中國(guó)藝術(shù)品電商發(fā)展?fàn)顩r分析

中國(guó)藝術(shù)品電商發(fā)展?fàn)顩r分析1藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r2藝術(shù)品電商的商業(yè)模式3藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況4案例分析目錄

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藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩rPart11.藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r2016年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不容樂(lè)觀，藝術(shù)品市場(chǎng)進(jìn)一步降溫。年度純藝術(shù)品拍賣總額124.49億美元（含傭金），同比2015年減少23%。中國(guó)純藝術(shù)拍賣總額47.92億美元，以38%的市場(chǎng)份額躍居全球第一；美國(guó)退居全球第二，市場(chǎng)份額降至28%；英國(guó)以17%的市場(chǎng)份額位居第三。中西方藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展依舊呈現(xiàn)緩慢發(fā)展態(tài)勢(shì)。書(shū)畫(huà)繼續(xù)占據(jù)中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的絕對(duì)主流，覆蓋了92%的拍品和81%的拍賣收入。油畫(huà)及當(dāng)代藝術(shù)板塊的拍品多來(lái)自香港，香港因成功吸引到亞洲和西方的藝術(shù)精華，并對(duì)當(dāng)紅藝術(shù)家大力推崇，從而在藝術(shù)品市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。盡管香港已經(jīng)回歸中國(guó)，卻有不少歐洲和北美知名畫(huà)廊在此設(shè)立據(jù)點(diǎn)。此外，香港還是西方頂級(jí)當(dāng)代藝術(shù)盛會(huì)巴塞爾藝術(shù)展的三個(gè)舉辦地之一。區(qū)域市場(chǎng)方面，港澳臺(tái)地區(qū)成交量同比下降16.22%，成交額卻上升16.67%，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。內(nèi)地方面，北京地區(qū)以22.9億美元依然占據(jù)著中國(guó)純藝術(shù)品市場(chǎng)的龍頭地位，其優(yōu)勢(shì)比較凸顯，市場(chǎng)份額上升5.82%。1.1藝術(shù)品市場(chǎng)情況1.藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩rBAC藝術(shù)品消費(fèi)藝術(shù)品投資藝術(shù)品收藏市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化未來(lái)藝術(shù)品市場(chǎng)變革的三駕馬車中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的八大趨勢(shì)藝術(shù)品市場(chǎng)將迎來(lái)黃金10年必將產(chǎn)生100+家經(jīng)營(yíng)藝術(shù)品的上市企業(yè)藝術(shù)品市場(chǎng)將由規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的龍頭企業(yè)主導(dǎo)藝術(shù)品金融化、資產(chǎn)化、大眾化將成為發(fā)展方向文交所擔(dān)負(fù)起公平、公正、公開(kāi)和規(guī)范的市場(chǎng)責(zé)任1234藝術(shù)品衍生品實(shí)現(xiàn)上萬(wàn)億元市場(chǎng)，逐漸市場(chǎng)化和平民化藝術(shù)電商將逐步取代拍賣行，成為市場(chǎng)主力軍藝術(shù)品定價(jià)由市場(chǎng)主導(dǎo)，品鑒人主觀影響減弱藝術(shù)真品、精品、傳世品將成為家庭資產(chǎn)配置的重要選項(xiàng)56781.藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r互聯(lián)網(wǎng)的普及已成為全球各大拍賣行的主要籌碼，并成為全球拍賣市場(chǎng)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。如今，全球6,300家拍賣行中高達(dá)97%都創(chuàng)建了相關(guān)網(wǎng)站（2005年這一數(shù)據(jù)僅為3%）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為促進(jìn)各大拍賣行對(duì)運(yùn)作模式進(jìn)行范式變革的重要因素。拍賣行的網(wǎng)絡(luò)成交額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)110%的增長(zhǎng)，這讓佳士得和蘇富比等大型拍賣行以及行業(yè)內(nèi)的其他公司都將未來(lái)的發(fā)展著眼于互聯(lián)網(wǎng)。1.2藝術(shù)品電商發(fā)展現(xiàn)狀所謂藝術(shù)品電子商務(wù)，是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的藝術(shù)品商務(wù)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，藝術(shù)品電子商務(wù)就是傳統(tǒng)的藝術(shù)品商務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。藝術(shù)品電子商務(wù)的信息平臺(tái)、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)能夠有效實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物質(zhì)流的有序、安全和高效流動(dòng)，從而降低各方的交易費(fèi)用。1.藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r藝術(shù)品電商發(fā)展的三個(gè)難點(diǎn)品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略，重要的品牌定位?！