CRM在汽車(chē)集團(tuán)的應(yīng)用及某汽車(chē)案例

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（1）集團(tuán)管控客戶(hù)信息集中管理，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；銷(xiāo)售線索、商機(jī)等信息集中，便于集團(tuán)統(tǒng)籌資源，平衡生產(chǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)集中，科學(xué)進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)；售后效勞信息集中，有利于集團(tuán)執(zhí)行統(tǒng)一的效勞標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶(hù)體驗(yàn)；（2）營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃和運(yùn)作各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng),如參與全球車(chē)展、區(qū)域路演和試乘試駕活動(dòng)等；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算管理和營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率分析，科學(xué)使用和管控營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；（3）客戶(hù)忠誠(chéng)度跨渠道客戶(hù)交互管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理、客戶(hù)滿意度管理等，通過(guò)改進(jìn)管理手段，提高綜合效勞能力，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度；通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和忠誠(chéng)會(huì)員的口口相傳實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)；（4）盈利能力集團(tuán)CRM是以客戶(hù)為中心重塑企業(yè)管理流程的系統(tǒng)，其管理與客戶(hù)相關(guān)的企業(yè)核心業(yè)務(wù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接的或間接的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的提升。2、集團(tuán)CRM需要考慮的因素客戶(hù)數(shù)據(jù)集中，涉及系統(tǒng)集成技術(shù)、舊系統(tǒng)改造、客戶(hù)數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、客戶(hù)信息管控流程等諸多方面，是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程；通過(guò)數(shù)據(jù)集中和客戶(hù)360度視圖實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的數(shù)據(jù)透明和業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，企業(yè)可以以客戶(hù)、車(chē)輛、經(jīng)銷(xiāo)商、事件等多條主線開(kāi)展業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)集中的另外一個(gè)好處便是，提升了集團(tuán)公司的數(shù)據(jù)分析和洞察能力，集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨車(chē)型車(chē)系、跨地區(qū)的業(yè)務(wù)分析；集團(tuán)、合資工廠、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人，由于自身所處的職位和角色不同，對(duì)集團(tuán)實(shí)施CRM工程的認(rèn)知、理解、參與和支持程度，也會(huì)有所不同；二、集團(tuán)CRM統(tǒng)一客戶(hù)主數(shù)據(jù)管理能夠?qū)I(yè)務(wù)提供更好的支撐客戶(hù)主數(shù)據(jù)的管理貫穿在客戶(hù)的整個(gè)生命周期過(guò)程中，融入于企業(yè)和客戶(hù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)，為企業(yè)帶了直接的收益和業(yè)務(wù)改進(jìn)。1、客戶(hù)主數(shù)據(jù)管理能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)切實(shí)的收益2、客戶(hù)主數(shù)據(jù)應(yīng)用可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的投資回報(bào)PARTII寶馬的客戶(hù)關(guān)系管理一、寶馬中國(guó)的CRM戰(zhàn)略概況1、CRM部門(mén)的戰(zhàn)略地位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的環(huán)境下，客戶(hù)期待的不僅僅是卓越的產(chǎn)品，還根據(jù)自己和某品牌的互動(dòng)方式形成對(duì)該品牌的印象，而且客戶(hù)的這種印象對(duì)品牌塑造影響越來(lái)越大。企業(yè)需要強(qiáng)有力的品牌，來(lái)維系和增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)情感的吸引力，使客戶(hù)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的情感訴求。正是這種變化和認(rèn)識(shí)，讓寶馬中國(guó)公司把客戶(hù)關(guān)系管理提升到了戰(zhàn)略的層面。