(jié)目形式、環(huán)境景觀、建筑風(fēng)格等〔與曲江緊密結(jié)合〕。——王志綱工作室——階段動(dòng)作4：“西安旅游業(yè)，你的未來(lái)在哪里〞討論——王志綱工作室——階段動(dòng)作4：“西安旅游業(yè)，你的未來(lái)在哪里〞討論組織新聞?dòng)浾?、專家把大討論做足、燒開，以持續(xù)性的專家觀點(diǎn)、市民建議、政府意見、花絮特色使這次大討論成為一個(gè)階段西安人街談巷議的焦點(diǎn)。另一方面，曲江管委會(huì)通過(guò)專題公告、廣告將討論的群眾輿論、將活動(dòng)的傳播效應(yīng)承接、沉淀，使曲江未動(dòng)先熱?！踔揪V工作室——輔線：舉辦“世界青年建筑師新星大賽〞

以假設(shè)干家小酒店作為標(biāo)底，以“現(xiàn)代手法演繹唐風(fēng)酒店〞為主題，向世界著名建筑學(xué)府的建筑設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生征集設(shè)計(jì)稿，邀請(qǐng)世界著名漢學(xué)家、唐文化研究專家、建筑專家評(píng)選，然后對(duì)入選設(shè)計(jì)稿連同小酒店用地一塊拍賣，并限定時(shí)間施工建成，構(gòu)筑一個(gè)世界未來(lái)建筑師處女作品博物館，——王志綱工作室——每個(gè)小酒店都有設(shè)計(jì)者的介紹銘牌、設(shè)計(jì)說(shuō)明。對(duì)整個(gè)酒店群更有一個(gè)命名儀式。既掀起一股世界建筑界對(duì)唐文化的研究和景仰熱潮，同時(shí)為“中華文明朝圣紀(jì)念廣場(chǎng)〞打下伏筆?！踔揪V工作室——示范引導(dǎo)期

推廣目標(biāo)推動(dòng)首批示范引導(dǎo)性工程進(jìn)入良性運(yùn)作軌道。初步推出曲江新城形象。

推廣主題

曲江是西安最適合度假和居住的地方——王志綱工作室——推廣動(dòng)作主線：“新城之窗〞落成暨“新城形象推廣周〞舉辦舉辦曲江新城文化旅游高層研討會(huì)舉辦曲江新城首屆〔旅游〕文化節(jié)輔線：對(duì)行政中心南移的宣傳——王志綱工作室——“新城之窗〞落成暨“新城形象推廣周〞舉辦——王志綱工作室——舉辦曲江新城文化旅游高層研討會(huì)

——王志綱工作室————王志綱工作室——舉辦曲江新城首屆〔旅游〕文化節(jié)重點(diǎn)：將已經(jīng)成型的旅游、休閑、度假、娛樂工程“打包、整合〞、實(shí)行優(yōu)惠措施，請(qǐng)西安市民“檢閱、體驗(yàn)〞曲江新城的氣氛、魅力，營(yíng)造萬(wàn)民同樂的效應(yīng)。此項(xiàng)活動(dòng)以后可每年不定期舉辦一次?！踔揪V工作室————王志綱工作室——輔線：對(duì)行政中心南移的宣傳

重點(diǎn)：通過(guò)市政府南遷、行政中心南移的適當(dāng)宣傳，強(qiáng)化曲江新城的未來(lái)中心地位。宣傳主題包括：

國(guó)內(nèi)外城市中心南移帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)開展的實(shí)例

未來(lái)市中心效果圖行政中心南移給曲江帶來(lái)什么？——王志綱工作室——高速擴(kuò)張期

推廣目標(biāo)

對(duì)曲江新城開發(fā)模式的創(chuàng)新、先進(jìn)性、曲江新城建設(shè)3年來(lái)建設(shè)業(yè)績(jī)有一個(gè)說(shuō)法、總結(jié)。

——王志綱工作室——推廣主題“曲江模式〞、“西安經(jīng)驗(yàn)〞、“西部現(xiàn)象〞——王志綱工作室——推廣動(dòng)作

舉辦中國(guó)首屆城市經(jīng)營(yíng)〔暨大盤開發(fā)〕論壇邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專家和國(guó)內(nèi)外新聞?dòng)浾?，?duì)曲江新城開發(fā)模式、開發(fā)業(yè)績(jī)進(jìn)行總結(jié)、肯定、宣傳。整合各類媒體，以?？ｎ}的形式對(duì)曲江新城幾年來(lái)的歷程、模式、業(yè)績(jī)進(jìn)行報(bào)道?！踔揪V工作室————王志綱工作室——媒體資源整合

外部：全國(guó)：與全國(guó)性的相關(guān)強(qiáng)勢(shì)媒體保持緊密聯(lián)系，挖掘曲江新城開發(fā)建設(shè)背后的新聞?dòng)深^，與媒體具體節(jié)目、欄目對(duì)接，通過(guò)“專題采訪、人物對(duì)話、?？瘜］?、廣告〞等形式進(jìn)行全方位合作?！踔揪V工作室——強(qiáng)勢(shì)媒體包括：l

人民日?qǐng)?bào)l

新華社l

中央電視臺(tái)〔對(duì)話、西部頻道等〕；l

鳳凰衛(wèi)視l

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)l

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道l

中國(guó)旅游報(bào)l

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)l

南風(fēng)窗l(fā)

新周刊l

時(shí)尚旅游等專業(yè)旅游雜志等——王志綱工作