按蠖睉?zhàn)略不合適，“小而精”戰(zhàn)略更可行。品牌真?zhèn)蝺?chǔ)運(yùn)通過(guò)制度創(chuàng)新，有效解決可能出現(xiàn)的藝術(shù)品真?zhèn)魏推废酄?zhēng)議，是藝術(shù)品電商發(fā)展的重要約束條件。倉(cāng)儲(chǔ)與物流是是電商運(yùn)營(yíng)的重要保障。藝術(shù)品物流的安全性、快捷性和覆蓋度是電商發(fā)展的重要因素。1.藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r影響藝術(shù)品電商前景的三個(gè)因素020103年齡結(jié)構(gòu)藝術(shù)品電商的客戶比藝術(shù)品傳統(tǒng)交易的客戶要年輕。70后和80后買(mǎi)家必將從根本上改變客戶群體結(jié)構(gòu)。消費(fèi)習(xí)慣藝術(shù)品交易平臺(tái)如果不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，就無(wú)法適應(yīng)年輕一代。隨著藝術(shù)品買(mǎi)家的更新，年輕買(mǎi)家會(huì)輕而易舉將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣帶到藝術(shù)品交易中。商業(yè)創(chuàng)新隨著藝術(shù)品電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，尤其是O2O模式的創(chuàng)新和細(xì)化，藝術(shù)品線上交易和線下交易的邊界會(huì)日益模糊，從而實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的良性循環(huán)。1.藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r1.3藝術(shù)品市場(chǎng)及電商發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)藝術(shù)品在線交易平臺(tái)藝術(shù)品電商藝術(shù)品電子商務(wù)既可以作為交易平臺(tái)，也可以作為線上線下互動(dòng)的重要渠道。藝術(shù)品信息交流平臺(tái)藝術(shù)家提供或來(lái)源可靠的藝術(shù)品，可直接通過(guò)藝術(shù)品電商交易。容易出現(xiàn)真?zhèn)螤?zhēng)議的藝術(shù)品，采取線上線下有機(jī)結(jié)合的O2O模式。藝術(shù)品電商的可持續(xù)發(fā)展必須建立標(biāo)準(zhǔn)化交易流程，完善糾紛處理機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展。2藝術(shù)品電商的商業(yè)模式Part22.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式B2CC2CO2O目前，中國(guó)藝術(shù)品電商主要有三種商業(yè)模式：2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式C2C是CustomertoCustomer的縮寫(xiě)。藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式，是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的藝術(shù)品電子商務(wù)模式。在藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式中，電子商務(wù)平臺(tái)扮演著舉足輕重的角色。藝術(shù)品電子商務(wù)作為渠道，聯(lián)通買(mǎi)賣雙方。買(mǎi)賣雙方素未謀面，假如沒(méi)有一個(gè)具有一定知名度和可信度的藝術(shù)品電子商務(wù)將交易雙方匯集到一起，那么，單靠客戶漫無(wú)目的地搜索，是很難發(fā)現(xiàn)交易機(jī)會(huì)的。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式藝術(shù)品電子商務(wù)擔(dān)負(fù)監(jiān)督和管理的職責(zé)，負(fù)責(zé)對(duì)交易雙方的誠(chéng)信進(jìn)行監(jiān)督管理，負(fù)責(zé)對(duì)交易行為進(jìn)行監(jiān)控，最大限度地避免欺詐行為的發(fā)生，從而保障交易雙方的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)健康發(fā)展。2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式藝術(shù)品電子商務(wù)還能為交易雙方提供一定的技術(shù)支持服務(wù)。例如，幫助賣家開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪，發(fā)布產(chǎn)品信息，制定定價(jià)策略，等等。又如，幫助買(mǎi)家搜索、比較和選擇藝術(shù)品，等等。正是由于有了類似的基礎(chǔ)性技術(shù)支持，C2C模式才能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速被廣大客戶所接受。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式賣家買(mǎi)家2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式B2C是BusinesstoCustomer的縮寫(xiě)。藝術(shù)品電子商務(wù)的B2C模式，是指企業(yè)與個(gè)人之間的藝術(shù)品電子商務(wù)模式。從理論上講，與藝術(shù)品實(shí)體店相比，互聯(lián)網(wǎng)上的藝術(shù)品商城具有產(chǎn)品豐富和成本較低的優(yōu)勢(shì)，再加上無(wú)區(qū)域限制，無(wú)時(shí)間限制，因此，具有較好的發(fā)展前景和成長(zhǎng)空間。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的B2C模式藝術(shù)品電子商務(wù)的B2C模式藝術(shù)品電商2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式但同時(shí)，B2C模式，存在一些普遍問(wèn)題：