截止到2010年底，寶馬中國(guó)已經(jīng)在全國(guó)4個(gè)大區(qū)建立CRM團(tuán)隊(duì)，由CRM區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)、管理和指導(dǎo)各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的CRM工作。超過(guò)80%的經(jīng)銷(xiāo)商建立了自己的CRM團(tuán)隊(duì)。2、寶馬中國(guó)CRM的三角關(guān)系寶馬作為全球領(lǐng)先的豪華車(chē)品牌，目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)建立卓越的客戶(hù)品牌關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商是面向客戶(hù)和維系客戶(hù)關(guān)系最重要的接口，同時(shí)也在完成全球CRM標(biāo)準(zhǔn)的中承當(dāng)著重要角色。而寶馬公司則負(fù)責(zé)向經(jīng)銷(xiāo)商提供支持和標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)關(guān)系管理工作開(kāi)展進(jìn)行監(jiān)控。3、寶馬中國(guó)CRM標(biāo)準(zhǔn)的六原則在寶馬中國(guó)的CRM戰(zhàn)略中，首先對(duì)CRM標(biāo)準(zhǔn)的核心制定了六條原則，并對(duì)每條原則都有明確的定義。（1）預(yù)見(jiàn)并超越現(xiàn)有及潛在客戶(hù)的需求：識(shí)別客戶(hù)關(guān)系中的“關(guān)鍵時(shí)刻〞，并以積極地方式塑造客戶(hù)關(guān)系中的這些“關(guān)鍵時(shí)刻〞。每位員工都要明確自己的責(zé)任是滿足和超越客戶(hù)的需求。（2）尊重客戶(hù)的個(gè)性化要求和個(gè)人隱私：奉行許可營(yíng)銷(xiāo)的理念。只有在客戶(hù)同意的情況下才會(huì)與其聯(lián)系。個(gè)性化溝通，即根據(jù)客戶(hù)不同的要求確定不同的目標(biāo)客戶(hù)群，這是開(kāi)展快速有效的客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。（3）在與客戶(hù)溝通中,堅(jiān)持始終如一的效勞和可信賴(lài)的品牌特質(zhì)：品牌導(dǎo)引，即根據(jù)不同的品牌和品牌戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的方式與客戶(hù)溝通。統(tǒng)一形象，CRM活動(dòng)需協(xié)同一致以保證以統(tǒng)一的形象面對(duì)客戶(hù)。（4）了解所有的客戶(hù)：收集并充分利用關(guān)于現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的所有相關(guān)信息。每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)及要了解客戶(hù)信息的部門(mén)均可獲取到關(guān)于現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的相關(guān)信息。（5）所有現(xiàn)有和潛在客戶(hù)都是珍貴的財(cái)富：優(yōu)質(zhì)效勞，向所有客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的效勞。對(duì)一些重要客戶(hù)可以提供“額外〞的效勞。所有員工必須意識(shí)到每個(gè)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的價(jià)值，了解存在于其中的潛在銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。（6）作為與客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行溝通的主要接口，經(jīng)銷(xiāo)商是CRM流程中的重要組成局部：為了保證優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系管理，支持和培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商是寶馬中國(guó)CRM活動(dòng)的重要組成局部。 4、經(jīng)銷(xiāo)商層面CRM的工作內(nèi)容和人員配置 寶馬中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商層面的CRM的主要工作分為三個(gè)局部：潛在客戶(hù)獲取，客戶(hù)忠誠(chéng)度保持，數(shù)據(jù)管理。每一局部的工作都有詳細(xì)的策略指導(dǎo)： 寶馬中國(guó)認(rèn)為，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的中國(guó)市場(chǎng)上，CRM部門(mén)的工作焦點(diǎn)不應(yīng)該再放在客戶(hù)投訴處理中，而是應(yīng)該同時(shí)對(duì)售前和售后進(jìn)行支持。CRM部門(mén)作為獨(dú)立于銷(xiāo)售，市場(chǎng)和售后的部門(mén)，其負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)給經(jīng)銷(xiāo)店總經(jīng)理。寶馬中國(guó)公司建議經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)年度銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)組建獨(dú)立的CRM部門(mén)，根據(jù)年銷(xiāo)售目標(biāo)所需的最低CRM部門(mén)人員配置要求：（1）年銷(xiāo)售目標(biāo)在0-600：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人+客戶(hù)贏取）、1專(zhuān)員（忠誠(chéng)度+數(shù)據(jù)管理）（2）年銷(xiāo)售目標(biāo)在600-1000：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、1專(zhuān)員（忠誠(chéng)度）、1專(zhuān)員（客戶(hù)贏取+數(shù)據(jù)管理）（3）年銷(xiāo)售目標(biāo)在1000-1500：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、2專(zhuān)員（忠誠(chéng)度）、1專(zhuān)員（客戶(hù)贏取+數(shù)據(jù)管理）（4）年銷(xiāo)售目標(biāo)在1500以上：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、2專(zhuān)員（忠誠(chéng)度）、1專(zhuān)員（客戶(hù)贏?。?