消費(fèi)者如何獲取與處理信息

消費(fèi)者如何獲取與處理信息一、消費(fèi)者獲取信息

消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7--1。表7--1獲取外部信息的方法

獲取方法

參與類(lèi)型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購(gòu)買(mǎi)中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與（1）計(jì)算機(jī)迷會(huì)注意到寬泛的選擇多樣化（2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問(wèn)個(gè)人計(jì)算機(jī)情況（3）消極搜尋信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃?dòng)搜尋額外信息利益抵不上成本。（二）信息來(lái)源

個(gè)人的

非個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)人員控制的非營(yíng)銷(xiāo)人員控制銷(xiāo)售人員遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)信息（熱線）貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷(xiāo)包裝朋友或家人口頭傳播專(zhuān)家建議消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)出版物和新聞媒介諸如《消費(fèi)者指南》之類(lèi)的中性來(lái)源（三）獲取信息的有限性

向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。

更多的信息并不一定好。太多信息會(huì)造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的決策。因?yàn)椋禾嗥放菩畔⒃斐烧_分類(lèi)和評(píng)估品牌的能力減弱太多可選品牌數(shù)量，使得消費(fèi)者并不容易作出決策?！鄻踊蛡€(gè)性化的好處被購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的復(fù)雜化所抵消。（五）獲取信息的策略啟示

1、信息獲取的決定因素享樂(lè)性產(chǎn)品信息可以通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)傳遞功利性產(chǎn)品的信息可通過(guò)文字來(lái)傳遞

2、獲取信息的成本提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)減少成本加強(qiáng)產(chǎn)品分銷(xiāo)店內(nèi)信息（商品價(jià)格等信息減少比較時(shí)間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高）

3、搜尋信息類(lèi)別：積極和消極消極的積極的使用重復(fù)的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷品重點(diǎn)在于價(jià)格促銷(xiāo)在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)刺激強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營(yíng)銷(xiāo)

參與和處理信息

高度參與低度參與

積極處理消極處理多方面評(píng)估品牌評(píng)估品牌的少數(shù)幾方面額外搜尋信息是可能的額外搜尋信息是不可能的更依賴于產(chǎn)品信息更依賴于經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響強(qiáng)調(diào)周?chē)崾镜挠绊?/p>

記憶過(guò)程短期記憶過(guò)濾信息

消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡(jiǎn)單地對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，以確定是否將它存儲(chǔ)于長(zhǎng)期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^(guò)濾掉。消費(fèi)者通過(guò)將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過(guò)濾。如果信息足夠重要，就存儲(chǔ)它。長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)信息長(zhǎng)期記憶中的信息是以反映對(duì)過(guò)去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實(shí)與概念的詞句（語(yǔ)義記憶）來(lái)存儲(chǔ)。消費(fèi)者的品牌記憶有詞語(yǔ)記憶和形象記憶。如：“麥當(dāng)勞”能喚起“快餐食品”和從廣告中或從金色拱門(mén)的經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的形象。消費(fèi)者將麥當(dāng)勞（一個(gè)節(jié)點(diǎn)）與“快捷服務(wù)、良好食品、清潔環(huán)境、大漢堡等（其他節(jié)點(diǎn)）相聯(lián)系。這些節(jié)點(diǎn)代表了在消費(fèi)者頭腦中對(duì)麥當(dāng)勞的信念。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)（品牌）引發(fā)了一束其他節(jié)點(diǎn)時(shí)，就產(chǎn)生綱要（就是產(chǎn)品的形象）?；诋a(chǎn)品類(lèi)別和基于具體屬性的處理策略

基于類(lèi)別的——要求對(duì)產(chǎn)品形成綱要，以便消費(fèi)者能從長(zhǎng)期記憶中作為一個(gè)整體來(lái)恢復(fù)一系列聯(lián)系。（如反對(duì)可口可樂(lè)改變?cè)锌谖兜南M(fèi)者，反對(duì)的并不是具體屬性而是對(duì)品牌的整體感覺(jué)?；诰唧w屬性的——要求按照某屬性來(lái)評(píng)估品牌，當(dāng)產(chǎn)品的新信息被提供時(shí)，或當(dāng)一個(gè)信息產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)是基于屬性的。當(dāng)消費(fèi)者參與某品牌時(shí)，或?qū)Ξa(chǎn)品類(lèi)別有豐富知識(shí)，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。

基于類(lèi)別的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌名稱它相聯(lián)系的積極符號(hào)?；趯傩缘?，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等具體信息。

功利性和享樂(lè)性產(chǎn)品的信息處理恢復(fù)信息

功利性產(chǎn)品信息可能基于過(guò)去事件和經(jīng)驗(yàn)。享樂(lè)性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗(yàn)，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽(tīng)到的聲音都是從未實(shí)際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個(gè)特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。評(píng)估品牌

評(píng)估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。評(píng)估享樂(lè)性產(chǎn)品可能用基于類(lèi)別性策略。

可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)

下列情況導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大：缺乏產(chǎn)品類(lèi)別信息。產(chǎn)品是新產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜對(duì)品牌評(píng)估缺乏自信品牌間質(zhì)量變化幅度大價(jià)格高購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者很重要。

風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（不符合重要參照群體的要求）心理風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)降價(jià)，操作遇到困難等）性能風(fēng)險(xiǎn)（不象預(yù)期那樣工作，或壞了）物理風(fēng)險(xiǎn)（由于使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物的負(fù)作用）三、處理信息的啟示記憶過(guò)程廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：——重復(fù)廣告（次數(shù)從１到６，廣告回想率增加兩倍）；通過(guò)推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)連接。如：麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中各種要素（羅納德、麥當(dāng)勞、游戲場(chǎng)、店內(nèi)裝飾）都增加了良好服務(wù)和家庭價(jià)值觀的形象。減少風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)擔(dān)保、保證退款和自由退換來(lái)減少失敗的結(jié)果提供更低價(jià)格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次試用產(chǎn)品時(shí)減小風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)消費(fèi)者不能確定購(gòu)買(mǎi)與否時(shí)，專(zhuān)家的認(rèn)證可以使消費(fèi)者確信產(chǎn)品性能的確定性傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費(fèi)者更好的判斷產(chǎn)品性能。與年齡相關(guān)的信息處理如果信息是準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任作出保證時(shí)，用重復(fù)和明確的信息來(lái)增加孩子獲取信息。老年人評(píng)估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以便讓老年人選擇一種品牌。寫(xiě)下的信息，老