商品定位不清。電商平臺(tái)的藝術(shù)商品性價(jià)比太低，直接后果就是：既滿足不了以藝術(shù)品投資為主要訴求的收藏投資者的需求，也滿足不了以藝術(shù)品消費(fèi)為主要訴求的收藏愛(ài)好者和禮品購(gòu)買(mǎi)者的需求。定位的模糊必然導(dǎo)致銷售的困難。

市場(chǎng)認(rèn)知不深。簡(jiǎn)單地將“正品行貨”和“正規(guī)機(jī)打發(fā)票”視為藝術(shù)品的“質(zhì)量保證”乃至想象中的銷量的保障，依然在沿用銷售同質(zhì)化商品的思路來(lái)銷售個(gè)性化商品。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的B2C模式2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式O2O是OnlineToOffline的縮寫(xiě)。藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式，是指將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的藝術(shù)品電子商務(wù)模式。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式以上海馳翰拍賣有限公司的網(wǎng)絡(luò)拍賣為例，競(jìng)買(mǎi)人在淘寶拍賣平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，交納保證金，辦理必要手續(xù)后即可在電子商務(wù)平臺(tái)上參與競(jìng)買(mǎi)。在正式開(kāi)拍之前，競(jìng)買(mǎi)人不僅可以在網(wǎng)上查看拍賣標(biāo)的，而且可以親自前往馳翰美術(shù)館實(shí)地參觀拍賣預(yù)展。與傳統(tǒng)拍賣不同的是，最終的競(jìng)拍場(chǎng)所不在現(xiàn)場(chǎng)，而在淘寶拍賣平臺(tái)。2013年8月31日，上海馳翰拍賣有限公司舉辦“《大道》——渡海專場(chǎng)淘寶網(wǎng)拍賣會(huì)”：在短短36個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)200多次出價(jià)，張大千、黃君璧、于右任、溥儒等人（如下圖）的29幅書(shū)畫(huà)以136.85萬(wàn)元的總成交額圓滿“落槌”，總成交額超出底價(jià)3倍。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式張大千黃君璧2.藝術(shù)品電商在中國(guó)的商業(yè)模式對(duì)于買(mǎi)家，O2O平臺(tái)提供了及時(shí)而豐富藝術(shù)品信息，以及線下的藝術(shù)品鑒賞機(jī)會(huì)，有效解決傳統(tǒng)的藝術(shù)品電子商務(wù)不能看貨和難以上手的體驗(yàn)性困境，提高成功交易的可能性。對(duì)于O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，O2O平臺(tái)可以為買(mǎi)家提供線上點(diǎn)評(píng)和交流的機(jī)會(huì)，吸引具有高黏度的買(mǎi)家，進(jìn)而爭(zhēng)取到更多的藝術(shù)品貨源。2.1藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式3藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況Part33.藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況2000年，“嘉德在線”（）和趙涌在線（）分別在北京和上海上線，標(biāo)志著中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨。但隨之而來(lái)就遇到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“寒冬”。再加上理念過(guò)于超前，網(wǎng)購(gòu)意識(shí)缺乏和配套條件不足等多種因素的制約，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展可謂不溫不火。雖然目前中國(guó)的藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)已逾2000家，但絕大多數(shù)籍籍無(wú)名，慘淡經(jīng)營(yíng)，在藝術(shù)品市場(chǎng)上仍然建樹(shù)無(wú)幾。3.藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況藝術(shù)品在線交易的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方式主要有四種：

網(wǎng)上拍賣，拍賣公司組織拍賣，將作品確定最低價(jià)或無(wú)底價(jià)，然后進(jìn)行在線拍賣。1

交易平臺(tái)只提供平臺(tái)，而不直接提供藝術(shù)品，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)藝術(shù)品交易網(wǎng)站采用此模式。2

作者與網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上直接買(mǎi)賣交易，作者將作品交給網(wǎng)站，賣出后分成。3