專(zhuān)員（數(shù)據(jù)管理）5、寶馬中國(guó)CRM策略的總體效果寶馬與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)忠誠(chéng)度比照 寶馬與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)贏取比例二、寶馬的客戶(hù)關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)1、潛在客戶(hù)獲取策略潛在客戶(hù)指對(duì)或可能對(duì)相關(guān)品牌的產(chǎn)品感興趣的客戶(hù)，并有著購(gòu)置的可能性。通過(guò)與潛在客戶(hù)的接觸到報(bào)價(jià)到成交，最終轉(zhuǎn)換成為真正的客戶(hù)就像一個(gè)巨大的過(guò)濾器。要想最終得到更多的成交，擁有更多的客戶(hù)那就意味著要盡可能多的獲取潛在客戶(hù)，形成一個(gè)巨大的潛在客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)。潛在客戶(hù)的獲取也就是指主動(dòng)開(kāi)掘潛在的銷(xiāo)售線索，盡可能多地掌握潛在客戶(hù)的數(shù)據(jù)資料，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行方案，跟蹤，維護(hù)，將冷的銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)變?yōu)闊岬匿N(xiāo)售線索進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。寶馬中國(guó)公司將潛在客戶(hù)獲取做為零售端客戶(hù)關(guān)系管理CRM的三大主要職責(zé)之一。（1）定義目標(biāo)客戶(hù)群 根據(jù)產(chǎn)品定位（產(chǎn)品能給客戶(hù)帶來(lái)什么好處）、客戶(hù)描述關(guān)鍵要素（什么樣的客戶(hù)需要這樣的好處）、這樣的客戶(hù)有哪些特點(diǎn)……通過(guò)以上，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)。 然后，從實(shí)用的角度更進(jìn)一步定位目標(biāo)客戶(hù)群，包括系列分析成交客戶(hù)特點(diǎn)（原有車(chē)型、行業(yè)、職位、年齡、愛(ài)好等）、總結(jié)和描述各個(gè)系列目標(biāo)客戶(hù)、確定目標(biāo)客戶(hù)可能的分布、確定主攻目標(biāo)客戶(hù)群。 （2）潛在客戶(hù)關(guān)鍵指標(biāo)寶馬中國(guó)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提出了一些關(guān)鍵的指標(biāo)，可以從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)著手。對(duì)于潛在客戶(hù)數(shù)量最重要的四個(gè)指標(biāo)是：潛在客戶(hù)總數(shù)量。新增潛在客戶(hù)數(shù)量：指在一定的時(shí)間段內(nèi)新增了多少新的潛在客戶(hù)數(shù)。人均潛在客戶(hù)數(shù)量：這里的人均是指經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)每個(gè)銷(xiāo)售參謀的潛在客戶(hù)數(shù)。各個(gè)渠道獲得潛在客戶(hù)的數(shù)量：針對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。對(duì)于潛在客戶(hù)的質(zhì)量又分別有以下5個(gè)重要指標(biāo)數(shù)據(jù)的真實(shí)性：反應(yīng)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度，可以通過(guò)定期抽樣檢查的方法來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。合格地址率：及在整個(gè)潛在客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，符合有效信息的潛在客戶(hù)的比率。這里有效信息指該潛在客戶(hù)根本的11項(xiàng)信息都能獲得的情況下，認(rèn)為該潛在客戶(hù)信息是合格的。這11項(xiàng)信息是：銷(xiāo)售參謀的姓名，客戶(hù)類(lèi)型，客戶(hù)來(lái)源，個(gè)人或公司，性別，姓，電話號(hào)碼，目前車(chē)輛的品牌和型號(hào)，意向購(gòu)置日期，感興趣的車(chē)輛系列和型號(hào)，聯(lián)系結(jié)果及下次聯(lián)系的方案。熱客戶(hù)的數(shù)量和比率。對(duì)于客戶(hù)的溫度劃分，寶馬中國(guó)有專(zhuān)門(mén)的溫度劃分標(biāo)準(zhǔn)：熱情：喜歡BMW品牌，3個(gè)月內(nèi)要買(mǎi)車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)。溫和：喜歡BMW品牌，3個(gè)月后，12個(gè)月內(nèi)要買(mǎi)車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)。冷淡：喜歡BMW品牌，12個(gè)月后要買(mǎi)車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)?？蛻?hù)溫度劃分的意義在于集中精力，抓住易成交的客戶(hù)，從而提高成交效率。同時(shí)也保持對(duì)溫和／冷淡客戶(hù)的有效關(guān)注。