《基于SICAS模型的生鮮電商消費者選擇影響因素實證探究》9300字（論文）

緒論1.1研究背景如今，年輕一代已經(jīng)成為消費市場的主力軍，年輕消費者消費過程中表現(xiàn)出鮮明的個性化特征，即年輕消費者為了滿足個性化需求，喜歡購買一些新鮮感十足，且?guī)в刑厥夥柕漠a(chǎn)品[1]。年輕消費者十分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，注重自身在使用產(chǎn)品過程中的體驗，同時還根據(jù)自己的需求向商家提出優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計的建議。企業(yè)改進產(chǎn)品設(shè)計，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而企業(yè)也可以從中獲取巨大收益，最終實現(xiàn)雙贏。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1影響消費者線上購買意愿因素的研究高翔（2019）在研究中增加了消費者感知質(zhì)量變量，認為消費者感知質(zhì)量能在很大程度上影響消費者購買行為，消費者感知價值如同搭建在感知質(zhì)量和消費者購買行為之間的橋梁。鐘凱（2013）以感知理論為指導(dǎo)，認為感知產(chǎn)品質(zhì)量與用戶感知價值、購買行為之間存在顯著正相關(guān)性。王碧芳（2013）經(jīng)過研究提出，消費者對產(chǎn)品的評論以及信任程度對消費者的線上購買行為具有顯著影響，商家信譽對消費者的線上購買行為影響最大。1.2.2消費者線上購買生鮮產(chǎn)品意愿的研究鄒?。?011）分別從線上購物信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、線上商家信譽度三個角度分析了消費者的購買意愿，認為線上購物的便利程度、多元化程度、配送服務(wù)質(zhì)量與消費者的購買意愿之間存在顯著正相關(guān)性，產(chǎn)品質(zhì)量差以及售后服務(wù)質(zhì)量差對消費者的購買意愿影響最大；吳春霞（2014）提出，消費者線上購買生鮮產(chǎn)品的態(tài)度直接影響到其購買生鮮產(chǎn)品的意愿，消費者越是形成積極的態(tài)度，越是產(chǎn)生強烈的購買意愿；林家寶（2015）綜合分析了產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量以及消費者特征等因素對消費者信任產(chǎn)生的影響，認為產(chǎn)品質(zhì)量以及感知價值與消費者信任之間的關(guān)聯(lián)性最密切。1.2.3新零售與消費者體驗研究現(xiàn)狀王崇等（2019）認為感知價值能在很大程度上影響消費者的購買行為，蘇?。?019）等提出，文化價值觀的差異可以通過感知價值差異體現(xiàn)出來，感知價值的差異會對消費者的品牌意識、價格意識以及購買意愿產(chǎn)生重要影響。馬旭軍（2020）針對消費者購買決策行為展開深入研究，并以此為基礎(chǔ)搭建起相應(yīng)的模型。1.3研究意義和研究目的1.3.1研究意義如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，人們的消費需求呈現(xiàn)出明顯的多元化、個性化特征，由此推動了商品零售渠道的發(fā)展，使其朝著多元化的方向不斷發(fā)展。由于消費者需求存在很大差異，因此不同的銷售渠道都可能滿足一定消費者的需求，都有其生存和發(fā)展的理由。舉例來說，熱衷于線上購物的消費者傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也往往有線下銷售渠道，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇最恰當(dāng)?shù)南M渠道。消費者還可以通過線下銷售渠道獲得產(chǎn)品體驗，進而對產(chǎn)品做出正確的判斷，確定產(chǎn)品是否能滿足自己的需求。1.3.2研究目的隨著體驗經(jīng)濟逐漸深入人心，消費者需求發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而消費者消費行為也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)空間，這為傳統(tǒng)零售渠道帶來了很大的壓力。從營銷方式來看，傳統(tǒng)營銷過于注重產(chǎn)品包裝，如今卻更加注重改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。由于消費者需求越來越個性化，新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費者的消費行為發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。商場必須關(guān)注消費者消費行為的變化，并根據(jù)消費行為的轉(zhuǎn)變及時提高產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整營銷策略，這樣才能應(yīng)對激烈的市場競爭[2]。