網(wǎng)上畫(huà)廊，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)推介畫(huà)家，并進(jìn)行遠(yuǎn)程郵購(gòu)或直接買(mǎi)賣。43.藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況3.1全球藝術(shù)品在線交易緩慢增長(zhǎng)據(jù)英國(guó)保險(xiǎn)公司希斯考克斯公布的“藝術(shù)品在線交易報(bào)告”顯示，2014年藝術(shù)品在線交易總額升至26.4億美元，較2013年的15.7億美元，增加近10億美元。然而，藝術(shù)品在線交易僅占552億美元的全球藝術(shù)品市場(chǎng)份額中的4.8%，且這種交易的84%都是單筆低于15000美元的藏品。也就是說(shuō)，藝術(shù)品在線交易在全球來(lái)看，目前只能“撬動(dòng)”低端市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尚未構(gòu)成威脅?；蛘哒f(shuō)，愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線交易藝術(shù)品的購(gòu)買(mǎi)者，并不具備高端購(gòu)買(mǎi)力。更為關(guān)鍵的是，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，你很難見(jiàn)到頂級(jí)的藝術(shù)品。3.藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況3.2我國(guó)在線交易以拍賣為主目前我國(guó)的藝術(shù)品電商，主要瞄準(zhǔn)的仍是投資人群，線上拍賣是主流，倡導(dǎo)保值增值。但就我國(guó)藝術(shù)品交易額主要靠少數(shù)高端藝術(shù)品成交拉動(dòng)來(lái)看，在國(guó)民整體缺乏藝術(shù)品消費(fèi)習(xí)慣的背景下，經(jīng)營(yíng)著中低端藝術(shù)品，卻強(qiáng)烈想要占領(lǐng)市場(chǎng)巨大份額的藝術(shù)品電商目前處境并不太妙。3.藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)情況藝術(shù)品不是一般的商品，相比一般商品的物質(zhì)屬性，藝術(shù)品更具有一種精神屬性?，F(xiàn)在的電商大多忽略了藝術(shù)品的精神屬性，企圖靠電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)介入藝術(shù)品平臺(tái)，缺少了對(duì)藝術(shù)品受眾群體的熏陶和培養(yǎng)。藝術(shù)品電商應(yīng)該完善一個(gè)體驗(yàn)式的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，我教你買(mǎi)藝術(shù)品，教你欣賞，幫你找圈子，以一個(gè)很大的社交模式來(lái)建立藝術(shù)品生態(tài)圈。不要一上來(lái)就開(kāi)始銷售。第一步：通過(guò)社交媒體、線下活動(dòng)等建立信任、培育客戶第二步才是成交，以及持續(xù)的成交。4案例分析Part44.藝術(shù)品電商發(fā)展之案例分析網(wǎng)上交易使藝術(shù)市場(chǎng)能夠面向各個(gè)層次、各種需求的人群，從而為市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而且，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，藝術(shù)品網(wǎng)上交易的普及將會(huì)是順理成章的。盡管在目前的情勢(shì)下，網(wǎng)上交易仍然存在法律和信用的問(wèn)題，但藝術(shù)品一定能在電子商務(wù)中找到一條適合自己發(fā)展的道路。為了對(duì)藝術(shù)品電商市場(chǎng)有更深入的了解，本小組采訪了保利藝術(shù)發(fā)展事業(yè)的有關(guān)專家，試圖通過(guò)目前市場(chǎng)上典型的藝術(shù)品電商案例，來(lái)淺析目前主流的藝術(shù)品電商的運(yùn)作模式，以及運(yùn)作思路。保利春拍：清乾隆“龍香”御墨一套成交價(jià)：715萬(wàn)元4.藝術(shù)品電商發(fā)展之案例分析4.1藝術(shù)品電商HIHEY.COM白領(lǐng)輕奢藝術(shù)家明星消費(fèi)賬戶充值注冊(cè)賬號(hào)上傳作品交易作品線上-傭金4.藝術(shù)品電商發(fā)展之案例分析4.1HIHEY.COM的運(yùn)作模式實(shí)體渠道高端社區(qū)線下展覽線下-服務(wù)費(fèi)4.藝術(shù)品電商發(fā)展之案例分析4.1藝術(shù)品電商HIHEY.COM1、保證平臺(tái)的開(kāi)放性，跟藝術(shù)家上傳的作品簽約；2、據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，HIHEY平臺(tái)已聚集超過(guò)6000位藝術(shù)家；4、對(duì)作品和藝術(shù)家有序分組，采用多樣化推廣形式；3、培養(yǎng)專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，策劃線上線下活動(dòng)和展覽；5、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)提升增值服務(wù)的盈利性，提高作品成交率，增加平臺(tái)黏和性。

保利藝術(shù)有31個(gè)藝術(shù)品基金項(xiàng)目，總規(guī)模25億。藝術(shù)品電商的功能則是打造品牌效應(yīng)，豐富產(chǎn)業(yè)鏈。盈利并不是保利對(duì)藝術(shù)品電商業(yè)務(wù)的要求，他們更注重通過(guò)主打不同功能的業(yè)務(wù)區(qū)塊的產(chǎn)業(yè)鏈融合，來(lái)布出更大的局。

保利藝術(shù)品電商的模式：自我開(kāi)發(fā)，將畫(huà)廊從線下延伸到線上，進(jìn)行線上線下的互通和呼應(yīng)，或是借助銀行等金融機(jī)構(gòu)的資源，以咨詢顧問(wèn)的信息去兌換其余的運(yùn)作所需的資源和資金。

4.藝術(shù)品電商發(fā)展之案例分析4.2保利延伸藝術(shù)品市場(chǎng)