各車(chē)系潛在客戶(hù)量：針對(duì)寶馬的各個(gè)車(chē)型系列進(jìn)行潛在客戶(hù)數(shù)統(tǒng)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在客戶(hù)的比率：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型系列下潛在客戶(hù)的占比?？梢越柚诘谌降慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。有了以上數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的各項(xiàng)指標(biāo)，可以借助以下的表格進(jìn)行分類(lèi)匯總。 （3）潛在客戶(hù)渠道分析寶馬中國(guó)公司認(rèn)為在零售端獲取潛在客戶(hù)的渠道根本可以分為以下幾個(gè)大類(lèi)：展廳到訪銷(xiāo)售參謀自我開(kāi)發(fā)電話營(yíng)銷(xiāo)親友推薦大客戶(hù)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)宣傳品牌合作購(gòu)置數(shù)據(jù)網(wǎng)站………………按照這幾大類(lèi)主要的渠道來(lái)分析各渠道來(lái)源的潛在客戶(hù)數(shù)量，各來(lái)源的百分比，各渠道潛在客戶(hù)的實(shí)際轉(zhuǎn)換率，以及各渠道的優(yōu)劣勢(shì)分析。進(jìn)而針對(duì)各渠道的優(yōu)劣點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的策略，最終提高潛在客戶(hù)獲取的數(shù)量以及轉(zhuǎn)換率。寶馬中國(guó)采用的分析工具（表格）：渠道優(yōu)劣勢(shì)分析表渠道效率分析表（4）潛在客戶(hù)贏取方案面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的市場(chǎng)，坐店銷(xiāo)售這種被動(dòng)的模式已經(jīng)不能滿足對(duì)潛在客戶(hù)獲取的數(shù)量需求了。寶馬中國(guó)針對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)情況制定了潛在客戶(hù)贏取方案。該方案是一種以完成月度或者季度銷(xiāo)售目標(biāo)為目的的潛在客戶(hù)獲取方案，建立在對(duì)被動(dòng)渠道的潛客獲取對(duì)銷(xiāo)量奉獻(xiàn)的方案上，確定各項(xiàng)主動(dòng)獲取潛在客戶(hù)的工程以完成月度或者季度的銷(xiāo)量目標(biāo)。潛在客戶(hù)渠道分析是贏取方案實(shí)施的基礎(chǔ)。按照寶馬中國(guó)公司的戰(zhàn)略，客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)是潛在客戶(hù)贏取方案實(shí)施的主導(dǎo)方案和監(jiān)控的部門(mén)。整個(gè)贏取方案實(shí)際上涉及到了從潛在客戶(hù)渠道方案開(kāi)始到最后銷(xiāo)售車(chē)輛完成以及最終的銷(xiāo)售績(jī)效監(jiān)控的全過(guò)程，這就意味著至少涉及到了銷(xiāo)售部，市場(chǎng)部和CRM客戶(hù)管理關(guān)系一共三個(gè)部門(mén)。那么CRM部門(mén)的扮演的角色將是方案和實(shí)施監(jiān)控。CRM部門(mén)通過(guò)銷(xiāo)售分析和新潛在客戶(hù)渠道方案表，對(duì)方案和績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控。（5）潛在客戶(hù)跟蹤潛在客戶(hù)跟蹤檢查流程通過(guò)此流程可以有效地監(jiān)督管理展廳致電和來(lái)訪的潛在客戶(hù)，催促銷(xiāo)售參謀和客戶(hù)保持持續(xù)聯(lián)系，最終到達(dá)提高轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。整個(gè)流程過(guò)程中涉及銷(xiāo)售前臺(tái)、銷(xiāo)售參謀、市場(chǎng)部、客戶(hù)效勞部等多個(gè)部門(mén)和角色。在整個(gè)過(guò)程中，CRM客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)設(shè)計(jì)整個(gè)流程，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)，監(jiān)督實(shí)施，并監(jiān)控整個(gè)執(zhí)行的結(jié)果，持續(xù)改進(jìn)。CRM客戶(hù)效勞部門(mén)是和銷(xiāo)售，市場(chǎng)，并列直接匯報(bào)給總經(jīng)理的獨(dú)立部門(mén)。2、客戶(hù)忠誠(chéng)度策略“Basic11〞是寶馬將全球客戶(hù)關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展成為切實(shí)可行的CRM忠誠(chéng)度活動(dòng)。這11項(xiàng)根本的活動(dòng)的制定是在針對(duì)性地建立在對(duì)影響客戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻的深入研究的基礎(chǔ)上的。寶馬中國(guó)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性在全球Basic11的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了改進(jìn)，形成了為中國(guó)市場(chǎng)的量身定制的基礎(chǔ)CRM忠誠(chéng)度活動(dòng)工程。這11項(xiàng)活動(dòng)包括了：（1）車(chē)主使用培訓(xùn)（客戶(hù)免費(fèi)參加）為了保證培訓(xùn)質(zhì)量，BMW中國(guó)特別開(kāi)發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)資料（一家經(jīng)銷(xiāo)商五份），每家經(jīng)銷(xiāo)商還將收到印刷完成的邀請(qǐng)函。（2）歡送禮包在新車(chē)交付的時(shí)候或者是新車(chē)交付以后將禮包遞送給客戶(hù)，作為歡送參加寶馬大家庭的禮物并提供一些實(shí)用的信息。