香奈兒Chanel-No5網(wǎng)絡(luò)營銷分析

香奈兒ChanelNo5：低調(diào)奢華版香水網(wǎng)絡(luò)營銷案例背景：在香水這個(gè)浪漫的國度，多少年來，ChanelNo5香水隨著時(shí)光流轉(zhuǎn)散發(fā)著歷久彌新的魅力。2008年10月全球首發(fā)，推出No5香水的新品——EAUPREMIERE（低調(diào)奢華版香水）！此次全球首發(fā)新品的上市告知，要突現(xiàn)CHANEL的領(lǐng)導(dǎo)品牌，強(qiáng)力吸引目標(biāo)受眾的眼球。綜合產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣目標(biāo)、競品、目標(biāo)人群，并對媒體的各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)評分，挑選出符合此次推廣的媒體組合。同時(shí)挑選及創(chuàng)意出每個(gè)媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點(diǎn)擊量達(dá)到Onlylady首頁流媒體的6.6倍，多組焦點(diǎn)圖連放不同創(chuàng)意的購買一天點(diǎn)擊量是單個(gè)焦點(diǎn)圖的3.4倍。除此，還策劃選用大量的軟性資源和網(wǎng)民進(jìn)行深度溝通。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的合理建議，ChanelNo5低調(diào)奢華版香水在投放富有創(chuàng)新力及震撼力的廣告形式傳播下，配合公關(guān)、專題、口碑的360度整合營銷。傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強(qiáng)大關(guān)注。同時(shí)，Chanel在之后的其他產(chǎn)品上繼續(xù)運(yùn)用了這些廣告形式，并且網(wǎng)站也將此形式推廣運(yùn)用至其他客戶。市場背景：ChanelNo5歷經(jīng)80余載，永恒經(jīng)典精靈般穿越這美好2008年10月全球首發(fā)，推出No5香水的新品——EAUPREMIERE（低調(diào)奢華版香水），它低調(diào)、柔和的味道，更適合現(xiàn)代社會。ChanelNo5香水在市場定位中已有自己固有受眾及概念，此次No5低調(diào)奢華版香水震撼上市，全新為受眾演繹現(xiàn)代奢華風(fēng)格。如何表現(xiàn)No5香水的全新形象和品牌一貫的奢華大氣，成為此次投放的挑戰(zhàn)。策略目標(biāo)：根據(jù)Chanel獨(dú)特需求，進(jìn)行了整合網(wǎng)絡(luò)推廣，突現(xiàn)CHANEL的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，強(qiáng)力吸引目標(biāo)受眾的眼球。選擇頁面設(shè)計(jì)、環(huán)境，及網(wǎng)站格調(diào)與ChanelNo5匹配的網(wǎng)站；選擇全流量、大尺寸廣告、創(chuàng)新能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式；策劃選用大量的軟性資源，如：公關(guān)、專題、口碑等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合推廣。在廣告投放期間，ChanelNo5香水廣告頁面上不出現(xiàn)其它香水競品的廣告，使具有獨(dú)占性、唯一性、及更強(qiáng)的沖擊力；媒介策略：側(cè)重女性垂直網(wǎng)站，上市強(qiáng)打，之后與消費(fèi)者通過軟性公關(guān)、口碑、專題進(jìn)行深度溝通，深入了解產(chǎn)品故事、產(chǎn)品特點(diǎn)，引發(fā)好感度，最后圍繞圣誕節(jié)推廣。媒介創(chuàng)意及傳播形式：插播FLASH廣告，超震撼直擊目標(biāo)客戶：考慮產(chǎn)品獨(dú)有的市場奢華尊貴的市場定位，運(yùn)用插播FLASH廣告的全覆蓋網(wǎng)沾形式傳播產(chǎn)品，展現(xiàn)了產(chǎn)品無法取代的尊榮內(nèi)涵。網(wǎng)民打開某女性網(wǎng)站，會誤以為進(jìn)入了ChanelNo5的官方網(wǎng)站，只見宮殿打開，進(jìn)入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內(nèi)，ChanelNo5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達(dá)八秒，播放完成廣告將縮到網(wǎng)站首頁的摩天大樓。采用層層遞進(jìn)式的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，將產(chǎn)品一步步推入受眾眼球，逐漸撥開產(chǎn)品的神秘面紗。在同樣位置輪播同一產(chǎn)品的系列創(chuàng)意，使創(chuàng)意有連接性、故事性執(zhí)行效果：由于品牌/產(chǎn)品已有一定市場知名度，此次推廣更鞏固了ChanelNo5香水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并成為圣誕節(jié)人人希冀獲得的禮物！