第一章市場營銷與市場營銷學(xué)2教案資料

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)2/9/20251廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場營銷學(xué)的基本概念及相關(guān)的核心概念掌握市場營銷學(xué)的研究對象理解市場營銷觀念的演變過程及各階段的特點了解市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程2/9/20252廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室3

市場營銷個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的功能，……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動?！说隆さ卖斂?/p>

2/9/20253廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室4

市場營銷的基本概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價值、成本和滿足4、交換、交易和關(guān)系5、市場6、營銷者和營銷2/9/20254廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室市場與行業(yè)的關(guān)系行業(yè)（賣方的集合）市場（賣方的集合）商品與服務(wù)貨幣溝通信息2/9/20256廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室交換功能供給功能價值實現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能便利功能市場的功能2/9/20257廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室8

需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù)市場需求狀態(tài)

營銷方式

應(yīng)改變成的狀態(tài)

負(fù)需求

改變營銷

正需求

無需求

刺激營銷

有需求

潛伏（隱）需求

開發(fā)營銷

實際需求

下降需求

再營銷

恢復(fù)需求

不規(guī)則需求

同步營銷

適應(yīng)需求

充分需求

保持營銷

維持需求

溢余需求

減少營銷

降低需求

有害需求

反營銷

消滅需求

營銷管理

8種不同的需求狀態(tài)及管理任務(wù)2/9/20258廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室9

營銷觀念在企業(yè)的經(jīng)營歷史上先后出現(xiàn)過5種不同的經(jīng)營觀念。

這是造成現(xiàn)在許多人將推銷與營銷混淆的重要原因

營銷觀念是指的企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關(guān)系，并以此來指導(dǎo)企業(yè)組織的營銷活動。2/9/20259廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室10

生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者要求得到的是那些隨處可得的，價格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。

這個觀念，是賣方導(dǎo)向的觀念。生產(chǎn)觀念的弊病在于∶無視人的存在，對消費者的不同的需要冷漠無情。以生產(chǎn)者為中心，“我生產(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”。

生產(chǎn)觀念ProductionConcept2/9/202510廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室11

產(chǎn)品觀念ProductConcept消費者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。在技術(shù)的發(fā)展和普及以及傳播速度不快的時代，一個企業(yè)可能憑借一個成功開發(fā)的產(chǎn)品而取得極大的市場優(yōu)勢，得到豐厚的經(jīng)營利潤，這是導(dǎo)致產(chǎn)品觀念出現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因。從現(xiàn)代的經(jīng)營活動講，產(chǎn)品觀念最容易在一個企業(yè)開發(fā)出了一個成功產(chǎn)品時產(chǎn)生。企業(yè)經(jīng)理人員可能會迷戀自己的產(chǎn)品，總是想到憑借一個在今天看來是好的產(chǎn)品來永遠(yuǎn)得到市場，得到豐厚的利潤，即科特勒所說的“更好的捕鼠器謬誤”。2/9/202511廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室12

推銷／銷售觀念Selling/SalesConcept推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。因為推銷觀念總是認(rèn)為，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，總應(yīng)該是可以賣掉的。如果賣不掉，就去推銷，去向消費者施加壓力。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它出現(xiàn)的時代是在賣方市場向買方市場過渡的時代?，F(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說：

推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。2/9/202512廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室13

營銷觀念MarketingConcept實現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場傳送所期望滿足的東西。營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：一、顧客觀點二、競爭觀點

營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”。2/9/202513廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室14

社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)

組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西。

個別和整體當(dāng)前和長遠(yuǎn)2/9