它的組成局部有：個(gè)性化的歡送信，并附有簽名和詳細(xì)的個(gè)人聯(lián)系信息；對(duì)客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解相關(guān)客戶(hù)數(shù)據(jù)和客戶(hù)興趣；零配件、效勞和時(shí)尚飾物信息；寶馬網(wǎng)站及在線寶馬官方俱樂(lè)部信息卡；金融效勞（如果沒(méi)有單獨(dú)的期望禮包）；客戶(hù)關(guān)心工程介紹。禮包發(fā)放職責(zé)和流程如下（3）周年紀(jì)念購(gòu)車(chē)滿一年，兩年，三年的客戶(hù)，會(huì)分別得到不同的禮物和效勞。一周年的客戶(hù)將會(huì)得到定制的CD盤(pán)，兩周年的客戶(hù)將會(huì)得到經(jīng)銷(xiāo)商的免費(fèi)車(chē)輛檢測(cè)效勞。三周年的客戶(hù)將會(huì)收到定制的寶馬郵冊(cè)和重購(gòu)禮券（4）效勞提醒例如針對(duì)免費(fèi)檢測(cè)效勞活動(dòng)、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)活動(dòng)等，針對(duì)所有的車(chē)主但不含保修產(chǎn)品，召回產(chǎn)品用戶(hù)以及等待投訴處理的客戶(hù)。（5）投訴管理（6）意外驚喜地區(qū)比賽、藝術(shù)車(chē)展、F1賽事；向所有客戶(hù)發(fā)出直郵；客戶(hù)可以申請(qǐng)參加此項(xiàng)活動(dòng)；同時(shí)我們可以調(diào)查他們對(duì)于新車(chē)型的興趣度；（7）道路救援中國(guó)大陸建立并實(shí)施了BMW道路救援系統(tǒng)，所有在中國(guó)大陸登記注冊(cè)的BMW和MINI車(chē)輛都有權(quán)接受此項(xiàng)效勞。（8）重購(gòu)工程（9）信息熱線（10）品牌雜志（11）客戶(hù)聯(lián)絡(luò)跟蹤3、寶馬中國(guó)官方俱樂(lè)部溝通平臺(tái)MyBMWClub()中文全稱(chēng)為“BMW中國(guó)官方俱樂(lè)部〞，是一個(gè)僅向?qū)汃R車(chē)主開(kāi)放的平臺(tái)，由寶馬中國(guó)提供全方位的內(nèi)容支持，技術(shù)支持。（1）MyBMWClub對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商CRM的意義節(jié)約客戶(hù)維護(hù)本錢(qián)：這是個(gè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)使用平臺(tái)可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)老客戶(hù)，拓展新的生意網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化擴(kuò)展客戶(hù)數(shù)據(jù)：通過(guò)舉辦針對(duì)俱樂(lè)部的經(jīng)銷(xiāo)商線上/線下市場(chǎng)活動(dòng)，有效提升和擴(kuò)展客戶(hù)數(shù)據(jù)質(zhì)量及準(zhǔn)確性。（2）使用MyBMWClub客戶(hù)忠誠(chéng)度保持：通過(guò)在線解答車(chē)主問(wèn)題，增加車(chē)主對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商圈子粘度，加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。通過(guò)各種獨(dú)家內(nèi)容的植入，建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，創(chuàng)造客戶(hù)的持續(xù)再購(gòu)置或者客戶(hù)推薦時(shí)機(jī)。形象提升：通過(guò)在線互動(dòng)活動(dòng)，與車(chē)主進(jìn)行雙向溝通，潛移默化提升經(jīng)銷(xiāo)商形象。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商愛(ài)心內(nèi)容的植入，提升車(chē)主對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的好感度銷(xiāo)售促進(jìn)。通過(guò)與俱樂(lè)部?jī)?nèi)車(chē)主的溝通，開(kāi)掘潛在重置/置換時(shí)機(jī)，進(jìn)而開(kāi)展跟進(jìn)行動(dòng)4、寶馬中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商層面車(chē)主俱樂(lè)部策略打造一個(gè)圍繞該經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域的忠誠(chéng)客戶(hù)群體。車(chē)主俱樂(lè)部是一個(gè)最根本也是最有效地方法，客戶(hù)在整個(gè)生命周期當(dāng)中會(huì)有很多與經(jīng)銷(xiāo)商接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，購(gòu)車(chē)，修車(chē)，保養(yǎng)，換車(chē)等，而客戶(hù)的一生當(dāng)中也會(huì)有重要的時(shí)刻和階段，如就業(yè)，結(jié)婚，生子，升職，退休等等。經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)主俱樂(lè)部就是要圍繞客戶(hù)的生命周期打造客戶(hù)忠誠(chéng)，以期創(chuàng)造客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值甚至終身價(jià)值。為車(chē)主提供更好的效勞，全方面提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。打造客戶(hù)口碑，促進(jìn)老客戶(hù)推薦新客戶(hù)，促銷(xiāo)老客戶(hù)再次購(gòu)置。防止客戶(hù)售后流失，提高客戶(hù)歸屬感。