廣告瀏覽量超過1億2萬，吸引超過36萬人次對ChanelNo5高端奢侈品的強(qiáng)大關(guān)注。市場評價(jià)：廣告主：對整體傳播效果表示滿意。從傳播力度上，360度全方面整合網(wǎng)絡(luò)傳播手法，軟硬并重的考慮模式使客戶對目標(biāo)受眾有了更進(jìn)一步的了解。震撼性效果的廣告形式博得眾多關(guān)注眼球，與品牌的市場地位相得益彰，完整體現(xiàn)產(chǎn)品的高端奢華屬性。并在后續(xù)的產(chǎn)品推廣中，也采用了這些形式。網(wǎng)民：網(wǎng)民普遍對于廣告創(chuàng)意及形式記憶度很高，感覺沖擊力很強(qiáng)，對于插播式Flash廣告及三幀連買一氣呵成的焦點(diǎn)圖廣告形式印象深刻，覺得不愧是Chanel的風(fēng)范。網(wǎng)站：獨(dú)特、新型的廣告形式成為了網(wǎng)站的一個(gè)推薦廣告形式，應(yīng)用到其他大品牌客戶的推廣中。以下是香奈兒5號香水在ELLE上的一系列廣告一，香奈兒廣告策劃的分析（其如何融入到香奈兒網(wǎng)絡(luò)營銷中的并起作用）首先明白廣告策劃與營銷策劃的關(guān)系：首先廣告策劃是營銷策劃的一部分，廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費(fèi)用取得較好促銷效果的一項(xiàng)工作。該工作包括分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

（一）：廣告目標(biāo)：提高知名度，提升銷售額，讓chanel成為一種文化，而不僅僅是一種香水（二）：廣告的目標(biāo)市場：目標(biāo)人群：上流社會人群,高等生活水平的女士。廣告主張：高雅，簡潔，精美確定目標(biāo)市場：個(gè)性化的女性利益定位：獨(dú)特的典雅體驗(yàn)屬性定位：合成香水價(jià)值定位：自由（三）：廣告的表現(xiàn)：廣告主題：香奈兒5號廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意廣告語：仿若初識的悸動......前所未見，卻似曾相識！低調(diào)奢華版！廣告表現(xiàn)：簡單的FLASH界面，給人以簡潔，大方舒適的感覺，而熟褐色的畫面色調(diào)給人以低調(diào)卻不失高雅奢華的視覺沖擊。同時(shí)將香奈兒5號香水以漸進(jìn)的動畫方式展現(xiàn)在我們眼前，與廣告語完全匹配，在最后的場景讓主角出場（這一場景讓消費(fèi)者不自覺的聯(lián)想到電影界面歐洲皇室或貴族出場的大氣與奢華），很好的突出香奈兒5號香水所要表達(dá)的主題。（四）：廣告的發(fā)布計(jì)劃：廣告發(fā)布的媒介：網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒介的規(guī)格：選擇的媒體是：選擇頁面設(shè)計(jì)、環(huán)境，及網(wǎng)站格調(diào)與ChanelNo5匹配的網(wǎng)站：ELLE（五）：其他的活動計(jì)劃策劃選用大量的軟性資源，如：公關(guān)、專題、口碑等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合推廣。二、廣告策劃作用一）吸引消費(fèi)者的注意，首先，這款廣告選擇與其定位相同的網(wǎng)站，成功的抓住了其目標(biāo)受眾的注意。二）引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，并對產(chǎn)品進(jìn)行了解：FLASH展現(xiàn)的界面就是采用玉抱琵琶半遮面的方式，并配之廣告語，可以說成功的引起消費(fèi)者的興趣，從策劃案看出：“傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強(qiáng)大關(guān)注。三，廣告策劃在營銷活動整個(gè)過程起到的作用1、在營銷活動前期，廣告策劃就會做出渠道的分析，判斷目標(biāo)消費(fèi)者能接觸到的媒體:如香奈兒判斷的目標(biāo)人群為上流社會人群,高等生活水平的女士。選擇的媒介：網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒介的規(guī)格：選擇的媒體是：選擇頁面設(shè)計(jì)、環(huán)境，及網(wǎng)站格調(diào)與ChanelNo5匹配的網(wǎng)站：ELLE在營銷活動的表現(xiàn)方式上，廣告策劃就應(yīng)該提出合理的創(chuàng)新建議：這個(gè)從廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)可以看出。營銷活動屬于一個(gè)組織性較強(qiáng)的社會活動，廣告策劃在必須對事前、事中及事后作出精密的安排。從總體營銷策劃中案例背景，市場背景，策略目標(biāo)，媒介策略，執(zhí)行效果，市場評價(jià)一系列的工作可以看出針對于成交，廣告策劃也會起到一定作用，廣告策劃會根據(jù)銷售部門的銷售策略和政策，作出有效、直白、通俗的廣告語言，吸引消費(fèi)者的高