1.4研究內(nèi)容與方法1.4.1研究內(nèi)容第一章為緒論，主要分析研究背景和意義，以及研究內(nèi)容、研究方法與創(chuàng)新點，同時對國內(nèi)外研究做出總結(jié)。第二章闡述理論基礎(chǔ)，對相關(guān)理論進行概述。第三章分析理論模型與研究假設(shè)。在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型，并提出研究假設(shè)。第四章是基于SICAS模型開展實證檢驗，得出實證分析。第五章是結(jié)論與建議，在第四章基礎(chǔ)上開展實證并得出結(jié)論，結(jié)合結(jié)論提出建議。1.4.2研究方法（1）文獻研究。筆者通過多種途徑收集和整理了國內(nèi)外研究者的諸多研究成果，并以此為基礎(chǔ)，從全新角度出發(fā)展開更加深入的研究。（2）問卷調(diào)查法。本文通過網(wǎng)絡(luò)途徑向被調(diào)查者發(fā)放了問卷，收集了有關(guān)消費者被生鮮電商所吸引的數(shù)據(jù)資料。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1SICAS模型SICS模型屬于全景模型，反映了消費者感知、意愿、行為等不同因素之間的動態(tài)化互動過程，形成了Sense-Imerest-Connect-Action-Share五個部分消費者行為分析模型，而非單項遞進過程[3]。SICAS模型如圖2-1所示:圖2-1SICAS模型通過圖2-1可知，SICAS模型關(guān)注品牌與消費者之間的多元化互動過程，商家借助于這一互動準(zhǔn)確了解消費者的消費需求，以便針對他們的消費意愿制定更有效的營銷策略，進而轉(zhuǎn)變消費意愿為消費行為[4]。不僅如此，商家還要注重創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，使消費者獲得最佳消費體驗，激勵消費者將自己的消費體驗分享給自己周圍的人，從而增強產(chǎn)品知名度，增強營銷效果。2.2顧客感知價值理論載瑟摩爾提出，企業(yè)應(yīng)以消費者為導(dǎo)向設(shè)計、創(chuàng)造和提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費者價值感知在整個消費過程中處于決定地位。顧客價值即顧客感知價值，它受制于顧客本身。載瑟摩爾(1988)根據(jù)消費者調(diào)查結(jié)果概括、歸納出感知價值的內(nèi)涵[5]。價值就是低廉的價格。部分消費者認為價值與低廉的價格具有相同涵義，說明這些消費者感知價值中最重要的因素是貨幣。②價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西[6]。部分消費者不太重視貨幣因素，而是關(guān)注從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，這符合經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于效用的界定，該因素可以用于判斷消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。③價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量[7]。部分消費者認為價值是所支付的貨幣數(shù)量與收獲的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的權(quán)衡。④價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。部分消費者不僅從時間、貨幣等因素考慮價值，而且還從自身獲得的利益因素考慮。3.理論模型與研究假設(shè)3.1研究理論模型筆者首先整理、歸納了與本次研究相關(guān)的諸多研究成果，以顧客感知價值理論、計劃行為理論等為指導(dǎo)，同時與線上零售與線下零售特征相結(jié)合，分別測量了五個不同維度對消費者感知價值的影響，同時還對感知價值與消費者的購買意愿之間的關(guān)聯(lián)性進行了分析。筆者在此基礎(chǔ)上搭建起消費者線上購買生鮮產(chǎn)品意愿的模型，具體模型如圖3-1所示。圖3-1研究模型3.2變量解釋感知方面：在SICAS模型里，品牌與用戶利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)所提供的新型平臺進行溝通，二者之間的溝通完全不受時空條件的限制，企業(yè)可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺了解用戶需求以及用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，這對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要價值。興趣方面：品牌與用戶之間的互動方式以及互動內(nèi)容極其重要，因為這直接關(guān)系到雙方是否有溝通的興趣和積極性。在這一過程中，追求、認同用戶需求以及興趣是其中的關(guān)鍵因素，而社會化媒體之所以不斷提升影響力的原因就在于此[8]。