有效控制高價(jià)值客戶(hù)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于寶馬經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)主俱樂(lè)部，寶馬中國(guó)提出了兩個(gè)最主要的KPI：睡眠會(huì)員是指半年內(nèi)無(wú)任何消費(fèi)、積分、參與會(huì)員活動(dòng)或享受效勞記錄等紀(jì)錄的會(huì)員；睡眠會(huì)員的比例不能超過(guò)總會(huì)員數(shù)量的20%。五年內(nèi)重購(gòu)比例是指：五年內(nèi)再次購(gòu)置寶馬車(chē)的會(huì)員數(shù)量到達(dá)總會(huì)員數(shù)量的20%。 寶馬中國(guó)認(rèn)為，成功的車(chē)主俱樂(lè)部模式一定是各種效勞和活動(dòng)工程的有效疊加，包括基礎(chǔ)效勞，外延效勞，感情培育，價(jià)值提升，專(zhuān)屬會(huì)員活動(dòng)。針對(duì)這些基礎(chǔ)效勞和活動(dòng)，寶馬中國(guó)提出了車(chē)主俱樂(lè)部的四要素：由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的差異較大，寶馬中國(guó)建議需要考慮到如下方面：人力資源：經(jīng)銷(xiāo)商是否具備開(kāi)辦車(chē)主俱樂(lè)部的人力資源，是否有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行人員。保有客戶(hù)數(shù)量：經(jīng)銷(xiāo)商是否已經(jīng)有超過(guò)一定數(shù)量的車(chē)主，譬如2千以上。硬件環(huán)境：經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)休息區(qū)，是否有條件設(shè)立針對(duì)會(huì)員的特別設(shè)施。財(cái)務(wù)預(yù)算：如果開(kāi)展積分機(jī)制，經(jīng)銷(xiāo)商是否有采購(gòu)或者開(kāi)發(fā)會(huì)員管理軟件和相關(guān)的積分兌換等的預(yù)算。維修工位：經(jīng)銷(xiāo)商的維修量是否飽和（飽和的情況下建議不提供效勞折扣或減少折扣的幅度）。管理層支持：經(jīng)銷(xiāo)商管理層的意見(jiàn)是否統(tǒng)一，是否有決心把車(chē)主俱樂(lè)部建設(shè)好。另外，經(jīng)銷(xiāo)商也要考慮其它自身的條件和當(dāng)?shù)爻鞘械膶?shí)際情況。5、寶馬經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)主俱樂(lè)部的建立和管理（1）俱樂(lè)部的規(guī)劃寶馬認(rèn)為基盤(pán)客戶(hù)在2000個(gè)以上的店，可以建立小規(guī)模的車(chē)主俱樂(lè)部各車(chē)主提供局部效勞，對(duì)于基盤(pán)客戶(hù)在10000個(gè)以上的大型店，可以建立中大規(guī)模的車(chē)主俱樂(lè)部，給會(huì)員提供全方位的效勞。寶馬中國(guó)針對(duì)各部門(mén)分工建議如下：寶馬中國(guó)對(duì)俱樂(lè)部的基礎(chǔ)效勞和各項(xiàng)增值效勞都提出了具體的建議，經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)自身情況來(lái)決定開(kāi)展那項(xiàng)效勞和開(kāi)展的方式?；A(chǔ)效勞包括了汽車(chē)美容、洗車(chē)提醒效勞免費(fèi)檢測(cè)效勞維修保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)和精品價(jià)格折扣救援效勞外延效勞車(chē)輛年檢代步車(chē)效勞感情培育（生日祝福、情人節(jié)送花等）價(jià)值提升效勞（合作商戶(hù)優(yōu)待）會(huì)員活動(dòng)（汽車(chē)運(yùn)動(dòng)、高爾夫賽、自駕游、論壇、慈善活動(dòng)等）（2）會(huì)員的招募和分類(lèi)寶馬中國(guó)建議，但凡在本經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)置寶馬任何車(chē)型，均為俱樂(lè)部招募對(duì)象。會(huì)員可以分為高級(jí)會(huì)員、中級(jí)會(huì)員和普通會(huì)員三個(gè)類(lèi)別，會(huì)員等級(jí)的命名可以另外命名。新老客戶(hù)可以選擇不同的方式參加俱樂(lè)部。（3）俱樂(lè)部章程俱樂(lè)部需要有正規(guī)的俱樂(lè)部會(huì)員手冊(cè)，俱樂(lè)部章程將作為會(huì)員手冊(cè)的主要內(nèi)容之一。通過(guò)制訂俱樂(lè)部章程，來(lái)明確俱樂(lè)部與會(huì)員間的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)，以此來(lái)建立誠(chéng)信關(guān)系，更好的開(kāi)展壯大俱樂(lè)部。俱樂(lè)部會(huì)員手冊(cè)一般由客戶(hù)關(guān)系部起草，經(jīng)會(huì)員審閱、經(jīng)銷(xiāo)店董事長(zhǎng)審批一致通過(guò)執(zhí)行，做為活動(dòng)指導(dǎo)原則來(lái)指導(dǎo)工作， 寶馬中國(guó)建議的俱樂(lè)部章程框架。（4）車(chē)主俱樂(lè)部的日常管理車(chē)主俱樂(lè)部的管理一般來(lái)說(shuō)包括，俱樂(lè)部物料和展廳布置；俱樂(lè)部招募和宣傳；會(huì)員日常溝通和活動(dòng)；會(huì)員升級(jí)和激活；會(huì)員積分管理。寶馬中國(guó)壓球在物料的準(zhǔn)備上，不管投資大小，一定要注意會(huì)員與非會(huì)員效勞感受的區(qū)別。讓會(huì)員深切體會(huì)到自己享受到的優(yōu)先待遇，從而提高會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的歸屬感和自傲感。硬件設(shè)施條件好的經(jīng)銷(xiāo)商，俱樂(lè)部可以配備臺(tái)球、酒吧、上網(wǎng)、棋牌等娛樂(lè)設(shè)施供會(huì)員選擇。（5）會(huì)員的招募渠道寶馬中國(guó)建議，在俱樂(lè)部建立初期，應(yīng)發(fā)動(dòng)各部門(mén)的力量，積極采取各種方式擴(kuò)大俱樂(lè)部影響，快速開(kāi)展會(huì)員：協(xié)調(diào)銷(xiāo)售部，通過(guò)銷(xiāo)售參謀介紹俱樂(lè)部，爭(zhēng)取新購(gòu)車(chē)用戶(hù)參加俱樂(lè)部。