溝通方面：這說明要以新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)，對廣告系統(tǒng)、App客戶端以及企業(yè)運營服務(wù)平臺進行整合，并在品牌與用戶之間建立起新的連接，擺脫過去點對點連接的束縛[9]。購買行為方面：隨著社會化媒體環(huán)境的到來，消費者可以通過多種渠道產(chǎn)生消費行為，如App客戶端、電子商務(wù)平臺等可以為消費者做出消費行為提供必要條件[10]。反饋方面：人們通常會認為反饋會出現(xiàn)于社交化網(wǎng)絡(luò)，事實并非如此，網(wǎng)絡(luò)的開放性為用戶分享體驗以及動態(tài)聚合提供了可能，所產(chǎn)生的口碑營銷效果更佳。3.3研究假設(shè)于林利認為，生鮮電子商務(wù)行業(yè)對數(shù)據(jù)、資金以及配送服務(wù)的要求遠遠高于其他行業(yè)，小型生鮮電商受自身實力的影響，很難從中脫穎而出，由此可見，小型電商會逐漸退出市場競爭，大型生鮮電商更有可能在市場中留存下來。陳宏剛認為，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛，電子商務(wù)業(yè)發(fā)展速度十分驚人，生鮮產(chǎn)品也逐漸進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并表現(xiàn)出較快的發(fā)展速度[11]。假設(shè)1：新零售模式下感知方面對消費者選擇行為有正向作用。陳耀庭分析研究了消費者需求、消費者對生鮮眾包模式的認同度以及配送質(zhì)量的反饋等數(shù)據(jù)，認為消費者越來越習(xí)慣于上門送貨，定制化配送有著良好的發(fā)展前景，而生鮮配送在滿足消費者需求方面表現(xiàn)更佳[12]。假設(shè)2：新零售模式下興趣方面對消費者選擇行為有正向作用。周永慶，吳禮勇在《新零售:打造商業(yè)新生態(tài)》一書中詳細闡述了線上線下相結(jié)合的新型營銷模式。《新零售:打破渠道邊界》這部著作則重點從消費者體驗的角度闡述了新零售模式[13]。假設(shè)3：新零售模式下溝通方面對消費者選擇行為有正向作用。來自美國的營銷學(xué)專家杰羅姆.麥卡錫提出了著名的4P理論，他認為人在營銷過程中處于非常關(guān)鍵的地位，是營銷活動的主力軍。李燕燕提出，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，再加上人們的物質(zhì)消費水平不斷提升，電子商務(wù)使零售行業(yè)發(fā)生很大的變化。假設(shè)4：新零售模式下購買行為方面對消費者選擇行為有正向作用。田靜指出，隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)逐漸向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變，必須收集更多的有關(guān)消費者以及競爭對手的信息，要重視提升產(chǎn)品質(zhì)量，提供差異化服務(wù)，這樣才能使消費者獲得良好的消費體驗，提升消費者忠誠度[14]。假設(shè)5：新零售模式下反饋方面對消費者選擇行為有正向作用。4實證檢驗4.1研究設(shè)計在本次調(diào)查問卷中，筆者選擇生鮮電商App用戶和曾經(jīng)通過生鮮電商線下渠道消費過的群體作為調(diào)查對象。本次問卷包括三部分內(nèi)容：一是統(tǒng)計調(diào)查對象變量，收集有關(guān)消費者性別、年齡、受教育程度、收入等方面的信息；二是以SICAS模型理論為基礎(chǔ)，分別從五個不同維度設(shè)計問卷；三是調(diào)查消費者消費行為數(shù)據(jù)。4.2量表選取4.2.1變量測量筆者選擇了309名曾經(jīng)通過生鮮電商App或?qū)嶓w店進行消費的顧客作為被調(diào)查對象，并收集了大量相關(guān)數(shù)據(jù)，在整理、加工數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上獲得以下調(diào)查結(jié)果。表3-2基于SICAS模型調(diào)查問卷統(tǒng)計分析問題描述1234567891011121314151617181920212223242526您已經(jīng)關(guān)注生鮮電商品牌一段時間了您通過廣告渠道首次了解生鮮電商您通過周圍人首次了解生鮮電商您通過新聞媒體首次了解生鮮電商您認為生鮮電商實體店布局合理您比較好奇生鮮電商這種新型營銷渠道您與自己的朋友交流時會談?wù)撋r電商這一話題您對生鮮電商探索新型零售渠道的表現(xiàn)很滿意您對生鮮電商APP軟件感到很滿意您是否通過微博或微信官方公眾號關(guān)注生鮮電商相關(guān)熱點事件您是否上在生鮮APP關(guān)注相關(guān)新聞資訊您是否有生鮮電商購物行為不受生鮮電商的促銷信息的影響您購買生鮮產(chǎn)品受到生鮮產(chǎn)品種類多樣化且數(shù)量豐富的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到產(chǎn)品安全保障的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到線上、線下產(chǎn)品營銷深度融合的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到生鮮產(chǎn)品價格低廉的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到產(chǎn)品非常新鮮、質(zhì)量有保障的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到現(xiàn)場加工速度很快的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到結(jié)賬速度快的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品受到電商員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)的影響您購買生鮮電商產(chǎn)品的習(xí)慣受到線下配送高效的影響您認同生鮮電商的邀請新用戶和分享獎勵政策您認同生鮮電商的產(chǎn)品退款流程您推薦朋友購買生鮮電商產(chǎn)品您樂意下載并向親朋好友推薦生鮮電商的APP通過表3-2可知，前5個問題是關(guān)于消費者對生鮮電商的感知，而第6題至第8題則是關(guān)于消費者對生鮮電商的興趣，第9題至第12題是關(guān)于溝通與關(guān)注方面的評價，第13題至22題使關(guān)于消費者消費習(xí)慣的內(nèi)容，最后使關(guān)于消費者對生鮮電商新營銷模式的反饋和評價。表3-3消費者行為量表問題描述消費者行為我會關(guān)注該店鋪的日常上新、促銷等消息我會有意愿購買生鮮電商產(chǎn)品我會有意愿再次購買生鮮電商產(chǎn)品我會主動向親戚朋友推薦生鮮電商產(chǎn)品我會主動跟親戚朋友分享生鮮電商產(chǎn)品的購買體驗4.2.2問卷設(shè)計方案筆者在SICAS模型的基礎(chǔ)上設(shè)計了本次調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查收集了消費者關(guān)于生鮮電商產(chǎn)品購買態(tài)度及行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進一步整理和分析了這些數(shù)據(jù)，以便準(zhǔn)確了解消費者的消費需求和消費習(xí)慣的變化，從而為生鮮電商制定行之有效的營銷策略提供一定的指導(dǎo)和建議。4.2.3問卷預(yù)調(diào)研及正式問卷筆者選取了通過生鮮電商App以及實體店購買生鮮產(chǎn)品的消費群體作為被調(diào)查對象，主要原因在于這些消費者了解生鮮電商的營銷模式，他們針對生鮮電商新型營銷模式的看法和觀點較為客觀。在本次調(diào)查中，筆者通過線上發(fā)放問卷的方式進行，共發(fā)放372份調(diào)查問卷，成功回收372份問卷，其中309份問卷有效。4.3數(shù)據(jù)收集問卷主要包括兩部分內(nèi)容：一是了解被調(diào)查者的基本情況，主要涉及被調(diào)查者的年齡、性別、受教育程度、收入以及購買生鮮產(chǎn)品的頻率等方面的信息；二是了解被調(diào)查者對生鮮電商的態(tài)度、消費習(xí)慣、消費體驗以及對生鮮電商的建議等。被調(diào)查者男女比例大致相同，其中，所占比重最高的消費者年齡分布在31歲至40歲，其次為18歲至24歲，兩大群體所占比重分別為30.1%和27.83%；47.57%的消費者學(xué)歷達到本科及以上水平；39.16%的消費者為企事業(yè)單位工作人員；關(guān)注生鮮電商時間小于1年的被調(diào)查者所占比重達到65.05%；39.16%的消費者月收入低于4000元，而33.98%的消費者月收入在4000元至7000元之間；每月購買生鮮產(chǎn)品的金額低于500元的消費者所占比重為61.17%；66.99%的消費者每周購買生鮮產(chǎn)品的頻率在0次和1次之間；購買水產(chǎn)和肉類的消費者占比46.28%。本文通過對生鮮電商常駐的購物群體以及潛在消費者的消費行為數(shù)據(jù)收集，對其中有強烈改善生活品質(zhì)的消費者進行分析，為生鮮電商的營銷策略提供建議。4.4信效度檢驗筆者利用SPSS22.0軟件分析了問卷數(shù)據(jù)的信度和效度，并用Cronbach'sa系數(shù)值衡量數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，如表3-3。通過信度檢驗可知，感知、興趣、溝通、購買行為、反饋五個不同維度的a系數(shù)分別為0.816、0.881、0.882、0.974以及0.942，最終的綜合分析a系數(shù)為0.967。由此可見，本研究所使用的各量表指標(biāo)存在顯著一致性，該量表具有較高的信度，可以用于接下來的深入研究。表3-3調(diào)查問卷信度分析維度a系數(shù)感知方面興趣方面溝通方面購買行為方面反饋方面0.8160.8810.8820.9740.9420.967本次調(diào)查問卷以SICAS模型為基礎(chǔ)，共設(shè)計了26個問題，經(jīng)驗證發(fā)現(xiàn)KMO為0.967>0.8，且巴特利特球形度檢驗的顯著性水平為0.000<0.05，這說明因子分析中可以使用以上數(shù)據(jù)。