協(xié)調(diào)售后效勞部，通過(guò)維修人員介紹俱樂(lè)部，爭(zhēng)取老客戶(hù)參加俱樂(lè)部。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有車(chē)主發(fā)送短信，直郵等進(jìn)行邀請(qǐng)。通過(guò)俱樂(lè)部舉辦日?；顒?dòng)和主題活動(dòng)豐富會(huì)員業(yè)余生活，來(lái)吸引用戶(hù)參加俱樂(lè)部。通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行俱樂(lè)部會(huì)員招募。通過(guò)現(xiàn)有俱樂(lè)部會(huì)員，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)老會(huì)員介紹新會(huì)員。針對(duì)不同類(lèi)型的會(huì)員采用針對(duì)性的方法：寶馬中國(guó)對(duì)于俱樂(lè)部會(huì)員的入會(huì)手續(xù)，按照免費(fèi)入會(huì)和非免費(fèi)入會(huì)兩種方式進(jìn)行區(qū)分： 免費(fèi)入會(huì)非免費(fèi)入會(huì)（6）會(huì)員的日常溝通寶馬中國(guó)對(duì)于俱樂(lè)部會(huì)員日常溝通的參考如下：（7）會(huì)員的活動(dòng)組織一般的俱樂(lè)部活動(dòng)組織運(yùn)作流程寶馬中國(guó)根據(jù)不同車(chē)系的差異化，提出了活動(dòng)類(lèi)型的建議： 寶馬中國(guó)建議，每個(gè)俱樂(lè)部的主題活動(dòng)，每年至少舉辦一到兩次。（8）車(chē)主俱樂(lè)部的效果評(píng)估寶馬中國(guó)制定的主要指標(biāo)如下：（9）車(chē)主俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)會(huì)員的價(jià)值何以表達(dá)是直接影響客戶(hù)參加俱樂(lè)部的決定性因素?？蛻?hù)在意的是：我花了錢(qián)辦了卡，可以得到些什么？每位會(huì)員考慮的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，哪怕即使是同一車(chē)型也會(huì)存在差異，有的看中的是折扣優(yōu)惠，有的看中的是免費(fèi)效勞，又或者愛(ài)玩的客戶(hù)喜歡參加俱樂(lè)部的活動(dòng)。所以會(huì)員的價(jià)值表達(dá)要綜合多方面去考慮，盡可能多的滿足會(huì)員的需求。有條件的經(jīng)銷(xiāo)商需要為會(huì)員提供綠色通道效勞，及專(zhuān)屬的會(huì)員休息休閑區(qū)域，這是最直觀的彰顯會(huì)員特殊身份的效勞。探索會(huì)員的個(gè)性化需求，超越期望，適時(shí)給予意外驚喜。探索會(huì)員的個(gè)性化需求看似是一個(gè)比較困難的課題，可以由淺入深，通過(guò)多種方式逐步了解，逐漸完善會(huì)員的信息。會(huì)員入會(huì)申請(qǐng)表是收集客戶(hù)信息最便捷準(zhǔn)確的一種方式，只要表格做的完善，會(huì)員親自填寫(xiě)，即可掌握客戶(hù)的很多信息。另外像車(chē)主訪談?lì)惢蚴亲择{游等聚會(huì)類(lèi)型的活動(dòng)，直接面對(duì)小眾的客戶(hù)，通過(guò)與他們聊天似的溝通，又可深入獲得他們的信息。像是車(chē)主結(jié)婚否，有無(wú)小孩，家人的生日，喜歡的品牌、身邊的朋友開(kāi)什么車(chē)、用了多久等等，這樣會(huì)員的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)越來(lái)越完善，掌握的信息越多，就越有利于提供同車(chē)系、同行業(yè)、同角色、同需求個(gè)性化效勞。進(jìn)行會(huì)員細(xì)分，有針對(duì)性的組織活動(dòng)。會(huì)員細(xì)分有多種形式，可根據(jù)同車(chē)型、同行業(yè)、同愛(ài)好、同角色進(jìn)行具體的細(xì)分，以便于活動(dòng)的組織和開(kāi)展，尤其像是車(chē)主交流類(lèi)的活動(dòng)，會(huì)員有共同的話題可以討論，聊的越多，越有時(shí)機(jī)成為朋友或者生意上的合作伙伴，正好為他們提供了這樣的一個(gè)平臺(tái)。借助聯(lián)合商戶(hù)為會(huì)員提供附加效勞。介于寶馬品牌在江湖上的地位，寶馬車(chē)主自然成為眾多商家爭(zhēng)搶的客戶(hù)資源，很多高端的私人俱樂(lè)部或者消費(fèi)場(chǎng)所都希望能將寶馬車(chē)主納入自己的客戶(hù)，同時(shí)我們也希望借助其他商戶(hù)的效勞來(lái)效勞我們的客戶(hù)，一拍即合。即讓客戶(hù)享受了附加的高端效勞，同時(shí)也維護(hù)了客戶(hù)，到達(dá)雙贏的目的。三、存在的問(wèn)題寶馬中國(guó)公司要求將日常售后投訴處理的工作劃分到售后部，CRM團(tuán)隊(duì)則將工作的重點(diǎn)放在客戶(hù)贏取，客戶(hù)忠誠(chéng)度管理和數(shù)據(jù)管理上。在CRM策略的實(shí)施過(guò)程中，也遇到了相當(dāng)大的阻力和問(wèn)題。首先，在團(tuán)隊(duì)組建過(guò)程中，面臨的問(wèn)題就是適宜人選的短缺和CRM經(jīng)理素質(zhì)的參差不齊。寶馬中國(guó)的CRM工作一直處于行業(yè)的領(lǐng)先，但由于人才儲(chǔ)藏有限，很多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槿藛T的短缺而造成工作開(kāi)展的延遲，也造成了各經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)施水平差異很大。缺乏切實(shí)可行的人才選拔和考評(píng)制度也是制約經(jīng)銷(xiāo)商CRM團(tuán)隊(duì)開(kāi)展的重要因素。針對(duì)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后部門(mén)經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)展都有了一套較成熟和完善的經(jīng)銷(xiāo)商人才考評(píng)和培訓(xùn)制度。