表3-5KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)0.967巴特利特球形度檢驗近似卡方自由度（df）顯著性（sig）9254.3043250.0004.5主效應(yīng)的假設(shè)檢驗本文基于SICAS模型，分別從感知、興趣、互動、購買行為、反饋五個不同維度分析了消費者對生鮮電商的態(tài)度和行為，其中前三個維度反映了消費者對生鮮電商的關(guān)注程度；而后兩個維度則反映了消費者在購物之前和購物之后對生鮮產(chǎn)品的滿意程度。表3-6SICAS平均值表平均值變量感知方面興趣方面溝通方面購買行為方面反饋方面Q1Q5Q6Q8Q9Q13Q14Q15Q16Q17Q18Q19Q20Q21Q22Q23Q24Q25Q263.5803.5073.7103.7103.5513.6623.6863.6813.5363.6713.7343.6333.6093.6863.6233.5513.5413.6093.5753.8143.8433.8863.9713.8143.7433.9293.8713.8293.8433.9143.9293.8713.9003.9293.8433.9144.0003.9144.2944.2354.3534.1764.0594.1184.1184.1184.1184.1184.2944.2944.1764.1764.2354.1764.2354.2944.3534.5334.2004.2674.4004.2674.3334.4004.3334.4004.4004.3334.2674.4004.3334.4674.4674.4004.4004.6003.7183.6573.8123.8283.6733.7383.7993.7803.6763.7703.8353.7673.7383.7933.7673.6963.7063.7733.744Q2Q3Q4Q7Q10Q11Q123.2513.4353.1303.4493.2173.3573.2613.5863.7003.5863.8863.6143.7863.5003.8824.1183.8244.1764.1184.1183.8824.2674.2674.2004.2674.2674.2674.4003.4113.5733.3243.6283.4083.5403.405表3-7多元回歸分析行為意愿行為方式連續(xù)行為感知方面0.6882***0.0107***0.5942***(5.23)(3.32)(4.62)興趣方面0.5630***0.0014*0.5507***(19.00)(1.93)(19.01)溝通方面1.1250***0.0305***0.8564***(6.93)(7.69)(5.36)購買行為方面1.2748***0.0319***1.5559***(12.52)(12.84)(15.35)反饋方面2.1687***0.0425***1.7939***(10.47)(8.41)(8.79)_cons14.5436***0.1590***13.1425***(25.46)(11.40)(23.19)IND控制控制控制N309309309adj.R20.4160.4090.443從表3-7分析來看，感知方面、興趣方面、溝通方面、購買行為方面即反饋方面均對消費者行為具有重要的促進作用，且SICAS模型五個方面對消費者行為的行為意愿、行為方式與連續(xù)行為均在1%上顯著。5研究結(jié)論與管理建議5.1研究結(jié)論與理論貢獻5.1.1研究結(jié)論表5-1假設(shè)結(jié)果假設(shè)是否支持假設(shè)1：新零售模式下感知方面對消費者選擇行為有正向作用。假設(shè)2：新零售模式下興趣方面對消費者選擇行為有正向作用。假設(shè)3：新零售模式下溝通方面對消費者選擇行為有正向作用。假設(shè)4：新零售模式下購買行為方面對消費者選擇行為有正向作用。假設(shè)5：新零售模式下反饋方面對消費者選擇行為有正向作用。支持支持支持支持支持新零售猶如搭建在傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)之間的橋梁，使二者密切聯(lián)系。生鮮電商利用線上與現(xiàn)象深度融合的途徑將產(chǎn)品價格與質(zhì)量密切聯(lián)系在一起，而且構(gòu)建起更加完善的配送體系，不管消費者身處何地，都可以通過恰當(dāng)?shù)耐緩劫徺I高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，使消費者獲得更好的在線購物體驗，從而形成良好的口碑效應(yīng)，推動新型零售模式的發(fā)展[15]。筆者通過分析問卷數(shù)據(jù)可知，消費者每周購買生鮮產(chǎn)品的頻率與消費者滿意度之間存在顯著正相關(guān)性，即消費者每周購買生鮮產(chǎn)品的頻率越高，他們的滿意度也越高，越容易對生鮮電商做出好評?；诖?，生鮮電商必須高度重視消費者的滿意度，想方設(shè)法提升消費者滿意度，這樣才能刺激消費者的消費需求，從而更好地應(yīng)對市場競爭。