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后等一線部門(mén)的一線經(jīng)理在上崗前都需要通過(guò)寶馬中國(guó)的認(rèn)證，通過(guò)這樣的考評(píng)制度讓寶馬中國(guó)對(duì)于人才的把關(guān)有嚴(yán)密的把控。除此以外，多層次的培訓(xùn)時(shí)機(jī)也提供給經(jīng)銷(xiāo)商管理人員和技術(shù)人員很好的職業(yè)開(kāi)展時(shí)機(jī)，保證了人才的供給和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。而CRM部門(mén)目前還缺乏這樣的機(jī)制。其次，各地經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平不同，各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也不一樣。在中國(guó)東部、南部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較興旺，經(jīng)銷(xiāo)商的分布也較密集，集團(tuán)專(zhuān)業(yè)化水平較高，經(jīng)銷(xiāo)商的管理運(yùn)營(yíng)水平較先進(jìn)，在執(zhí)行寶馬中國(guó)的CRM策略時(shí)往往效果較好，取得的成果也很明顯。而針對(duì)全國(guó)多達(dá)150家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，寶馬中國(guó)公司的指導(dǎo)政策是統(tǒng)一的，一方面能保證策略實(shí)施的系統(tǒng)化，但另一方面，對(duì)于處于西部經(jīng)濟(jì)欠興旺的區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，在執(zhí)行效果的上就沒(méi)有那么明顯。一方面是因?yàn)槿瞬诺膮T乏，另一方面也是管理方式的落后造成的。再次，阻力也來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部，CRM部門(mén)從以前依附于其它部門(mén)的狀態(tài)而現(xiàn)在獨(dú)立于其它部門(mén)，而且在工作的過(guò)程中也涉及到需要經(jīng)常與其他部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)。這樣的情況會(huì)導(dǎo)致在一些具體工作的實(shí)施過(guò)程中，會(huì)遇到其他部門(mén)的排斥和反對(duì)。CRM部門(mén)的工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期見(jiàn)成效的工作，很難在短期表達(dá)出明顯的效果，這也需要最高管理層的支持，只有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理和投資人才能在CRM工作上選擇長(zhǎng)期的投入。寶馬中國(guó)公司在潛在客戶(hù)獲取策略和客戶(hù)忠誠(chéng)度策略的實(shí)施過(guò)程中制定了一系列詳盡的關(guān)鍵指標(biāo)和管理方法、工具以供經(jīng)銷(xiāo)商選擇和使用。但是這些措施都缺乏后續(xù)的一系列與經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)懲制度相關(guān)聯(lián)的業(yè)績(jī)考評(píng)機(jī)制，所以缺乏鼓勵(lì)性，導(dǎo)致這些策略的實(shí)施效果不能到達(dá)預(yù)期，也不能通過(guò)考評(píng)來(lái)進(jìn)行持續(xù)性改進(jìn)。此外經(jīng)銷(xiāo)商管理層對(duì)CRM工作的認(rèn)知和重視程度不夠，導(dǎo)致了各經(jīng)銷(xiāo)店投入水平參差不齊，產(chǎn)出水平也就相應(yīng)的差異很大，最終帶給顧客的效勞體驗(yàn)也是差異很大，會(huì)導(dǎo)致顧客的流失。四、寶馬的客戶(hù)管理制度 1、客戶(hù)由寶馬中國(guó)集中管理，分為現(xiàn)有客戶(hù)和新客戶(hù)（是否為上一日歷年之客戶(hù)）。所有客戶(hù)必須簽署年度銷(xiāo)售協(xié)議，方能被視為企業(yè)客戶(hù)，并享受企業(yè)客戶(hù)待遇。 2、新客戶(hù)享受的折扣取決于購(gòu)置量，并對(duì)應(yīng)相應(yīng)的客戶(hù)類(lèi)別。 Corporate公司、BMW供給商、BMW國(guó)際客戶(hù)（國(guó)際供貨協(xié)議）、酒店和航空公司、享有“現(xiàn)金津貼〞的員工、汽車(chē)租用、租賃效勞供給商、政府和軍隊(duì)、特殊任務(wù)，外交及安保車(chē)輛、BMW員工、VIPs貴賓、留學(xué)回國(guó)人員PARTIII一汽豐田（FTMS）的客戶(hù)關(guān)系管理一、FTMS的客戶(hù)關(guān)系管理理念 1、CR是怎么做，CS是做的目的和結(jié)果。 2、FTMS在客戶(hù)關(guān)系維系上必須做到：從滿意到感動(dòng)，從感動(dòng)到忠誠(chéng)。3、FTMS的客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)容4、客戶(hù)關(guān)系管理的工具A—C卡運(yùn)用CRM管理軟件，開(kāi)展客戶(hù)集成效勞營(yíng)銷(xiāo)二、客戶(hù)關(guān)系管理的組織 1、客戶(hù)關(guān)系管理體系和推進(jìn)流程2、經(jīng)銷(xiāo)店組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)店組織架構(gòu)圖經(jīng)銷(xiāo)店總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系管理的運(yùn)營(yíng)。建立獨(dú)立的客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)，與主營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)