5.1.2理論貢獻本文從新興零售模式特征出發(fā)，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式了解了消費者的消費需求以及消費偏好等信息，并利用SICAS模型進一步分析了消費者的消費意愿和消費行為，進而發(fā)現(xiàn)生鮮電商在當(dāng)前的背景條件下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并為生鮮電商采用新型營銷模式提供了一定的指導(dǎo)。5.2管理建議5.2.1通過新興技術(shù)和質(zhì)量把控進行商品優(yōu)化隨著線上流量紅利不斷減少，線上品牌開始探索線下發(fā)展路徑。由于線上電商開始進軍線下零售領(lǐng)域，因此出現(xiàn)新零售模式，即線上電商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等，提高營銷效率[16]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)也表現(xiàn)出極快的發(fā)展速度，同時也積累了很多用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為商家提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)提供了重要依據(jù)，線下零售的另一大優(yōu)勢是消費過程具有可視化特征，商家與消費者之間可以進行互動[17]。5.2.2采用多樣化的定價策略吸引消費者通過調(diào)查App和實體店消費數(shù)據(jù)可知，生鮮電商一般不利用犧牲定價的方式來刺激消費者的消費意愿，之所以如此，可能因為生鮮電商對產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的信心，如果過分降價可能會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量[18]。事實并非如此，生鮮電商可以利用限時、限量出售低價生鮮產(chǎn)品的方式來吸引消費者，只有增加消費者流量才可能為商家自身帶來更大的收益。5.2.3利用媒體加大營銷推廣如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，大量的營銷平臺不斷涌現(xiàn)出來，平臺用戶數(shù)量不斷增加，因此，生鮮電商可以在準(zhǔn)確把握用戶消費需求的基礎(chǔ)上，與新媒體平臺功能相結(jié)合，探索新的營銷方式和手段，增強營銷效果[19]。舉例來說，微博具有開放性，用戶在不關(guān)注的前提下也可以搜索到自己需要的信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)、評論自己感興趣的內(nèi)容，不僅如此，用戶還可以通過圖片、視頻、音樂等多種形式發(fā)布微博。再如，微信公眾號可以實現(xiàn)“一對多”，企業(yè)可以通過這一途徑宣傳自身產(chǎn)品。公眾號與游戲、小程序等平臺可以實現(xiàn)對接，從而達到增加粉絲數(shù)量，與粉絲進行互動，增加銷售量的目的。短視頻平臺也可以成為重要的產(chǎn)品營銷渠道，平臺內(nèi)容短小精悍，而且有著極強的傳播速度，因此企業(yè)可以利用短視頻平臺積累粉絲，擴大產(chǎn)品宣傳。5.2.4通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性對任何一個品牌線下實體店來說，都希望利用小圈層帶動大圈層，只要充分利用線下門店數(shù)量多的特點，會逐漸形成大圈層。生鮮電商要準(zhǔn)確把握消費者的消費需求以及消費習(xí)慣，盡量將多元化、個性化產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者，滿足小圈層內(nèi)消費者的消費需求，如此一來，消費者的日常消費便被限定在某一圈層之內(nèi)，多個小圈層聚在一起，會逐漸形成大圈層[20]。通過分析可知，了解消費者需求、為消費者提供多樣化高質(zhì)量產(chǎn)品是生鮮電商應(yīng)對市場競爭的關(guān)鍵因素，而不是一味地減少送貨時間。5.3研究不足與未來展望第一，本文是對生鮮電商的營銷模式展開案例分析，得出相關(guān)命題，但是對于這些命題的正確與否還有待更多的實證數(shù)據(jù)檢驗。第二，本文是基于青島地區(qū)樣本作出的調(diào)查結(jié)果，由于調(diào)查對象對企業(yè)商業(yè)模式的理解不可避免地會存在偏差，因此可能影響本文研究的客觀性。參考文獻[1]滕春仙.新零售背景下社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式研究——以“每日優(yōu)鮮”為例[J].經(jīng)濟師，2021，（06）：219-220+222.[2]鄭亞琴，陳慧嫻.基于社區(qū)團購的生鮮電商產(chǎn)品購買意愿影響因素研究[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），，：1-11.[3]周立婕，黃文澤，趙淑穎.后疫情時代生鮮電商行業(yè)危機應(yīng)對與發(fā)展研究[J].經(jīng)營與管理，2021，（06）：179-183.[4]張雅婷.大數(shù)據(jù)下消費需求分